張 爽， 魏明俠

一、引 言

經(jīng)濟學中將沒有計劃，或計劃不明確，僅憑一時興起而發(fā)生的情緒性購買行為稱為沖動購買。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，消費者的在線沖動購買行為成為一個重要的研究領(lǐng)域。已有研究對線下沖動購買行為和傳統(tǒng)的線上沖動購買行為已進行了大量研究，而社會化商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的一個新興分支，其背景下的沖動購買行為還缺乏深入和系統(tǒng)的探討，尤其是關(guān)于社會化商務(wù)中沖動購買欲望的影響因素和形成機理的研究正成為現(xiàn)有研究的熱點問題。

社會化商務(wù)作為電子商務(wù)的新興模式之一和主要發(fā)展趨勢，自2005年以來發(fā)展迅速。社會化商務(wù)是以社交媒體為傳播途徑、以用戶產(chǎn)生內(nèi)容為網(wǎng)站內(nèi)容來源，并以此來幫助消費者做出購買決策的商業(yè)模式。由于社會化商務(wù)將虛擬的線上交易和真實的線下社交關(guān)系合二為一，因此其概念由雅虎公司提出至今，受到理論和實踐界的廣泛關(guān)注。在社會化商務(wù)環(huán)境下，消費者雖然不能通過與實物接觸的方式評估產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品種類的多樣性、圖片展示的豐富性、購買的便利性和與線上線下朋友互動的即時性能夠吸引消費者的注意力，進一步削弱其自控力，進而刺激其產(chǎn)生沖動購買欲望。因此，相較于其他電子商務(wù)模式，社會化商務(wù)更易激發(fā)消費者的沖動購買欲望。故而，研究和探索社會化商務(wù)背景下沖動購買欲望的影響因素及其影響機理更為重要，不僅可以拓展在線沖動購買欲望理論，加深對消費者基于社會化商務(wù)網(wǎng)站發(fā)生沖動購買行為的理解，而且能為社交商務(wù)網(wǎng)站管理及商家制定有效的營銷策略提供依據(jù)。然而，現(xiàn)有相關(guān)研究文獻表明，以往學者們大多集中在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站中的網(wǎng)購商品類型、網(wǎng)站促銷及口碑、網(wǎng)絡(luò)互動等因素對在線沖動購買行為的影響等方面，Verhagen, T., Dolen, W. V.，“The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Impulse Buying: A Model and Empirical Application”， & , Vol.48，No.8，2011,pp.320-327. 而對社會化商務(wù)情境中哪些因素會對消費者行為傾向和心理狀態(tài)產(chǎn)生影響，進而激發(fā)具體的沖動購買欲望或行為的過程卻缺乏深入探索。

基于上述現(xiàn)狀和研究背景，本研究以在沖動購買研究中運用廣泛的S-O-R環(huán)境心理學模型為基礎(chǔ)，結(jié)合社會化商務(wù)相關(guān)研究，構(gòu)建了社會化商務(wù)中沖動購買欲望的影響因素理論模型。該模型將社交網(wǎng)絡(luò)、視覺吸引力作為環(huán)境刺激，通過影響消費者的人際互動和感知愉悅性等機體變量，最終影響他們的反應(yīng)行為，即沖動購買欲望；并以社會化商務(wù)用戶為研究樣本，采用結(jié)構(gòu)方程建模對理論模型進行實證分析，從而揭示在線沖動購買欲望的形成機理，拓展在線沖動購買行為理論，并為社會化商務(wù)提供決策借鑒。

二、文獻回顧

(一)沖動購買

作為非計劃購買的一種形式，Stern認為沖動購買是在外界刺激下做出的非計劃購買行為，并且將沖動購買分為四種形式：純粹型沖動購買、提示型沖動購買、建議型沖動購買和計劃型沖動購買。Stern, H.,“The Significance of Impulse Buying Today”， , Vol.26，No.2，1962,pp.59-62. 沖動購買具有兩個關(guān)鍵特點：第一，購買是非計劃性的，不是經(jīng)過理性思考而做出的；第二，情緒是刺激沖動購買行為發(fā)生的最重要因素。Verhagen, T., Dolen, W. V.，“The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Impulse Buying: A Model and Empirical Application”， & , Vol.48，No.8，2011,pp.320-327. 周星等基于前人的研究成果，將沖動購買的定義總結(jié)為：消費者購買某種產(chǎn)品時并沒有明確的購買計劃，在受到某種刺激后，未經(jīng)過深思熟慮而產(chǎn)生的突發(fā)的購買行為。這些對沖動購買相關(guān)基本范疇的研究成為進一步深入研究的邏輯起點。

進而，相關(guān)研究集中在沖動購買的影響因素上。總結(jié)各學者的研究，可以將沖動購買的主要影響因素歸納為產(chǎn)品因素、消費者因素和環(huán)境因素。早期學者對沖動購買影響因素的研究聚焦在產(chǎn)品本身上，依據(jù)引發(fā)沖動購買的難易程度，將產(chǎn)品分為沖動品和非沖動品。之后的學者發(fā)現(xiàn)，不同的消費者面對相同的產(chǎn)品時，所產(chǎn)生沖動購買行為的難易程度也有所不同，基于此，研究的重點轉(zhuǎn)向消費者因素，探究消費者的個體特征、行為動機和認知與情感對沖動購買的影響。近期的研究焦點，在于引發(fā)沖動購買的環(huán)境因素，以及消費者因素和環(huán)境因素的交互影響。有鑒于此，本研究既涉及影響沖動購買的環(huán)境因素(社交網(wǎng)絡(luò)、視覺吸引力)，也涉及影響沖動購買的消費者因素(人際互動、感知愉悅性)。

