吳德祖

非常高興有這樣的機(jī)會(huì)，跟大家一起分享新媒體時(shí)代的一些感悟和思考。

（一）什么是新媒體？

今年是五四運(yùn)動(dòng)100周年。說起五四新文化運(yùn)動(dòng)，一定繞不開《新青年》這本雜志。

這本雜志1915年創(chuàng)刊，4年后，五四運(yùn)動(dòng)爆發(fā)。我的碩士論文，就是關(guān)于民國時(shí)期的雜志。為了做論文，我那一年在中科院情報(bào)中心的一個(gè)角落，幾乎讀完了這本影響中國近現(xiàn)代史進(jìn)程的雜志，甚至可以說，在當(dāng)時(shí)如果你連這本雜志都不知道，你都不好意思說自己是有思想的時(shí)尚青年。至今，我仍然記得打開雜志那一剎那灰塵的味道，和歷史的觸感。后來，大家都知道，這份雜志，甚至幾乎成為了我們黨的黨刊。而雜志，在那個(gè)時(shí)代，就是新媒體。

前年，為了落實(shí)群團(tuán)改革，我在百色地區(qū)下沉半年。在百色起義紀(jì)念館，我拍到了這張讓我震撼的油印機(jī)——之所以說讓我震撼，是因?yàn)檫@幾乎是在那個(gè)紀(jì)念館，在一堆草鞋、土臺(tái)槍、梭鏢這些土得不能再土的裝備中，唯一顯得“洋氣”的裝備。我?guī)缀醵寄軌蛳胍?，在那個(gè)戰(zhàn)火紛飛的年代，革命戰(zhàn)士們是如何如同守護(hù)生命一般，幾個(gè)人守護(hù)著這臺(tái)最“洋氣”的物件。因?yàn)橹挥锌克?，紅軍才能做那時(shí)候最重要的事情——發(fā)動(dòng)群眾；才能反擊那些炮彈和轟炸之外的另一種傷害：輿論上的詆毀與污蔑。據(jù)說，鄧小平就是用這臺(tái)印刷機(jī)，在百色起義前后印刷了紅軍唯一的一張鉛印報(bào)紙《右江日?qǐng)?bào)》。印刷機(jī)，在那個(gè)年代，就是新媒體。

這張圖，去過任何革命歷史紀(jì)念館的人，我相信都非常熟悉：“紅軍為窮人得到土地糧食和平而戰(zhàn)”“上門板，買賣公平，言語和氣，損壞東西要賠償……”不到十幾個(gè)字，卻切中要害打動(dòng)人心。墻上粉刷的標(biāo)語，就好比今天的樓宇廣告，在那個(gè)時(shí)代，也是新媒體。

去年，我用了整整一年的時(shí)間，只讀了一套書，《毛澤東文集》。在他38歲的時(shí)候，專門寫了一份《普遍地舉辦<時(shí)事簡報(bào)>》的通令。在這篇浸潤著實(shí)踐智慧的文字中——

他說：地方的《時(shí)事簡報(bào)》要完全用本地的土話；

他說：《時(shí)事簡報(bào)》不是小字是大字，不是小張是大張；

他說：編《時(shí)事簡報(bào)》的目的是給群眾看，給士兵看；

他說：文字和材料都要有鼓動(dòng)性的，但嚴(yán)禁扯謊！《時(shí)事簡報(bào)》不靠扯謊吃飯！

《時(shí)事簡報(bào)》，是那個(gè)時(shí)代共產(chǎn)黨人辦給群眾的新媒體。

之所以不厭其煩地回顧這些，其實(shí)只是想說明，我們的這個(gè)黨，從她誕生之日起，就是那個(gè)時(shí)代新媒體最好的運(yùn)營者。而我們所說的“槍桿子”“筆桿子”中的“筆桿子”，也從來都不只是人民日?qǐng)?bào)社論這樣的經(jīng)典弘文，還至少應(yīng)該包括雜志、報(bào)紙、標(biāo)語、簡報(bào)等等這些搭載內(nèi)容的平臺(tái)，以及平臺(tái)傳播的渠道。

（二）我們在做什么？

2013年12月27日，@共青團(tuán)中央 微博微信開通。那個(gè)時(shí)候，我們處只有我和王小鯤兩個(gè)人，微博、微信、公文，都只有我們倆。一路走過這5年，從零起步，我們摒棄了“兩微一端”的陳腐觀念，入駐了微博、微信、B站、知乎、頭條、QQ空間、網(wǎng)易云音樂、抖音、快手、微視等平臺(tái)。

