中國網(wǎng)紅經(jīng)濟火爆，世界怎么看

本報駐美國、日本、德國特約記者　侯健羽青木李珍　本報記者鄭璇

中國網(wǎng)紅經(jīng)濟為何火爆？這是近年來國內(nèi)外都樂此不疲談?wù)摰脑掝}。香港《南華早報》今年3月報道說，六成以上的中國消費者樂于接受網(wǎng)紅，而在美日兩國，該比例不到五成和四成。中國網(wǎng)民數(shù)量超過8億，網(wǎng)紅一旦成名，帶貨能力和個人所得將是驚人的，很多國家的網(wǎng)紅對此是既羨慕又嫉妒。這也吸引了一些國外人士，開始在中國網(wǎng)紅經(jīng)濟熱潮中分享紅利。但一些中國網(wǎng)紅為了出名或牟利，也做了很多出格的事，諸如“女網(wǎng)紅擅自入校拍視頻”之類的惡作劇層出不窮，這讓有關(guān)“網(wǎng)紅”也得接受法治和德治約束的呼聲不斷高漲。

1 “中國知名網(wǎng)紅收入以分鐘算”

“中國是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)動機，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟國?！钡聡杂纱髮W(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)者特洛伊卡·布勞爾告訴《環(huán)球時報》記者，中國有著良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)速快，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場成熟，既有大電商平臺，也有眾多社交媒體平臺。

英國廣播公司網(wǎng)站24日刊文介紹中國網(wǎng)紅經(jīng)濟日趨專業(yè)化，并援引中國社交媒體營銷專家勞倫·哈蘭南的話說，中國現(xiàn)有的模式可能是西方未來發(fā)展的一個趨勢，高度商業(yè)化的人才選拔反映出中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的成熟。著有《社交媒體娛樂》的美國學(xué)者戴維·克雷格認為，中國人整合電子商務(wù)與社交平臺，中國的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)比英美等國都要好。

“中國網(wǎng)紅群體估計是世界最大的，有影響力的網(wǎng)紅孵化器也是全球最多的。尤其是年輕女孩成為網(wǎng)紅的主力軍，她們看上去經(jīng)過訓(xùn)練或美顏，都有白皙的皮膚，大大的眼睛，小嘴巴和尖尖的下巴，這在中國被稱為‘網(wǎng)紅臉?！钡聡侣勲娨暸_16日報道說，“一半中國年輕人想成為網(wǎng)紅”，究其原因，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在中國的發(fā)展比其他任何地區(qū)都要快，而且中國人喜歡新鮮事物，手機支付很普遍。當(dāng)然，網(wǎng)紅們也充滿挑戰(zhàn)，一天要數(shù)次甚至數(shù)十次出現(xiàn)在平臺上。

《環(huán)球時報》記者查詢美德等歐美媒體的報道，和中文“網(wǎng)紅”對應(yīng)的表述大多是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)影響者”“網(wǎng)絡(luò)明星”等。德國omr經(jīng)濟網(wǎng)前不久刊文驚呼：“中國瘋狂的網(wǎng)紅經(jīng)濟！中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量現(xiàn)超過美國、巴西和印尼人口的總和。這使得中國成為世界上最大的社交媒體市場，中國相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正在爆炸式增長?！毕嚓P(guān)調(diào)查機構(gòu)的報告顯示，2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)?？赏黄?萬億元人民幣。文章說，難以想象，中國知名網(wǎng)紅的收入以分鐘來計算，如某時尚“導(dǎo)購小姐”2017年在4分鐘時間內(nèi)賣出100輛價格為28萬元人民幣的MINICooper。