隨著線上購物的快速發(fā)展，購物情景(線上或線下)的差異性引起了相關(guān)研究者的高度關(guān)注。線上購物與傳統(tǒng)的線下購物有顯著差異，因此對不同情境下沖動購買的研究也應(yīng)當有所不同。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者不能與實物接觸，僅能獲得圖片、文字等符號信息，這些特征使消費者在購物時相對保守。但是，相較于線下購物形式，網(wǎng)絡(luò)購物具有三個更容易引發(fā)沖動購買的特性：(1)網(wǎng)絡(luò)購物對時間、空間的限制少，消費者在任何地點都能找到滿意的商家和產(chǎn)品；(2)電子商務(wù)平臺能夠通過技術(shù)手段滿足個體的偏好，這是促進沖動購買的另一個因素；(3)富有吸引力的文字和圖片、互動頻繁的交流和討論都能夠引起消費者的興奮情緒，易于刺激消費者產(chǎn)生購買沖動。Larose， R.，“ On the Negative Effects of E-Commerce: A Sociocognitive Exploration of Unregulated On-Line Buying”， - , Vol.6,No.3,2001,pp.20-34. 線上購買環(huán)境的研究者將焦點集中在環(huán)境因素對沖動購買的影響方面，這類研究傾向于將網(wǎng)頁呈現(xiàn)的信息做出分類，進而找出影響在線沖動購買的機制。Louis等人發(fā)現(xiàn)，消費者瀏覽頁面的網(wǎng)站設(shè)計和促銷活動對在線沖動性購買有正向作用；Louis， Y. S., Lin， S. W., Hsu， L. Y.， “Motivation for Online Impulse Buying: A Two-Factor Theory Perspective”， , Vol.36，No.5，2016, pp.759-772. Chan等綜述他人研究成果后，將在線沖動性購買的外部刺激性因素分為多媒體格式、支付特征、網(wǎng)站視覺吸引力和他人推薦，而這些外部因素都能夠增加沖動購買行為產(chǎn)生的可能性；Chan, T. K. H., Cheung, C. M. K., Lee, Z. W. Y.,“The State of Online Impulse-Buying Research: A Literature Analysis”， & , Vol.54, No.2, 2017, pp.204-217. 王求真等通過對網(wǎng)絡(luò)團購這一新型電子商務(wù)模式下消費者沖動購買意愿的影響因素研究，認為產(chǎn)品特征、情景特征均與沖動購買欲望呈正相關(guān)，而產(chǎn)品特征的影響更顯著。關(guān)于消費者因素對在線沖動購買影響的探究，主要集中在認知反應(yīng)和情感反應(yīng)兩方面。Park等對服裝類產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，享樂性的網(wǎng)頁瀏覽能夠增加在線沖動購買;Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M., et al.,“Apparel Product Attributes, Web Browsing, and E-Impulse Buying on Shopping Websites ”， , Vol.65，No.11，2012, pp.1583-1589. 宋亞非和蔚琴的研究表明，在引起消費者在線沖動購買的因素中，消費者信任的能力維度最直接，其次是正直維度，最后是善意維度。

在此基礎(chǔ)上，一些學者提出了社會化商務(wù)背景下沖動購買的研究框架，Huang基于社會資本理論和沉浸理論，采用S-O-R模型提出了社會化商務(wù)消費者沖動購買行為研究框架，并探討了情感性因素和反應(yīng)性因素的影響以及個體沖動特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。Huang, L.T.,“ Flow and Social Capital Theory in Online Impulse Buying”， , Vol.69，No.6，2016,pp.2277-2283. Jeng chung從文本信息質(zhì)量(準確性、相關(guān)性、完整性、流行性等)及觀察性學習(羊群效應(yīng))兩個方面出發(fā)，研究了網(wǎng)絡(luò)沖動購買意愿的形成機制;Chen, J. V., Su, B. C., Widjaja, A. E.,“Facebook C2C Social Commerce: A Study of Online Impulse Buying”， ,Vol.83, 2016, pp.57-69. Xiang將人際互動理論引入到?jīng)_動購買欲望的研究模型中，并提出社會化商務(wù)沖動購買的研究應(yīng)從兩個方面展開：一是識別出與網(wǎng)站相關(guān)的設(shè)計因素，通過實證研究來探究這些因素沖動購買行為的影響；二是關(guān)注在線沖動購買欲望對行為的影響路徑;Xiang, L., Zheng, X., Lee, M. K. O., et al.,“Exploring Consumers’ Impulse Buying Behavior on Social Commerce Platform: The Role of Parasocial Interaction”， , Vol.36，No.3，2016,pp.333-347. 陳洋等人將環(huán)境心理學作為理論基礎(chǔ)，從社群氛圍的研究視角出發(fā)，探討了社群氛圍的不同成分對社群成員沖動購買的影響機制，認為社群氛圍的四個維度都通過社群意識的中介作用對沖動性購買產(chǎn)生影響。顯而易見，現(xiàn)有文獻中這方面的研究是不足的，缺乏中國背景下社會化商務(wù)中沖動購買欲望形成機理的研究，為此，本文展開相關(guān)研究，以期拓展豐富線上購買理論，為沖動購買欲望研究提供了一個新的理論視角。

