黃柳芳

摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，還是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。未來(lái)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能脫穎而出取得勝利則更多依賴其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代除了經(jīng)營(yíng)環(huán)境與之前大不相同之外，隨著媒介形式的不斷更新，媒介經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)文化品牌的影響至關(guān)重要。本文通過(guò)“大畫海爾兄弟”這一文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷案例來(lái)重點(diǎn)分析媒介經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)文化品牌建設(shè)的重要性。

關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)營(yíng)管理;品牌文化建設(shè);大畫海爾兄弟

所謂媒介經(jīng)營(yíng)管理即為媒介管理，是研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作，及充分利用媒介資源來(lái)達(dá)到媒介發(fā)展目標(biāo)過(guò)程的一門獨(dú)立學(xué)科。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，伴隨著媒介組織的不斷發(fā)展、傳媒業(yè)的不斷壯大、媒體商業(yè)運(yùn)作的不斷成熟，媒介經(jīng)營(yíng)管理作為大眾媒介經(jīng)濟(jì)研究中的一個(gè)重要方面，也在不斷地發(fā)展和深入。在全球化擴(kuò)張的背景下，我國(guó)的媒介也發(fā)生了翻天覆地的變化，并影響著其經(jīng)營(yíng)管理。

從企業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)是企業(yè)生存和發(fā)展過(guò)程中必不可少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一，但是品牌建設(shè)是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)活動(dòng)系統(tǒng)，“品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，對(duì)外企業(yè)必須在品牌調(diào)研、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣和品牌評(píng)估等各個(gè)方面全方位規(guī)劃和實(shí)施?！逼放平ㄔO(shè)對(duì)內(nèi)必須要在管理機(jī)構(gòu)建設(shè)和人員配備上投入相當(dāng)?shù)木?對(duì)外，第一是要基于外圍環(huán)境下考慮界定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)把握受眾需求，因?yàn)樵谶@個(gè)用戶至上的時(shí)代，用戶口碑直接決定企業(yè)生死;第二是媒介資源的整合與管理，當(dāng)下各種傳播媒介層出不窮，愈來(lái)愈網(wǎng)絡(luò)化、科技化、全民化，對(duì)企業(yè)而言，媒介經(jīng)營(yíng)管理的好壞直接影響著企業(yè)文化品牌建設(shè)的成功與否。

曾有學(xué)者指出，在21世紀(jì)，離開媒體談文化只能是空談。媒介聯(lián)系著文化，文化依附于媒介，兩者相互影響、相互作用，在媒介管理中發(fā)揮著重要作用。自20世紀(jì)90年代至今，各種大眾媒介越來(lái)越受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，尤其是近些年來(lái)，媒介文化以其全新的理念和表現(xiàn)形式，受到人們高度關(guān)注和格外重視。媒介文化的形成是媒介資源和文化互動(dòng)的結(jié)果，它將媒介與文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和傳播方式。媒介文化讓每個(gè)人都能參與進(jìn)來(lái)，構(gòu)建人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景和思想意念，可以為整個(gè)社會(huì)塑造價(jià)值理念。于企業(yè)而言，將企業(yè)品牌文化內(nèi)容通過(guò)大眾媒介進(jìn)行管理和運(yùn)作，使其向企業(yè)受眾傳播自己的文化理念，從而提升品牌形象和美譽(yù)度。

目前各個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上占位捕捉用戶焦點(diǎn)，前不久國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)海爾集團(tuán)通過(guò)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理，策劃了一起較成功的文化品牌營(yíng)銷案例——大畫海爾兄弟，輸出其企業(yè)文化品牌，獲取新老用戶關(guān)注，品牌聲量劇增。以下將詳細(xì)分析大畫海爾兄弟的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷成效，梳理總結(jié)同類活動(dòng)的媒介經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)文化品牌建設(shè)影響的共性知識(shí)。

一、大畫海爾兄弟的營(yíng)銷模式

奧美集團(tuán)創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。企業(yè)為保持核心力競(jìng)爭(zhēng)，賦予標(biāo)簽，構(gòu)建特定品牌形象，并通過(guò)營(yíng)銷等手段不斷輸出其品牌文化，最終獲得用戶深刻認(rèn)知及認(rèn)可。

