烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌發(fā)展和城市文化

一、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌發(fā)展概述

2013年，以“江南水鄉(xiāng)”而聞名遐邇的中國(guó)烏鎮(zhèn)以另一種名片走進(jìn)大眾視野。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)發(fā)起人、文化烏鎮(zhèn)有限公司董事長(zhǎng)陳向宏和知名演員黃磊聯(lián)合著名戲劇導(dǎo)演賴聲川、孟京輝創(chuàng)辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。歷經(jīng)五年的打造和積累，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，品牌的影響力和傳播力超過(guò)國(guó)內(nèi)同類其他戲劇節(jié)，因而烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)獲得了廣泛的社會(huì)效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)代藝術(shù)節(jié)一直是西方世界文化發(fā)展的產(chǎn)物，回望我國(guó)藝術(shù)節(jié)的發(fā)展進(jìn)程，從最早古代中國(guó)式節(jié)慶“廟會(huì)”到近代第一個(gè)真正意義上的藝術(shù)節(jié)，歷經(jīng)了數(shù)百年社會(huì)歷史的變遷。1938年，當(dāng)時(shí)的國(guó)民政府在重慶舉辦了為期22天的“第一屆重慶戲劇節(jié)”，這可以說(shuō)是中國(guó)近代歷史上最早的藝術(shù)節(jié)。[注]董天然：《藝術(shù)節(jié)源流與當(dāng)代發(fā)展研究》，上海戲劇學(xué)院博士學(xué)位論文，2015年。與西方藝術(shù)節(jié)發(fā)展進(jìn)程有著相近的脈絡(luò)，伴隨著新中國(guó)的成立，以藝術(shù)門類區(qū)分的音樂(lè)節(jié)率先生發(fā)于中華大地。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)藝術(shù)節(jié)進(jìn)入了嶄新發(fā)展的時(shí)期，各類戲劇節(jié)、音樂(lè)節(jié)、曲藝節(jié)相繼應(yīng)運(yùn)而生，尤其是近年來(lái)，文化成為提升城市形象與品位的重要元素，成為推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力；文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指數(shù)的重要指標(biāo)之一，各級(jí)政府也越來(lái)越重視文化產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。

2013年5月，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)鳴鑼[注]從2014年第二屆開始，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)改為每年十月的第三個(gè)周舉辦，歷時(shí)十一天。，由文化烏鎮(zhèn)有限公司投資5億元，其中500萬(wàn)元用于戲劇節(jié)實(shí)際運(yùn)營(yíng)，并耗資1億元建設(shè)了烏鎮(zhèn)大劇院。有著1300年歷史的烏鎮(zhèn)，是戲劇節(jié)的舞臺(tái)，以烏鎮(zhèn)大劇院為核心，匯集國(guó)樂(lè)劇院、沈家廳劇場(chǎng)、秀水廊劇園、水劇場(chǎng)等9個(gè)劇場(chǎng)群，全方位呈現(xiàn)古鎮(zhèn)風(fēng)采與戲劇盛宴，為全世界的戲劇愛好者和重量級(jí)的戲劇大師提供面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。

文化消費(fèi)者能夠區(qū)分提供多元化劇目的公司，進(jìn)而對(duì)每個(gè)劇院進(jìn)行心理定位，將其視為一個(gè)品牌。[注]Nantel, J. Calbert F. “Positioning Culture Art Products in the Market.” Journal of Cultural Economics，(16)1992劇院的定位促使它們?cè)谕瞥霭舾蓜∧康难莩黾緯r(shí)，嚴(yán)格實(shí)施管理控制，并要求在整個(gè)演出季直到幾個(gè)演出季的過(guò)程中精心打造一系列與品牌形象相一致的產(chǎn)品(不同的劇目)。戲劇節(jié)的品牌同樣如此，對(duì)于一個(gè)戲劇節(jié)來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)更寬泛的內(nèi)涵，在劇目質(zhì)量和吸引力成為一個(gè)基礎(chǔ)前提下，舉辦戲劇節(jié)的地點(diǎn)和周邊環(huán)境、戲劇節(jié)名人效應(yīng)等都可能成為影響觀眾選擇的因素。

