淺析標(biāo)志設(shè)計(jì)中的衣食住行

【摘要】準(zhǔn)確有效又不失美感的傳達(dá)給受眾是標(biāo)志設(shè)計(jì)所追求的。本文通過對(duì)現(xiàn)有衣食住行標(biāo)志的搜集和分析，總結(jié)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本特征和三大設(shè)計(jì)要素，以實(shí)例說明了在設(shè)計(jì)中重要因素的影響，希望以此對(duì)后期的設(shè)計(jì)有所啟示。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì)；衣食住行；基本特點(diǎn)；設(shè)計(jì)要素

【中圖分類號(hào)】J616.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

標(biāo)志是精神文明的一種濃縮，在視覺傳達(dá)的過程中有很多因素會(huì)影響標(biāo)志本身的好壞，一個(gè)標(biāo)志能否準(zhǔn)確傳達(dá)出其要表達(dá)的含義，取決于很多因素。而標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)則與每個(gè)人都息息相關(guān)，因此，本文由淺入深，從身邊最常見的衣食住行中探討標(biāo)志設(shè)計(jì)中藝術(shù)規(guī)律和形式法則，尋求最為恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，為巧妙的創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確有效地傳達(dá)提供可能。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展概述

遠(yuǎn)在古希臘時(shí)代，人們就開始運(yùn)用標(biāo)志作裝飾、記錄、祭祀等一系列用途。12世紀(jì)以后歐洲貿(mào)易經(jīng)濟(jì)開始發(fā)展，商用商標(biāo)開始在歐洲盛行，人們開始懂得運(yùn)用標(biāo)志宣傳自己的商品，這便是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的雛形，但在當(dāng)時(shí)并不注重其美觀效果，標(biāo)志上多刻有家族名稱或是家族圖案，以用來宣傳自己的家族生意。到了19世紀(jì)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的緣故，歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大型工商業(yè)的出現(xiàn)使得標(biāo)志設(shè)計(jì)被逐漸重視，商標(biāo)成為了一種爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段，因此在設(shè)計(jì)上更加力求創(chuàng)新變革，標(biāo)志設(shè)計(jì)慢慢走向成熟。

對(duì)于中國(guó)來說，早在遠(yuǎn)古時(shí)期，我們的祖先就懂得使用圖形符號(hào)來記錄生活，但人們真正對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)有系統(tǒng)化的理解則是在改革開放之后。20世紀(jì)80年代初期平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的概念才剛剛引入中國(guó)，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)還處于混沌狀態(tài)，所設(shè)計(jì)出的作品多為模仿國(guó)外設(shè)計(jì)，并不成熟。一直到20世紀(jì)90年代之后，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)為了更好地融入國(guó)際市場(chǎng)，開始注重樹立品牌形象，標(biāo)志設(shè)計(jì)首當(dāng)其沖迅猛發(fā)展，同時(shí)也開始注重融入中國(guó)的特色元素，不再一味地參考國(guó)外設(shè)計(jì)，在國(guó)際上顯示出我國(guó)在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域獨(dú)特的藝術(shù)魅力和價(jià)值。

總的來說，中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展有著悠久的歷史，出現(xiàn)的早期，由于歷史原因，發(fā)展十分緩慢，對(duì)設(shè)計(jì)的概念一直沒有體系化的樹立，直到近年，在國(guó)際化融合交流大環(huán)境的影響下才逐漸開始發(fā)展，未來趨勢(shì)可觀，但與國(guó)外發(fā)展還具有一段距離。

二、解讀標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征

（一）識(shí)別性

所謂標(biāo)志設(shè)計(jì)，追求的就是一種簡(jiǎn)言意駭，因此，如何在方寸之間突出自身的特點(diǎn)，做到與他人不同，這是十分值得探討的課題。一個(gè)成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)，一定是有“生命力”的，能夠給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。這也就是所謂的識(shí)別性，所謂識(shí)別性分為兩點(diǎn)：一是能夠快速地吸引受眾的眼球，通過設(shè)計(jì)本身的形狀、色彩、文字等從眾多的設(shè)計(jì)中脫穎而出，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的視覺性；二是在受眾被吸引之后能準(zhǔn)確地感受到設(shè)計(jì)本身所要傳達(dá)的內(nèi)容、意境、想法，并產(chǎn)生認(rèn)同感和記憶點(diǎn)，這是一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是否具有實(shí)用價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（二）文化性

