楊琦 曹李梅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展正重新塑造著旅游者的行為模式，社交媒體作為旅行者的信息來源正扮演著越來越重要的角色。這項研究的目的是調(diào)查社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用。通過在搜索引擎中使用一組預先設定的關鍵字，與10個旅游目的地的名字聯(lián)合篩選策略來制定旅行計劃。搜索結(jié)果表明，社交媒體是搜索結(jié)果的重要組成部分，同時搜索引擎可能會引導旅行者進入旅游社交媒體網(wǎng)站。這項研究不僅證實了社交媒體在網(wǎng)絡旅游領域的重要性，而且為傳統(tǒng)的旅游相關信息提供商所面臨的挑戰(zhàn)提供了證據(jù)，并對旅游市場營銷策略的內(nèi)涵進行了探討。

關鍵詞：社交媒體搜索引擎旅游信息搜索在線旅游領域網(wǎng)絡營銷

一、引言

伴隨著現(xiàn)代旅游者越來越傾向于使用社交媒體來支持旅游活動的各個環(huán)節(jié)，關注旅游者在社交媒體中的行為表現(xiàn)及其影響機制成為境外學者們關注的話題。近年來，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了兩大“大趨勢”，凸顯出對旅游系統(tǒng)有重大影響的變化。一方面，所謂的社交媒體網(wǎng)站，代表著各種形式的消費者生成的內(nèi)容（CGC），如博客、虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)絡、合作標簽和媒體文件，在微博和微信等網(wǎng)絡應用上分享。許多社交網(wǎng)站幫助用戶發(fā)布和分享他們的旅游相關評論、意見和個人經(jīng)歷，這些信息可以作為其他人的信息。這支持了Thomas Friedman的觀點，消費者在決定信息的生產(chǎn)和分配方面獲得了更大的權力，這是由于互聯(lián)網(wǎng)接人的扁平化造成的。與此同時，隨著游客使用這些社交媒體網(wǎng)站來描繪、重建和重現(xiàn)他們的旅行。另一方面，由于大量可用的信息，在線搜索已經(jīng)成為旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)的一種日益主導的模式。最近的研究顯示，在度假計劃的背景下，搜索引擎是美國家庭的頭號在線信息來源。搜索引擎已經(jīng)成為一個強大的界面，可以作為旅游相關信息的“門戶”，同時也是一個重要的營銷渠道，通過這個渠道，旅游目的地和旅游企業(yè)可以聯(lián)系并說服潛在的訪問者。

旅游業(yè)是一個信息密集的產(chǎn)業(yè)，隨著散客旅游時代的到來以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，為散客旅游者提供全程、隨身、便捷的個性化旅游信息服務，是提升旅游目的地和旅游企業(yè)競爭力的重要手段。因此，需要了解在線旅游領域的本質(zhì)，即網(wǎng)絡旅游相關信息的構(gòu)成。當旅游者使用搜索引擎查找相關的旅游信息時，可能會暴露在社交媒體網(wǎng)站上，而不是其他旅游網(wǎng)站。鑒于此，本研究旨在以搜索引擎支持的旅游信息搜索為背景，探討社會媒體在網(wǎng)絡旅游領域的代表性。希望本研究能對當前網(wǎng)絡趨勢進行文獻分析，為網(wǎng)絡旅游市場營銷提供有益的見解。

二、文獻綜述

不同的技術界面，如搜索引擎、在線旅游預訂網(wǎng)站和目的地營銷組織網(wǎng)站，促進了在線旅行者和所謂的“在線旅游領域”之間的信息交流。社交媒體促進了在線消費者之間的互動，已經(jīng)成為這一領域的重要組成部分。