營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)，“營(yíng)銷的巔峰在于3I(品牌標(biāo)志‘Identity’、品牌道德‘Integrity’和品牌形象‘Image’)的完整融合”[注]菲利普·科特勒 、何麻溫·卡塔加雅、伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)著.《營(yíng)銷革命3.0》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011年，第15頁(yè)。，即清晰地定義企業(yè)獨(dú)特的品牌標(biāo)志，用可靠的品牌道德加以強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)大品牌形象的目標(biāo)。品牌是消費(fèi)者思想中的概念，品牌的形成過(guò)程是人類對(duì)知識(shí)概念的形成過(guò)程。戲劇節(jié)的品牌定位，指的是戲劇節(jié)在市場(chǎng)定位和藝術(shù)作品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)自身品牌的文化價(jià)值取向、個(gè)性差異、營(yíng)銷策略所做的商業(yè)決策。戲劇節(jié)的品牌定位中，戲劇節(jié)舉辦者所要做的是使戲劇節(jié)在觀眾的心中占據(jù)固定的位置，形成品牌文化；使得該藝術(shù)節(jié)成為地方乃至更廣區(qū)域的文化品牌，藝術(shù)節(jié)組織機(jī)構(gòu)必須成為藝術(shù)節(jié)與各方的溝通樞紐，使得戲劇節(jié)能夠?yàn)橄嚓P(guān)各方帶來(lái)效應(yīng)。從品牌定位來(lái)看，“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以繁榮戲劇事業(yè)，培養(yǎng)戲劇創(chuàng)作人才，提升戲劇作品的藝術(shù)水準(zhǔn)，拓展戲劇市場(chǎng)為目的，旨在加強(qiáng)國(guó)際戲劇交流，發(fā)展和繁榮國(guó)內(nèi)戲劇文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)江南小鎮(zhèn)的文藝復(fù)興”。[注]參見烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)官方網(wǎng)站“http://www.wuzhenfestival.com/index.php”。對(duì)于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)來(lái)說(shuō)，烏鎮(zhèn)固有的小鎮(zhèn)印象已經(jīng)在城市民眾心中打下了較為深刻的烙印，烏鎮(zhèn)能否憑借戲劇節(jié)鞏固和再塑小鎮(zhèn)的魅力是戲劇節(jié)舉辦之初組織者的擔(dān)憂。經(jīng)過(guò)五年的打磨，烏鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)特色沒(méi)有弱化，而是在戲劇節(jié)的浸染中，它的文化基因愈加濃烈，可謂二者相得益彰，因此，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌影響力以及廣泛的社會(huì)效應(yīng)已見成效。

“品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想和期待?！盵注]百度百科：“品牌識(shí)別”。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。如果說(shuō)將烏鎮(zhèn)和戲劇節(jié)連接在一起能構(gòu)成品牌識(shí)別極為突出的符號(hào)，那么烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)評(píng)委會(huì)和藝委會(huì)所聚集的名人則為品牌識(shí)別增添了更多的內(nèi)容識(shí)別。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)集合了當(dāng)下國(guó)內(nèi)戲劇市場(chǎng)最有影響力的專業(yè)人士，黃磊、賴聲川、孟京輝、田沁鑫、丁乃竺、史航、周黎明等組成了評(píng)委會(huì)，何炅、劉恒、李立群、濮存昕、孫紅雷、奚美娟、余華、袁泉組成了藝委會(huì)。這些專業(yè)人士無(wú)論是個(gè)人藝術(shù)成就還是社會(huì)影響力都光彩奪目，而將他們集合起來(lái)就更熠熠生輝了。戲劇節(jié)是一個(gè)大眾的節(jié)日，除了專業(yè)戲劇工作者和愛好者，讓更多的普通民眾參與到戲劇節(jié)是它更深遠(yuǎn)的意義。由名人效應(yīng)帶來(lái)的“粉絲”觀眾是不可小覷的群體。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在品牌的形成中，無(wú)形中將品牌識(shí)別與觀眾培養(yǎng)連結(jié)在一起。這樣一方面深化了戲劇節(jié)的品牌標(biāo)識(shí)，另一方面又為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)增加了潛在觀眾以及更多的文化消費(fèi)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)擁有極佳的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，駕車從上海和杭州出發(fā)，分別只需90分鐘和60分鐘即到達(dá)烏鎮(zhèn)。上海和杭州兩地是目前國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為領(lǐng)先的城市，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)有效地聚合了長(zhǎng)三角地區(qū)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心地帶。而另一方面，烏鎮(zhèn)又具有“地方化”的特點(diǎn)，相對(duì)獨(dú)立的小鎮(zhèn)空間為戲劇藝術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚和區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了有利條件。藝術(shù)節(jié)的產(chǎn)業(yè)作用最主要不是體現(xiàn)在藝術(shù)節(jié)本身，以愛丁堡藝術(shù)節(jié)為例，“由愛丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)為濫觴從而散發(fā)開去，已經(jīng)形成了愛丁堡夏季藝術(shù)節(jié)的集束群：愛丁堡電影節(jié)、愛丁堡皇家軍樂(lè)節(jié)、愛丁堡爵士布魯斯國(guó)際音樂(lè)節(jié)、愛丁堡國(guó)際圖書節(jié)等，這些藝術(shù)節(jié)都在愛丁堡夏季舉行，毫不夸張地說(shuō)藝術(shù)節(jié)支撐了這座城市，藝術(shù)節(jié)也成了這座城市的文化產(chǎn)業(yè)”。[注]陳圣來(lái)等著：《藝術(shù)節(jié)和城市文化》，上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2013年，第22頁(yè)。藝術(shù)節(jié)對(duì)城市產(chǎn)業(yè)功能的構(gòu)成，還在于它的輻射影響和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；藝術(shù)節(jié)期間較大的人流量和各類活動(dòng)，促使城市的旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、交通業(yè)、通訊業(yè)、金融業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都同聲而起，并提供了大量就業(yè)崗位?！盀蹑?zhèn)每年有超過(guò)600 萬(wàn)游客，未來(lái)不可能發(fā)展工業(yè)，只能做文化產(chǎn)業(yè)。烏鎮(zhèn)不僅僅要辦戲劇節(jié)，也會(huì)辦其他各種節(jié)慶活動(dòng)，最終的目的是成為一個(gè)文化小鎮(zhèn)。”[注]轉(zhuǎn)引自陳杰：《5億元砸出的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)靠譜嗎？》，《北京商報(bào)》，2013年5月17日。陳向宏對(duì)烏鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)自有設(shè)計(jì)規(guī)劃：木心美術(shù)館已經(jīng)成為烏鎮(zhèn)西柵的地標(biāo)建筑，永久落戶烏鎮(zhèn)的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，以及烏鎮(zhèn)國(guó)際未來(lái)視覺藝術(shù)計(jì)劃、當(dāng)代藝術(shù)雙年展、國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)展、國(guó)際建筑展相繼在烏鎮(zhèn)布局，烏鎮(zhèn)已經(jīng)初步形成了以文化再興古鎮(zhèn)的風(fēng)貌。