(二)S-O-R模型

在沖動購買研究領(lǐng)域，運用最廣泛的理論是S-O-R模型。Mehrabian和Russell在經(jīng)典的刺激—反應(yīng)理論的基礎(chǔ)上加入了“機體”這一概念，也即刺激—機體—反應(yīng)(S-O-R)模型。Mehrabian, A.,Russell, J. A., ，Cambridge, MA, US: The MIT Press, 1974. 根據(jù)Donovan和Rossiter的研究，各類情景要素(刺激)作為前因變量，能夠影響人的認知和情緒(機體)，進而引起趨近或規(guī)避行為。Donovan, R. J., Rossiter, J. R.,“ Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach”， ,Vol.58，No.1，1982,pp.34-57. S-O-R模型發(fā)展至今，除了被廣泛運用到傳統(tǒng)線下零售模式的研究中，也被運用到各類電子商務(wù)新型模式的研究中，并為本研究提供了一個基礎(chǔ)性理論框架。本文在沖動購買、感知愉悅性、社交網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，通過將這些變量內(nèi)生于模型，對S-O-R模型進行了擴展，并提出了本文的研究模型。

(三)社交網(wǎng)絡(luò)及其測量

社會化商務(wù)，是將社交網(wǎng)絡(luò)加入到電子商務(wù)中的一種新型線上商務(wù)模式，自2005年首次提出發(fā)展至今，學術(shù)界并沒有對“何為社會化商務(wù)”做出統(tǒng)一定義。宗乾進在綜述國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，將社會化商務(wù)定義為：在社會化媒體情境下通過整合基于人際關(guān)系互動的社交圖譜，和基于信息流互動的興趣圖譜來推廣和銷售服務(wù)或產(chǎn)品的商務(wù)模式。社會化商務(wù)的構(gòu)建基礎(chǔ)是社交網(wǎng)絡(luò)，消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、分享、討論產(chǎn)品信息，進而產(chǎn)生購買意愿。因此，本研究將社交網(wǎng)絡(luò)加入到研究模型中，探討社交網(wǎng)絡(luò)作為刺激的一個方面如何影響消費者的情感和行為。

最早將社會資本引入到社會學的學者Bourdieu認為，社會資本是個人在集體活動中獲得的一種資源，這種存在于社交網(wǎng)絡(luò)的資源，包含了個體間的信任和承諾。Bourdieu, P., ， Cambridge: Cambridge University Press, 1977. Woolcock從經(jīng)濟學角度出發(fā)，認為社會資本由社交互動和社交網(wǎng)絡(luò)兩部分組成，同時，個體之間的互動能夠促進雙方為了達到共同利益而展開的合作。Woolcock, M.,“Microenterprise and Social Capital: A Framework for Theory, Research, and Policy”， -,Vol.30，No.2， 2001,pp.193-198. Nahapiet和Ghoshal將社會資本分為三個維度：結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認知維度。Nahapiet, J., Ghoshal, S.,“Social Capital, Intellectual Capital, and the Organizational Advantage”， ,Vol.23，No.2，1998，pp.242-266. 本研究關(guān)注社交網(wǎng)站用戶之間的社會關(guān)系，因此選取結(jié)構(gòu)維度中的互動關(guān)系強度作為社交網(wǎng)絡(luò)的衡量變量。對互動關(guān)系強度的描述分為四個方面：互動頻率、情感卷入程度、互惠交換和親密關(guān)系。Granovetter, M. S.,“The Strength of Weak Ties”， ,Vol.78,No.2,1973,pp.1360-1380. 社交網(wǎng)站上成員間互動關(guān)系強度不同，信息傳播的效果也會不同：強連接有利于隱性知識的傳播和共享；而弱連接在獲取異質(zhì)知識、擴大知識共享范圍方面具有優(yōu)勢。

三、研究假設(shè)與模型

(一)研究假設(shè)

1. 社交網(wǎng)絡(luò)與人際互動

一個成員的社交網(wǎng)絡(luò)是線下社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的延伸，既包括現(xiàn)實中的血親關(guān)系和朋友關(guān)系，也包括網(wǎng)絡(luò)上通過互動形成的虛擬熟人關(guān)系。Huang, L.T.,“Flow and Social Capital Theory in Online Impulse Buying”， ,Vol.69，No.6，2016,pp.2277-2283. 在社會化商務(wù)背景下，社交網(wǎng)絡(luò)中的成員若是強關(guān)系，則會相互信任，從而利于雙方交流互動，實現(xiàn)信息的交換。Hajli等探討社交網(wǎng)絡(luò)中的人際互動行為時指出，雖然在社交網(wǎng)絡(luò)中人際互動沒有直接的報酬和利益的驅(qū)動，但仍然有很多用戶愿意進行人際互動，主要原因有：人際互動是社交網(wǎng)絡(luò)成員獲得社交支持的重要途徑。另外，個人在社交網(wǎng)絡(luò)中的歸屬感是通過社交互動中溫暖、良好的溝通經(jīng)歷獲得的。Hajli, N., Shanmugam, M., Powell, P., et al.,“A Study on the Continuance Participation in On-Line Communities with Social Commerce Perspective”， & ,Vol.96，2015,pp.232-241. 李國鑫等通過研究指出，社會化商務(wù)中成員的社交網(wǎng)絡(luò)對線上線下人際互動有顯著影響，通過社交網(wǎng)絡(luò)，具有相似愛好和興趣的用戶形成群體，群體成員之間更樂意進行交流互動。Zhao等認為社區(qū)成員傾向于與自己有共同點或相似之處的人進行交往，這種相似程度有助于增加成員間的信任和依賴感，進一步促進成員間互動意愿和行為的產(chǎn)生。Zhao, L., Lu, Y., Wang, B., et al.,“Cultivating the Sense of Belonging and Motivating User Participation in Virtual Communities: A Social Capital Perspective”， ,Vol.32,No.6,2012,pp.574-588. 因此，個人的社交網(wǎng)絡(luò)對其人際互動的意愿和行為具有積極作用?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：成員的社交網(wǎng)絡(luò)對人際互動有正向影響。