1.在線旅游領域。在Internet的情景中，域是包含文本、圖像和以超文本格式存儲的音頻/視頻文件的鏈接、域名和Web頁面的集合。因此，在線旅游領域可以被理解為包含與旅游相關的所有信息實體。在線旅游領域的研究可以追溯到1999年，Werthner和Klein提出了一個概念性的框架，描述了互聯(lián)網(wǎng)在消費者和行業(yè)供應商的交互作用中扮演了促進和中介角色。其中，受到較多關注的領域是旅游業(yè)的信息分析領域。例如，Pan和Fesenmaier（2006）使用“在線旅游信息空間”一詞來描述旅游信息搜索者所提供的超文本內(nèi)容的集合。該結(jié)果顯示，許多旅游網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名非常低，這使得在線旅行者很難通過這些搜索引擎直接訪問一些旅游網(wǎng)站。

2.互聯(lián)網(wǎng)中的社交媒體。“社交媒體”通?？梢员焕斫鉃榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的應用程序，它包含了消費者生成的內(nèi)容，這些內(nèi)容包括“消費者創(chuàng)造的媒體印象，通常是由相關的經(jīng)驗提供的，并在網(wǎng)上存檔或分享，以方便其他受影響的消費者”。這些社交媒體產(chǎn)生的內(nèi)容是由消費者創(chuàng)建、發(fā)起、傳播和使用的。這些新興的在線信息具有對產(chǎn)品、品牌、服務和問題進行教育的意圖。

社會媒體以各種形式存在，服務于多種目的。通過社交媒體支持的消費者生成的內(nèi)容是“事實與觀點、印象和情感的混合，具有明顯的主觀特征。像天涯社區(qū)旅游休閑板塊和馬蜂窩等這樣的虛擬旅游社區(qū)，游客可以在這里交換意見，關于共同利益話題的經(jīng)驗。至少從20世紀90年代末開始，國外一些研究人員已經(jīng)進行了調(diào)查它們在旅行中所發(fā)揮的作用和影響。

已進入Web3.0的今天，包含了一系列新的技術應用，如媒體和內(nèi)容聯(lián)合、混搭式應用、標簽、網(wǎng)絡論壇和留言板，客戶評級和評價系統(tǒng)，虛擬世界，拍客，博客和在線視頻（視頻博客）。這項研究強調(diào)了理解旅游者在創(chuàng)建和分享新體驗的作用，對在線旅行者的信任，以及將它作為營銷智能的使用。像Tripadvisor.com這樣的網(wǎng)站的成功證明，在線旅游相關的消費者評論也代表了大量的旅游目的社交媒體的核心價值。對這類社交媒體的研究，關注的是它的使用以及它對旅行決策的影響。

3.社交媒體與旅游信息搜索。隨著旅游信息交流領域中社交媒體作為新參與者的出現(xiàn)，旅游領域的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。然而，過去對在線旅游領域的研究，在很大程度上只是考慮了在線旅行者與所謂的“旅游產(chǎn)業(yè)”之間的互動。因此，筆者認為，對網(wǎng)絡旅游領域的本質(zhì)的全面理解必須適當?shù)胤从澈痛_認社交媒體的存在和潛在影響。

在現(xiàn)有的社交媒體文獻中，一個重要的限制是缺乏對其在在線旅游信息搜索中所扮演的角色的理解.尤其是在尋找旅游信息時，在線旅行者可能會接觸并實際使用這些社交媒體網(wǎng)站。社交媒體在多大程度上構(gòu)成了在線旅游領域，并沒有得到一個客觀、全面的理解。首先，社交媒體的出現(xiàn)引發(fā)了旅游營銷人員如何利用社交媒體支持在線營銷工作的問題。許多社交網(wǎng)站旅游業(yè)務也認識到在他們的網(wǎng)站上包括用戶生成內(nèi)容的重要性，通常會以編輯的推薦形式發(fā)送給網(wǎng)站用戶。然而，如果不了解社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用，旅游市場營銷人員利用這種“市場情報”的能力是非常有限的。

