當(dāng)社交電商遇上會(huì)員制

Dragon

會(huì)員制社交電商平臺(tái)“云集”在3月21日向美國(guó)SEC提交上市招股書(shū)，計(jì)劃通過(guò)首次公開(kāi)募股（IPO）募集最多2億美元資金，承銷(xiāo)商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金公司，股票代碼為“YJ”。

依據(jù)招股書(shū)披露，云集買(mǎi)家數(shù)量從2016年的約250萬(wàn)增加到2017年的約1690萬(wàn)，并在2018年進(jìn)一步增加至約2320萬(wàn)。交易總額從2016年的18億元增長(zhǎng)至2018年的227億元，截至2018年，云集擁有超過(guò)4500萬(wàn)普通用戶(hù)和700萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，單日銷(xiāo)售額最高超過(guò)8.7億元。

一、風(fēng)口上的社交電商

最近幾年，以拼多多、云集為代表的社交電商實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。2018年更是社交電商大爆發(fā)的一年，前有有贊、蘑菇街上市，小紅書(shū)獲騰訊阿里投資，后有拼多多上市，云集、禮物說(shuō)等社交電商平臺(tái)紛紛宣布融資，且融資金額都過(guò)億。

有贊、拼多多、云集等將社交電商的概念推上了風(fēng)口浪尖，與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商巨頭們也在向“社交”靠攏：小米怒砸兩億投資“小米有品”、蘇寧推出“蘇寧推客”、“阿里V任務(wù)”平臺(tái)、網(wǎng)易上線(xiàn)“網(wǎng)易推手”……

直到今年，云集遞交招股說(shuō)明書(shū)，如涵登陸納斯達(dá)克。有人認(rèn)為，社交電商將成為下一個(gè)重要的零售增長(zhǎng)點(diǎn)。

依據(jù)CNNIC及CIC數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)社交電商交易規(guī)模達(dá)到5474億元（僅拼多多2018年GMV已達(dá)到4718元億），占國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額約6%;預(yù)計(jì)到2022年，社交電商規(guī)模有望達(dá)到2.4萬(wàn)億，CAGR為45%，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額將達(dá)到16.2%。

圍繞云集，談?wù)撟疃嗟挠袃蓚€(gè)標(biāo)簽，一個(gè)是“社交電商”，一個(gè)是“會(huì)員電商”。

這兩個(gè)看似不相關(guān)的概念是如何在云集這里有機(jī)結(jié)合為一體的呢？

二、云集模式

云集APP上線(xiàn)于2015年5月，由一手打造了知名香水淘品牌“小也香水”的肖尚略先生創(chuàng)立。與傳統(tǒng)電商模式上的最大區(qū)別在于，云集首創(chuàng)了S2B2C社交電商模式，即借助微信熟人社交關(guān)系分銷(xiāo)裂變。

S2B2C模式核心在于平臺(tái)（S）作為核心整合供應(yīng)鏈并賦能店主（B），構(gòu)建品牌方（產(chǎn)品）和買(mǎi)家（C）的新鏈路。其中云集平臺(tái)集成標(biāo)準(zhǔn)化中后臺(tái)供應(yīng)鏈服務(wù)，店主則僅負(fù)責(zé)前端分享引流，形成熟人背書(shū)的社交銷(xiāo)售“場(chǎng)”。

其實(shí)這套S2B2C模式中，“S2B”品牌供貨給平臺(tái)沒(méi)有問(wèn)題，“B2C”平臺(tái)給消費(fèi)者提供服務(wù)也沒(méi)有問(wèn)題，但是這最后一步，店主與買(mǎi)家之間產(chǎn)生的這一步“社交”卻飽受爭(zhēng)議。

云集的“社交”體現(xiàn)于“會(huì)員層級(jí)體系和拉新獎(jiǎng)勵(lì)”。用戶(hù)分為普通購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和會(huì)員用戶(hù)，會(huì)員用戶(hù)又細(xì)分為店主、客戶(hù)經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理三類(lèi)：

1.普通用戶(hù)（非會(huì)員），無(wú)需注冊(cè)，接受好友（云集會(huì)員）分享的購(gòu)物鏈接即可直接購(gòu)物。無(wú)層級(jí)關(guān)系及其他平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)（與一般電商用戶(hù)無(wú)區(qū)別）。

2.店主（一級(jí)），需注冊(cè)會(huì)員并交納398元會(huì)員費(fèi)（永久會(huì)員）。店主推薦好友購(gòu)物（或自購(gòu)）可以獲得銷(xiāo)售傭金。