二、以內(nèi)容營(yíng)銷為基石的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

2015年第三屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開票第一天售出了近四成票；2016年第四屆戲劇節(jié)，開票1小時(shí)售票量就超過(guò)2015年首日12000張的總售票量；2017年第五屆的24部戲中的15部戲的票，售完僅用一個(gè)小時(shí)。[注]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員專欄：https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/171101-59d852e4.html這些成績(jī)的背后一定程度上得益于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以內(nèi)容營(yíng)銷為重點(diǎn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌就是一種信譽(yù)度的符號(hào)，無(wú)疑戲劇節(jié)的劇目質(zhì)量是維護(hù)信譽(yù)度最好的利器。藝術(shù)的品質(zhì)或者藝術(shù)性始終是藝術(shù)節(jié)的最重要的屬性，這種屬性主要體現(xiàn)在創(chuàng)立藝術(shù)節(jié)的宗旨和理念、藝術(shù)作品參與藝術(shù)節(jié)的篩選機(jī)制，以及堅(jiān)守、維護(hù)藝術(shù)的利益和推動(dòng)藝術(shù)的發(fā)展等藝術(shù)節(jié)的基本功能方面。作為一個(gè)新的戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)如何在眾多戲劇節(jié)中脫穎而出，以內(nèi)容營(yíng)銷為基石、用劇目質(zhì)量作為保證是良策之舉，一個(gè)成功的戲劇節(jié)不僅要映照時(shí)下國(guó)內(nèi)外戲劇發(fā)展趨勢(shì)和重要戲劇家作品，發(fā)現(xiàn)和影響新的戲劇發(fā)展走向，而且要關(guān)注本民族戲劇藝術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，為更多的戲劇從業(yè)者提供前沿的展示平臺(tái)。比如愛丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)一定是展示蘇格蘭文化的一個(gè)機(jī)會(huì)，正如他們的新任總監(jiān)、愛爾蘭人弗古斯·萊恩漢認(rèn)為，“在一個(gè)國(guó)際化的藝術(shù)節(jié)中本土節(jié)目非常重要”。亞太表演藝術(shù)中心協(xié)會(huì)主席潘傳順也指出：“藝術(shù)節(jié)是激發(fā)一個(gè)社會(huì)認(rèn)同感和文化表達(dá)的重要平臺(tái)，而這在今天的亞洲特別重要，我們?nèi)匀辉谔剿魑覀兊奈幕~匯和身份認(rèn)同，我們深受西方古典藝術(shù)和流行的影響，我們?cè)O(shè)立藝術(shù)節(jié)的時(shí)候就是尋找有名的西方藝術(shù)節(jié)來(lái)表演，如果我們僅僅呈現(xiàn)這樣的藝術(shù)節(jié)，久而久之我們的節(jié)慶活動(dòng)將變得與我們的社會(huì)毫無(wú)關(guān)系。”[注]轉(zhuǎn)引自李佳杰：《專家學(xué)者談藝術(shù)節(jié)：社會(huì)價(jià)值常常被人們低估》，中國(guó)新聞網(wǎng)，2011年10月18日。戲劇節(jié)最主要的目的之一是扶植與創(chuàng)作新的藝術(shù)內(nèi)核與藝術(shù)外延，如此才能延續(xù)它的核心價(jià)值。鼓勵(lì)探索，不斷追蹤世界前沿戲劇的趨勢(shì)，使戲劇藝術(shù)不斷涌現(xiàn)新的活力，這種創(chuàng)新探索往往需要與受眾共同完成，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，受眾與戲劇創(chuàng)造者雙方都是戲劇節(jié)創(chuàng)新的共同主體。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)效仿阿維尼翁戲劇節(jié)的藝術(shù)總監(jiān)制的做法：每年戲劇節(jié)由藝術(shù)總監(jiān)確定主題，演出劇目的選擇、戲劇活動(dòng)的組織、觀眾互動(dòng)的創(chuàng)意都來(lái)自藝術(shù)總監(jiān)；藝術(shù)總監(jiān)不是終身制，兩年一任。2013年、2014年的前兩屆戲劇節(jié)總監(jiān)是賴聲川，戲劇節(jié)的主題分別是“映”和“化”。第三屆、第四屆的藝術(shù)總監(jiān)是孟京輝，主題是“承”和“眺”。第五屆藝術(shù)總監(jiān)是田沁鑫，主題為“明”，取厚德載物、臨照四方的陰陽(yáng)和合之意。第六屆又交回孟京輝之手，主題是“容”。從這六屆戲劇節(jié)劇目主題和劇目風(fēng)格來(lái)看，與當(dāng)屆藝術(shù)總監(jiān)的藝術(shù)審美偏好和導(dǎo)演風(fēng)格有著緊密的聯(lián)系。2013年首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)6部戲、演出18場(chǎng)次，到2018年共有29部戲、共計(jì)109場(chǎng)次的演出，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)僅用了五年的時(shí)間就在劇目數(shù)量和規(guī)模上提高一個(gè)層次，其強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勢(shì)頭遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)其他戲劇節(jié)。從下表與中國(guó)戲劇節(jié)2017年的數(shù)據(jù)對(duì)比中可以看出，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與中國(guó)戲劇節(jié)在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上勢(shì)均力敵，在劇目數(shù)量、劇團(tuán)數(shù)量、演出場(chǎng)次、入場(chǎng)觀眾數(shù)、講座及工作坊等方面甚至超過(guò)了舉辦了九屆的中國(guó)戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)(2017年)對(duì)比中國(guó)戲劇節(jié)(2017)[注]數(shù)據(jù)來(lái)自于上海數(shù)據(jù)交易中心的“大數(shù)據(jù)應(yīng)用展示中心”。