1995年中央電視臺(tái)播放了《海爾兄弟》的212集系列動(dòng)畫片，該動(dòng)畫片講述海爾兄弟環(huán)球的神奇歷險(xiǎn)，過(guò)程中海爾兄弟用其智慧一次次化險(xiǎn)為夷是一部寓教于樂(lè)的動(dòng)畫片。該動(dòng)畫片由海爾集團(tuán)投資制作，2014年海爾集團(tuán)又策劃主辦了“大畫海爾兄弟”活動(dòng)。該活動(dòng)是線上面向全網(wǎng)受眾，通過(guò)交互的方式征集;線下面向中小學(xué)生群體，通過(guò)繪畫比賽形式征集，旨在全民共創(chuàng)海爾兄弟新形象。

海爾兄弟這一形象不僅是海爾的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的記憶，也是對(duì)海爾品牌認(rèn)知的主要方式之一。“大畫海爾兄弟”活動(dòng)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：1. 主題鮮明，媒介精準(zhǔn)，口碑傳播;2.精準(zhǔn)用戶，交互營(yíng)銷，全民參與;3、自發(fā)傳播加引導(dǎo)性傳播，推進(jìn)品牌的有效傳播。以下將對(duì)這三大特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述：

（一）主題鮮明，媒介精準(zhǔn)，口碑傳播

為了契合所有受眾情況，海爾集團(tuán)此次的營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)確立簡(jiǎn)單明晰的主題——大畫海爾兄弟，讓所有人都能一眼讀懂此次活動(dòng)的主要內(nèi)容。有想法、有創(chuàng)意的受眾可以直接參與形象的設(shè)計(jì)過(guò)程，該活動(dòng)由站酷網(wǎng)承辦，征集活動(dòng)主要分為三個(gè)賽區(qū)站酷賽區(qū)、arting365賽區(qū)、淘米網(wǎng)賽區(qū)。這些賽區(qū)網(wǎng)站本身?yè)碛幸欢ǖ挠脩粼O(shè)計(jì)粉絲關(guān)注，可以保證讓所有想?yún)⑴c本次活動(dòng)的人參與，且網(wǎng)站的主要使用者和定位與海爾本次活動(dòng)的內(nèi)容和受眾契合度均較高。另外為了營(yíng)銷造勢(shì)，海爾還借助了自媒體，如新浪微博、騰訊微博、微信等，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，依托用戶的參與和評(píng)論，進(jìn)行了病毒式傳播。所謂交流即為傳播，通過(guò)自媒體制造熱點(diǎn)話題，吸引更多人參與。

“大畫海爾兄弟活動(dòng)”在第21屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2014“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)”在數(shù)百個(gè)參選案例中脫穎而出，榮獲媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。 “大畫海爾兄弟”品牌營(yíng)銷活動(dòng)能夠獲此殊榮，主要源于其在營(yíng)銷中媒介方面精準(zhǔn)選擇，一方面針對(duì)該活動(dòng)訴求收集新海爾兄弟形象，則精選了設(shè)計(jì)師高手云集的站酷、arting365兩大網(wǎng)站分別設(shè)置賽區(qū)，另一方面針對(duì)未來(lái)用戶群體-兒童，則選擇在中國(guó)兒童黏性最高的綜合互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)淘米網(wǎng)。在口碑傳播方面，則是進(jìn)行全網(wǎng)社交媒體平臺(tái)微博、微信進(jìn)行全覆蓋。該活動(dòng)制造話題引發(fā)全網(wǎng)討論，通過(guò)社交媒體裂變式傳播，聚焦新老用戶關(guān)注，達(dá)到品牌廣泛傳播左右，在精英群集的設(shè)計(jì)平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)，又連連收獲優(yōu)秀新形象設(shè)計(jì)作品。

（二）精準(zhǔn)用戶，交互營(yíng)銷，全民參與

海爾兄弟這一卡通形象作為海爾集團(tuán)的品牌文化資產(chǎn)，最初作為動(dòng)畫品伴隨著七零八零后一代人的成長(zhǎng)，如今隨著七零八零后人成為時(shí)代消費(fèi)主導(dǎo)者，對(duì)這一形象的激活不僅助益海爾集團(tuán)的品牌形象提升，而且也能培養(yǎng)七零八零下一代人的品牌印象。

本次的參賽人群也青年才俊（成人組）、初出茅廬（少兒組），既能吸引對(duì)海爾兄弟有印象的70后、80后群體的參與，也能吸引有想法有創(chuàng)意的年輕一代，培養(yǎng)他們對(duì)海爾品牌形象的熟知度。通過(guò)在全網(wǎng)范圍讓所有人都能參與，有創(chuàng)意有想法的人可以直接參與設(shè)計(jì)，其他參與的人可以評(píng)價(jià)點(diǎn)贊分享等，評(píng)選方式也是根據(jù)用戶票選情況和專家意見(jiàn)綜合評(píng)比。