2. 視覺吸引力與感知愉悅性

視覺吸引力，是依賴于視覺喜好的自動情感反應(yīng)，不包括對認知內(nèi)容的加工。個人的視覺偏好決定用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生積極或消極的情緒，因此，Alexander等假定視覺吸引力是通過刺激誘發(fā)的立即性情感，并通過研究得出結(jié)論：視覺吸引力的判斷是以隱含的方式出現(xiàn)在瀏覽網(wǎng)站的第一個50毫秒的時間段內(nèi)快速發(fā)生的。Skulmowski, A., Augustin, Y., Pradel, S., et al.,“The Negative Impact of Saturation on Website Trustworthiness and Appeal: A Temporal Model of Aesthetic Website Perception”， , Vol.61,2016,pp.386-393. Davis和Bagozzi將感知愉悅性定義為用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時內(nèi)心體驗到的愉悅程度。Davis, F. D., Bagozzi, R. P., Warshaw, P. R.,“Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace 1”， ,Vol.22,No.14,2006,pp.1111-1132. 在Xiang等的研究中，感知愉悅性被定義為使用社會化商務(wù)平臺進行某種特定功能所感知到的愉悅程度。先前的研究表明，購物網(wǎng)站的視覺設(shè)計影響多種促成購買行為的刺激性因素，例如：感知易用性、感知有用性、感知愉悅性以及最終的購買行為。Kim, S., Stoel, L.,“Dimensional Hierarchy of Retail Website Quality”， & ,Vol.41,No.5, 2004,pp.619-633. Turkyilmaz, C. A., Erdem, S., Uslu, A.,“The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying”，- ,Vol.175,2015,pp.98-105. Liu等人的研究強調(diào)了視覺吸引力在購物網(wǎng)站的正向影響作用，視覺吸引力刺激用戶的興奮情緒并激發(fā)其情感訴求，進而提高了消費者參與網(wǎng)站的滿意度。Liu, Y., Li, H., Hu, F.,“Website Attributes in Urging Online Impulse Purchase: An Empirical Investigation on Consumer Perceptions”, ,Vol.55,No.3,2013,pp.829-837. 在社會化商務(wù)網(wǎng)站背景下，大量高品質(zhì)的照片給用戶帶來了視覺享受，使得用戶使用網(wǎng)站進行交互的過程是令人興奮和愉快的，社會化商務(wù)網(wǎng)站使用越多的視覺元素，用戶感知到的愉悅程度就越高?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：視覺吸引力對感知愉悅性有正向影響。

3. 人際互動與感知愉悅性

根據(jù)對線下傳統(tǒng)購物模式的實證研究表明互動性對情感具有正向影響，Sherman等的研究發(fā)現(xiàn)顧客與店員間、顧客與顧客間的交流互動對激發(fā)顧客愉悅性情緒有積極影響。Sherman, E., Mathur, A., Smith, R. B.,“Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions”， & ,Vol.14,No.4,1997,pp.361-378. Labrecque指出虛擬社區(qū)有四種互動模式：信息模式、關(guān)系模式、娛樂模式和轉(zhuǎn)移模式。娛樂性互動往往更看重社會交往，帶著提高愉悅性的目的進行交流與互動。Labrecque, L. I.,“Fostering Consumer-Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction”， ,Vol.28.No.2,2014,pp.134-148. 鄭稱德等認為在移動網(wǎng)購背景下，基于社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品推薦、信息分享和實時的人際互動強化了用戶間的交互和共享行為，讓消費者以更享受的心理狀態(tài)融入購買行為中來，使其在購買過程中獲得更高水平的愉悅性。相較于其他線上購物模式，用戶在社會化商務(wù)情境下更愿意與其他用戶，尤其是不能在現(xiàn)實社會中接觸的名人或?qū)＜医⑷穗H互動關(guān)系，通過閱讀其他用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評論來獲得相關(guān)信息，還可以與其他有相似購物經(jīng)歷或產(chǎn)品偏好的用戶實時交流，實現(xiàn)人際互動，用戶在這一過程中的情感性和情緒性需求得到滿足。因此，用戶感知到在社交網(wǎng)站上的人際互動有利于獲取產(chǎn)品信息，同時豐富了生活，即感知到愉悅性?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)3：人際互動對感知愉悅性有正向影響。

