旅游照片的符號屬性對旅游意向的影響研究
——以微信朋友圈旅游照片為例

吳佩諭,黃遠水

(華僑大學 旅游學院,福建 泉州 362021)

移動互聯(lián)網時代下,網絡成為旅游信息搜索和目的地選擇的重要信息渠道[1]。微信作為移動互聯(lián)網時代和自媒體時代下的產物,成為人們生活中重要的社交媒體,用戶通過對朋友圈的文字、圖片和推文等進行“點贊”或“評論”,成為與好友交流的重要形式。受“曬”文化和存在感的影響,大部分旅游者熱衷于在微信朋友圈分享旅游經歷,其中最常見的分享形式就是旅游照片[2]。照片不但記錄和塑造了人們的旅游體驗[3],而且提供給旅游者把旅行經歷分享給他人的機會[4]。

對旅游者而言,沒有照片的旅行可能是不完整的[5]。旅游照片是一種凝聚時間的方式,讓游客留下對該旅游目的地的記憶[6],它們既可反映拍照者內心的情感符號,又可作為存儲旅游體驗的工具。對旅游目的地而言,游客分享旅游照片在目的地形象的形成或重構過程中發(fā)揮著重要作用,這個過程往往與游客對某些社交媒體的偏好以及與他們希望如何展示該旅游目的地的形象有著重大關系[2]。

當前,國內外已有研究多集中在旅游照片與旅游體驗或目的地形象之間的關系[7],忽視了旅游照片的分享對潛在游客旅游意向的影響?；诖?本文從潛在游客游前的感知視角出發(fā)進行數據收集,并以微信朋友圈旅游照片為刺激物,探索朋友圈旅游照片對旅游意向產生的影響。主要研究包括:①在符號互動理論的基礎上,測量潛在游客對旅游照片的符號屬性感知;②驗證旅游照片、符號屬性感知與旅游意向之間的關系;③探討關系強度如何調節(jié)旅游照片、符號屬性感知與旅游意向之間的關系。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 旅游照片

照片是選擇、塑造和建構物理元素以反映拍照者自己心理形象的產物[8]。Lee等認為旅游照片是透鏡,通過該透鏡可研究和識別游客對目的地的情感和感知形象[9]。攝影在歷史上被視為一種藝術或紀錄,前者用來比喻一種象征,后者用作代詞符號[10]。人們通過旅游目的地的符號和所在位置賦予旅游客體意義,并形成自身旅游經歷[11]。照片記錄了當時的現(xiàn)實并反映了拍照者的內心活動[9],這些被記錄下來的時刻和圖像組成的集合在很大程度上受到媒體的影響,因為多年以后的(旅游)場景已被想象力所調節(jié)[12]。

社交媒體平臺的激增使游客可直接與他人分享旅行照片[7]。在我國,微信朋友圈作為以現(xiàn)實中的社交關系為基礎的移動社交媒體,用戶之間的可信任度較高?！鞍l(fā)朋友圈”被互動的雙方賦予了以文字或圖片交流的實際符號意義,且這一意義在互動中被承認、接受和傳遞。其中,圖片是最常見的一種互動方式,由于大多數好友分享的是自己在旅游目的地的真實照片,因此較容易引起好友的好奇心并點擊查看[13]。

通常旅游目的地是通過攝影作品來推廣的[14],因為旅游是關于“消費場所”的獨特視覺體驗[15]。游客使用攝影捕捉與其他人、地點和文化的關系來敘述故事[16]。Tudor[17]通過研究旅游博客攝影,發(fā)現(xiàn)當地特色和文化景點是羅馬尼亞游客最喜歡的元素;Stepchenkova、Zhan[18]則在Flickr上分析了游客的旅行照片,發(fā)現(xiàn)游客對秘魯人的日常生活有著濃厚的興趣。這些敘述反映了個人對通過攝影圖像和圍繞圖像編織的文本構建的地方記憶[19]。有了該敘述屬性,游客拍攝的照片既反映又重構了目的地符號的屬性。據此,提出以下假設:H1——旅游照片的拍攝質量與信息質量之間具體交互影響的作用;H2——拍攝質量對目的地符號屬性感知存在積極影響;H3——信息質量對目的地符號屬性感知存在積極影響。