2013年第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的參演劇目包括孟京輝的《空中花園謀殺案》、田沁鑫的《四世同堂》、羅伯特·布魯斯汀的《最后的遺囑》、歐洲戲劇大師尤金諾·芭芭的《鯨魚骨骸內(nèi)》、著名美籍華裔編劇黃哲倫的《鐵軌之舞》等國(guó)內(nèi)外經(jīng)典大戲和12場(chǎng)青年競(jìng)演?？梢钥闯?，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在劇目上沒(méi)有大的突破，國(guó)內(nèi)劇目局限在知名導(dǎo)演的代表劇目，而外國(guó)劇目雖是泰斗級(jí)大師的作品，但已不能引領(lǐng)當(dāng)代戲劇潮流。當(dāng)然，作為初創(chuàng)時(shí)的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)能夠?qū)⑦@些戲劇大家聚集于此，憑借這些大師們的個(gè)人品牌效應(yīng)也能帶動(dòng)戲劇節(jié)的品牌影響力。文化營(yíng)銷一方面要通過(guò)調(diào)整價(jià)格、場(chǎng)地及推廣手法等商業(yè)因素找到對(duì)該產(chǎn)品感興趣的足夠數(shù)量的市場(chǎng)受眾，另一方面須達(dá)到與該機(jī)構(gòu)使命相符的目的。因此，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)參展劇目應(yīng)符合其主題和戲劇節(jié)使命。第二屆戲劇節(jié)的主題是“化”，與源自希臘文的“Metamorphoses”相呼應(yīng)，恰是“白蛇傳”這個(gè)中國(guó)民間傳說(shuō)所探討的中心之一，田沁鑫導(dǎo)演作品《青蛇》契合了“化”這個(gè)中心。同時(shí)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在運(yùn)營(yíng)上意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷方面的重要性，以田沁鑫導(dǎo)演作品《青蛇》為開幕演出，以美國(guó)劇作家顧德曼劇場(chǎng)作品《白蛇》為壓軸大戲，指定售票平臺(tái)格瓦拉專門設(shè)計(jì)欄目，宣傳開幕和閉幕大戲?！肚嗌摺肥翘锴喏螌?dǎo)演2013年的新作，且本次演出不同于之前的版本，在烏鎮(zhèn)水劇場(chǎng)的演出呈現(xiàn)了完全不同的舞臺(tái)氣質(zhì)。

