于靜

甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 甘肅天水 741025

一、概述

品牌作為一種代名詞，是商品眾多屬性的總稱，也是消費(fèi)者在使用過后的一種印象，它作為企業(yè)的代名詞代表著整個企業(yè)的形象，不可以被隨意地模仿，一般來說，品牌多包含以下幾方面特征：（1）每個品牌創(chuàng)立的過程都是復(fù)雜的、艱難的且不平凡的，它是消費(fèi)者最基本的需求，品牌的信息也不是永久不變的，它具有一定的時(shí)代的氣息，會隨著時(shí)代的進(jìn)步而發(fā)生改變。（2）品牌的價(jià)格一般較為適中，即便是生產(chǎn)商也不能隨意定價(jià)，這也是品牌的一個最基本的標(biāo)志。（3）一個品牌的負(fù)責(zé)人應(yīng)該充分了解品牌對于消費(fèi)者的含義并不斷地對品牌進(jìn)行調(diào)整。就現(xiàn)階段來說，品牌管理的市場營銷是企業(yè)進(jìn)行品牌管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，一個良好的品牌命名關(guān)系著其能否獲得人們的認(rèn)可，也只有好的命名才能為企業(yè)帶來良好的企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益，也可以向消費(fèi)者傳達(dá)正確的產(chǎn)品信息，起到對產(chǎn)品宣傳推廣的作用。其次，品牌的命名應(yīng)獨(dú)特、簡潔，它的構(gòu)成應(yīng)該是一種簡單的形式，讀起來不繞口，這樣才能突出品牌的獨(dú)特性，并給人以深刻的印象。此外，品牌的命名注重應(yīng)用性，由于經(jīng)濟(jì)全球化，一個品牌要想得到發(fā)展，除了要在本國樹立良好的形象外，還要在各個國家進(jìn)行暢銷，因此在命名的過程中應(yīng)考慮到語言的相通性，否則會大大降低其銷售程度。

二、品牌管理的市場營銷策略選擇

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。對于所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位是樹立品牌形象的前提和基礎(chǔ)，對企業(yè)開展品牌管理工作具有重要的作用。通俗來講，就是企業(yè)需要確定要生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品，具體面向的消費(fèi)者群體有哪些，如果產(chǎn)品的定位工作沒有做好，很難在市場中贏得更多的市場份額，并獲得更多消費(fèi)者的青睞，甚至無法完成品牌形象建立。因此，企業(yè)在根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略選擇適合發(fā)展的市場之后，應(yīng)該多對消費(fèi)者的喜好以及生活習(xí)慣和所崇尚的文化進(jìn)行深入剖析，從而達(dá)到使產(chǎn)品更加順利進(jìn)入市場的經(jīng)營目標(biāo)。這樣的方式不僅能使產(chǎn)品更快地找到其在市場中的定位，還能在很大的程度上幫助企業(yè)更好地找到品牌建立的切入點(diǎn)。企業(yè)在設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)群體，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)能夠得到良好的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供其真正想要的產(chǎn)品。

合理的價(jià)格定位。價(jià)格是影響產(chǎn)品需求量的一個關(guān)鍵因素。到底應(yīng)該采用高定價(jià)戰(zhàn)略還是低價(jià)格戰(zhàn)略是企業(yè)需要經(jīng)過嚴(yán)密的分析才能夠確定的。對于商品銷售而言，高價(jià)格帶來較低的銷售量，低價(jià)格帶來較高銷售量這樣的說法并不是絕對的，這是需要以品牌的定位以及產(chǎn)品的屬性作為基礎(chǔ)進(jìn)行考量的。如果企業(yè)以生產(chǎn)奢侈品作為經(jīng)營目標(biāo)，則需要對其進(jìn)行較高的定價(jià)，通過高價(jià)格來彰顯其地位和價(jià)值，如果對奢侈品采用低價(jià)格的策略，那么會在很大的程度上降低其在消費(fèi)者心中的檔次，使消費(fèi)者產(chǎn)生其是劣質(zhì)商品的印象。而對于一些生活必需品而言，則應(yīng)該對其設(shè)置相對較低的價(jià)格，使大多數(shù)人群都能接受，通過薄利多銷的策略樹立企業(yè)品牌形象，從而從整體的角度提高經(jīng)濟(jì)效益。例如，寶潔公司推出過一款定價(jià)為9.9元的日用品，這樣的價(jià)格相對較低，使工資收入處于低檔水平的人群也能消費(fèi)得起，這樣的價(jià)格使得大多數(shù)消費(fèi)者都比較滿意。