三、了解社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用

社交媒體對旅行和旅游的影響必須從整個在線旅游領域的關系，特別是在旅游信息搜索的背景下進行理解。通過考慮搜索引擎在旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)中的重要作用，圖1提供了一個概念性的框架，說明了在線旅行者、搜索引擎和在線旅游領域之間的相互作用。它改編自Xiang等人（2008）的原始框架，這是基于一些過去的研究，主要集中于在線旅游信息搜索行為。這個框架強調(diào)了在線旅游領域的復雜性和搜索技術的主導地位。它包括三個關鍵的組成部分：（1）在線旅行者，他們是由大量個人和與旅行相關的需求驅(qū)動的；（2）搜索引擎，在很大程度上決定了旅游領域的表現(xiàn)，通過界面特征的設計、搜索結(jié)果排名、鏈接，從而影響了旅行者的感知和決策；（3）在線旅游信息，由許多“參與者”提供的信息實體構(gòu)成，包括個體消費者通過社會媒體，這一旅游領域具有獨特的語義結(jié)構(gòu)，由互聯(lián)網(wǎng)的超文本性質(zhì)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定。在很大程度上，搜索引擎定義了在線旅游信息領域的實際邊界，并規(guī)定了其代表的方式。特別是通用的搜索引擎，如百度在一個具體復雜的領域，如旅行和旅游，其內(nèi)存有內(nèi)設限定，導致旅游目的地和旅游供應商如何以一種連貫的方式向在線旅行者提供旅游信息面臨一系列挑戰(zhàn)。

從概念框架上看，本文研究關注的是社交媒體在在線旅游領域的作用，這是由搜索引擎中關于旅游計劃內(nèi)容中所表現(xiàn)的。兩組研究問題已經(jīng)形成，第一個主要目的是了解社交媒體通過搜索引擎來表達的程度：

Q1a.當一個在線旅行者使用搜索引擎搜索與旅游相關的信息搜索時，搜索引擎在搜索結(jié)果中顯示的是什么程度的搜索結(jié)果？

Q1b.哪些類型的社交媒體網(wǎng)站是旅游相關信息搜索的結(jié)果？

為了進一步證實社交媒體對旅游信息搜索的潛在影響，第二組問題將注意力集中在與搜索相關的更具體的問題上.包括：

Q2a.社交媒體如何在搜索結(jié)果頁面中分布？

Q2b.不同的目的地在社交媒體上產(chǎn)生的結(jié)果是不同的嗎？例如，相比較小的目的地，更大的目的地更可能產(chǎn)生更多的社交媒體搜索結(jié)果，反之亦然？

四、方法和研究設計

為了回答上述研究問題，設計了一種數(shù)據(jù)挖掘作業(yè)。選定的一組國內(nèi)目的地與一組關鍵字相結(jié)合，以查詢搜索引擎。

1.研究設計。在搜索與目的地相關的信息時，通過模仿旅行者使用搜索引擎來創(chuàng)建旅行計劃的場景。這個想法是為了檢查社交媒體的幾個方面.這些方面是基于特定查詢的搜索引擎所代表的。這些方面包括：（1）社交媒體在搜索引擎檢索結(jié)果中的比例；（2）在不同搜索結(jié)果頁面上社交媒體網(wǎng)站的顯示方式；（3）社交媒體網(wǎng)站的類型；（4）社交媒體網(wǎng)站的類型和特定的搜索關鍵詞和目的地之間的關系。具體來說，一組10個預定目的地名稱與關鍵字“旅游”組合在一起，形成了百度搜索的查詢。這樣可以最普遍性模擬出都是旅游者在尋找旅游目的地相關信息時可能會涉及到旅游相關詞匯的場景。

研究的重點是城市目的地，以保持信息搜索的上下文不變。綜合考慮城市經(jīng)濟發(fā)展、旅游資源、人口數(shù)量和地理多樣性，選取10個城市作為國內(nèi)的城市旅游目的地。這些目的地包括北京、上海、廣州、重慶、西安、海口、三亞、拉薩，以及我國臺北和我國香港。百度提供的搜索引擎被作為技術的焦點。百度之所以被選中，是因為它代表了國內(nèi)目前最先進的在線搜索技術，它在互聯(lián)網(wǎng)用戶中非常受歡迎，在國內(nèi)在線搜索市場占據(jù)主導地位。目前，據(jù)StatCounter GlobM Stats-Search Engine Market Share數(shù)據(jù)，2017年10月，百度國內(nèi)市場份額為82.99%，排名第一。此外，百度是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的基于文本的中文搜索引擎，它要求用戶在文本搜索框中輸入查詢。因此，在評估國內(nèi)在線旅游信息搜索領域時，百度被認為是最好的“候選者”。