在經(jīng)濟(jì)文化快速交融的今天，未來標(biāo)志設(shè)計(jì)中文化之間的界限會(huì)越來越模糊。即使是現(xiàn)在，人們也已經(jīng)不容易分辨標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格是東方的還是西方的；經(jīng)濟(jì)的全球化趨同，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的國(guó)際化是不可避免的。然而在這種設(shè)計(jì)環(huán)境下，如何突出自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵成為了關(guān)鍵。對(duì)我們而言，如何用國(guó)際化的語言來弘揚(yáng)民族文化是值得思考的。

這種特點(diǎn)一般突出表現(xiàn)在“行”類標(biāo)志上，在我看來2022年北京冬奧會(huì)的會(huì)徽是不錯(cuò)的嘗試。會(huì)徽命名“冬夢(mèng)”，她以漢字“冬”為靈感來源，圖形上半部分展現(xiàn)滑冰運(yùn)動(dòng)員的造型，下半部分表現(xiàn)滑雪運(yùn)動(dòng)員的英姿。中間舞動(dòng)的線條流暢且充滿韻律，代表舉辦地起伏的山巒、賽場(chǎng)、冰雪滑道和節(jié)日飄舞的絲帶，為會(huì)徽增添了節(jié)日歡慶的視覺感受，也象征著北京冬奧會(huì)將在中國(guó)春節(jié)期間舉行。會(huì)徽運(yùn)用中國(guó)書法的藝術(shù)形態(tài)，將厚重的東方文化底蘊(yùn)與國(guó)際化的現(xiàn)代風(fēng)格融為一體，呈現(xiàn)出新時(shí)代中國(guó)的新形象、新夢(mèng)想。“BEIJING 2022”印鑒在形態(tài)上汲取了中國(guó)書法與剪紙的特點(diǎn)，增強(qiáng)了字體的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)力，也體現(xiàn)了與會(huì)徽?qǐng)D形的整體感和統(tǒng)一性。整個(gè)標(biāo)志將中國(guó)傳統(tǒng)文化和奧林匹克元素巧妙結(jié)合。

（三）時(shí)代性

現(xiàn)代漢語詞典對(duì)“時(shí)代”的解釋是指歷史上以經(jīng)濟(jì)、政治、文化等狀況為依據(jù)而劃分的某個(gè)時(shí)期。每一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)都有自己的時(shí)代背景，它應(yīng)該能反映出當(dāng)代的一些特征。俗話說“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，設(shè)計(jì)亦如此。從其內(nèi)蘊(yùn)的觀點(diǎn)、意念到外在的表現(xiàn)手法、形式乃至材料或者說物質(zhì)載體，都是隨著時(shí)代的變化而變化的，受到時(shí)代的遴選與承傳。一個(gè)成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品的背后是一個(gè)時(shí)代乃至幾個(gè)時(shí)代，它反映著當(dāng)時(shí)的審美觀點(diǎn)與價(jià)值取向，并且這種反映不是一成不變的，它是動(dòng)態(tài)的、流動(dòng)的，是隨著時(shí)間的推移而演變的。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中的三大要素

（一）色彩的語言傳達(dá)

不同的色彩搭配所傳遞出的意境是截然不同的，色彩之間的搭配有著很深的學(xué)問，色彩搭配所產(chǎn)生的變化對(duì)人的影響更是不可思議。色彩組合有科學(xué)性、時(shí)代性、地域性、民族性、個(gè)人不同的感知性、性別不同性、商業(yè)性、娛樂性等等。對(duì)于一個(gè)小小的標(biāo)志來說，色彩的表達(dá)是靈魂，不同顏色的搭配傳達(dá)出來的感情是不同的。