“作為藝術(shù)總監(jiān)，我最先考慮的是戲劇節(jié)的整體質(zhì)感，在選擇劇目方面需要世界級(jí)的、獨(dú)特的、有自己觀點(diǎn)的、與中國(guó)社會(huì)有關(guān)的。今年的戲劇節(jié)還有一個(gè)脈絡(luò)，就是從古希臘走向當(dāng)代，整個(gè)線索是一個(gè)戲劇史，是戲劇美學(xué)的一條長(zhǎng)河?！盵注]轉(zhuǎn)引自郭琪：《讓經(jīng)典再度綻放光芒——2015烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)：傳承與創(chuàng)新》，《藝術(shù)評(píng)論》，2016年第1期。2015年第三屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的藝術(shù)總監(jiān)孟京輝的構(gòu)想在實(shí)際劇目引進(jìn)中得到了實(shí)現(xiàn)，本屆戲劇節(jié)開幕劇目是當(dāng)今歐洲最才華橫溢的戲劇導(dǎo)演赫伯特·弗里茨的《物理學(xué)家》，演出劇團(tuán)來(lái)自歐洲頂級(jí)名團(tuán)——瑞士蘇黎世國(guó)家劇團(tuán)，這是該劇團(tuán)首次訪華。策劃首演作品是演出市場(chǎng)營(yíng)銷的有效途徑之一，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷搶先法則，占據(jù)本土藝術(shù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。閉幕大戲則是90歲高齡的戲劇大師彼得·布魯克2015年的新作《驚奇的山谷》，這部質(zhì)感獨(dú)特的戲劇作品對(duì)彼得·布魯克的戲劇美學(xué)進(jìn)行了全方位的詮釋。孟京輝作為中國(guó)先鋒派戲劇導(dǎo)演最重要的代表人物，自然在這兩屆戲劇節(jié)中注入中國(guó)當(dāng)代戲劇的先鋒新勢(shì)力。李建軍、豐江舟、邵澤輝、康赫、陳明昊等導(dǎo)演的作品在本屆戲劇節(jié)展演，他們代表了中國(guó)當(dāng)下最先鋒的創(chuàng)作實(shí)力和美學(xué)傳承，不論是經(jīng)典還是當(dāng)代作品，都被他們賦予了富有生機(jī)的先鋒質(zhì)感。第三屆戲劇節(jié)引進(jìn)的其他國(guó)外劇目同樣具有當(dāng)代意義和內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，本屆國(guó)外劇目最大特點(diǎn)是對(duì)西方經(jīng)典劇目的改編和創(chuàng)新。首先，意大利都靈國(guó)家劇院排演了法國(guó)莫里哀的喜劇《吝嗇鬼》，還有德國(guó)塔利亞劇院改編自瓦格納同名歌劇的鴻篇巨制《尼伯龍根的指環(huán)》，該劇長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，極具內(nèi)容營(yíng)銷的“賣點(diǎn)”。其次，首次來(lái)華演出的波蘭的山羊之歌劇團(tuán)將俄羅斯劇作家契訶夫的代表作《櫻桃園》改編為音樂(lè)詩(shī)劇《櫻桃園的肖像》，該劇團(tuán)對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)帶有一定的神秘色彩，內(nèi)容營(yíng)銷所制造的營(yíng)銷期待有效地推介了劇團(tuán)和劇目。

轉(zhuǎn)眼到了第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，藝術(shù)總監(jiān)輪到了田沁鑫，東方本民族戲劇元素的融入成為了本屆戲劇節(jié)劇目的特點(diǎn)。因此，相較于前四屆戲劇節(jié)，最大的變化是增加了很多中國(guó)元素，《風(fēng)塵三俠》《竇娥》《丁西林民國(guó)喜劇三則》《狂飆》《這輩子有過(guò)你》，從唐傳奇、元雜劇，到民國(guó)知識(shí)分子的含蓄與躁動(dòng)，再到中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的老齡化現(xiàn)象，烏鎮(zhèn)通過(guò)戲劇節(jié)呈現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的歷史變遷和當(dāng)代面貌。[注]李茜：《烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“五年級(jí)” 點(diǎn)亮當(dāng)代藝文景觀》，《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2017年11月7日版。德國(guó)著名戲劇學(xué)者漢斯-蒂斯·雷曼先生在采訪中談到對(duì)第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的印象時(shí)說(shuō)：“觀看《兩只狗的生活意見》之前，我對(duì)中國(guó)戲劇的認(rèn)識(shí)主要還是中國(guó)傳統(tǒng)戲劇和樣板戲，因此這可以說(shuō)是我第一次真正接觸中國(guó)當(dāng)代戲劇”。[注]轉(zhuǎn)引自織工: 《漢斯-蒂斯·雷曼訪談：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)及其他》，《戲劇與影視評(píng)論》，2018年第1期。戲劇節(jié)更好地促進(jìn)了西方了解中國(guó)當(dāng)代戲劇。2018年第六屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的劇目延續(xù)了以往的模式，即以本土導(dǎo)演和引進(jìn)歐洲著名劇院劇目相結(jié)合，比較有代表性的本土作品是李建軍的《大眾力學(xué)》和孫曉星的《櫻桃園》，而引進(jìn)劇目中受到關(guān)注程度較高的是俄羅斯莫斯科藝術(shù)劇院青年導(dǎo)演亞歷山大·莫洛奇尼科夫《19.14》和德國(guó)漢堡塔利亞劇院的《黑暗中的舞者》。此外，開幕大戲來(lái)自本屆藝術(shù)總監(jiān)孟京輝與德國(guó)知名戲劇構(gòu)作塞巴斯蒂安·凱撒合作的新版《茶館》，該劇成為了熱議話題，其對(duì)經(jīng)典作品的解構(gòu)引來(lái)諸多專業(yè)人士的發(fā)聲。