如上所述，這10個目的地與關鍵詞“去哪玩”相結(jié)合，產(chǎn)生了10個查詢，這些查詢被輸入到百度中以獲取搜索結(jié)果。根據(jù)過去的文獻，大多數(shù)搜索引擎用戶只會在前三頁中回顧搜索結(jié)果。在這項研究中，檢索前3頁的搜索結(jié)果是為了在在線旅行計劃的背景下提供符合實際使用場景的研究數(shù)據(jù)。這樣根據(jù)，百度搜索默認一頁10個搜索結(jié)果，10次查詢一共產(chǎn)生300個所需的搜索結(jié)果。

2.數(shù)據(jù)分析。將搜索結(jié)果中包含的網(wǎng)站分類為兩個步驟。首先，將300個搜索結(jié)果分類為社交媒體和非社交媒體網(wǎng)站。通過url訪問Web頁面，并指出Web頁面所處的網(wǎng)站是否是一個社交媒體網(wǎng)站。總的來說，225個搜索結(jié)果被確認為社交媒體網(wǎng)站，大約占所有搜索結(jié)果的75%。

第二步是將已識別的網(wǎng)站編碼成不同類型的社交媒體。雖然目前還沒有定義互聯(lián)網(wǎng)上的社交媒體類型，但在對現(xiàn)有文獻進行了廣泛的回顧之后，創(chuàng)建了4個主要類別。這些網(wǎng)站包括：（1）虛擬社區(qū)網(wǎng)站；（2）旅游攻略平臺網(wǎng)站；（3）個人博客和博客聚合網(wǎng)站；（4）分享媒體網(wǎng)站。

五、發(fā)現(xiàn)

首先，描述性分析結(jié)果顯示了社交媒體構(gòu)成了百度搜索中社交媒體所代表的在線旅游領域的相關程度。具體來說，這一分析的重點是識別社交媒體上的頂級域名（即網(wǎng)站），以及搜索結(jié)果中包含的社交媒體類型。

1.由百度搜索的旅游信息。在收集的前三頁300個搜索結(jié)果中，有225個（75%）被認為是與社交媒體相關的搜索結(jié)果?？紤]到搜索結(jié)果的相對分散性，這表明社交媒體確實是在線旅游領域的重要組成部分，并且扮演著重要的角色。表1顯示的是各個目的地以“去‘該目的地玩”為搜索詞條的搜索結(jié)果。有相當數(shù)量的網(wǎng)站構(gòu)成了該領域的社交媒體部分的核心，而有相當數(shù)量的網(wǎng)站只出現(xiàn)過一兩次，代表了域名的長尾。換句話說，由百度搜索所顯示的社交媒體被一小撮“大玩家”所把持。

相關圖例顯示，社交媒體類型的分類。在所有225個社交媒體站點中，虛擬社區(qū)大約占了22%（67次）。這似乎表明了虛擬社區(qū)的地位。像知乎、天涯社區(qū)、貼吧、豆瓣以及其他BBS網(wǎng)站，是在線旅行者分享他們經(jīng)歷的主要平臺。這些網(wǎng)站的發(fā)展更長的歷史可能也會起到一定作用。旅游攻略平臺網(wǎng)站出現(xiàn)的搜索頻次最高，例如，馬蜂窩、攜程、百度旅游、途牛、驢媽媽、去哪兒、欣欣、藝龍、樂途、360旅游、窮游網(wǎng)等，占所有社交媒體網(wǎng)站的37%（110次）。博客類（例如，微博、百度經(jīng)驗、百家號等）也代表了社交媒體的一個重要組成部分（占9%；在旅行信息搜索的背景下，百度檢索到的次數(shù)為28次）。這三種類型的組合，構(gòu)成了百度搜索中超主要的社交媒體。此外，還有圖片分享網(wǎng)站（伊J如，LOFTER樂乎）和媒體分享網(wǎng)站（例如，優(yōu)酷、愛奇藝等），占所有搜索結(jié)果的7%（20次）。最后除社交媒體之外的，即非社交媒體，包括政府旅游官方網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站以及其他新聞網(wǎng)站等（例如，海口市旅游發(fā)展委員會主辦的海南旅游官方網(wǎng)、中國青年國際旅行社官網(wǎng)、搜狐旅游、網(wǎng)易旅游等），占所有社交媒體網(wǎng)站的25%（75次）。