大家熟悉的寶馬標(biāo)志“藍(lán)天白云”，整個(gè)商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。藍(lán)白的經(jīng)典配色給人以一種專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)又不失朝氣的印象。那么對(duì)比來看，同樣是經(jīng)典的可口可樂標(biāo)志，紅白的配色給人的感覺則是充滿激情和活力的，因?yàn)樘妓犸嬃系漠a(chǎn)品特性針對(duì)的年輕人，整個(gè)紅白的色調(diào)散發(fā)著一種健康、積極向上的氣息，時(shí)刻向人們傳遞著活力，秉承了其“積極樂觀，美好生活”的經(jīng)營(yíng)理念。

一個(gè)藍(lán)白一個(gè)紅白，兩種色彩的配色卻傳遞出不同的感情。英國(guó)著名的畫家、藝術(shù)理論家威廉荷加斯在其著作《美的分析》中提出：“最好的色彩美有賴于多樣性的、正確而且巧妙地統(tǒng)一”。①恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩語言，可以使標(biāo)志設(shè)計(jì)的最終效果統(tǒng)一而協(xié)調(diào)，具有良好的藝術(shù)效果。

（二）精簡(jiǎn)的圖形

路德維?！っ芩埂し驳铝_說過“Less is more”②，這是一種提倡簡(jiǎn)單、反對(duì)過度裝飾的設(shè)計(jì)理念，類似于我們所說的“大道至簡(jiǎn)”。這種簡(jiǎn)潔主義思潮在設(shè)計(jì)界廣為流傳。它倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單主張已經(jīng)演變成一種持續(xù)的精神活動(dòng)延續(xù)至今。

就現(xiàn)代的設(shè)計(jì)環(huán)境而言，如何在成千上萬的標(biāo)志設(shè)計(jì)中脫穎而出，簡(jiǎn)潔創(chuàng)新是關(guān)鍵，要避免復(fù)雜而繁瑣的視覺表現(xiàn)對(duì)于信息傳播力度的削弱，要以精煉明確的形象給人現(xiàn)代流暢的視覺體驗(yàn)。不僅如此，簡(jiǎn)潔的圖案留給受眾的還有無限的想象空間，所謂“仁者見仁，智者見智”，太過繁雜具象的圖形是做不到這點(diǎn)的。例如“衣”類標(biāo)志，香奈兒服飾的雙“C”標(biāo)志，僅僅是簡(jiǎn)單的C字母的對(duì)稱運(yùn)用，但卻風(fēng)靡全球。

（三）文字表達(dá)的配合

對(duì)于一個(gè)出色的標(biāo)志設(shè)計(jì)來說，除了要有優(yōu)美鮮明的圖案，文字表達(dá)的配合也是十分重要的。首先，就設(shè)計(jì)本身來說是否出現(xiàn)文字是值得考量的，作為不同用途的標(biāo)志設(shè)計(jì)，結(jié)果是不一定的，作為商業(yè)標(biāo)志來說實(shí)則是代表這個(gè)公司的第一形象，因此文字的配合是最直接的；不僅如此，標(biāo)志的取名也決定整個(gè)設(shè)計(jì)的效果。因此，確定標(biāo)志的名稱應(yīng)遵循”順口、動(dòng)聽、好記、好看”的原則。例如Benz車，最早翻譯的叫法是“本茨”，后來才改名叫“奔馳”，取“心之所向，馳之以恒”的美好寓意。

四、結(jié)語

本文旨在通過分析身邊衣食住行標(biāo)志為實(shí)例淺析標(biāo)志設(shè)計(jì)的一些基本設(shè)計(jì)原理。標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展會(huì)隨著時(shí)代的變化而改變，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響也是巨大的，但我相信這些基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)原理是不會(huì)改變的，因此，把握這些因素就是掌握了標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)精髓。

注釋：

①威廉荷加斯（1697-1764）英國(guó)著名畫家，風(fēng)俗畫的奠基人物?！睹赖姆治觥肥呛杉铀沟囊徊恐匾缹W(xué)著作，同時(shí)也是歐洲美學(xué)史上第一部以形式為基礎(chǔ)的論著。

②路德維?！っ芩埂し驳铝_（1886-1969）德國(guó)建筑師，與賴特、勒·柯布西耶、格羅皮烏斯并稱四大現(xiàn)代建筑大師。

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作者簡(jiǎn)介：羅瑩盈（1995-），女，湖北武漢人，碩士研究生在讀，研究方向：視覺傳達(dá)標(biāo)志設(shè)計(jì)研究。