以劇目?jī)?nèi)容營(yíng)銷為突破口的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，匯集中外時(shí)下最有影響力的戲劇名家作品，促成國(guó)際著名劇院、導(dǎo)演相繼在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)實(shí)現(xiàn)了首次來(lái)華，為戲劇節(jié)的品牌營(yíng)銷增加了有力的內(nèi)容營(yíng)銷點(diǎn)和話題效應(yīng)。然而，在這六屆戲劇節(jié)的舉辦過(guò)程中，劇目來(lái)源和主題上無(wú)遺都暴露了同樣的問(wèn)題，“中青年藝術(shù)家尚未成為主流，風(fēng)格與主題也不盡統(tǒng)一。把他們的作品與國(guó)內(nèi)的孟京輝、田沁鑫、林兆華等代表人物放在一起，又加劇了這一問(wèn)題”。[注]宮寶榮：《從劇目看中國(guó)戲劇節(jié)的差距——以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和天津曹禺戲劇節(jié)為例》，《中國(guó)文藝評(píng)論》，2016年第4期。事實(shí)也確如此，集合現(xiàn)有國(guó)內(nèi)知名戲劇導(dǎo)演的做法固然能夠產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，卻一定程度上失去了戲劇節(jié)的個(gè)性和特色。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，倘若烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)真正做到愛丁堡藝術(shù)節(jié)、阿維尼翁戲劇節(jié)的規(guī)模和影響力，單是劇目?jī)?nèi)容營(yíng)銷這一方面就需要做更大的改進(jìn)，挖掘?qū)儆跒蹑?zhèn)戲劇節(jié)的價(jià)值趨向和戲劇節(jié)使命，而不是在劇目上滿足于一般的引進(jìn)。其實(shí)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的原創(chuàng)意識(shí)還不夠。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)有專門的戲劇青年專場(chǎng)，通過(guò)選拔為優(yōu)秀者提供演出或外出觀摩的機(jī)會(huì)，無(wú)疑對(duì)青年藝術(shù)家的成長(zhǎng)有十分積極的作用。這也是國(guó)內(nèi)很多戲劇節(jié)的做法，比如北京南鑼鼓巷戲劇節(jié)、杭州國(guó)際戲劇節(jié)等均設(shè)立青年競(jìng)演單元，鼓勵(lì)和支持青年藝術(shù)家推出原創(chuàng)作品，但這與國(guó)際一流戲劇節(jié)的做法顯然還存在差距。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)作為民間的、“體制外”的戲劇節(jié)，應(yīng)積極主動(dòng)推出更多的原創(chuàng)作品，結(jié)合烏鎮(zhèn)本土地域特色，打造“烏鎮(zhèn)品牌戲劇”。阿維尼翁戲劇節(jié)和愛丁堡藝術(shù)節(jié)就不拘泥于知名導(dǎo)演的保留作品，而是愿意投資于更多藝術(shù)家們的原創(chuàng)作品。

2013年-2018年六屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)數(shù)據(jù)[注]烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)官方網(wǎng)站：http://www.wuzhenfestival.com/index.php

三、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與城市文化的相互交融

藝術(shù)節(jié)或戲劇節(jié)作為一種客觀存在的重要文化事項(xiàng)，與城市文明包括城市文化的醞釀發(fā)育、成長(zhǎng)壯大甚至轉(zhuǎn)型嬗變之間，具有一種互動(dòng)滲透、共同促進(jìn)的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系。藝術(shù)節(jié)或戲劇節(jié)是一個(gè)以周期性、公眾性節(jié)慶式舉辦，并且容納了人類豐富多彩的階段性文學(xué)藝術(shù)實(shí)踐成果的展演活動(dòng)。“而城市文化的孕育面世，盡管未必一定與藝術(shù)節(jié)或戲劇節(jié)的存在與否構(gòu)成因果關(guān)系，但是兩者之間因?yàn)閷?duì)方存在形成的相互滋養(yǎng)、相互促進(jìn)的格局，卻是被歷史發(fā)展現(xiàn)實(shí)最終確認(rèn)的。”[注]陳圣來(lái)等著：《藝術(shù)節(jié)和城市文化》，上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2013年，第201頁(yè)。