@共青團(tuán)中央 微博已經(jīng)有743萬粉絲，位列政務(wù)排行榜第一，我們年閱讀量50億次、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論1200萬、點(diǎn)贊1400萬，每一條微博如果轉(zhuǎn)評(píng)贊少于一千，我就會(huì)扣小編雞腿；團(tuán)中央微信目前政務(wù)排名第一、全口徑榜單排名前十；知乎累計(jì)回答548個(gè)問題、平均點(diǎn)贊量1000-5000之間，在知乎上，我們回答了包括“雷鋒的照片是真的嗎？”“當(dāng)心！這些視頻流入中國，正毒害你的孩子！”“清華駐村博士生的思考：警惕‘泛清真化背后的陰謀”“宗教信仰與仕途發(fā)展沖突該怎么辦？”“為什么非要把岳飛說成是中華民族的民族英雄？”“評(píng)價(jià)國民黨正面戰(zhàn)場和中國共產(chǎn)黨敵后戰(zhàn)場在抗戰(zhàn)中的地位”這些問題。列出這些，只是希望大家看到，我們是真的，在回答網(wǎng)友和青年們真實(shí)的問題。2017年1月1日，入駐B站，目前188萬粉絲，當(dāng)年有排名時(shí)，排名位居第五（第六位大家應(yīng)該比較熟悉，是Papi醬），應(yīng)援團(tuán)目前有47個(gè)；2017年7月31日入駐了網(wǎng)易云音樂。

我還記得，剛?cè)腭v網(wǎng)易云音樂的第一條帖子，下面有兩三千條評(píng)論。百分之八十的孩子們很歡迎我們，他們說，團(tuán)團(tuán)真有品味，歡迎團(tuán)團(tuán)來云村聽歌；還有百分之一二十的孩子們，貌似不是很喜歡我們。他們留言：“看到團(tuán)中央入駐網(wǎng)易云音樂，感覺很煩躁。我在網(wǎng)易云音樂就是聽個(gè)歌，你個(gè)共青團(tuán)都要來這里給我進(jìn)行思想政治教育。因?yàn)閳F(tuán)中央入駐了網(wǎng)易云，我決定果斷卸載網(wǎng)易云，我要去蝦米音樂聽歌了！”然而，這些孩子們不了解的是，當(dāng)天下午，蝦米音樂的負(fù)責(zé)人就打電話給我：“吳處長啊，我看到你們?nèi)腭v網(wǎng)易云音樂了，什么時(shí)候入駐我們蝦米音樂??？”雖然今天我們都還沒有入駐，但如果入駐的話，開篇詞我都想好了：“那些卸載了網(wǎng)易云音樂來到蝦米音樂的青少年朋友們，大家好！我又來了～”

我們在做什么？其實(shí)，我們在做的很簡單，就是“人設(shè)”。

在微博上，我們是正直勇敢的；

微信上，是溫暖積極的；

知乎上，是深度智慧的；

B站上，是喝了假酒又二次元的；

空間上，是熱血青春的；

網(wǎng)易云音樂上，是文藝情懷的。

作為中文系的我，最后又很酸地在紀(jì)念千萬粉絲時(shí)寫了一句煽情的話：“為了每一個(gè)你，努力做最好的自己?！?/p>

很多人都會(huì)問我一個(gè)問題：你覺得@共青團(tuán)中央 是媒體嗎？的確，從傳播效果來說，今天的我們超過了很多傳統(tǒng)意義上的媒體。但我始終堅(jiān)持這樣一個(gè)判斷：我們：不，是，媒，體。

我們在做什么？其實(shí)也很簡單——

以維護(hù)發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)愛國青年力量為目標(biāo)；

以不斷擴(kuò)大自身影響力為中心；

一手抓議題設(shè)置、一手抓網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品生產(chǎn)；

不斷打破平臺(tái)壁壘、次元壁壘。

（三）群眾在哪里？

到了2018年，以抖音、快手為代表的短視頻成為了新的風(fēng)口。

2018年3月24日，團(tuán)中央作為第一家政務(wù)賬號(hào)入駐抖音和快手。入駐抖音沒有什么阻攔，但入駐快手的時(shí)候，很多小伙伴在當(dāng)時(shí)都提出了質(zhì)疑。

