隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞傳播結(jié)構(gòu)逐漸被打破，自媒體不斷涌現(xiàn)，并對輿論的形成和傳播發(fā)揮了重要作用，在近年來涌現(xiàn)的諸如“江歌遇害案”“紅黃藍事件”等一系列公共事件中，為追求經(jīng)濟利益最大化，自媒體在新聞報道和意見表達中存在議程失焦現(xiàn)象，即更傾向于訴諸受眾情感和個人信仰，一味關(guān)注事件中吸引眼球的部分而刻意忽視真相。該現(xiàn)象不利于人民群眾正確認知事實，甚至會產(chǎn)生輿論失控的風險，嚴重損害人民群眾的利益。

20世紀70年代，西方傳媒學(xué)者麥克斯威爾·麥克姆斯和唐納德·肖在對大眾媒介的選舉報道對選民的影響研究的基礎(chǔ)上，提出了“議程設(shè)置”的概念，他們認為大眾媒介可以通過對報道數(shù)量的強弱、多少的控制，對話語傾向的選擇，賦予各種“議題”不同程度的顯要性，從而影響甚至決定公眾對相關(guān)議題的關(guān)注度。[1]通過議程設(shè)置，大眾媒介影響了輿論的生成和演化。

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的自媒體不斷出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)空間中的“意見領(lǐng)袖”，打破了傳統(tǒng)媒體自上而下議程設(shè)置的強勢地位，自媒體也逐漸成為議程設(shè)置的主體，在此背景下，自媒體議程失焦現(xiàn)象屢見不鮮。

那么，什么是自媒體議程失焦呢？麥克姆斯認為，當前媒介的議程設(shè)置主要分為兩個層級，第一層級關(guān)注所報道事物的顯著性，即受眾需要“想什么”；第二層級也稱為“屬性議程設(shè)置”，關(guān)注的是所報道事物的顯著屬性的傳輸，即受眾“怎么想”。在具體實踐中，“屬性議程設(shè)置”常常和“刻板印象”“框架理論”等理論相聯(lián)系。[2]本文中探討的“議程失焦”就是基于議程設(shè)置屬性議程設(shè)置這一層級展開的，筆者同時參考了嚴利華在《突發(fā)事件中的輿論失焦現(xiàn)象及其啟示》[3]一文中對“輿論失焦”的定義，認為自媒體的“議程失焦”就是“自媒體在對公共事件的報道中，忽略事件的本質(zhì)屬性，刻意迎合受眾需求、關(guān)注事件其他方面的屬性，最終偏離事件中心議題的現(xiàn)象。

新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體時代呈原子狀分布的社會個體連接起來，一旦遇到切中時弊的突發(fā)性公共事件，就會在網(wǎng)絡(luò)空間中形成“眾聲喧嘩”的輿論場。事件性質(zhì)越復(fù)雜、圍觀群眾越多，自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場中議程設(shè)置的作用就越明顯，議程失焦的危害性也越大。如“江歌遇害案”中，網(wǎng)友們在自媒體的輿論引導(dǎo)下齊力討伐劉鑫在被江歌幫助后的冷漠，卻未關(guān)注案件真正的兇手陳世峰，以至于很多網(wǎng)友都不知道江歌案最終的審判結(jié)果；“榆林產(chǎn)婦跳樓案”中，自媒體套用女權(quán)的框架，將關(guān)注的重點放在產(chǎn)婦生產(chǎn)過程的疼痛和婆媳之間的矛盾上，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和支持，激起網(wǎng)友熱烈討論，該事件發(fā)生的根本原因卻無人問津，逐漸湮沒于眾多聲音中……自媒體的“議程失焦”不僅使事件的真相被忽視，還有可能破壞正常輿論環(huán)境，使受眾情緒激化，產(chǎn)生輿論失控的風險，從根本上損害了人民群眾的利益。

新聞漫畫《膽兒》 趙雪峰/作（蕭山日報社）

一、自媒體議程失焦的成因

筆者認為，自媒體的議程失焦主要有以下兩方面原因：一方面是新聞事件本身的客觀性質(zhì)；另一方面是自媒體的主觀性質(zhì)，其中，自媒體的主觀性質(zhì)是議程失焦的根本原因。

在新聞傳播事業(yè)中始終存在一對矛盾，即認識的復(fù)雜性與新聞時效性要求之間的矛盾，在任何事件中，對真理的揭示都是一個極為漫長的過程，不可能一蹴而就，新聞報道更不例外；然而新聞的時效性卻要求新聞工作者及時將新聞傳遞給讀者，否則新聞就成了“舊聞”，不能夠滿足讀者的信息需求。面對這一矛盾，傳統(tǒng)媒體始終在尋找能夠使二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一的辦法，并憑借自身的專業(yè)性使該矛盾得到一定程度上的調(diào)和，馬克思在《萊茵報》任職時提出了“有機的報紙運動”這一概念，認為通過有機的報紙運動，所有事實就能夠完整地被揭示出來。[4]也就是說，記者在報道的過程中不必在一次報道中就將所有事實全部報道出來，這是不理智也是不現(xiàn)實的；專業(yè)的記者可以在每次報道中報道一部分自己已經(jīng)了解的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能只是事件的某一方面，但是通過連續(xù)的報道和報紙內(nèi)容人員的合作，事件的真相和全部事實就能夠暴露出來。