1.2 旅游照片與符號互動理論

符號互動理論認為,人們從來不會被旅游目的地的旅游客體直接“吸引”,只有當某一個核心吸引物的標識或傳達的信息與其需求相符時,才會產生去核心吸引物所在的旅游目的地旅游的正面動機[20]。從這個意義上說,旅游照片的發(fā)布者通過拍攝、修圖等對旅游目的地形象重新建構的過程,實際上是社會價值理想的重新建構和意義轉移的過程。符號成為某個旅游景點或景觀的信息總和,旅游地的符號意義是由目的地生產者(目的地營銷者)和目的地消費者(游客)共同生成的[21]。正如目的地管理人員需要知道什么信息可能會在游客腦海中創(chuàng)造什么樣的形象一樣[22]。

一個積極的旅游目的地形象應是神奇、獨特和令人愉快的[23],這表明識別哪些目的地形象屬性與這些所感受的情感相關聯(lián)的重要性。Lee的研究將旅游、電影和景觀美學的概念基礎和方法論結合起來,有助于理解形成目的地形象時的照片元素[9]；Miseenscène研究了一個框架內所有視覺元素的排列,分析了涉及旅游目的地形象特點的集合以創(chuàng)造符號的照片[24]。對旅游目的地而言,游客往往會被其標識物所吸引,因此目的地吸引物的符號化過程十分重要[25]。20世紀70年代,MacCannell對旅游客體的符號化過程進行了具體解釋,包括給景觀命名(特點)、確定屬性和提升(意境)、包裝、機械化再生產(象征)和社會再生產(建構)[26]。因此,目的地形象形成的過程實際上就是旅游吸引物符號的形成過程。對潛在游客而言,照片中的符號屬性代表了吸引物本身,他們在翻看朋友圈旅游照片時會受到照片中隱藏符號信息的影響。據此,提出假設:H4——符號屬性感知對旅游意向存在積極影響。

1.3 旅游意向

行為意向是指個體對某一個活動或對象是否采取行動的可能性或態(tài)度傾向[27]。意向已被用于預測各種行為,包括消費者行為和旅行決策行為,研究人員可通過個人的行為意向,了解他們將如何行動[28]。當前大多數研究使用計劃行為理論來探討消費者的行為意向[29]。在旅游研究領域,研究多側重于游客的目的地選擇行為意向。旅游意向作為一個重要的結果變量[30],是指旅游者前往某一旅游目的地的可能性或態(tài)度傾向[31]。具體而言,旅游目的地的選擇意向是潛在游客受到目的地吸引物的拉力或其他因素(如環(huán)境)的影響,從而對某一旅游目的地是否產生旅游意向的態(tài)度傾向。對潛在游客而言,旅游產品的無形性、體驗性和服務性等都是不確定的因素。因此,目的地符號屬性就會在一定程度上影響潛在游客的出游意向[32,33]。

照片是生成游客理想旅游地決策的重要因素[15],潛在游客通過觀看朋友圈中的旅游照片,對收集到的旅游目的地[19]信息進行“現(xiàn)時”的社會重構時[34],便形成了自己對旅游目的地形象的感知。研究表明,誘發(fā)“喚起”和“愉快”感覺的照片通常是遠景拍攝的，以眼睛水平的角度且以單人構圖為主[9]。可見,朋友圈發(fā)布的旅游照片的質量和內容在刺激潛在游客產生旅游意向的過程中具有重要作用。據此,提出以下假設:H5——拍攝質量對旅游意向存在積極影響;H6——信息質量對旅游意向存在積極影響。

1.4 關系強度對旅游意向的調節(jié)作用

1973年,Granovetter[35]提出了關系強度理論,認為用戶間的關系強度主要體現(xiàn)在親密程度和接觸頻率上[36],并將這種有差異性的親密程度和接觸頻率所產生的關系劃分為強關系和弱關系,由此產生了強關系理論和弱關系理論。在后來的研究中,除了親密程度和接觸頻率外,用戶間的關系強度還體現(xiàn)在關系時長和關系質量等方面,由此形成了一套較為完善的關系強度測量指標。在Granovetter的研究中,強關系主要為熟悉的人組成;弱關系主要由不認識或不熟悉的人所形成,但他們在數量上更占優(yōu)勢,能接觸到不同類型的組織,因此“弱”關系實際上是強大的。20世紀90年代初,Ronald[37]提出了“結構洞”概念。即當一個人與網絡部分中的每一個都有關系時,他/她就充當著結構洞的橋梁?？梢?弱關系可以讓世界看起來很小,而強關系則無法實現(xiàn)[38]。