科學(xué)的品牌宣傳。在現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展的大背景下，使得信息技術(shù)逐漸融入人們生活的方方面面，并為媒體形式的拓展帶來了更多的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前，廣告宣傳的渠道已經(jīng)不僅僅局限于報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)傳媒方式，而是逐漸發(fā)展成為通過高速的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、手機(jī)、計(jì)算機(jī)等設(shè)備作為載體，利用一些軟件實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ姆绞?。這樣的傳播方式不僅使得廣告的擴(kuò)散渠道得到很大程度的拓展，同時(shí)也使廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多元化的趨勢。因此，在利用廣告進(jìn)行品牌宣傳的過程中，不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的用途和品質(zhì)，更重要的是利用廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的傳遞，更好地在消費(fèi)者的心中樹立品牌形象。例如，醫(yī)藥企業(yè)在對生產(chǎn)的藥品進(jìn)行宣傳的過程中，不僅要將藥品的使用方法以及針對的病癥作出詳細(xì)的說明，還應(yīng)該讓消費(fèi)者對該藥品企業(yè)產(chǎn)生信賴感，將其是正規(guī)制藥企業(yè)的形象通過品牌管理宣傳出去，從而使消費(fèi)者能放心購買該企業(yè)生產(chǎn)的藥品。另外，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，可以將企業(yè)品牌的內(nèi)涵融入進(jìn)去，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及其經(jīng)營理念，從消費(fèi)觀念方面與消費(fèi)者達(dá)到契合性。例如，農(nóng)夫山泉企業(yè)在宣傳其生產(chǎn)的礦泉水時(shí)所設(shè)計(jì)的廣告語是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這樣的廣告語深入人心，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。這是企業(yè)文化的一種體現(xiàn)，充分將企業(yè)文化融入了品牌形象當(dāng)中，帶來了較好的社會影響，從而提高了企業(yè)品牌的影響力。

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。售后服務(wù)是企業(yè)市場營銷工作中的重要部分，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者并不是營銷工作的重點(diǎn)，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供購物保障才是提高市場營銷工作質(zhì)量的關(guān)鍵。企業(yè)在生產(chǎn)、定價(jià)以及銷售等環(huán)節(jié)達(dá)到消費(fèi)者的滿意程度是不夠的，企業(yè)還應(yīng)該對實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值之后的售后服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量給予高度的重視，做到不僅使消費(fèi)者滿意企業(yè)的產(chǎn)品，也同樣滿意企業(yè)所提供的售后服務(wù)。只有這樣的工作方式才能真正使消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌形象的價(jià)值，使消費(fèi)者能得到更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和精神感受，在最大的程度上消除消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。企業(yè)的售后服務(wù)部門還應(yīng)該與消費(fèi)者保持聯(lián)系，了解消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)并收集更多的改進(jìn)建議。企業(yè)的售后服務(wù)部門可以在一些節(jié)日到來之際或者根據(jù)消費(fèi)者的購物記錄留存了解到消費(fèi)者生日后，及時(shí)送出祝福。而不是一味向消費(fèi)者進(jìn)行“廣告轟炸”，應(yīng)該盡量避免消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生厭惡的感覺，使消費(fèi)者加深對企業(yè)品牌的形象?，F(xiàn)代企業(yè)在開展售后服務(wù)工作的過程中，不僅要重視從產(chǎn)品質(zhì)量的角度提高服務(wù)質(zhì)量，更應(yīng)該從深化消費(fèi)者對企業(yè)品牌印象的角度開展售后服務(wù)質(zhì)量，從而更好地為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢。信息化時(shí)代已經(jīng)逐漸到來，使得社會的網(wǎng)絡(luò)化特征越來越明顯。在這樣背景下，如果企業(yè)僅僅將市場營銷的范圍鎖定在實(shí)體市場，將會在很大的程度上阻礙企業(yè)得到更好的發(fā)展。針對這樣的發(fā)展情況，企業(yè)可以根據(jù)自身在市場中的定位，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，從而更好地實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品推廣到市場中的目標(biāo)。當(dāng)前，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，在基于品牌管理的模式下開展市場營銷工作的范圍擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢。因此，企業(yè)在開展品牌管理工作的過程中，一方面可以將所生產(chǎn)的產(chǎn)品信息上傳于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，使產(chǎn)品的用途、質(zhì)量等信息能直觀地展示在消費(fèi)者的眼前，消費(fèi)者可以根據(jù)從網(wǎng)絡(luò)上了解到的信息選擇自己心儀的產(chǎn)品；另一方面，對于一些無形的產(chǎn)品而言，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)開通瀏覽或者訂閱通道，使消費(fèi)者能得到滿意的購物體驗(yàn)，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者精神需求的經(jīng)營目標(biāo)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)品牌管理方面的優(yōu)勢已經(jīng)成為一種非常重要的品牌宣傳以及市場營銷方式，對促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有非常重要的作用。

三、結(jié)語

品牌管理的市場營銷多圍繞顧客來進(jìn)行，為了可以更好地實(shí)現(xiàn)品牌管理市場營銷理念，應(yīng)以市場營銷為導(dǎo)向，并深入到市場中來，結(jié)合自身的優(yōu)勢對顧客的需求進(jìn)行掌握，這樣才有利于產(chǎn)品的提升，使企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中獲得一定的主導(dǎo)地位，獲得良好的品牌效益，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。