2.社交媒體和搜索查詢之間的聯(lián)系。這個分析的目的是檢查特定的搜索查詢和社交媒體表示之間是否有任何關系。從有關數(shù)據(jù)中可以看出，社交媒體網(wǎng)站的大部分目的地仍然非常類似。雖然這是一個小樣本的目的地，看來，社交媒體網(wǎng)站的數(shù)量為“大”目的地是相對穩(wěn)定的，而可能會有更多的變化相對“小”的目的地。

六、討論

考慮到他們在促進旅游者進入在線旅游領域的重要作用，搜索引擎直接或間接地促進了社交媒體的旅游信息搜索。這項研究探討了社交媒體網(wǎng)站在一個國內(nèi)最大的搜索引擎百度所代表的程度。盡管調(diào)查涉及的目的地數(shù)量非常有限，旅行者可能使用的搜索查詢也很有限，但調(diào)查結(jié)果揭示了一些關鍵的在線旅游領域的動態(tài)。因此，這一研究有助于理解在線旅游領域及其對在線旅游營銷的影響。

研究結(jié)果表明，社交媒體確實是網(wǎng)絡旅游領域的非常重要組成部分，因此在使用搜索引擎的旅行計劃中扮演著重要的角色。然而，他們并沒有在搜索結(jié)果頁面上消費所有的空間，因此，為旅游營銷人員留出空間，使他們能夠有效地與社交媒體爭奪消費者的注意力。社交媒體包括各種各樣的網(wǎng)站，允許用戶以不同的方式分享他們的經(jīng)歷，包括發(fā)布他們的故事、評論、甚至是他們的照片和電影片段。有人可能會認為，由于他們的分布式特性和可重復性，他們可能不會像其他行業(yè)供應商提供的其他內(nèi)容一樣在百度中享有同樣的地位。然而，社交媒體出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果頁面的前幾頁，而不是被“埋葬”在不太可能被在線旅行者訪問的地方。這表明，考慮到百度使用的特定排名算法，這些社交媒體網(wǎng)站在其網(wǎng)站的規(guī)模、其內(nèi)容的更新性質(zhì)和相關性以及與互聯(lián)網(wǎng)上其他網(wǎng)站的連接程度等方面都是相當可觀的。

調(diào)查結(jié)果還揭示了社交媒體和旅游者可能使用的搜索查詢之間的一些有趣的關系。具體來說，社交媒體的作用并不是依賴于特定的目的地，因為大多數(shù)目的地（至少在這個研究中使用的相對較小的樣本中）包含了大致相同數(shù)量的社交媒體網(wǎng)站，這些網(wǎng)站提供了消費者生成的內(nèi)容。

七、結(jié)論和啟示

1結(jié)論。這項研究在本質(zhì)上探索了在線旅游信息領域，搜索引擎在這一領域的作用，以及對旅游市場營銷人員的影響。具體來說，這項研究首先證實了社交媒體在旅游信息搜索領域的重要性。特別是，現(xiàn)有的文獻關注的領域在社交媒體實際構(gòu)成網(wǎng)絡旅游領域的程度上，我們所知甚少。通過一個最重要的渠道（即：通過一個最重要的渠道——搜索引擎，向旅行者提供這類信息的范圍），這項研究能夠在現(xiàn)有旅游文獻中關于在線旅游信息搜索的一些空白。