研究表明,關系強度對人們的態(tài)度和行為存在顯著影響[39],因為強關系和弱關系均具有信息傳遞作用。當前學術界對關系強度的研究主要集中在消費者購買決策領域,在旅游領域的研究較少。值得注意的是,作為受到強弱關系共同影響的移動社交媒體,在微信朋友圈中兩個人的友誼網絡的重疊程度,直接隨著他們與另一個人的關系強度而變化[37,38],用戶之間信息的來源也由此變得更加多元化。從這個意義上來說,關系強度充當著朋友圈旅游照片對潛在游客旅游意向影響過程中的情景變量。據此,提出以下假設:H7——關系強度在拍攝質量和旅游意向之間存在調節(jié)作用;H8——關系強度在信息質量和旅游意向之間存在調節(jié)作用;H9——關系強度在符號屬性感知和旅游意向之間存在調節(jié)作用。根據文獻回顧和研究假設的提出,本文構建了如下概念模型(圖1)。

圖1 概念模型

2 研究設計

2.1 觀測量表設計

研究問卷由兩部分構成：一是構成研究模型的5個變量——旅游照片的拍攝質量、信息質量、符號屬性感知、旅游意向和關系強度;二是相關的人口統(tǒng)計變量。其中,旅游照片的拍攝質量、信息質量和符號屬性感知分別設置了3個測量問題，旅游意向設置了4個測量問題，關系強度設置了5個測量問題。旅游照片的測量參考了李歡[40]的研究成果,拍攝質量從清晰度、色彩搭配和構圖專業(yè)性入手,信息質量從可信度等入手;目的地符號屬性的測量結合了布魯默[41]和王寧[20]的思想,由目的地特點、獨特性和象征意義構成;潛在游客的旅游意向參考了Smith[27]等觀點,形成了4個觀測變量;關系強度包含親密程度、接觸頻率和關系質量等具體問題[42,43]。問卷采用李克特的5分量表進行測量,1—5分分別代表完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

2.2 數據收集與樣本結構

筆者于2018年6月、7月和8月分別進行了調研。為了方便調研數據的獲取,筆者以四川省成都市作為主要的問卷發(fā)放地,在游客集中區(qū)域如春熙路、寬窄巷子和錦里發(fā)放問卷,采取當場發(fā)放當場回收的方式，共發(fā)放480份調查問卷,最終得到408份有效問卷,問卷有效率為88%(表1)。從表1可見,調研數據的樣本以青壯年為主,學歷層次集中在本科及以上,月平均收入分布較均勻,符合微信客戶端已經成為不同類型的群體發(fā)布和瀏覽朋友圈狀態(tài)的實際情況,滿足調研對象的合理性。

表1 樣本基本情況統(tǒng)計(n=408)

3 數據分析與假設檢驗

3.1 數據分析過程

本調研問卷借鑒了外文文獻和國內文獻中的成熟量表,并在外文文獻和國內文獻的基礎上,根據符號互動論的概念特征和符號的象征意義,對目的地符號屬性感知進行了量化測量。首先,應用探索性因子分析(EFA)來推導旅游照片的拍攝質量、信息質量、符合屬性感知、旅游意向和關系強度5個潛在維度。通過進一步對輸出結果的觀察,刪除因子載荷<0.5的題項2個,最終得到5個穩(wěn)定的因子(表2)。在探索性因子分析之后,使用驗證性因子分析(CFA)檢驗變量之間的相關性和模型內部的有效性,利用結構方程模型(SEM)檢驗概念模型各變量之間的關系。

表2 測量模型的總量表

(續(xù)表2)

(1—5;1=,5=)1.2.3.(1—5;1=,5=)1.2.3.(1—5;1=,5=)1.2.(、)3.4.

3.2 問卷的信度與效度檢驗

根據Anderson、Gerbing[44]的兩步法,本文首先采用AMOS 21.0統(tǒng)計軟件進行驗證性因子分析(CFA),以減少后續(xù)測量模型的不準確性。根據House[45]的觀點,擬合指標滿足理想值見表3,說明模型具有較好的收斂效度。

表3 驗證性因子分析模型擬合檢驗結果(n=408)

對已確定的5個因子的潛在結構的可靠性和結構有效性進行評估,結果見表4。從表4可見,5個因子的Cronbach′s α均大于0.7,表明各因子具有較好的內部一致性;組合信度(CR)在0.694和0.841之間,均大于0.6,表明模型的內在質量較佳[46]。此外,16個題項的標準化因子載荷(SFL)均大于0.5,滿足要求[47]。以上結果表明數據可靠性較好[46]。

表4 驗證性因子分析結果(n=408)

(續(xù)表4)

(Cronbach′s α)(SFL)(1-R2)(CR)(AVE)IV20.8960.197IV30.8110.342(0.745)0.6940.434RS10.6680.554RS20.7180.484RS30.6850.531RS40.5530.694

