鄒育敏

近兩年致力于2B的微信推出名為“智慧36行”的計劃，具體到酒店業(yè)，可以簡單地理解為微信構(gòu)架好底層技術(shù)、提供賦能工具，不僅體現(xiàn)為提升和優(yōu)化酒店運營、管理效率，在獲客和留存上，幫助酒店更高效地轉(zhuǎn)化超過10億的微信日活。這些都直擊酒店痛點。

未來酒店、智慧酒店都是兩三年前的概念，但過去一年，這個不那么新的概念正式開始落地生根。其中，阿里推出了首家無人酒店“菲住布渴”，以酒店智能解決方案實驗田的身份，整合阿里體系內(nèi)可用于酒店業(yè)的數(shù)字化手段在此打磨;百度牽手世茂酒店及度假村，宣布在上海佘山世茂洲際酒店（深坑酒店）正式落地百度DuerOS智慧酒店解決方案;騰訊則繼續(xù)深化智慧酒店策略，以微信生態(tài)為重要載體，和香格里拉、洲際等達成戰(zhàn)略合作。

酒店已成為商超之后，BAT正在全面攻略的線下場景之一。這個依然屬于勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，正是最能體現(xiàn)技術(shù)賦能的空間。

浩華咨詢指出，在過去五年，盡管二三線城市的每可供房均攤員工數(shù)和每住客房均攤員工數(shù)因長期入住率較低皆呈下降趨勢，但一線城市的均攤員工數(shù)仍高于香港。這也是當前眾多的數(shù)字化解決方案致力于提升酒店人效比的原因。

阿里未來酒店CEO王群曾公開表示，通過酒店管理平臺系統(tǒng)能力的提升，未來酒店的人效比是傳統(tǒng)同檔次、同等規(guī)模酒店的1.5倍。

對于正在面臨人力成本及酒店基層員工流失率居高不下的酒店來說，這是一個難以拒絕的數(shù)據(jù)。而在今年的微信公開課Pro上，近兩年致力于2B的微信也推出名為“智慧36行”的計劃，具體到酒店業(yè)，可以簡單地理解為微信構(gòu)架好底層技術(shù)、提供賦能工具，不僅體現(xiàn)為提升和優(yōu)化酒店運營、管理效率，在獲客和留存上，幫助酒店更高效地轉(zhuǎn)化超過10億的微信日活。

這些都直擊酒店痛點。

筆者近期采訪了微信支付、微信生態(tài)服務(wù)商金房卡以及正在使用微信智慧酒店解決方案的碧桂園酒店集團（以下簡稱碧桂園）、洲際酒店集團（以下簡稱洲際），旨在探討一個核心問題：現(xiàn)階段，智慧酒店長成什么模樣了。

微信做了什么？

微信智慧酒店生態(tài)的起點，要從微信支付和7天酒店的合作開始說起。

公開資料顯示，2014年1月，微信為7天酒店提供了一整套客戶管理解決方案，包括查詢、預(yù)訂、客服、優(yōu)惠、支付等，7天酒店相關(guān)負責人表示，通過微信訂房，高達40%的用戶嘗試微信支付，微信訂單的成功入住率也高達96%。

而微信正式提出智慧酒店這一概念是在3年之后。這3年的時間里，微信公眾號、小程序、企業(yè)微信等微信自身的產(chǎn)品能力日漸成熟，同時，微信月活用戶也已從2014年的將近5億增長至2017年的將近10億，這個巨大的流量池是微信為酒店業(yè)提出解決方案的一大底氣。

2017年9月，微信生態(tài)酒店正式被提出，微信小程序是這個生態(tài)當中最重要的一環(huán)，充當了酒店和住客之間的交互的介質(zhì)，通過OTA、微信錢包、酒店APP、酒店公眾號、酒店前臺，以及電話預(yù)訂等渠道進來的訂單信息（包括預(yù)付、選房的信息）匯總到PMS后，會連接酒店的小程序，而小程序又對接酒店許多硬件設(shè)備，實現(xiàn)住客自助刷臉入住，以提升前臺辦理入住手續(xù)的效率。