戲劇節(jié)不僅要傳承本土文化，激活和推廣城市本土文化，而且還要肩負(fù)增強(qiáng)市民對(duì)城市文化認(rèn)同之任務(wù)?？梢哉f(shuō)，戲劇節(jié)是戲劇和城市市民的一種真正意義上的“互動(dòng)的儀式”，“觀眾是戲劇藝術(shù)得以存在的基礎(chǔ)。但是城市觀眾與劇場(chǎng)空間的關(guān)系，是具有現(xiàn)代性的”。[注]胡志毅：《中國(guó)戲劇節(jié)的源流及特征》，《中國(guó)戲劇》，2016年第5期，第87頁(yè)。市民在城市中生活，而作為觀眾，又希望在劇院中感受到城市生活的氣息。任何一個(gè)藝術(shù)節(jié)如果拋開它生存所依托的某個(gè)城市，就會(huì)像無(wú)本之木、無(wú)源之水，而依托這個(gè)城市的藝術(shù)節(jié)，必定是這座城市的文化寫照與文化折射，體現(xiàn)這座城市中人們的生活質(zhì)量、情趣愛好、鑒賞水準(zhǔn)以及組織秩序等。世界上絕大多數(shù)的藝術(shù)節(jié)都以舉辦城市命名，以顯示彼此的血脈相連。

戲劇節(jié)是培育和發(fā)展城市文化的一個(gè)重要階段，是城市的多元容器?！半m然愛丁堡藝術(shù)節(jié)每年創(chuàng)收1.3億英鎊，為蘇格蘭地區(qū)帶來(lái)2.8億英鎊的經(jīng)濟(jì)效益。但是我不能想象沒(méi)有藝術(shù)節(jié)，愛丁堡會(huì)變成什么樣子”[注]轉(zhuǎn)引自童薇青：《從戲劇出發(fā)，改變對(duì)城市的想象——上海靜安與愛丁堡市議會(huì)文化委員會(huì)簽合作備忘錄》，《文匯報(bào)》，2018年5月23日。，愛丁堡市議會(huì)文化委員會(huì)主席唐納德·威爾遜如實(shí)說(shuō)。日本利賀戲劇節(jié)重新煥發(fā)了偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)利賀的活力，使其成為一個(gè)戲劇圣地。正如阿讓·維拉爾創(chuàng)辦阿維尼翁戲劇節(jié)所倡導(dǎo)的理念，“把戲劇看作是人類生活的一部分，對(duì)國(guó)家而言，它是一項(xiàng)如同水、電、煤一樣重要的公共事業(yè)”。

烏鎮(zhèn)在有戲劇節(jié)之前以旅游古鎮(zhèn)而聞名，在江浙眾多古鎮(zhèn)中并不突出，是文化改變了這座古鎮(zhèn)的存在形態(tài)，豐富了古鎮(zhèn)的社會(huì)面貌；尤其舉辦戲劇節(jié)之后，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與長(zhǎng)三角區(qū)域的城市文化形態(tài)形成了良好的互動(dòng)?！俺鞘形幕螒B(tài)，可以概括性地理解為是城市物質(zhì)文化、城市精神文化和城市制度文化的外顯化、結(jié)構(gòu)化甚至物質(zhì)化表現(xiàn)樣式，城市建筑設(shè)施、城市景觀設(shè)計(jì)、城市空間布局等都是城市物質(zhì)文化的重要組成部分?！盵注]陳圣來(lái)等著：《藝術(shù)節(jié)和城市文化》，上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2013年，第201頁(yè)。烏鎮(zhèn)在西柵景區(qū)形成以烏鎮(zhèn)大劇院為核心、包括國(guó)樂(lè)劇院的9個(gè)劇場(chǎng)群，通過(guò)劇院塑造和拓展了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的建筑空間。而戲劇以一種直接在場(chǎng)、近距離的呈現(xiàn)方式深入烏鎮(zhèn)居民日常生活中，這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的精神浸透更為深刻，潛移默化地影響城市市民的精神文化。城市制度文化則是有組織、有邏輯、有秩序地被組織者主動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的總規(guī)劃師陳向宏的帶領(lǐng)下，不僅戲劇節(jié)的運(yùn)營(yíng)管理成熟而周密，而且烏鎮(zhèn)在旅游、餐飲、交通、通訊等行業(yè)也由此逐漸專業(yè)而規(guī)范。