通過測試因子載荷和提取的平均方差(AVE)的值來檢驗收斂有效性,結果見表4。從表4可見,16個題項的因子載荷在0.502和0.896之間,5個變量的AVE值有兩個低于0.5,分別是“信息質量”因子為0.491,“關系強度”因子為0.434。Fornell和Larcker[48]指出,研究人員僅通過組合信度就可檢驗模型的收斂有效性,平均方差萃取量只是作為一種保守措施。因此,即使有兩個因子的AVE值低于0.50,但仍高于0.3[49],考慮到組合信度,這兩個因子依然可被認為具有足夠的收斂效度。

3.3 直接效應與中介效應檢驗

在整體模型的擬合結果達到理想數值時,可進行結構方程模型分析。本研究運用AMOS21.0,采用極大似然估計法(ML),對408份樣本進行了模型修正與假設檢驗,模型擬合結果見表5。從擬合指標來看,卡方自由度比小于標準3,在理想范圍內;適配度指數(GFI)、比較適配指數(CFI)、非歸準適配指數(TLI)、規(guī)范擬合指數(NFI)、增值適配指數(IFI)均大于0.9,滿足要求;漸進殘差均方根(RMSEA)小于0.08;RMR小于0.05,符合標準,因此模型的擬合結果達到較優(yōu)狀態(tài)。

表5 初始模型擬合適配度指標(n=408)

研究假設的檢驗情況見表6。根據模型檢驗結果(圖2),假設H5、H6未得到數據支持。具體而言,本文將從以下方面進行說明:①根據檢驗結果,假設H1、H2和H3成立,表明朋友圈旅游照片的質量和旅游照片包含的信息不僅具有顯著的交互影響,且對目的地符號屬性感知存在積極的影響。②符號屬性感知對潛在游客旅游意向的標準化路徑系數為0.081,影響顯著為正,假設H4得到驗證。③旅游照片的拍攝質量和信息質量對潛在游客的旅游意向不存在顯著的直接影響,假設H5、H6不成立。

綜上所述,在H5、H6未得到初步驗證的情況下,符號屬性感知在微信朋友圈旅游照片的拍攝質量和信息質量與潛在游客旅游意向之間形成完全的中介效應。這一路徑的總效應為0.010=(0.065×0.081+0.063×0.081)。

表6 結構方程模型的路徑系數和假設檢驗結果

注：+表示p<0.1;*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001,圖2同。

圖2 整體模型檢驗結果

3.4 調節(jié)效應檢驗

根據溫忠麟等人的研究結果可知[50],當自變量和調節(jié)變量均為潛變量時,由于潛變量的測量會帶來誤差,故將潛變量都考慮為連續(xù)變量?；诖?本文運用交互乘積項來檢驗調節(jié)效應,當潛在交互項的乘積與因變量的標準化路徑系數具有顯著性(P<0.05)時,則存在調節(jié)效應;若潛在交互項的乘積與因變量的標準化路徑系數不具有顯著性(P>0.05),則不存在調節(jié)效應。

研究采用AMOS21.0軟件對模型中的調節(jié)效應進行檢驗,結果顯示:①旅游照片的拍攝質量與關系強度的交互項潛變量對旅游意向的標準化路徑系數為β=0.007,P<0.001,說明朋友圈關系強度對拍攝質量和旅游意向之間的調節(jié)效應顯著,假設H7成立。②旅游照片的信息質量與關系強度的交互項潛變量對旅游意向的標準化路徑系數為β=0.008,P<0.001,說明朋友圈關系強度在信息質量和旅游意向之間存在著顯著的調節(jié)效應,假設H8成立。③符號屬性感知與關系強度的交互項潛變量對旅游意向的標準化路徑系數為β=0.008,P<0.001,說明朋友圈關系強度在符號屬性感知和旅游意向之間存在著顯著的調節(jié)效應,假設H9成立。

4 結論與啟示

4.1 結論與討論

本研究在微信朋友圈“曬”文化的背景之下,通過調研潛在游客對朋友圈旅游照片的符號屬性感知和對潛在游客旅游意向的影響,構建了朋友圈旅游照片影響潛在游客旅游意向的概念模型,并對整體模型的中介效應和調節(jié)效應進行了假設檢驗。研究結果表明,朋友圈旅游照片傳遞并重構了旅游目的地的符號屬性。旅游照片的質量,即構圖專業(yè)、畫面清晰、色彩搭配和諧、信息來源可靠等成為潛在游客感知目的地符號的重要前因變量。根據前文中的描述性統(tǒng)計分析結果可知,看照片之前有意向去該旅游目的地旅游的比例為75.49%,看照片之后有意向去該旅游目的地旅游的比例達到了88.97%。表明朋友圈旅游照片的發(fā)布和被瀏覽,讓潛在游客進一步感知到了照片所代表的目的地符號屬性。符號屬性感知在旅游照片和旅游意向之間的完全中介效應表明，旅游照片中的旅游吸引物是由一系列象征性的標識物所標志出來的[26]。潛在游客通過解讀照片中的目的地符號屬性,可以增強自己的出游意向。研究結論也驗證了沈雪瑞等人的目的地形象的象征性意義(即符號意義)對旅游意向的影響機制[51]。