大畫海爾兄弟案例中，企業(yè)品牌放低架子，與用戶零距離交流，傾聽(tīng)用戶聲音，采納用戶建議，也是能吸引全民參與的關(guān)鍵。其實(shí)對(duì)企業(yè)而言，正確的營(yíng)銷手段和方式才會(huì)幫助企業(yè)獲得事半功倍的效果。

（三）自發(fā)傳播加引導(dǎo)性傳播，推進(jìn)品牌的有效傳播

縱觀海爾的這次營(yíng)銷活動(dòng)，主要是在線上線下征集及口碑傳播，最終線上新形象發(fā)布。整個(gè)傳播過(guò)程圍繞其核心訴求，拋出主要的輿論內(nèi)容，讓用戶自動(dòng)參與并衍生新的話題交互。同時(shí)定期對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)式報(bào)道，其實(shí)是對(duì)輿論話題的適時(shí)引導(dǎo)。

利用一些權(quán)威媒體，如中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體——新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，通過(guò)權(quán)威媒體的定性，省級(jí)、地方級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。自媒體上“大畫海爾兄弟”也通過(guò)有影響力的自媒體人進(jìn)行話題引導(dǎo)設(shè)計(jì)報(bào)道，讓整個(gè)活動(dòng)的傳播成為一個(gè)有主題有組織有設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

二、大畫海爾兄弟的營(yíng)銷成效

大畫海爾兄弟的營(yíng)銷效果獲得了業(yè)內(nèi)的普遍好評(píng)和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1.新形象新烙印，品牌忠誠(chéng)度助力競(jìng)爭(zhēng)制勝;2、用戶零距離參與，品牌建設(shè)產(chǎn)銷合一;3.強(qiáng)化品牌聯(lián)想，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。以下將對(duì)這三點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述：

（一）新形象新烙印，品牌忠誠(chéng)度助力競(jìng)爭(zhēng)制勝

品牌形象作為企業(yè)品牌文化的代表，新的形象對(duì)企業(yè)品牌是一種精神層面新的烙印。此次海爾兄弟新形象征集活動(dòng)歷時(shí)45天，收到近7000幅作品，通過(guò)用戶票選和專家評(píng)價(jià)的方式，最終，海爾兄弟的新形象由網(wǎng)友設(shè)計(jì)的作品進(jìn)行再次優(yōu)化而產(chǎn)生。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不管是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是品牌文化的建設(shè)，企業(yè)原來(lái)那種閉門造車、單打獨(dú)斗的方式已然無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)企業(yè)而言，最好的品牌產(chǎn)品應(yīng)是能滿足用戶全流程最佳體驗(yàn)的，這種體驗(yàn)應(yīng)是基于需求之上的全流程參與，包括設(shè)計(jì)研發(fā)等等，而品牌文化的建設(shè)也是如此，作為企業(yè)品牌的標(biāo)志，其歡迎程度和認(rèn)知度取決于用戶的參與情況。

這一活動(dòng)喚起了70、80、90后的童年回憶，加深他們對(duì)海爾的了解，于00后一代則是新的品牌文化的傳遞，培養(yǎng)新一代用戶忠誠(chéng)度，通過(guò)形象征集的方式，讓大家參與設(shè)計(jì)，也能將海爾真正為用戶著想，從用戶出發(fā)的理念再一次傳達(dá)出來(lái)，最終的形象根據(jù)大多數(shù)人的意見(jiàn)綜合統(tǒng)一，根據(jù)蝴蝶效應(yīng)預(yù)測(cè)，這樣的新形象一旦問(wèn)世自然會(huì)贏得一批粉絲。從用戶中來(lái)到用戶中去，使受眾產(chǎn)生好感，這樣在無(wú)形中培養(yǎng)了用戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度讓海爾在競(jìng)爭(zhēng)中可以有效抵制同行競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)品牌價(jià)值的提升為海爾帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值。

（二）用戶零距離參與，品牌建設(shè)產(chǎn)銷合一

對(duì)企業(yè)而言，只有用戶參與進(jìn)來(lái)才能提供用戶滿意與需要的產(chǎn)品和服務(wù)。本次“大畫海爾兄弟”活動(dòng)在網(wǎng)友中產(chǎn)生巨大反響，共計(jì)粉絲覆蓋3040萬(wàn)人次，社交媒體互動(dòng)近800萬(wàn)次，其中微博轉(zhuǎn)發(fā)223萬(wàn)次，評(píng)論互動(dòng)51萬(wàn)次，話題討論510萬(wàn)次，優(yōu)秀投票15萬(wàn)次。

