方世彤

20世紀(jì)80年代，中國形成了四級辦電視的格局，在改革開放之初，依照行政區(qū)劃布設(shè)電視市場格局，有其合理性，不過沿用至今，此種模式已經(jīng)開始出現(xiàn)這樣那樣的問題。當(dāng)下各地正在進(jìn)行的縣級融媒體中心改革、建設(shè)，以及部分地區(qū)報(bào)業(yè)與電視臺改革，都是在積極探索符合當(dāng)下市場格局和媒體現(xiàn)狀的機(jī)構(gòu)建制。

在國外，報(bào)業(yè)時代的媒體市場大多和我們的四級市場類似，依據(jù)行政區(qū)劃設(shè)置，因?yàn)槟莻€時代主要靠人工遞送和街頭銷售的方式進(jìn)行傳播，報(bào)紙的銷售區(qū)域基本在本地。進(jìn)入電波時代，因?yàn)殡姴o法用地圖上的疆界進(jìn)行界定，所以媒體市場基本以無線鐵塔的發(fā)射覆蓋范圍進(jìn)行設(shè)置。在地面頻道電視競爭時代，我們曾經(jīng)幫助東部地區(qū)一些跨省區(qū)域的地面頻道提升無線鐵塔發(fā)射功率，通過覆蓋范圍的擴(kuò)大來爭取更多到達(dá)受眾和更多廣告收入。事實(shí)證明，無線電波的覆蓋市場是現(xiàn)實(shí)存在的，只是在四級格局下，廣告主和媒體甚少關(guān)心這個問題，也很少利用這點(diǎn)進(jìn)行市場營銷。

衛(wèi)星電視時代，媒體市場瞬時變成了全球市場，在20世紀(jì)90年代衛(wèi)星電視高歌猛進(jìn)時，傳媒學(xué)的主要研究議題就是全球化與本土化的問題，很多電視內(nèi)容都是具有全球?qū)傩缘?，全球市場的?guī)模效應(yīng)是媒體贏家通吃的基礎(chǔ)。當(dāng)然，上天容易，落地困難，做好本土化，才能讓全球化品牌為廣大受眾所接受。在中國，衛(wèi)星電視帶來了“水果大戰(zhàn)”。各省級衛(wèi)視通過上星實(shí)現(xiàn)了全國覆蓋，在全國范圍形成了實(shí)質(zhì)競爭。讓市場認(rèn)識到省級衛(wèi)視的全國收視價值曾經(jīng)是筆者年輕時工作的主要內(nèi)容，為此也寫了很多文章，跑了很多數(shù)據(jù)。衛(wèi)視的全國價值被認(rèn)可不久，時代又按下了快進(jìn)鍵——我們進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。不久的將來，我們還將進(jìn)入5G時代。

互聯(lián)網(wǎng)時代，衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻的競爭不在一個跑道上：互聯(lián)網(wǎng)視頻是個性化的、個人性質(zhì)的前傾觀看;衛(wèi)星電視則是合家歡的、全家后仰的觀看。雙方相安無事，互聯(lián)網(wǎng)視頻更多程度上是衛(wèi)星電視的轉(zhuǎn)碼而已。在這個時代，大家關(guān)心的是版權(quán)問題，關(guān)心的是傳送和下載問題。很少有人會去在意互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的全國省市行政屬性。

不過5G時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)證明，觀眾的收視行為將普遍移動化，在手機(jī)或智能設(shè)備上接收信息將成為普遍行為，傳統(tǒng)媒體在這個市場中將受到極大沖擊。觀眾可能在非洲關(guān)注某個國內(nèi)四線城市的直播紅人，也可能在移動的交通工具上了解將要到達(dá)城市的天氣狀況?，F(xiàn)代技術(shù)破除掉了原有的地理行政疆界。根據(jù)行政級別建立的媒體將面臨內(nèi)容、受眾等多重挑戰(zhàn)。事實(shí)上，當(dāng)下縣級媒體的困局正來源于此。

國外傳統(tǒng)媒體市場也因移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而受到?jīng)_擊。相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒體從業(yè)人員及管理人員對當(dāng)下的變革無所適從，對于全國性或者地方性媒體的認(rèn)知，仍然無法走出過去的意識框框。在Netflix的挑戰(zhàn)之下，全球的媒體市場格局正在重構(gòu)，監(jiān)管當(dāng)局也急需劃定媒體運(yùn)營邊界，新的媒體市場正在形成。

中國是幅員遼闊的國家，在北京時間下，其實(shí)具備多個時區(qū)，擁有五十六個民族，眾多方言，眾多人口，以及各不相近的生活習(xí)俗。這些都要求我們在全國性和地方性的基礎(chǔ)上重新建構(gòu)中國的電視區(qū)域市場。當(dāng)下，我國的經(jīng)濟(jì)市場建設(shè)正如火如荼，京津冀一體化、粵港澳大灣區(qū)、長三角一體化、東北工業(yè)振興、中部崛起，這些都是改革進(jìn)程中市場化的必然選擇。中國有必要在經(jīng)濟(jì)區(qū)概念的基礎(chǔ)上重新劃分相關(guān)媒體市場，以適應(yīng)新形勢下經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，以及新的融合媒體的需求。

從傳播技術(shù)、理論上講，當(dāng)下媒體都具備全球?qū)傩?，只是在到達(dá)方面，因?yàn)閮?nèi)容，因?yàn)槭袌?，因?yàn)楣芾?，只能到達(dá)局域市場，這些市場恰恰應(yīng)該是當(dāng)下媒體整合的重要物理空間。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并非只有MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）一種業(yè)務(wù)格局。在區(qū)域上進(jìn)行人為市場區(qū)隔還是有其市場價值和可行性的。在明確的市場范圍內(nèi)，內(nèi)容制造者們更能生產(chǎn)出符合受眾需求的內(nèi)容，如此才能促進(jìn)內(nèi)容市場的繁榮。