美國商業(yè)雜志《福布斯》詳細介紹了中國直播業(yè)的運作方式，并分析了中國網(wǎng)紅經(jīng)濟興盛的原因。文章說：作為一種電子商務(wù)工具，智能手機占中國電子商務(wù)活動的95％左右。中國充斥著網(wǎng)絡(luò)直播，既有非商業(yè)性的，如年輕人曬曬自己的生活，也有網(wǎng)紅與電子商務(wù)成功結(jié)合并形成產(chǎn)業(yè)的。為什么消費者和品牌都采用這種媒介？答案是直播帶來的體驗性、真實感。中國有些電視節(jié)目形式呆板，大部分廣告都是編寫的劇本，而直播購物可以讓網(wǎng)民實時看到使用者對產(chǎn)品的反饋。直播購物更像是觀眾當(dāng)面試用產(chǎn)品，消費者就是法官，而不是被灌輸產(chǎn)品信息。

隨著抖音、快手等視頻網(wǎng)站日益紅火，日本人也開始關(guān)注中國網(wǎng)紅經(jīng)濟。日本富士電視臺記者去年8月來中國采訪后報道稱，中國經(jīng)濟對互聯(lián)網(wǎng)的有效應(yīng)用遠超日本，不僅有大型電商創(chuàng)造的銷售神話，還有全民參與的娛樂視頻帶動的產(chǎn)業(yè)。各類網(wǎng)紅背后是誘人的收入，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是人氣的象征，更是企業(yè)選擇廣告投放的重要依據(jù)。報道稱，網(wǎng)紅的高瀏覽量就意味著高收入，在網(wǎng)民數(shù)量龐大的中國，瀏覽量能超過千萬就會有很多商家來投放廣告，網(wǎng)紅年收入百萬元人民幣就不再是夢想。

知名美食視頻博主李子柒、網(wǎng)絡(luò)女歌手主播馮提莫都很受日本年輕人的喜愛，有的喜歡前者的生活方式，有的喜歡后者的清純甜美。日本人氣高的網(wǎng)紅類型和中國差不多，但日本的娛樂市場很容易飽和，娛樂市場競爭激烈，通常來說，娛樂類網(wǎng)紅的發(fā)展空間還是趕不上正規(guī)的藝人。日本的渡邊直美是個例外，她以模仿碧昂絲的表演走紅，也擅長各種吐槽，被不少中國人稱為“日本的Papi醬”。渡邊直美已從普通網(wǎng)紅變?yōu)榇蟊娒餍?，常接到主流娛樂電視臺節(jié)目組的邀請，有報道說，她的年收入約有300萬元人民幣?！?/p>

2 談到收入，德國網(wǎng)紅很謙虛

各國民眾在羨慕嫉妒中國網(wǎng)紅的同時，也開始效仿。一些德國人在中國也成為網(wǎng)紅，其中最出名的是上海女婿“阿?！薄旭R斯·德克森，他用普通話和上海話做搞笑視頻，講述“娶個中國老婆是什么體驗”并對比中德文化的差異。目前，阿福在中國有700多萬粉絲。這讓他有了在中國營銷Alpecin牌洗發(fā)水等德國品牌的資本。今年4月以來，“墻外開花”的阿福開始在德國走紅，包括德國電視一臺、《世界報》等主流媒體對其紛紛進行報道。

慕尼黑時尚網(wǎng)紅絲蒙娜曾在上海留學(xué)兩年，現(xiàn)在也成了德國網(wǎng)紅，她在談?wù)撀糜蔚仍掝}的同時，也給德國汽車品牌等做營銷。她月收入約5000歐元，與普通德國工程師收入差不多，但必須每天都要忙碌。絲蒙娜很謙虛地說，與中國網(wǎng)紅相比，歐洲國家的網(wǎng)紅收入就是“小巫見大巫”，因為中國網(wǎng)紅身后有中國這個大市場，受眾多，機遇也更多。