4. 人際互動、感知愉悅性與沖動購買欲望

早期對線下和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物模式中沖動購買欲望的研究就發(fā)現(xiàn)了人際互動對沖動購買欲望的影響。大部分研究人員認為相較于傳統(tǒng)線下購物模式，線上購物環(huán)境對沖動購買欲望的產(chǎn)生更有優(yōu)勢，具體從兩個方面理解：一方面，刺激沖動購買欲望形成的因素不僅僅是消費者對商品的感受，也會受到他人意見的影響，而互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了多樣的溝通工具和豐富的交流方式；Chen, Y., Zhang, L.,“Influential Factors for Online Impulse Buying in China: A Model and Its Empirical Analysis”， ,Vol.11,No.2,2015,pp.57-60. 另一方面，從消費者購買產(chǎn)品過程的資源消耗和享樂性方面考慮，網(wǎng)絡(luò)零售商在創(chuàng)造全面的搜索信息、便捷的瀏覽方式和安全的交易環(huán)境等方面具有優(yōu)勢。Ozen, H., Engizek, N.,“Shopping Online without Thinking: Being Emotional or Rational?”， ,Vol.26,No.1,2014,pp.78-93. Verhagen研究認為購物網(wǎng)站良好的互動性(包括溝通渠道的多樣性、咨詢提醒的豐富性等)會影響消費者沖動購買的傾向和行為，并且會通過愉悅的情緒影響行為。Verhagen, T., Dolen, W. V.,“The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Impulse Buying: A Model and Empirical Application”， & ,Vol.48,No.8,2011,pp.320-327. 相較于電子商務(wù)的其他模式，社會化商務(wù)以社交網(wǎng)絡(luò)為依托，其用戶與用戶之間、用戶與商家之間的信息溝通和情感互動程度更加暢通和頻繁。尤其是社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，連接社區(qū)中不同的用戶，其價值不僅在于能夠通過分享和推薦影響他人的購買決定，還在于他能夠與不同主體溝通，從而保障他有廣泛的信息源，并將多源信息傳遞給消費者，進而影響他們的沖動購買欲望?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)4：人際互動對沖動購買欲望有正向影響。

大量對線上線下沖動購買的研究證實，消費者瀏覽商品時的情緒已經(jīng)成為沖動購買過程中一個非常重要的影響因素。Wells, J. D., Parboteeah, D. V., Valacich, J. S.,“Online Impulse Buying: Understanding the Interplay between Consumer Impulsiveness and Website Quality”， , Vol.12，No.1,2011, pp.32-56. Badgaiyan, A. J., Verma, A., Dixit, S.,“Impulsive Buying Tendency: Measuring Important Relationships with a New Perspective and an Indigenous Scale”， , Vol.9,2016,pp.1-14. Mohan, G.,Sivakumaran, B.,Sharma, P.,“Impact of Store Environment on Impulse Buying Behavior”， ,Vol.47,No.10,2013,pp.1711-1732. 根據(jù)Rook的研究，沖動購買無法受到理性因素制約的原因是因為消費者的愉悅性感受。Rook, D.W.,“The Buying Impulse”， , Vol.14,No.2,1987,pp.189-199. 在線沖動購買是高情感愉悅性、低控制性、即時最大性地喚起消費者購買非計劃產(chǎn)品沖動而沒有考慮財務(wù)或其他后果的行為。Sharma, P.,Sivakumaran, B.,Marshall, R.,“Impulse Buying and Variety Seeking: A Trait-Correlates Perspective”， , Vol.63,No.3,2010,pp.276-283. 因此，愉悅性情緒更容易激發(fā)消費者沖動購買的欲望。魏守波和程巖指出在線消費者在網(wǎng)上購物的過程中感知到的愉悅性程度越高，就越有可能增加消費者對在線商品的瀏覽，從而更可能產(chǎn)生沖動購買欲望。在社會化商務(wù)背景下，用戶在使用網(wǎng)站或瀏覽產(chǎn)品時感知到的愉悅性是用戶產(chǎn)生沖動購買欲望的內(nèi)在動機。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

假設(shè)5：感知愉悅性對沖動購買欲望有正向影響。

(二)研究模型

基于以上分析，本研究以S-O-R模型及現(xiàn)有理論為基礎(chǔ)，針對社會化商務(wù)的現(xiàn)實背景，提出一個在線沖動購買欲望形成機制的研究模型，用來探索社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力對消費者人際互動和感知愉悅性及隨后的沖動購買欲望的影響。研究模型如圖1所示，該模型的刺激因素包括社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力，并引入人際互動和感知愉悅性作為機體，同時，將沖動購買欲望作為反應(yīng)因素加入模型中。本文重點研究：(1)消費者在訪問社會化商務(wù)網(wǎng)站時，個人的社交網(wǎng)絡(luò)是否吸引消費者沉浸在瀏覽產(chǎn)品的行為中，并引發(fā)成員間的人際互動，進而產(chǎn)生強烈的沖動購買欲望；(2)網(wǎng)站的視覺吸引力是否通過用戶感知愉悅性進而影響沖動購買欲望；(3)人際互動對感知愉悅性的影響作用。

圖1 研究模型

四、實證研究

本文采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型的方法對假設(shè)模型進行檢驗，具體工作由問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集及描述性統(tǒng)計、數(shù)據(jù)的信度與效度分析、模型擬合度檢驗、假設(shè)檢驗等幾部分組成。

