鄭向蓉

摘 要：十三五以來，我國經(jīng)濟文化水平不斷提高，高速公路路網(wǎng)日趨完善，高速公路所屬交通服務(wù)設(shè)施衍生產(chǎn)業(yè)也日趨復(fù)雜多樣。高速公路服務(wù)區(qū)作為高速公路服務(wù)設(shè)施相對集中的商業(yè)綜合體，它不斷完善的服務(wù)功能、日益豐富的潛在商機和顯著的經(jīng)濟效益受到社會的廣泛關(guān)注。伴隨高速路網(wǎng)的日益完善、社會經(jīng)濟的快速發(fā)展、百姓出行需求的不斷增加，高速公路服務(wù)區(qū)在快速發(fā)展的同時，也成為出行百姓在各地穿梭停留的窗口，其商業(yè)模式的設(shè)計既要滿足百姓出行的多樣化需求，讓百姓在短暫的停留中通過窗口對城市概況和人文特色進行了解;又要符合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的要求，成為區(qū)域資源展示的綜合窗口，吸引人流和消費，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展引流。

關(guān)鍵詞：高速公路;商業(yè)模式;設(shè)計研究

一、高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀

2017年中國新增高速公路5000多公里，總里程突破13萬公里位居全球第一。在高速公路里程快速增長的同時，國家經(jīng)濟也在快速發(fā)展，帶動了百姓消費能力的迅速增長，其旅游投資消費等出行需求旺盛。然而，高速公路服務(wù)區(qū)的經(jīng)營管理卻相對落后，存在基礎(chǔ)配套設(shè)施不足、布局不合理，經(jīng)營模式單一、服務(wù)功能較弱等問題。服務(wù)區(qū)經(jīng)營模式落后，經(jīng)營項目僅停留在傳統(tǒng)的停車、加油、維修、餐飲、購物、住宿;而百姓在出行中的需求越來越呈現(xiàn)多樣化、個性化、差異化的發(fā)展態(tài)勢。除了原始的吃飯、休息等生理需求，還需要滿足其旅游、休閑、娛樂等實現(xiàn)自我價值主張的精神需求。當前服務(wù)區(qū)現(xiàn)狀與人民群眾的實際需求還存在相當大的差距。

二、高速公路服務(wù)區(qū)商業(yè)模式設(shè)計的思考

2017年3月7日，《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》正式公布。對提升高速公路服務(wù)設(shè)施的旅游功能進行了科學的規(guī)劃?！巴苿痈咚俟贩?wù)區(qū)增設(shè)休憩娛樂、物流、票務(wù)、信息咨詢和特色旅游產(chǎn)品售賣等服務(wù)功能，設(shè)置房車、車位、加氣站、和新能源汽車充電樁等設(shè)施，推動高速公路服務(wù)區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、消費等復(fù)合功能服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級，建成一批特色主題服務(wù)區(qū)。支持高速公路服務(wù)區(qū)聯(lián)合臨近景區(qū)創(chuàng)新建設(shè)模式，開展服務(wù)區(qū)景觀營造，增設(shè)旅游觀景專用服務(wù)區(qū)或停車區(qū)?！?《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》為高速公路服務(wù)區(qū)的管理變革與快速發(fā)展帶來了良好的歷史機遇。

把握高速公路服務(wù)區(qū)發(fā)展的歷史機遇，用新的服務(wù)區(qū)商業(yè)模式設(shè)計理念，重新定位、設(shè)計和建設(shè)一批滿足大眾多樣化需求的新型服務(wù)區(qū)，是高速公路可持續(xù)發(fā)展的迫切需求。

（一）高速公路服務(wù)區(qū)商業(yè)模式的新定位

為滿足經(jīng)濟發(fā)展與大眾出行多樣化需求，服務(wù)區(qū)無論從規(guī)模、環(huán)境、設(shè)施、功能，還是服務(wù)質(zhì)量和項目等方面，都越來越受到全社會的關(guān)注。高速公路服務(wù)區(qū)也不再僅僅是上廁所，休息，加油，吃飯的地方。探索服務(wù)區(qū)能夠滿足的多樣化需求，搭建一個綜合商業(yè)平臺，實現(xiàn)高速公路服務(wù)區(qū)地域人文景觀、地方特產(chǎn)、旅游、物流、商業(yè)品牌與項目展示等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，將為未來高速公路可持續(xù)發(fā)展帶來新的經(jīng)濟增長點。

高速公路服務(wù)區(qū)不但具有商業(yè)服務(wù)功能，同時還具有文化傳播、信息傳遞、旅游宣傳和滿足游客個人價值主張等功能，這些功能都可以為服務(wù)區(qū)的商業(yè)運營提供機遇。要充分挖掘和發(fā)揮這些潛在功能，從游客角度，它要滿足大眾需求，滿足游客的個人價值主張，如：我喜歡的品牌可以采購和擁有，我想要的多樣化的、個性化的享受能夠得到、我能找到出行的快樂和意義感;從政府的角度，能夠讓本地的經(jīng)濟文化特色被游客了解，通過這個展示窗口能夠為本地經(jīng)濟發(fā)展引流;從商家的角度，能夠向游客宣傳自己的品牌和特色產(chǎn)品，能夠引領(lǐng)消費，創(chuàng)造市場價值。

因此，高速公路服務(wù)區(qū)應(yīng)該是一個綜合商業(yè)運營平臺，而不再是傳統(tǒng)意義上的高速公路配套基礎(chǔ)設(shè)施。

服務(wù)區(qū)作為綜合商業(yè)運營平臺，企業(yè)應(yīng)該考慮從地域文化結(jié)合自身品牌文化，統(tǒng)一形象設(shè)計，合理劃分服務(wù)功能區(qū)、倡導人性化入手，對服務(wù)區(qū)進行統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計，著力推廣服務(wù)區(qū)品牌。