本研究還發(fā)現(xiàn),關系強度在旅游照片的拍攝質量和旅游意向之間、信息質量和旅游意向之間、符號屬性感知和旅游意向之間均具有顯著的調節(jié)作用。雖然這一結果與李歡的研究有一定出入[40],但是與消費者行為學領域的有關研究結論是相一致的。當用戶在做出購買決策的過程中,相比弱關系而言對來自強關系的信息的信任度更高,從而會對人們的購買意向和行為產生更加顯著的影響[36]。一方面,由于調研對象的年齡多集中于18—35歲的青壯年群體,這一群體正處在互聯(lián)網快速發(fā)展的時代,每天都會收到來自各個不同渠道的多種信息,而來自強關系的信息的可信度更高,更加容易受到其影響。另一方面,由于強關系多是由熟悉的人所組成,這個熟悉的群體相對不熟悉的群體而言有著更相似的喜好,因此來自強關系的旅游照片更可能對潛在游客的旅游意向產生積極影響。

旅游意向研究是一個重要且具有現(xiàn)實意義的課題,但當前研究仍存在著很多的不足。本文的研究結果為更深入全面地理解旅游照片與旅游意向之間的關系建立了基礎。已有關于旅游吸引物符號的研究多是以定性研究或描述性分析為主,很少有研究將旅游吸引物的符號屬性作為一個可測量的變量在實證分析中進行探討，本文通過文獻綜述和研究現(xiàn)狀的推導提出假設,創(chuàng)新性地將符號屬性感知這個維度引入旅游意向的研究中,為旅游意向測量提供了一個新的方向。研究結果不僅豐富了符號互動理論在旅游意向研究領域的理論知識,同時有助于豐富旅游決策理論。此外,本研究將關系強度這一重要的消費者行為學領域的概念作為調節(jié)變量,并驗證了關系強度的調節(jié)效應。朋友圈好友發(fā)布的旅游照片中的吸引物是由一個個符號組成的[26],代表了旅游目的地的符號屬性,好友將該旅游目的地的符號意義轉移到朋友圈這個互動空間,增加了潛在游客對目的地符號意義的解讀,從而也在一定程度上增加了潛在游客的出游意愿。這一發(fā)現(xiàn)將有助于豐富和完善社交媒體潛在游客的旅游意向影響因素的理論知識。

4.2 管理啟示

社交媒體對旅游目的地營銷具有十分重要的意義。對在網絡世界中使用信息的群體而言,信任是人們所關心的主要問題[52]。一個社交網站可以連接成千上萬的“朋友”,微信朋友圈中發(fā)布的旅行照片可能通過口碑傳播,展示給大量的潛在游客,因此旅游目的地應重視游客在朋友圈的口碑傳播。

社交媒體上發(fā)布的旅游照片除了可視內容外,還提供了各種元數據,如位置和時間[7]。對旅游目的地營銷管理人員而言,在社交媒體上利用旅游照片及其元數據可進一步了解游客的行為和偏好,從而開發(fā)更適合游客的產品。已有研究表明,抽象語言可被用在戰(zhàn)略方式中[53],如果管理營銷人員想讓別人去消費這個產品,就應使用更抽象的語言去描述它[54]。照片是目的地營銷宣傳中極為有效的一種方式,旅游目的地營銷組織(DMOs)應重視拍攝場景的打造,讓旅游景觀自帶宣傳屬性。在進行社交媒體宣傳的同時,應注意突出和強化目的地的符號特征,增強符號的可識別性。此外,可通過贈送印有旅游吸引物Logo的旅游紀念品給游客,增強游客對目的地的印象,將更有助于旅游目的地在社交媒體平臺的形象宣傳。鑒于在微信朋友圈發(fā)布的旅游照片的曝光范圍有限,建議營銷組織可聯(lián)合各種社交媒體平臺,通過大數據獲取不同人群的偏好,有針對性地推廣帶有目的地標志物的旅游照片,以喚起或增強更多潛在游客的旅游意向。