同時，針對酒店的內(nèi)部運營效率問題，智慧酒店生態(tài)引入企業(yè)微信，將根據(jù)酒店各個部門的職能進行細化，設(shè)有客房、餐飲、禮賓、財務(wù)、后勤、保安、人力等模塊，通過企業(yè)微信移動辦公的能力，實現(xiàn)各個模塊高效協(xié)同，進一步提升酒店運營效率。

而最新微信智慧酒店解決方案，據(jù)微信支付酒店業(yè)解決方案負責人稱，目前已在深坑酒店全面落地，共有三個模塊：智慧營銷、智慧運營和智慧服務(wù)。

“當前階段，酒店最主要的訴求在于降低獲客成本，做好直客營銷，這是智慧營銷部分。用戶到達前臺后，前臺可以快速辦理入住或住客自主刷臉入住，減少排隊這是智慧運營的體現(xiàn)。智慧服務(wù)主要指用戶利用微信或酒店里的智能硬件實現(xiàn)快速喚起相關(guān)的客房服務(wù)，比如關(guān)燈、送餐等?！蔽⑿胖Ц秷F隊解釋說。

據(jù)微信官方測算：傳統(tǒng)辦理入住的流程需要5分鐘以上，而利用微信智慧酒店生態(tài)，用戶刷身份證后，無論是前臺還是自助均可以在數(shù)秒之內(nèi)實現(xiàn)訂單信息的傳送和電子房卡的激活。

據(jù)微信支付團隊透露：“2019年，高星酒店、度假型酒店會是微信智慧酒店生態(tài)重點攻略的對象。國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店集團和微信之間基本上已經(jīng)有了非常全面的合作，但高星酒店因為產(chǎn)品的形態(tài)、內(nèi)部的模塊、所聯(lián)動的資源更多元，在技術(shù)對接上需要突破的環(huán)節(jié)和限制更多，所以希望在解決方案成熟后能做更多的覆蓋。”

微信支付強調(diào)，覆蓋更多的酒店或全盤輸出解決方不是微信智慧酒店生態(tài)的目的，而是希望能實現(xiàn)為酒店量身定制，根據(jù)不同酒店的痛點打磨好解決方案。

“針對不同的痛點提出對應(yīng)的方案，和第三方合作伙伴及酒店一起開發(fā)、磨合、迭代。為什么現(xiàn)在刷臉入住的酒店還不多，就是因為這樣的技術(shù)還沒有完美到可以向全行業(yè)復(fù)制粘貼那步，不同的酒店對這項技術(shù)的要求是不一樣的。”微信支付負責人如是說。

第三方服務(wù)商做了什么？

雖然名為微信智慧酒店生態(tài)，但微信在這一生態(tài)中僅提供底層的算法、方案和接口能力，真正的功能實現(xiàn)還有賴第三方服務(wù)商支持。

“比如說小微，它是一種技術(shù)能力。微信公開課Pro上演示的智能機器人，全是第三方廠商做的硬件，我們只是把小微這種技術(shù)能力開放給硬件廠商?！蔽⑿胖Ц秷F隊舉例說，“由小微這項技術(shù)能力實現(xiàn)的智能客控已經(jīng)在亞朵和深坑酒店都有落地，但正式落地不久，具體效果還有待觀察。”

相比智能客控，目前在微信生態(tài)進行智慧營銷是一種更常見的做法，市場上亦有金房卡、有贊、直客通等成熟玩家，騰訊投資的微盟通過收購向蜜鳥也進入該領(lǐng)域。

以金房卡為例，據(jù)創(chuàng)始人韓義透露，目前已服務(wù)超過15000家酒店，以高星酒店為主。金房卡作為微信智慧酒店運營商，幫助酒店做直銷預(yù)訂、預(yù)售和社群營銷，本質(zhì)是為酒店提供一個交易工具。