歷時(shí)一個(gè)多月的海爾兄弟新形象征集活動(dòng)也是二次性創(chuàng)造原理的又一佐證，讓用戶參與企業(yè)品牌文化的創(chuàng)建，用戶不僅成為品牌的消費(fèi)者更是其創(chuàng)建者，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)銷合一。

大畫海爾兄弟也是企業(yè)品牌的一次市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)這種方式激活了品牌文化資產(chǎn)，降低公關(guān)傳播成本，拉近了與用戶的距離。不僅零距離了解用戶對(duì)海爾品牌的看法，捕捉用戶對(duì)家電產(chǎn)品的需求，而且零距離與用戶交互海爾品牌形象的設(shè)計(jì)，對(duì)于了解當(dāng)下用戶最新的各種心理和行為方式也有一定幫助。

（三）強(qiáng)化品牌聯(lián)想，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

對(duì)企業(yè)而言不管是品牌戰(zhàn)略還是品牌形象的發(fā)展都必須隨時(shí)代而發(fā)展，品牌文化建設(shè)亦是如此。海爾兄弟新形象基于新一代人的設(shè)計(jì)，又保留了原有的關(guān)鍵元素，體現(xiàn)著海爾品牌文化與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展特點(diǎn)，增強(qiáng)新一代用戶對(duì)海爾品牌的聯(lián)想，有利于海爾找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，幫助不同產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)文化品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。首先，建立企業(yè)特有品牌標(biāo)簽，可提高用戶歸屬感及忠誠(chéng)度，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成壁壘，構(gòu)建企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力;其次，企業(yè)文化品牌可以確立為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有溢價(jià)能力，特別是上市企業(yè)，具有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)空間。

對(duì)于企業(yè)而言，要建立成功的自有品牌，則需要擁有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和富有實(shí)效性的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略?；诋?dāng)下宏觀環(huán)境變化，高科技不斷發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)，用戶行為習(xí)慣的改變，對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)效性提出更高的要求。構(gòu)建企業(yè)文化特色品牌，根據(jù)用戶行為分析，選擇媒體平臺(tái)，最大化的覆蓋用戶，依托于用戶喜好精準(zhǔn)選擇媒介，與用戶進(jìn)行有效溝通，并通過(guò)不斷的創(chuàng)新，將品牌價(jià)值的媒介多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)鮮活企業(yè)文化品牌。

企業(yè)文化品牌價(jià)值需要通過(guò)有效傳播觸達(dá)用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)，并獲得用戶所認(rèn)同。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌傳播則是通過(guò)不同媒介及媒體平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將品牌形象、文化理念傳遞給用戶， 例如企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)自媒體平臺(tái)宣傳、社會(huì)公益、舉辦營(yíng)銷活動(dòng)、建立自有專營(yíng)渠道、廣告宣傳等形式，以獲得用戶的認(rèn)知和認(rèn)同， 并在用戶心目中經(jīng)營(yíng)特定形象的過(guò)程。這些企業(yè)品牌公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)則需要有明確的營(yíng)銷策略，而營(yíng)銷策略中，媒介經(jīng)營(yíng)管理則是非常重要的一部分。

縱觀當(dāng)下企業(yè)發(fā)展環(huán)境，各種媒介層出不窮，從企業(yè)角度看，核心工作是聚焦傳播的核心訴求，利用適合的媒介進(jìn)行廣泛傳播。但是時(shí)代變化日新月異，媒介管理的研究也應(yīng)結(jié)合實(shí)際案例，在實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行驗(yàn)證，以期協(xié)助中國(guó)企業(yè)能正確管理和經(jīng)營(yíng)媒介，企業(yè)也必須結(jié)合實(shí)際情況，有選擇地借鑒和利用。構(gòu)建媒介經(jīng)營(yíng)管理體系則是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需根據(jù)自身特點(diǎn)標(biāo)簽，以及不同傳播訴求和形式，找到契合用戶行為習(xí)慣的媒介，匹配對(duì)應(yīng)的資源，方可實(shí)現(xiàn)效果最大化，構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下的媒介經(jīng)營(yíng)管理體系。

媒介管理不僅僅是一種傳播文化的工具，它作為大眾傳播的一種重要手段，還能夠不斷地創(chuàng)造文化，企業(yè)在某種程度上也是一種媒介組織，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展也必須通過(guò)自我創(chuàng)新傳播，形成自己特有的文化品牌。而媒介經(jīng)營(yíng)管理與企業(yè)文化品牌的傳播和建立則具有互促共進(jìn)、互融共生的重要意義和作用。

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