其次，這項研究提供了對兩類旅游信息提供商（旅游業(yè)和在線消費者）之間潛在緊張關系的初步了解。這項研究的結(jié)果顯示，社交媒體網(wǎng)站在在線旅游信息搜索中“無處不在”。某些社交媒體網(wǎng)站，如馬蜂窩、攜程、知乎和豆瓣，可以被認為是更全面、更真實的旅游信息網(wǎng)站，它們正變得越來越受歡迎，而且很可能發(fā)展成為主要的在線旅游信息來源。此外，社交媒體的增長不僅體現(xiàn)在這些頻繁使用的網(wǎng)站上，而且還體現(xiàn)在不同類型的社交媒體和旅游信息搜索設置的眾多小網(wǎng)站上。特別是，博客網(wǎng)站（如微博和百家號）和社交網(wǎng)站（例如貼吧、微信公眾號）正在進入過去由傳統(tǒng)供應商主導的領域。調(diào)查結(jié)果證實，旅游市場營銷人員再也不能忽視社交媒體在傳播旅游相關信息方面的作用，而不必擔心會變得無關緊要。

最后，這項研究提供了對旅游市場營銷人員通過了解什么驅(qū)使在線旅行者到社交媒體網(wǎng)站的方法，從而深入了解社會信息空間的方法。旅游營銷人員正面臨著分銷渠道的轉(zhuǎn)變和新媒體的出現(xiàn)。為了應對這些變化，旅游營銷人員需要了解技術動態(tài)，以便更好地聯(lián)系和推廣他們的業(yè)務和目的地。隨著互聯(lián)網(wǎng)最近的變化，使得內(nèi)容變得簡單，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播和使用方式上獲得了更多的權力。搜索引擎構(gòu)成了這樣一種技術，在旅游營銷的背景下，真實友好信息似乎是至關重要的。

2啟示。考慮到搜索在網(wǎng)絡信息搜索方面的主導地位，搜索引擎為在線旅行者提供了“跳躍板”來訪問社交媒體網(wǎng)站。在這樣的背景下，搜索關鍵詞和搜索引擎顯示搜索結(jié)果的方式（例如，排名、元數(shù)據(jù)等）決定旅行者對訪問特定網(wǎng)站的可能性。例如，對于營銷人員來說，了解什么類型的搜索查詢可能會生成更多的代表社交媒體內(nèi)容的搜索結(jié)果，或者是什么類型的社交媒體成為特定目的地的搜索結(jié)果，這將是非常有用的。這些知識將使旅游營銷人員有效地監(jiān)控信息傳播渠道的變化，從而為他們的在線營銷努力制定成功的策略。

未來的互聯(lián)網(wǎng)旅游將集中在以消費者為中心的技術支持旅游組織與顧客互動動態(tài)，旅游相關組織需要通過新途徑追求實現(xiàn)這一目標。這一發(fā)現(xiàn)清楚地表明，搜索引擎優(yōu)化的需要和搜索引擎廣告的巨大需求，以確保一個旅游網(wǎng)站的表現(xiàn)，并能與社交媒體網(wǎng)站的排名相抗衡。此外，對旅游目的地利益相關者，特別是目的地管理者和企業(yè)經(jīng)營者需要在旅游目的地或供應商網(wǎng)站上整合社交媒體組件，提高旅游目的地傳播性和塑造良好的口碑。有了所謂的Web 3.0技術，這種集成不僅是可能的，而且也是相對容易的。

八、局限性和未來的研究

鑒于其探索性的性質(zhì)，這項研究有幾個局限性。除了缺乏全面性，由于有限數(shù)量的關鍵字和目的地選擇，本研究采用橫截面數(shù)據(jù)反映方法，只有一爪快照的社交媒體代表通過一個受歡迎的搜索引擎在一個特定的時刻，特定群體的目的地。未來的研究應側(cè)重于改善這一研究領域的外部有效性，包括更多的目的地，反映出更大范圍的目的地和地理區(qū)域。