就像阿福既是中國網(wǎng)紅又是德國網(wǎng)紅一樣，網(wǎng)紅無國界。在美國，主打網(wǎng)絡(luò)游戲的瑞典網(wǎng)紅Pewdiepie很受歡迎，是名副其實的流量王。美國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)火爆，讓Pewdiepie在YouTube頻道擁有5700萬訂閱者，而同樣受人喜歡的加拿大歌手賈斯汀·比伯的訂閱者只有3100萬。Pewdiepie在直播中曾使用過歧視非洲裔的詞匯，引起過民眾不滿。有美國網(wǎng)民說：“平臺為了賺錢，很難對Pewdiepie禁言。他的成功讓我感到不解和難過，居然那么多美國青少年把時間花在網(wǎng)游上。”而據(jù)記者了解，美國中低層的家庭婦女因為沒什么收入和消費能力，也喜歡靠玩網(wǎng)游打發(fā)時間，因此，她們也是Pewdiepie的粉絲。

頂級網(wǎng)紅賺錢容易，但在地廣人稀的美國，想分享“網(wǎng)紅紅利”卻很難。在中國，網(wǎng)紅背后通常都有一個經(jīng)營團隊，有公司專門對其進行炒作，彼此信任是合作的先決條件。但美國一個歷史老師近日告訴《環(huán)球時報》記者，他業(yè)余時間給一個歷史評論頻道的網(wǎng)紅做幫手、寫腳本，該網(wǎng)紅的視頻平均有10萬多次的點擊量。過去8年，每次幫忙，網(wǎng)紅會給他60美元，但在節(jié)目中從來不寫他的名字，還經(jīng)常拖欠報酬，這讓他感到十分失望。而該網(wǎng)紅則向這個老師不斷抱怨說，“自己要繳各種稅，賺錢主要靠粉絲捐助和線上購物”。

“顧名思義，‘網(wǎng)紅這個詞更強調(diào)其媒介屬性，網(wǎng)紅實際上是一種新媒介形態(tài)下的明星制度、明星文化，跟傳統(tǒng)的電影、電視體系下的明星不是一回事兒。”中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山告訴《環(huán)球時報》記者，長期看，網(wǎng)紅是一個大趨勢，因為網(wǎng)紅本身是媒介迭代的產(chǎn)物——以移動互聯(lián)網(wǎng)為表征的媒介迭代效應(yīng)的產(chǎn)物。孫佳山認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟跟移動互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性以及移動支付系統(tǒng)的金融屬性有直接關(guān)系。他表示：“美國網(wǎng)紅經(jīng)濟沒中國這么好，是因為美國在移動支付和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還沒發(fā)展到我們這個程度。我們的移動支付規(guī)模已經(jīng)足夠大，已接近于美國的百倍。不過這也意味著，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的監(jiān)管方面，我們沒有太多可以借鑒的參照?！薄?/p>

3 看好網(wǎng)紅經(jīng)濟但都強調(diào)道德底線

談到網(wǎng)紅經(jīng)濟引發(fā)的一些社會爭議，孫佳山說：“網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅是媒介迭代的產(chǎn)物，也是大眾文化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式變遷等綜合性因素的產(chǎn)物。網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生的一些問題是長期性的，我們對其既要開放包容，也要對其加強監(jiān)管，因為有些底線網(wǎng)紅是不能碰的，不能為了關(guān)注度什么都干。”他認為，對網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟的監(jiān)管，不能照搬對傳統(tǒng)媒介的監(jiān)管模式。孫佳山說，充分總結(jié)發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟的“中國經(jīng)驗”，對于世界其他國家和地區(qū)也都有著長期的示范效應(yīng)。

復(fù)旦大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間治理研究中心主任沈逸告訴《環(huán)球時報》記者，網(wǎng)紅經(jīng)濟不能在無序、失范的狀態(tài)下野蠻生長，對網(wǎng)紅也要進行有效的監(jiān)管，如規(guī)范其活動范圍及內(nèi)容尺度等。他強調(diào)，網(wǎng)紅的線下行為必須得到嚴格而清晰的規(guī)范，像有的網(wǎng)紅擅自到學(xué)校拍攝，干擾正常教學(xué)的做法必須嚴格禁止。