3.客戶(hù)經(jīng)理（二級(jí)），由店主內(nèi)部競(jìng)聘，要求個(gè)人直接、間接銷(xiāo)售100套以上注冊(cè)禮包?？蛻?hù)經(jīng)理可以享受所維系的社群店主的銷(xiāo)售利潤(rùn)分成，以及發(fā)展新店主和新客戶(hù)經(jīng)理的獎(jiǎng)勵(lì)。

4.服務(wù)經(jīng)理（三級(jí)），由客戶(hù)經(jīng)理內(nèi)部競(jìng)聘，要求個(gè)人直接、間接銷(xiāo)售936套以上注冊(cè)禮包。三級(jí)服務(wù)商的權(quán)益則是在二級(jí)主管的權(quán)益上，增加對(duì)二級(jí)主管征收的提成。

這套層層套利的模式和十幾年前風(fēng)靡中國(guó)的“安利”、后來(lái)的“微商”如出一轍。

事實(shí)上，云集也受過(guò)相關(guān)處罰： 2016 年1 月浙江省濱江市場(chǎng)監(jiān)察管理局對(duì)云集的多級(jí)地推模式進(jìn)行核查;2017 年7 月正式下發(fā)《行政處罰決定社書(shū)》，認(rèn)為云集最開(kāi)始施行的“店主—導(dǎo)師—合伙人”制度明確構(gòu)成傳銷(xiāo)行為，云集被罰 958 萬(wàn)元;2017 年8 月“云集微店”微信平臺(tái)被禁封。

針對(duì)處罰，云集2017年之后在申請(qǐng)門(mén)檻及獎(jiǎng)金制度方面都進(jìn)行了不同程度的修正：降低激勵(lì)層級(jí)，弱化“傳銷(xiāo)”特征，專(zhuān)注于團(tuán)隊(duì)的服務(wù)與管理。但從傳銷(xiāo)行為的三個(gè)特點(diǎn)來(lái)看，云集依然符合這些特征：（1）拉人頭;（2）門(mén)檻費(fèi);（3）團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。

既然是在打監(jiān)管的擦邊球，那為什么云集還對(duì)這套“拉人頭”模式情有獨(dú)鐘呢？老老實(shí)實(shí)做一個(gè)普通的電商不好嗎？

這要從“社交電商”的本質(zhì)說(shuō)起。

三、“社交”的邏輯

目前國(guó)內(nèi)活躍的社交電商產(chǎn)業(yè)公司主要分為四類(lèi)：

1. 拼購(gòu)/拼團(tuán)類(lèi)。通過(guò)熟人分享砍價(jià)、熟人/陌生人拼/團(tuán)購(gòu)減價(jià)模式，激發(fā)用戶(hù)分享形成自傳播。典型代表為拼多多、蘇寧拼購(gòu)等;

2. S2B2C分銷(xiāo)/會(huì)員類(lèi)。平臺(tái)（S）負(fù)責(zé)從選品、配送、售后的供應(yīng)鏈整合，賦能小B作為分銷(xiāo)渠道，通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和銷(xiāo)售提成形式刺激小B分享傳播吸引用戶(hù)（C）。典型代表為云集、環(huán)球捕手等;

3. 社區(qū)/內(nèi)容類(lèi)。針對(duì)特定需求或愛(ài)好，在垂直類(lèi)目中深耕，以社區(qū)、KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)“種草”。典型代表為小紅書(shū)、寶寶樹(shù)、如涵電商、蘑菇街等;

4. 技術(shù)服務(wù)類(lèi)?；谖⑿?、微博等流量池，為B端客戶(hù)提供小程序開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)服務(wù)支持等一站式電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)。典型代表為中國(guó)有贊、微盟等，以及原阿里體系的品牌電商服務(wù)公司，如寶尊電商等。

以平臺(tái)獲客視角考慮，云集依靠店主分享拉新是成本較低的電商引流模式。將云集會(huì)員維系支出視作平臺(tái)引流成本，平攤至所有會(huì)員，則對(duì)應(yīng)2018年云集平均每個(gè)會(huì)員維護(hù)及培訓(xùn)支出約170元;若進(jìn)一步平攤至購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)（即一般電商公司定義的用戶(hù)規(guī)模），則對(duì)應(yīng)2018年云集單個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)支付僅為54元，對(duì)比電商同行，無(wú)疑是低成本的引流獲客方式。