（二）地域文化與企業(yè)品牌文化的有機結(jié)合。

如何結(jié)合？找到地域文化與企業(yè)文化的契合點?？梢允侨宋木竦墓餐c，也可以是歷史淵源的聯(lián)系點等等。以湖北為例，湖北精神是務(wù)實求真、崇德守信、開放包容、敢為人先。葛洲壩集團企業(yè)文化的合作理念是：公平、誠信、共贏。兩者的共同點在于誠信包容、合作共贏，可以以此為結(jié)合點來對服務(wù)區(qū)進行定位。

（三）用高速公路沿線地域風景名勝和歷史名人來進行環(huán)境與外觀的定位與設(shè)計。

湖北素有“荊風楚韻.靈秀湖北”的美名。襄荊高速公路沿線襄陽、荊門、荊州，再延伸至宜昌，風景名勝數(shù)不勝數(shù)，如襄陽古城隆中、影視基地唐城、荊門明顯陵、荊州古城、三峽人家、昭君故里、神農(nóng)溪等諸多名勝可以作為設(shè)計元素。可把風景設(shè)計成一個展示鏈，也可選取最具有代表性的元素作為核心來進行設(shè)計定位。

那么葛洲壩集團公路公司在湖北投資的襄荊高速荊門服務(wù)區(qū)該如何設(shè)計？找到荊門符合這個文化契合點的故事或元素來進行設(shè)計定位。用縱連襄陽、荊門、荊州的三國故事，把荊門服務(wù)區(qū)設(shè)計成以三國故事為主題的歷史文化展示服務(wù)區(qū)。

（四）服務(wù)區(qū)的經(jīng)營模式定位與設(shè)計。

服務(wù)區(qū)的經(jīng)營模式設(shè)計要滿足兩個要點。一是要成為滿足游客與路過司乘的多樣化消費與自我價值主張。只有當消費者的自我價值主張被充分滿足后，美譽遠播，才能吸引大量消費者來這里消費，為經(jīng)濟發(fā)展引流;二是要成為滿足展示地方經(jīng)濟文化特色與品牌展示的商業(yè)綜合體，這樣才能得到政府支持和各大品牌參與投資，有利于整合更多優(yōu)勢資源。

（五）設(shè)計好服務(wù)區(qū)需要引進的品牌。

一類是地方經(jīng)濟文化特色品牌。第二類是針對高速公路過往游客進行消費分類，并分析不同人群的多樣化消費與價值主張。引進能夠滿足大家多樣化價值主張的特色品牌。這些品牌可以是高速公路經(jīng)營企業(yè)自己的品牌，也可以是投資合作伙伴引進的品牌，還是知名的大眾品牌，這些品牌既要配合服務(wù)區(qū)的特點來經(jīng)營，也要符合整個服務(wù)區(qū)的經(jīng)營理念，而且愿意與高速公路經(jīng)營企業(yè)聯(lián)盟，共享贏虧、共同開拓市場，實現(xiàn)高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營理念的“品牌化”和“連鎖化”。

（六）對服務(wù)區(qū)的特色經(jīng)營項目的引進。

這些項目要緊扣地域經(jīng)濟文化的特點和消費者的自我價值主張。近年來越來越多的人熱衷于旅游，可以依據(jù)當?shù)仫L景名勝與景點合作開景觀展示與特色產(chǎn)品店。例：臨近紅色基地的服務(wù)區(qū)可以開設(shè)紅色之旅特色感受店，還可以設(shè)立歷史故事微影院，讓過往游客作為主角拍一個知名的歷史故事，滿足游客成為英雄或是名人的愿望。有了無法被復(fù)制的地域文化作為基礎(chǔ)，就有了服務(wù)區(qū)特色的“差異化”。也就形成了服務(wù)區(qū)獨特的價值和競爭力。按照這一模式，公司以此為平臺在價值上深度挖掘，再進行商業(yè)規(guī)劃，招商推廣，標準制定和服務(wù)定位，形成一體化的商業(yè)運作，就具備了一定的核心競爭力。服務(wù)區(qū)就跳出了原有的經(jīng)營模式，形成了新的商業(yè)模式，試驗成功后還能在其他區(qū)域進行復(fù)制。這種特色服務(wù)區(qū)的擴大也將帶來更大的車流和人流，從而拉動服務(wù)區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。

結(jié)語

高速公路已經(jīng)迎來了交通業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，作為高速公路管理者，我們跟上社會經(jīng)濟發(fā)展的腳步，搶抓機遇，積極創(chuàng)新，從思想觀念、空間設(shè)計、經(jīng)營理念、資源共享等方面提前布局、轉(zhuǎn)變觀念。通過對服務(wù)區(qū)所處地域文化的展示推廣，和對服務(wù)區(qū)過往人流的消費偏好進行分類，可以將服務(wù)區(qū)的商業(yè)模式設(shè)計成：“地域文化與企業(yè)文化結(jié)合+民俗與特產(chǎn)店+品牌店+主題店”的服務(wù)區(qū)商業(yè)運營模式，把服務(wù)區(qū)作為旅游景區(qū)和旅游項目來進行規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，與不同行業(yè)的知名品牌、特色品牌聯(lián)營，充分滿足消費者多樣化、個性化、差異化的定制需求。努力把服務(wù)區(qū)打造成一個文化底蘊深厚的旅游型、自我實現(xiàn)型服務(wù)區(qū)，這樣的服務(wù)區(qū)不但會擁有獨特的競爭力，也會取得良好經(jīng)濟效益和社會效益。

作者簡介：鄭向蓉（1976.6-），女，湖北荊門人，本科，研究方向：國企管理。