隨著微信智慧酒店解決方案的成熟，韓義認為，這無論對酒店還是金房卡來說都是一件值得歡喜的事情，“比如接入小程序之后，酒店在微信里多了一個流量入口，而對金房卡來說，后臺可以同步服務(wù)公眾號和小程序兩個前端，無論是庫存管理、商品上架還是用戶體驗、會員信息都不會有任何偏差。”

“過去外資酒店集團更多把微信當成一個發(fā)布信息的平臺，現(xiàn)在他們也漸漸意識到這個平臺對酒店的銷售和服務(wù)能夠起到很大的推動作用。”韓義說。

如今，像洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團均已開通集團官方微信小程序，以實現(xiàn)預(yù)訂、客房管家、發(fā)票管理、目的地玩樂推薦等一個或多個功能。同時，像金房卡所提供的預(yù)售和社群營銷工具也正在被外資酒店所采納。

韓義曾表示，預(yù)售的核心就是提前圈客，重點是發(fā)現(xiàn)爆款，爆款決定了預(yù)售的交易額及流量投資回報率。爆款一方面需要通過產(chǎn)品組合提高稀缺性，另一方面通過高性價比獲得較高的轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)上就是薄利多銷。

韓義舉例說，深坑酒店開業(yè)前夕微信預(yù)售額達到200多萬元，聚合公眾號粉絲達到3萬，“今年深坑的小目標是整個微信銷售要達到2000萬元的交易額，預(yù)計占到總營收的5%?10%”。

如今在微信生態(tài)提供金房卡類似服務(wù)的，還有PMS服務(wù)商。事實上，PMS作為酒店最核心的系統(tǒng)之一，貫穿整個微信智慧酒店生態(tài)，包括智慧運營的刷臉入住、智慧服務(wù)的智能客控等，此前和微信合作刷臉入住的主要是藝龍投資的住哲，未來微信想要覆蓋更多酒店，還要尋求與更多PMS服務(wù)商合作。

這些技術(shù)，酒店最看重什么？

盡管微信聯(lián)合第三方服務(wù)商提供了多種產(chǎn)品能力，但當前酒店應(yīng)用得最多的只有兩種能力：一是流量轉(zhuǎn)化能力，二是會員服務(wù)能力。

碧桂園酒店集團是微信智慧生態(tài)的代表玩家之一。2018年，碧桂園微信交易額預(yù)計達2億元，并且基于移動互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了酒店P(guān)LUS會員卡的營銷模式，其會員卡交易額已破千萬元，會員復(fù)購率增長了70%。

碧桂園電商會員部總監(jiān)李苗欣表示，利用微信實現(xiàn)直銷仍是現(xiàn)階段酒店最看重的能力，碧桂園酒店采用小程序+公眾號二合一的運營模式，利用小程序進行拉新，發(fā)揮其獲客能力，降低獲客成本，利用公眾號進行用戶運營管理，提高用戶黏性。

與碧桂園于小程序上線時便切入客房預(yù)訂不同，洲際酒店集團（IHG）2018年底才真正讓小程序與PMS打通實現(xiàn)即時預(yù)訂。洲際酒店集團大中華區(qū)首席營銷官王藺表示，這在國際高星品牌中算是一種領(lǐng)先。

IHG優(yōu)悅會小程序除預(yù)訂外，還為會員提供360°酒店全景照片查看功能，同步實時更新會員的專屬優(yōu)悅禮遇并上線“優(yōu)拍”這一會員積分拍賣功能。王藺稱，這是洲際考量會員在餐飲、文化、藝術(shù)、體育等多個領(lǐng)域的需求，旨在通過形式豐富的獎品兌換及熱門活動的競拍參與，提升用戶黏性及會員的忠誠度。

此外，王藺表示，微信支付新近推出的押金支付功能也是洲際將與微信智慧酒店生態(tài)深入合作的環(huán)節(jié)。

微信押金支付的優(yōu)勢在于，酒店掃描客人的微信支付付款碼即可完成押金和房費的收取，用戶離店時直接扣除房費或客房消費，剩余金額原路退還至客人微信支付賬號，如果扣除超額用戶也僅需要在微信補交。

