卜質瓊

摘 要：電子商務是新時代下中小企業(yè)的一個重要經(jīng)濟增長點和發(fā)展模式，平臺類型、市場模式和營銷方式是影響中小企業(yè)電子商務運營模式選擇的重要因素。在對這些問題進行分析和闡釋的基礎上，研究和探討中小企業(yè)電子商務運營模式的選擇策略，針對不同類型的中小企業(yè)如何選擇運營電子商務問題進行探討。

關鍵詞：中小企業(yè);電子商務運營;模式選擇;影響因素;策略

中圖分類號：F276.3? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）10-0008-01

一、引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和信息技術的日新月異與普及，我國的電子商務和中小型企業(yè)都獲得了長足的發(fā)展，已經(jīng)成為促進經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。與此同時，中小型企業(yè)廣泛地開展和參與了電子商務，并且成為企業(yè)重要的經(jīng)濟增長點。但是，中小企業(yè)在開展電子商務運營方面仍然存在不少問題，主要表現(xiàn)在：一是對電子商務的理解和把握不夠全面和深入，對電子商務的理解和認知很多停留在表層，簡單片面地認為電子商務就是從實體經(jīng)濟向虛擬網(wǎng)絡經(jīng)濟轉變;二是資源分配不合理，不少中小企業(yè)將資源重點投放在傳統(tǒng)業(yè)務上，對于信息化和電子商務的投入比例不足;三是電子商務運營的管理規(guī)范性比較差，缺乏專業(yè)的電子商務管理模式;四是電子商務IT人才缺乏，由于中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和資金實力有限，很難吸引優(yōu)秀的IT人才等。

二、中小企業(yè)電子商務運營模式選擇的影響因素

中小企業(yè)在進行電子商務運營模式選擇時需要考慮的影響因素主要包括以下幾個方面。

1.平臺類型。從一般意義上而言，完整的電子商務模式應該從構建擁有自主域名的電子商務網(wǎng)站開始，然后通過網(wǎng)站運營使之向海量的潛在客戶群延伸和覆蓋，從而擴展自身的業(yè)務，同時建立企業(yè)品牌知名度。但是對于資金、人才、技術等都受到較大限制的中小企業(yè)來說，在第三方平臺日益強大和完善的今天，可以通過選擇第三方平臺來作為開展電子商務的開端，再達到一定規(guī)模和擁有人才、技術的條件下再建立自己的網(wǎng)站。而對于有條件的中小型企業(yè)來說，完全可以考慮電子商務網(wǎng)站的設計類型，比如宣傳網(wǎng)站、業(yè)務交易網(wǎng)站或者中介作用的網(wǎng)站。

2.市場模式。中小企業(yè)在電子商務運營中，需要就產(chǎn)品市場進行調研，并在此基礎上根據(jù)消費者的需求特征和購買行為的不同進行市場細分，進而根據(jù)自身產(chǎn)品和服務的特征來選擇和進入所要滿足的細分市場，從而開展具有自身優(yōu)勢和競爭力的電子商務運營活動。

3.營銷方式。中小企業(yè)在選擇進入了所要滿足的細分市場后，就需要從產(chǎn)品、價格、服務、促銷等多個方面綜合考慮進行內部資源整合，以發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的電子商務營銷方案。通常而言，中小企業(yè)比較適合通過網(wǎng)絡營銷的方式以降低成本并形成價格優(yōu)勢，然后再線上、線下相結合開展營銷。

三、中小企業(yè)電子商務運營模式的選擇策略

1.O2O模式。隨著以手機和平板電腦為代表的智能移動終端的發(fā)展和普及，消費者越來越青睞于通過移動智能終端設備進行購買和消費，而O2O將線下、線上兩種模式相結合，滿足了消費者的消費特征和消費需求。在中小企業(yè)應用O2O模式開展電子商務的過程中，可以選擇電子商務網(wǎng)站自建，或者借助第三方平臺，或者入駐知名網(wǎng)絡平臺并以實體店相配合的方式等，來實現(xiàn)線下、線上的并行發(fā)展和相互補充。

2.應用服務托管模式。就目前中小企業(yè)開展電子商務的諸多不利條件來看，比如人才缺乏、資金不足、觀念落后、規(guī)劃不健全等，針對存在這些問題的中小企業(yè)，其在開展電子商務運營模式選擇時比較適合選擇應用服務托管模式。這種模式可以讓中小企業(yè)節(jié)省大量的前期資金投入，以較低的成本實現(xiàn)更大項目的運營，解決企業(yè)的資金壓力，同時降低經(jīng)營風險。在應用服務托管模式下，中小企業(yè)可以對電子商務系統(tǒng)實施過程中的風險進行有效的控制，依靠服務提供商的專業(yè)技術和人才提供專業(yè)服務，當企業(yè)對服務商的服務感到不滿意時也可以接觸托管關系。因此在這種模式下，中小企業(yè)可以將更多的資金和人力投入到自身的核心業(yè)務上，而將其不專業(yè)的技術性問題交由服務提供方進行管理，有助于提升企業(yè)自身的競爭力。

3.第三方平臺模式。中小企業(yè)在缺乏資金、人才、技術等的情況下，又想提高自身信息化水平，這時電子商務運營模式的選擇以第三方平臺為佳。第三方平臺為中小企業(yè)電子商務運營提供了一種開放、中立的平臺，能夠顯著地幫助中小企業(yè)降低運營成本，同時提高交易的安全系數(shù)。第三方電子商務運營平臺通常不銷售自身的產(chǎn)品，單純地為商家和消費者提供交易的平臺，淘寶、天貓、京東等都屬于比較優(yōu)秀的第三方平臺，中小企業(yè)可以在第三方平臺上發(fā)布產(chǎn)品相關信息，消費者通過該平臺進行產(chǎn)品檢索、比較和購買。中小企業(yè)選擇第三方平臺開展電子商務，可以獲得以下優(yōu)勢：一是第三方交易平臺會對交易雙方的相關信息進行審查，以促進交易環(huán)境的安全和公正;二是第三方交易平臺可以公共客觀的態(tài)度進行交易糾紛的處理;三是可以為中小型企業(yè)市場的拓展提供快捷渠道，大幅度地幫助中小企業(yè)降低運營成本。

4.協(xié)作平臺模式。由于中小企業(yè)的資金實力一般較小，不會像大企業(yè)那樣具有雄厚的財力、人力和技術進行獨立自主的電子商務網(wǎng)站開發(fā)、運營和維護，即使具有一定資金、技術和人才的中小企業(yè)選擇自建商務網(wǎng)站，但網(wǎng)站的成長和訪問量在短期內也無法快速達到企業(yè)的要求和期望，因而交易金額會十分有限。同時，第三方平臺中由于入駐的企業(yè)過多，信息繁雜，使得單個的企業(yè)產(chǎn)品和信息相對不突出，甚至難以獲得有效的流量。這時，中小企業(yè)可以考慮選擇協(xié)作平臺的模式運營電子商務，這也是由企業(yè)所處的競爭環(huán)境變化客觀上所要求的，即由單個的公司與公司之間的競爭，演變成為了若干公司聯(lián)盟之間的競爭。通過協(xié)作平臺模式，即多個公司組成聯(lián)盟，相互協(xié)作，服務互補，這種模式下，中小企業(yè)可以獲得聯(lián)盟優(yōu)勢，并在網(wǎng)絡交易中創(chuàng)造價值，提升供應鏈的整體反應和響應能力，從而獲得整體的競爭優(yōu)勢

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