“社交”的本質(zhì)是信息觸達(dá)的成本變低了。不管你用的是會(huì)員拉新提成，還是多人分享砍價(jià)，亦或是KOL引流，都只是一種方式而已，會(huì)讓流量成本變得更廉價(jià)的方式。

四、會(huì)員制的邏輯

2018年10月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略宣布云集將全面轉(zhuǎn)型會(huì)員電商：認(rèn)為“會(huì)員電商將是未來(lái)社交電商存在的主流形式”，社交電商只是云集“用來(lái)達(dá)成商業(yè)模式的方式和手段”，會(huì)員電商才是云集的“本來(lái)面目和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

“云集模式的核心，是要通過(guò)機(jī)制精選，實(shí)現(xiàn)批發(fā)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員提供一站式‘超市、折扣店、購(gòu)物中心和生活服務(wù)的特權(quán)，讓云集會(huì)員真正‘基于相信未來(lái)價(jià)值而自愿付費(fèi)。”——?jiǎng)?chuàng)始人肖尚略是這樣來(lái)總結(jié)云集的。

以Costco為代表，典型會(huì)員制零售主要聚焦剛需消費(fèi)場(chǎng)景，精選商品數(shù)保證單品規(guī)模效應(yīng)，最終以極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格向會(huì)員供應(yīng)商品。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上的特征是 “低毛利+高周轉(zhuǎn)+會(huì)員費(fèi)盈利”。

也就是說(shuō)，“會(huì)員制”的本質(zhì)是：大量穩(wěn)定的需求與優(yōu)質(zhì)低成本的供應(yīng)鏈產(chǎn)生正循環(huán)。即，前端會(huì)員體系穩(wěn)定且大量的消費(fèi)需求保證后端供應(yīng)鏈的規(guī)?；少?gòu)和運(yùn)營(yíng)，并為進(jìn)一步C2M定制開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品提供需求基礎(chǔ)，同時(shí)后端供應(yīng)鏈的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)，有能力提供更高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和定制化的自有精選產(chǎn)品，從而強(qiáng)化前端會(huì)員權(quán)益的吸引力，擴(kuò)大會(huì)員銷(xiāo)售，形成良性循環(huán)。

云集2018上線(xiàn)“云集超市”，2019年再次上線(xiàn)“云集專(zhuān)柜”。當(dāng)前平臺(tái)銷(xiāo)售模塊包括限時(shí)特賣(mài)、超市和品牌專(zhuān)柜。品類(lèi)聚焦剛需標(biāo)品，2018年平臺(tái)SPU數(shù)僅6613個(gè)，平均單品銷(xiāo)售額343萬(wàn)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，云集符合會(huì)員制電商的特點(diǎn)。

目前云集的收入來(lái)源主要有三部分：自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、會(huì)員費(fèi)收入和第三方賣(mài)家平臺(tái)傭金收入。

1.云集2018年會(huì)員費(fèi)收入15.5億元，在總收入中占比達(dá)到11.9%;扣除會(huì)員培訓(xùn)成本后，會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)11.3億毛利，在總毛利中占比達(dá)到48.9%.

2. 2018年云集227億總GMV中，會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)占比到達(dá)66.4%;會(huì)員人均年消費(fèi)2471元，是非會(huì)員人均610元消費(fèi)的4倍有余。

3. 2018年云集740萬(wàn)累計(jì)會(huì)員中，有610萬(wàn)會(huì)員實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)，會(huì)員消費(fèi)率82.4%，會(huì)員人均年單量達(dá)到16.7單。

從收入和毛利結(jié)構(gòu)來(lái)看，云集已經(jīng)是較為典型的會(huì)員制電商公司。

五、總結(jié)

總結(jié)云集基于社交的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，可以發(fā)現(xiàn)云集區(qū)別于傳統(tǒng)電商的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

⒈社交驅(qū)動(dòng)的低成本獲客優(yōu)勢(shì)。

⒉會(huì)員制消費(fèi)的高粘性，降低了云集二次營(yíng)銷(xiāo)成本投入的優(yōu)勢(shì)。

⒊會(huì)員制零售高周轉(zhuǎn)，疊加會(huì)員資金沉淀，改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的優(yōu)勢(shì)。

以社交裂變?yōu)槭侄潍@取前端流量，以會(huì)員制為目標(biāo)優(yōu)化后端供應(yīng)鏈，是云集高速成長(zhǎng)的真正秘密。