眾所周知，法國(guó)的阿維尼翁戲劇節(jié)在法國(guó)南部小城阿維尼翁，加上郊區(qū)人口總共不到30萬(wàn)人，愛丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)舉辦地也只有50萬(wàn)人口，但每年7月至8月這兩座原本普通的城鎮(zhèn)，因?yàn)閼騽」?jié)的緣故吸引了世界上百千萬(wàn)戲迷和游客。烏鎮(zhèn)人口僅僅只有5.2萬(wàn)，然而其周邊的上海市人口達(dá)2420萬(wàn)，蘇州市人口也達(dá)到了1068.2萬(wàn)，杭州市人口近950萬(wàn)，南京市人口有827萬(wàn)。[注]數(shù)據(jù)源自百度百科：“烏鎮(zhèn)”“上?！薄疤K州”“杭州”“南京”。又據(jù)《中國(guó)城市文化報(bào)告2017》數(shù)據(jù)顯示，上海市2015年人均文化娛樂(lè)消費(fèi)支出為2592.3元，杭州市2015年人均文化教育消費(fèi)支出為3141元，南京市2015年人均文化教育消費(fèi)支出達(dá)到了4690元。[注]數(shù)據(jù)源自黃昌勇主編：《附錄1：中國(guó)城市文化數(shù)據(jù)庫(kù)》，見《中國(guó)城市文化報(bào)告2017》，上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2018年。這些城市的人口規(guī)模、城市娛樂(lè)消費(fèi)、文化教育消費(fèi)水平，與烏鎮(zhèn)戲劇的發(fā)展需求相匹配。也正是因?yàn)橹苓叧鞘形幕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平與戲劇節(jié)、烏鎮(zhèn)文化旅游，以及小鎮(zhèn)人文產(chǎn)生了互動(dòng)效應(yīng)，故而為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)創(chuàng)造出更多的對(duì)外展示空間。從售票平臺(tái)格瓦拉的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年戲劇節(jié)的購(gòu)票人群已不僅限于京滬兩地，蘇州、杭州、南京、嘉興正成為戲劇節(jié)的主要市場(chǎng)。由點(diǎn)及面，這意味著烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正在長(zhǎng)三角地區(qū)培育一個(gè)新興的戲劇市場(chǎng)，戲劇節(jié)逐漸成為區(qū)域文化發(fā)展的催化劑。

戲劇節(jié)的創(chuàng)建和舉辦，不僅會(huì)對(duì)具體的城市文化形態(tài)及文化形象的發(fā)展演變產(chǎn)生不容忽視的影響，而且還會(huì)對(duì)拓展城市的文化功能起到直接的推動(dòng)作用。 烏鎮(zhèn)沒(méi)有僅是停留在舉辦戲劇節(jié)和藝術(shù)展等節(jié)慶活動(dòng)，真正意義上的文化小鎮(zhèn)應(yīng)該擁有生產(chǎn)藝術(shù)作品的能力，通過(guò)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)激發(fā)烏鎮(zhèn)其他的文化功能，拓寬烏鎮(zhèn)在文化建設(shè)方面的渠道。近年來(lái)，烏鎮(zhèn)逐漸意識(shí)到文化功能的重要性，由文化烏鎮(zhèn)股份有限公司投資和孵化首部戲劇《山楂樹之戀》，投放社會(huì)公演后引起很大反響。此外，文化烏鎮(zhèn)出品的話劇《大先生》被列入國(guó)家藝術(shù)基金資助項(xiàng)目、浙江省文化精品扶持工程扶持項(xiàng)目和2016年上海靜安戲劇谷展演劇目。

成功舉辦六屆的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，在戲劇節(jié)的品牌培育方面成為國(guó)內(nèi)其他戲劇節(jié)的典范，注重品牌的“上游”(戲劇節(jié)的品牌的樹立)、“中游”(對(duì)于戲劇節(jié)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷)、“下游”(戲劇節(jié)的品牌延續(xù))，以及烏鎮(zhèn)文化功能拓展等各個(gè)階段對(duì)“品牌”意識(shí)的鞏固，從而形成較為完整的戲劇節(jié)“品牌鏈”?；跒蹑?zhèn)戲劇節(jié)的品牌影響力和良好的觀眾效應(yīng)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)帶動(dòng)了區(qū)域城市文化品格的塑造。事實(shí)上，戲劇節(jié)不僅是短時(shí)間內(nèi)的節(jié)慶活動(dòng)，更應(yīng)該成為城市的符號(hào)和記憶。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在某種程度上很好地詮釋了戲劇節(jié)的內(nèi)在意義。但值得提醒的是，僅有六年歷程的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)仍有很多進(jìn)步的空間，如何進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)本土文化、扶持青年導(dǎo)演、推出有影響力的原創(chuàng)作品以及使戲劇節(jié)持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題都是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)亟待探索和思考的。