然而，作為專業(yè)性不足的民間草根群體，自媒體掌握信息數(shù)量和人員配置狀況都不敵傳統(tǒng)媒體，難以協(xié)調(diào)認識復(fù)雜性與新聞時效性之間的矛盾，因此自媒體只能選擇先報道與事件本質(zhì)無關(guān)的其他方面。這樣一來，自媒體一方面完成了對熱點事件的報道，借事件的熱度獲得一定關(guān)注度，另一方面報道又不涉及事件本質(zhì)，不必考慮其對事件了解不足而影響新聞?wù)鎸嵭浴５@種報道方式與馬克思論述的報刊的運動屬性有根本不同，后者的最終目的是為了接近真相，而前者則是為了第一時間內(nèi)獲得受眾的關(guān)注。自媒體的這種報道方式看似巧妙地協(xié)調(diào)了二者之間的矛盾，實則漏洞百出，是造成輿論失焦現(xiàn)象的直接原因。

除此以外，自媒體本身的商業(yè)屬性是造成議程失焦的根本原因。馬克思在論述報刊的性質(zhì)時曾指出報刊具有商品屬性，主張報刊實行市場化運作方式，借此來維持報刊的生存，推動報刊發(fā)展，從而更好地影響輿論，但同時，報刊的企業(yè)化經(jīng)營也必然會帶來一定的弊端，馬克思也注意到報刊的自身利益會對其政治立場產(chǎn)生決定性影響，在談到《泰晤士報》時，他曾批評道：“《泰晤士報》不過是一家‘商業(yè)企業(yè)’，只要決算對它有利，它毫不介意決算是怎樣做出的?！?/p>

目前，我國傳媒體制改革已經(jīng)基本完成，傳媒體制內(nèi)部也有了重大創(chuàng)新，自2002年黨的十六大以來，我國的文化事業(yè)實行“兩分開”，一類為公益事業(yè)服務(wù)，隸屬于國家的一些事業(yè)性質(zhì)的部門，繼續(xù)以事業(yè)體制進行管理；另一類是經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)組成部分，按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行體制創(chuàng)新，通過產(chǎn)品實現(xiàn)其市場價值。其中，圍繞新聞和宣傳領(lǐng)域的“公益性事業(yè)部分”尚未向市場開放，仍堅持政治家辦報的基本理念，確保了黨對傳媒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，傳統(tǒng)媒體大多屬于這類事業(yè)。而作為新興的媒體，自媒體顯然屬于經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)組成部分，其代表的是組織或個人的利益，因此在公共事件的報道中，自媒體更傾向于將經(jīng)濟效益放在首位，通過爭取讀者的關(guān)注度而獲取廣告收益。所以，究其本質(zhì)，自媒體并不是沒有能力調(diào)查和報道事件的真相，而是不想報道這些真相。自媒體議程設(shè)置的方向并不是為了向真相靠攏，而是為了“向錢看”，刻意忽視真相，選擇受眾“喜歡”的事件屬性報道，迎合受眾的感情需求，利用受眾的“刻板印象”引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)和分享。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中的傳播和擴散，自媒體在公共事件輿論場中的聲音越來越大，進而繼續(xù)為更多人知曉，在這個過程中，自媒體的報道獲得了廣泛的關(guān)注，而這些關(guān)注度可以直接通過后期的廣告投放進行變現(xiàn)，成為他們重要的經(jīng)濟來源。自媒體不在乎自己說了什么，只關(guān)注自己說的話能傳多遠，自媒體議程失焦的根本原因在于自媒體盲目追求經(jīng)濟利益。

二、自媒體議程失焦的負性影響

在西方新聞傳播業(yè)從政黨報刊時期轉(zhuǎn)向商業(yè)報刊時期的過程中，新聞報道的客觀原則逐漸得到確立。生活在這個時期的馬克思也關(guān)注到了新聞報道的客觀性，他認為新聞報道的客觀性是一個“可望不可即”的目標，雖然這個目標并不是完全不能達到，但想要完全實現(xiàn)也是十分艱難的，報刊能夠做到的只能是“一般的公正”。馬克思就英國報刊的情況寫道：“最低的限度是‘一般的公正’（common fairness），即英國任何一家報紙都不敢違背的這種公正?！盵5]這種客觀性的特點是：陳述事實；若有傾向，流露隱蔽自然；不會產(chǎn)生直接對讀者施加觀點影響的印象。