(一)問卷設(shè)計

社交網(wǎng)絡(luò)和沖動購買欲望的測量題項直接來源于引用較多的文獻。為了符合社會化商務(wù)的使用情景，其他變量的測量題項均在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上進行相應(yīng)修改。其中，對社交網(wǎng)絡(luò)的測量來自Nahapiet開發(fā)的關(guān)于社會資本的量表,Nahapiet, J., Ghoshal, S.,“Social Capital, Intellectual Capital, and the Organizational Advantage”， ,Vol.23，No.2，1998，pp.242-266. 視覺吸引力和感知愉悅性的測量題項采納了HeijdenHeijden, H.V.D.,“Factors Influencing the Usage of Websites: The Case of a Generic Portal in the Netherlands”， & ,Vol.40,No.6,2003,pp.541-549. 的研究，人際互動借鑒了WangWang, X.,Yu, C., Wei, Y.,“Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework”， ,Vol.26,No.4,2012,pp.198-208. 的研究，沖動購買欲望的量表參考了ParboteeahParboteeah, D.V., Wells, J.D.,“The Influence of Website Characteristics on a Consumer’s Urge to Buy Impulsively”， , Vol.20,No.1,2009,pp.60-78. 的文章。采用李克特5點量表進行問卷設(shè)計。在問卷設(shè)計過程中，由相關(guān)研究方向的專家以及來自不同專業(yè)的研究生進行閱讀和評價，經(jīng)過修改和完善，形成最終的正式問卷。問卷分為兩部分，分別是本調(diào)查用戶的個人信息及社會化商務(wù)網(wǎng)站的使用情況和測量題項的17個問題。

(二)數(shù)據(jù)收集及描述性統(tǒng)計

本研究的調(diào)查對象為有社會化商務(wù)使用經(jīng)歷的用戶，包括高校教師、在校大學生和企事業(yè)單位員工，問卷主要通過在線問卷系統(tǒng)發(fā)放，正式問卷從2016年5月開始發(fā)放，截至2016年7月。根據(jù)以往問卷調(diào)查的經(jīng)驗，共發(fā)放400份問卷，最后回收問卷357份，剔除所有題項都填寫相同答案或明顯不具有社會化商務(wù)使用經(jīng)歷的問卷后，得到有效樣本332份，有效回收率為83%。有效樣本中，男性為143人，女性為189人；年齡主要集中在26歲至35歲，反映出使用社會化商務(wù)網(wǎng)站的用戶年輕化的特征；教育經(jīng)歷方面，本科及以上占比61%，表明高層次的教育經(jīng)歷一定程度上代表著用戶易于接受新鮮事物，對社會化商務(wù)具有更高水平的認知和更積極的購買決策；42.2%的用戶每星期中有1～2天訪問社會化商務(wù)網(wǎng)站，從分布情況可以看出用戶訪問社會化商務(wù)網(wǎng)站頻率較高，愿意花費時間在社交網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并與他人互動。

(三)數(shù)據(jù)的信度與效度分析

利用SPSS17.0進行統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示本研究中變量的信度系數(shù)Cronbach’s

α

分別為0.894、0.838、0.832、0.792和0.823，均大于0.700的標準，說明所有變量的測度題項均反映了同一個構(gòu)念，并表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性。通過計算發(fā)現(xiàn)，本研究涉及各變量的組合信度(CR)高于0.5的最低臨界值，具體檢驗結(jié)果見表1。因此,上述兩組數(shù)據(jù)都表明,研究變量的測量具有較好的信度,數(shù)據(jù)比較可靠。

表1 量表的信度和聚合效度檢驗

效度檢驗包括聚合效度和區(qū)別效度兩個方面。利用AMOS17.0對聚合效度的檢驗結(jié)果見表1，區(qū)別效度的檢驗結(jié)果見表2。各指標在對應(yīng)因子上的因子載荷均大于0.6，符合標準化因子載荷大于0.5的基本要求。各變量的平均方差提取(AVE)均在0.549～0.682之間，均大于0.5的標準值。因此，變量之間具有較好的聚合效度。區(qū)別效度指的是一個潛變量與其他潛變量之間的差異程度。檢驗標準是潛變量的AVE平方根大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。根據(jù)表2可知，變量之間的區(qū)別效度較好。

表2 量表的區(qū)別效度檢驗

注：矩陣對角線中的數(shù)據(jù)為AVE平方根，其他為對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)。

(四)模型擬合度檢驗

本研究使用AMOS17.0軟件檢驗?zāi)Ｐ蛿M合度。擬合優(yōu)度指數(shù)和對應(yīng)的適配標準或臨界值見表3。CMIN/DF值為2.332，介于1至3之間，符合標準；PGFI和PNFI的值分別為0.665和0.760，均大于建議值0.5；RMSEA值為0.063，雖然沒有小于配適良好的建議值0.05，但符合配適合理的建議小于0.08；GFI值大于0.9，說明模型擬合優(yōu)度較好；CFI值達到0.954，說明模型比較擬合優(yōu)度較好。主要的擬合指標都位于可接受建議值的范圍內(nèi)，可見理論模型與數(shù)據(jù)集擬合度良好，符合結(jié)構(gòu)方程模型分析的一般要求。

表3 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標結(jié)果

(五)假設(shè)檢驗

圖2給出了結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果，可以看出模型建立的各項假設(shè)均通過了檢驗。視覺吸引力和感知愉悅性的關(guān)系以及感知愉悅性和沖動購買欲望的關(guān)系在0.01的水平上顯著，其他路徑都在0.001的水平上顯著。這說明社交網(wǎng)絡(luò)對人際互動具有顯著影響，驗證了假設(shè)1。視覺吸引力對感知愉悅性有直接的正向影響，驗證了假設(shè)2。人際互動對感知愉悅性影響顯著，驗證了假設(shè)3。人際互動和感知愉悅性顯著作用于沖動購買欲望，驗證了假設(shè)4和假設(shè)5。