作為“網(wǎng)紅”的標(biāo)配，就是在知乎上有人提問。知乎上有這樣一個(gè)問題：“如何評(píng)價(jià)共青團(tuán)中央宣布入駐快手、抖音？”一個(gè)叫M3小蘑菇的網(wǎng)友說“仿佛班主任進(jìn)了學(xué)生群”；還有人說“證明快手和抖音是代表中國先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展要求、中國先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，和中國最廣大人民的根本利益。廣大知友們不要曲高和寡，自絕于人民。”……雖然好笑，但他們其實(shí)都并不真懂我。一位叫“楚子航prime”的網(wǎng)友，用略帶糙話的筆觸寫下了這段話：“知乎的青年是青年，快手抖音的青年就不是青年了？知乎er嘲笑快手傻X多，但是從來沒人想去了解快手為什么傻X（此處假定知乎er想的是對(duì)的），更沒人想辦法怎么向傻X弘揚(yáng)正能量。今天共青團(tuán)這么做，反而知乎er冷嘲熱諷，這跟地主老爺諷刺共產(chǎn)黨幫貧農(nóng)搞生產(chǎn)有什么區(qū)別？此外，如果共青團(tuán)在快手看到了幾個(gè)戕害未成年人的主播反映給警方，強(qiáng)烈建議共青團(tuán)工作人員每人加一個(gè)雞腿?！?/p>

這個(gè)邏輯硬嗎？我覺得很硬。是的，因?yàn)槊刻煊猩蟽|的青年人在那里，所以我們就要去那里。從來都沒有LOW的平臺(tái)，只有LOW的內(nèi)容。如果我們不了解快手，很可能，就會(huì)不了解另一個(gè)堅(jiān)硬而真實(shí)的，在北上廣深這樣一線城市之外的另一個(gè)側(cè)面的中國——鄉(xiāng)土中國。

只有融入，才能了解；只有了解，才能改變。

（四）新媒體何為？

在這里，想跟大家分享“邪典視頻”這個(gè)案例。

去年年初，一些披著兒童動(dòng)漫外衣，宣揚(yáng)血腥、色情、暴力的“邪典視頻”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情。這件事最早2017年在外媒爆發(fā)，CNN、BBC都曾報(bào)道；2018年年初，一位叫“肉呆大魔王”的網(wǎng)友爆料，邪典視頻侵入中國，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝把這些視頻歸為母嬰、兒童教育類。當(dāng)時(shí)，我們第一時(shí)間聯(lián)系了這位爆料者。他問：領(lǐng)導(dǎo)，你們是讓我刪帖的嗎？我們問：這件事情你憤怒嗎？他說：憤怒。我們說：你憤怒，我們更憤怒。你爆料，我們幫你爆料！隨后，@共青團(tuán)中央主發(fā)了這篇文章《憤怒！這些視頻流入中國，正在毒害孩子！》。肉呆大魔王立刻轉(zhuǎn)發(fā)“我資瓷！我資瓷！”不僅發(fā)微博，我們還同步跟進(jìn)發(fā)了微信，以及知乎文章——這是大家能夠看到的這件事情的第二層。第三層，就是大家看不到的內(nèi)容了。我們發(fā)布曝光貼后，無數(shù)網(wǎng)友成為我們的志愿者。他們系統(tǒng)地搜索出，這些邪典視頻是一家叫廣州胤鈞的文化公司制作的。當(dāng)晚十一點(diǎn)，我聯(lián)系團(tuán)廣東省委宣傳部龔慶副部長，建議“聯(lián)合走一波”；當(dāng)晚，龔部長便聯(lián)系了團(tuán)廣州市委；第二天上午，團(tuán)廣州市委回復(fù)：“網(wǎng)警總隊(duì)那邊說，這個(gè)事非常好，聯(lián)合行動(dòng)取締非法機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)我們過去專門研究，要立案。”隨后，就是大家都能看到的內(nèi)容：掃黃打非辦公室官微發(fā)布，對(duì)廣州胤鈞文化公司依法進(jìn)行調(diào)查……這樣一件原本引發(fā)公眾質(zhì)疑的事情，成為了人民群眾拍手叫好的經(jīng)典案例。

之前，很多人會(huì)問我，政務(wù)新媒體怎樣進(jìn)行有效的傳播？怎樣有效回應(yīng)輿情？以往，我的回答是六個(gè)字。今天，再加上一組三個(gè)字，就是：

扎人堆——青年在哪里，我們就去哪里；

說人話——用青年的話語，才能引導(dǎo)青年；

辦人事——青年而非其他，是我們的力量源泉。

歸根到底，無論報(bào)紙、雜志，還是今天我們所說的新媒體，它們的本質(zhì)都從未改變。那就是：人。

用語言和思想，影響人心的力量。

有網(wǎng)友在后臺(tái)寫下這樣的留言：“團(tuán)團(tuán)，在我心目中，你就是1920年代那群不屈的少年。”我們的回答是：我們和你一樣，我們就是青年?！肮餐硐?，以道共之”。

（作者系團(tuán)中央宣傳部傳播處處長）