自媒體在對熱點新聞和公共事件進行報道時沒有遵循客觀報道原則，不僅沒有做到陳述事實，還在對新聞事件進行報道的過程中明顯加入自己的感情傾向，圍繞與事件本身無關(guān)的細節(jié)大談特談，產(chǎn)生議程失焦現(xiàn)象。在這個過程中，部分不了解新聞事件的受眾的觀點直接來源于自媒體的報道，自媒體在報道中的觀點和情感傾向?qū)κ鼙姰a(chǎn)生先入為主的影響，受眾很容易被自媒體的情感所誘導(dǎo)。如現(xiàn)已被關(guān)停的自媒體“咪蒙”，在對江歌案的報道過程中帶有明顯的煽動性，將新聞事實與情感混為一談，微信文章的傳播過程中，受眾和咪蒙一起義憤填膺地討伐劉鑫，卻僅僅是為咪蒙造就了又一篇“10萬+”的爆款文章，對新聞事件本身沒有任何實質(zhì)性的解決效用。真相被觀點僭越，議程失焦的背后，不僅僅是新聞客觀性的缺失，更是對新聞?wù)鎸嵭缘膿p害。

除了對新聞?wù)鎸嵭缘钠茐?，自媒體議程失焦最根本的影響在于其損害了人民群眾的利益，自媒體追求經(jīng)濟效益的同時忽視了社會效益，不僅使人民群眾無法接受最真實的信息，還有可能使輿論被少數(shù)利益群體所把控，甚至造成輿論失控，進而影響社會穩(wěn)定。

提及報刊的社會效益，我們就必須談到馬克思對報刊人民性的論述，在談及不同背景下報刊與人民的關(guān)系時，馬克思特別強調(diào)了報刊與人民的聯(lián)系，強調(diào)“真正的報刊即人民報刊”[6]；在對報刊作用的論述中，馬克思也提到，“報刊是歷史的人民精神的英勇喉舌和它的公開形式”，可以說，報刊和人民群眾的聯(lián)系十分緊密，報刊必須始終將人民群眾的利益放在第一位。

在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，越來越多的媒體加入市場化浪潮，忽視了人民群眾的利益，尤其是近年來興起的自媒體，相對于傳統(tǒng)報刊，他們的收益模式更加快速且易于評估，閱讀量的多少直接與他們的收益掛鉤，在此背景下，一味“向錢看”的錯誤傾向和把精神產(chǎn)品商品化的錯誤思想大行其道，自媒體議程失焦的根源就在于自媒體一味追逐經(jīng)濟效益。然而，長期忽視社會效益必然會產(chǎn)生社會危害，若自媒體的聲音在網(wǎng)絡(luò)輿論場中占據(jù)主流地位，不明真相的人民群眾就只能夠選擇相信自媒體的觀點。在此背景下，人民群眾與事件真相之間的聯(lián)系被自媒體所阻隔，只能接受自媒體所報道的內(nèi)容，從而損害了人民群眾對真相的知情權(quán)；同時，自媒體的議程失焦也使得輿論很容易被部分群體所把控，帶有煽動性的觀點在網(wǎng)絡(luò)輿論場中形成“沉默的螺旋”，越來越多的受眾卷入其中，難以發(fā)出自己的聲音，而這些觀點可能是部分自媒體刻意為之的損害社會公共利益的錯誤觀點。

三、結(jié) 語

無論是新聞實踐領(lǐng)域還是學(xué)術(shù)領(lǐng)域，媒介倫理問題始終是新聞工作者長期關(guān)注的重點問題，始終強調(diào)“要做負責任的媒體”，然而，媒介倫理的關(guān)注對象仍然集中在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，業(yè)界和學(xué)界對近年來興起的新媒體的媒介倫理的關(guān)注還不到位，新媒體亂象層出不窮。

在馬克思致阿爾諾德·盧格的信中，他提出，“那時，就可以看出問題不在于從思想上給過去和未來劃下一條不可逾越的鴻溝，而是要實現(xiàn)過去的思想。最后，人們就會發(fā)現(xiàn)，人民不是在開始一件新的工作，而是在自覺地從事自己的舊工作”。事實上，無論是新興自媒體還是傳統(tǒng)媒體，本質(zhì)上都是為人民大眾服務(wù)的信息工具，都是無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的一部分，傳統(tǒng)媒體在長期實踐中總結(jié)出的正確的道德和職業(yè)規(guī)范，自媒體也應(yīng)該一以貫之，只有這樣，自媒體才能和傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更好的融合，共同為人民利益服務(wù)。自媒體應(yīng)該始終將社會效益放在首位，這不僅是由我國的社會主義性質(zhì)所決定的，也是自媒體能夠獲得長足經(jīng)濟效益的必然途徑，眾聲喧嘩的時代，只有滿足人民群眾利益的自媒體才能夠在時代潮流中不忘初心，繼續(xù)前行，做真正的“意見領(lǐng)袖”。