注：***表示達到0.001的顯著水平；**表示達到0.01的顯著水平；*表示達到0.05的顯著水平。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)果

本文根據(jù)S-O-R環(huán)境心理學模型，在已有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了社會化商務(wù)背景下社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力對消費者沖動購買欲望的影響模型，從中國社會化商務(wù)使用者中選取了332位有效用戶樣本進行數(shù)據(jù)分析和檢驗，驗證了相關(guān)假設(shè)，并得出以下結(jié)論：第一，用戶的社交網(wǎng)絡(luò)能夠增強用戶間的人際互動，而用戶間的人際互動會促進潛在消費者產(chǎn)生沖動購買欲望。也就是說，當由線下真實的朋友、親屬關(guān)系或線上虛擬的熟人關(guān)系組成的社交網(wǎng)絡(luò)使用戶獲得歸屬感和社交支持時，用戶會增加人際互動的頻率與強度；而當用戶沉浸在人際互動的行為中時，他會獲得更多的信息來了解產(chǎn)品或是幫助自己做出決策，進而增加產(chǎn)生沖動購買欲望的可能性。第二，視覺吸引力通過感知愉悅性對沖動購買欲望產(chǎn)生積極影響。具體來說，網(wǎng)站的視覺吸引力融入了享樂性功能，使消費者在瀏覽網(wǎng)頁、尋找產(chǎn)品時體驗到更強的娛樂性，感知到的愉悅性激起消費者的沖動購買欲望。第三，人際互動能顯著增加用戶感知到的快樂和興奮等愉悅性情感。通過社交網(wǎng)站，用戶除了能夠與線下朋友進行互動，還能夠與虛擬社區(qū)成員發(fā)生交互行為，獲得其他用戶的需要和認同，滿足用戶的情感和情緒性需要，促使其感知到更高水平的愉悅性。

(二)理論意義

本文的理論貢獻主要是構(gòu)建了社會化商務(wù)的沖動購買欲望理論框架，豐富了沖動購買理論，具體體現(xiàn)在以下三個方面：

首先，拓展了沖動購買理論的研究情境。研究了電子商務(wù)的特殊模式“社會化商務(wù)”的沖動購買行為，將S-O-R模型作為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了沖動購買欲望研究模型，并通過實證數(shù)據(jù)驗證了該模型的有效性，揭示了社會化商務(wù)背景下沖動購買欲望產(chǎn)生的內(nèi)在規(guī)律。研究結(jié)果表明，一方面，無論是自發(fā)分享產(chǎn)品信息和實際體驗，還是轉(zhuǎn)發(fā)他人生成的內(nèi)容，都可作為刺激性因素，幫助消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)參與交流互動，進而證明人際間的互動是引發(fā)沖動購買欲望的重要前因。另一方面，視覺吸引力通過感知愉悅性作用于沖動購買欲望的產(chǎn)生，視覺吸引力越強，消費者在瀏覽商品時會產(chǎn)生越多的積極情感，從而正向影響沖動購買欲望。另外，本研究對用戶產(chǎn)生沖動購買欲望的解釋側(cè)重關(guān)注互動性和娛樂性，比以往研究更為全面和嚴謹，也更貼近社會化商務(wù)這一實際背景，同時也對S-O-R模型和沖動購買理論相關(guān)的研究結(jié)論在中國社會化商務(wù)情境下的有效性進行了檢驗，為在線沖動購買理論的研究提供了新的視角和方向。

其次，本文在環(huán)境因素和消費者因素結(jié)合的視角下，揭示了環(huán)境因素作為前因變量影響消費者機體反應(yīng)，進而刺激消費者沖動購買欲望產(chǎn)生的發(fā)展過程，不同于以往研究僅考察環(huán)境因素或消費者因素對沖動購買的影響。以往研究或從消費者視角，主要通過探討個體的認知反應(yīng)和情感反應(yīng)來揭示消費者個性特征對沖動購買欲望的不同影響；或從環(huán)境視角，通過關(guān)注網(wǎng)站特征或是產(chǎn)品屬性等作為影響因素的作用過程，并在此背景下揭示沖動購買行為的產(chǎn)生過程。以上兩種視角在探索沖動購買欲望的影響因素方面各有優(yōu)勢，前者更微觀，注重個體復(fù)雜的心理活動過程；后者的著眼點相對較高，考慮了更廣泛的外在因素的影響。顯然，僅從某一視角對沖動購買欲望進行研究，在解釋行為的發(fā)展過程時難免有些乏力。因此，本研究結(jié)合兩種視角的優(yōu)勢，提出并驗證了社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力通過影響人際互動和感知愉悅性，從而刺激沖動購買欲望產(chǎn)生的作用機理。這一解釋機制考慮了更復(fù)雜的情況，更全面、更綜合地探討了環(huán)境因素和消費者因素分別作為刺激變量和機體變量影響沖動購買欲望的具體過程。比起單一視角的研究成果更具有說服力，增強了對沖動購買欲望相關(guān)問題的理解。