中國政府對直播行業(yè)的管理和規(guī)范，也會引起國外媒體的關(guān)注。如《華爾街日報》2017年初報道說，通過智能手機發(fā)布直播視頻的境外表演者必須提前向中國文化部提出正式申請。美國公共電視網(wǎng)今年2月以“這是真正的生活：對直播經(jīng)濟的解讀”一文在比較美中兩國網(wǎng)紅經(jīng)濟時，也提到中國對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管。在美國，直播以網(wǎng)絡(luò)游戲為主，一些玩家喜歡看別人玩并進行交流。而中國人偏重娛樂。文章舉了一個因表演低俗、涉及毒品而被封殺的中國網(wǎng)紅的例子。文章稱，“從2017年開始，中國政府加強了對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的監(jiān)管，但這并不意味著直播在中國已失勢。它正在成為一個受監(jiān)管的行業(yè)，而不只是一個瘋狂的市場。中國企業(yè)的資本在向該行業(yè)匯集，直播公司也在探索新的商業(yè)模式”。

在美國多家律師事務(wù)所的網(wǎng)頁上，可以查到一份《美國直播的法律風(fēng)險》，其中提醒網(wǎng)紅要注意的事項很多，如“除非您擁有版權(quán)，否則不要用任何未經(jīng)篩選的背景音樂”“小心拍攝其他人，這可能會造成侵犯他人肖像權(quán)”“即使在公共場所，也不允許隨便拍攝未成年人”等等。

日本有一套約定俗成的網(wǎng)絡(luò)社交規(guī)則，使網(wǎng)紅不會為吸引眼球做出格的事。如國內(nèi)有主播竟然上街拍攝辱罵交警然后逃跑的視頻，這樣的做法在日本是不可能發(fā)生的。日本關(guān)西地區(qū)一名社會學(xué)教授告訴《環(huán)球時報》記者，網(wǎng)紅經(jīng)濟不可能野蠻發(fā)展，作為新生事物總是在出現(xiàn)問題后引起社會反思，繼而促進立法予以管制。他認為，如果法制不健全，網(wǎng)紅就會鉆空子，靠一些低俗甚至挑戰(zhàn)道德底線的內(nèi)容來賺錢。一名日本資深娛樂新聞記者也表示，當(dāng)網(wǎng)紅紅極一時的時候也是其退熱的開始，因為大眾的審美要求會提高，也更挑剔。

據(jù)德國自由大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)者特洛伊卡·布勞爾介紹，德國經(jīng)濟研究所2017年預(yù)測，德國網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)初具規(guī)模，以網(wǎng)紅為主要職業(yè)的人數(shù)也有數(shù)萬人。由于缺乏法規(guī)，德國網(wǎng)紅存在偷稅漏稅、沒有實名、出售假貨等問題。有的網(wǎng)紅一邊拿失業(yè)補助金，一邊在網(wǎng)上日賺上千歐元。因此，德國也在制定相關(guān)的法律，規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟。

德國已成立多家網(wǎng)紅營銷學(xué)院，各地商會、職業(yè)學(xué)校也提供相關(guān)培訓(xùn)。德國柏林首家網(wǎng)紅營銷學(xué)院成立于2017年，對中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟有所關(guān)注。該學(xué)院負責(zé)人舒爾茨告訴《環(huán)球時報》記者，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高速發(fā)展，但各國政府的管理嚴重滯后。網(wǎng)紅營銷學(xué)院重視培養(yǎng)網(wǎng)紅的職業(yè)道德，除講述如何制作吸引人的內(nèi)容、如何幫企業(yè)營銷品牌外，還幫他們了解法律法規(guī)，如數(shù)據(jù)保護、版權(quán)和商標(biāo)權(quán)等。德國還有網(wǎng)紅工作者協(xié)會，主要負責(zé)各種培訓(xùn)以及網(wǎng)紅與政府部門的溝通，幫助網(wǎng)紅經(jīng)濟走上正軌?！?/p>