最后，本研究結(jié)合信息系統(tǒng)和消費者行為相關(guān)理論，整體性地探討在社會化商務(wù)背景下消費者沖動購買欲望的形成，彌補了現(xiàn)有理論對社交網(wǎng)絡(luò)中消費者行為研究的不足。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，社會化商務(wù)可能對傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)生重大影響。雖然當前國內(nèi)已經(jīng)有不少文獻對其進行分析和討論，但是大多學者以理性行為理論、技術(shù)接受模型和計劃行為理論為基礎(chǔ)進行研究，Hajli, N., Shanmugam, M., Powell, P., et al.,“A Study on the Continuance Participation in On-Line Communities with Social Commerce Perspective”， & ,Vol.96,2015,pp.232-241. 而這些理論的基本前提假設(shè)是在社會化商務(wù)網(wǎng)站中進行購物是一種理性的消費決策過程，這與實際生活中，在線消費者瀏覽網(wǎng)站或產(chǎn)品后發(fā)生沖動購買行為的現(xiàn)象是矛盾的。本文則借鑒S-O-R模型，創(chuàng)新性地將沖動購買欲望納入社會化商務(wù)行為意向研究領(lǐng)域，探討了消費者從環(huán)境刺激到情感反應(yīng)再到最后形成沖動購買欲望的過程。強調(diào)社會化商務(wù)購物中消費者非理性消費決策的形成過程，有利于研究者全面理解線上消費者的心理與行為。

(三)實際意義

從實踐角度來看，本研究的結(jié)論和發(fā)現(xiàn)對于社會化商務(wù)網(wǎng)站，特別是中國情境中網(wǎng)站的建設(shè)與發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

首先，研究發(fā)現(xiàn)人際互動對沖動購買欲望的產(chǎn)生具有直接影響，肯定了人際互動在沖動購買行為發(fā)生時的重要作用。同時，社會化商務(wù)消費者的購買模式往往會受到其社交網(wǎng)絡(luò)中其他成員行為模式的影響，如何擴大消費者的社交網(wǎng)絡(luò)，有助于網(wǎng)站和商家在激烈的競爭中搶占有利地位。社會化商務(wù)網(wǎng)站可以借鑒當前社交網(wǎng)站的發(fā)展模式，結(jié)合商務(wù)性的特點，發(fā)展相對獨特的社交方式。微博針對的社交圈是名人和朋友，微信針對的社交圈是家人和密友，而蘑菇街和豆瓣網(wǎng)這類網(wǎng)站針對的是某方面具有一定權(quán)威的專業(yè)買家。用戶使用蘑菇街這類網(wǎng)站主要是查看推薦信息，而非結(jié)識朋友或互動交流。興趣小組和討論論壇是該類網(wǎng)站擴大用戶社交圈、增強用戶之間互動關(guān)系的主要方法。另外，社會化商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)人員可以開發(fā)即時通訊類軟件，增加陌生用戶之間交流的便利性和即時性，從而促進產(chǎn)品信息的傳播，增加消費者產(chǎn)生沖動購買的可能性。社會化商務(wù)網(wǎng)站管理者可以提供必要的新手指導(dǎo)措施，提高新用戶對網(wǎng)站的依賴感和自我效能感。鼓勵網(wǎng)站老成員幫助新成員熟悉網(wǎng)站，促進他們之間的交流和互動，增加他們對網(wǎng)站的歸屬感。規(guī)范商家的行為，保證商品和成員信息的真實性，增加用戶對網(wǎng)站和成員的信任。

其次，社會化商務(wù)網(wǎng)站除了滿足消費者購物和交互的需求外，也需要滿足消費者的娛樂需求。網(wǎng)站除了給消費者提供簡單易操作的導(dǎo)航、豐富的信息、加強用戶之間的聯(lián)系外，字體顏色和大小、圖片、背景音樂和視頻等娛樂要素也至關(guān)重要。社會化商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)人員從感知愉悅性出發(fā)，需要注重增加網(wǎng)頁的視覺吸引力和良好的用戶體驗，在了解用戶行為習慣和產(chǎn)品偏好的基礎(chǔ)上，以方便用戶操作、提高用戶使用興趣為出發(fā)點，設(shè)計整潔有序的產(chǎn)品界面、簡化搜索產(chǎn)品的流程操作、充分利用多媒體對用戶的感官刺激，提高用戶在使用網(wǎng)站或是瀏覽產(chǎn)品時感受到的愉悅性情緒。

最后，社會化媒體時代，社會化商務(wù)商家應(yīng)打造暢通的溝通互動平臺，按照交易承諾提供信息和服務(wù)支持，在消費者網(wǎng)購過程中及時對消費者遇到的問題給予解答，通過與用戶的互動，激發(fā)消費者的正面情緒，引發(fā)沖動購買欲望和行為。

(四)研究局限和展望

本研究對社會化商務(wù)背景下沖動購買欲望影響因素進行了初步研究，得到了一些有價值的結(jié)論，但研究也存在一定的局限性。首先，模型重點考察了社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力分別通過人際互動和感知愉悅性作用于沖動購買欲望，實際中影響沖動購買欲望產(chǎn)生的因素還有很多，例如第三方評論、商品類型和用戶的個體沖動購買特質(zhì)等，很可能也是影響沖動購買欲望形成的重要因素。其次，本文只針對沖動購買欲望的影響因素進行探索，并沒有對真實的沖動購買行為展開研究。個體之間存在價值觀和行為特征等方面的不同，而沖動購買是一種即時性、享樂性的購買行為，因此，用戶的沖動購買欲望是否會進一步促進他們在網(wǎng)站上的沖動購買行為還有待進一步研究。最后，本研究考慮了人際互動對沖動購買欲望的影響，但沒有對互動關(guān)系強度進行細分，強弱關(guān)系的不同應(yīng)對沖動購買欲望產(chǎn)生不同影響，未來的研究可以探索強弱關(guān)系對沖動購買的不同影響機制。