“我們希望能夠利用微信押金支付來改善用戶在預(yù)訂/入住/退房的體驗，相比于傳統(tǒng)酒店服務(wù)的流程，這樣的體驗更加適應(yīng)80、90甚至00后的用戶習(xí)慣及需求?！蓖跆A說。

有意思的是，在微信智慧酒店解決方案的應(yīng)用上，即便是同一個集團旗下的酒店也有不同的解決方案需求。同時，各大酒店集團除了官方微信及小程序外，旗下酒店也分別擁有官方微信及小程序，且一般而言互不打通。

就官方和旗下酒店微信及小程序定位上，碧桂園和洲際均認為集團官方扮演的是引流入口，通過品牌知名度及影響力進行獲客引流，單點的小程序可以更多嵌入具有本地化特色的場景服務(wù)和功能應(yīng)用，利用“附近的小程序”吸引酒店周邊用戶，為顧客提供更加便捷高效個性化的服務(wù)。

至于官方和旗下酒店微信及小程序是否進行數(shù)據(jù)打通，李苗欣則表示“可以進行打通”。但目前來看，鮮有酒店集團可以實現(xiàn)用戶在官方號預(yù)訂后，旗下酒店公眾號可以即時推送相應(yīng)酒店及玩樂信息給用戶的功能。據(jù)韓義透露，目前碧桂園酒店集團已經(jīng)實現(xiàn)了集團號和旗下酒店號的數(shù)據(jù)打通。

當消費者，特別是手機比錢包重要、習(xí)慣刷臉的90后、00后在想象智慧酒店的酷炫時，必定不是今天微信智慧酒店這樣部分解決酒店痛點的模樣，因為在酒店里躺著聲控關(guān)燈、打開微信購買酒店的服務(wù)對他們來說不是什么新鮮事。

過去幾年，當人們提到智慧酒店時一定會提及位于日本長崎豪斯登堡主題公園、以機器人服務(wù)為亮點的古怪酒店。但在今年初，《華爾街日報》曝光古怪酒店將裁掉超過一半的機器人，這家原希望用機器人解決用工短缺的酒店不得不重新招募人工補充。

被裁掉的機器人包括在每個酒店房間里值班的玩偶形語音助手Churi，它本該承擔如天貓精靈、Alexa一樣的功能，但由于常常回答不上諸如“主題公園幾點開門”這樣簡單的問題而被用戶吐槽。還有的機器人則是因服役年齡太久、維護成本高昂而被裁。

阿爾法狗在圍棋界制霸人類無疑是人工智能發(fā)展一個里程碑，只可惜在關(guān)乎日常的實際應(yīng)用領(lǐng)域，所謂人工智能還遠遠不如達不到人類操作應(yīng)有的精細和敏感。同時，機器人或其他智能硬件本身的投資和維護成本是一大問題，酒店是否有相應(yīng)的人才儲備來應(yīng)對智能化潮流也是一個需要考慮的條件。

如何用技術(shù)提高效率的同時降低酒店運營成本，這幾乎是現(xiàn)在大大小小的酒店最關(guān)心的問題。

關(guān)于酒店科技或是技術(shù)，至少遵循兩個原則：一切技術(shù)運用應(yīng)該以提高服務(wù)和管理效率為目的，從而讓企業(yè)獲得更為高效的運行模式，并有效降低管理和服務(wù)成本，提升酒店的運營能力，獲得競爭優(yōu)勢;一切技術(shù)的運用應(yīng)以提升客戶的服務(wù)體驗為目的，并通過客戶體驗的提升來獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

前者的解決只是時間問題。更重要的后者，百年以來不管酒店的硬件如何升級，關(guān)于賓至如歸、溫暖服務(wù)的內(nèi)涵一直沒有被改變過，這始終是一家酒店獲得好評最重要的一項指標，越高級的酒店越在乎最基礎(chǔ)的安全衛(wèi)生以及服務(wù)時員工與顧客間舉手投足的互動，成熟技術(shù)介入后，酒店是會選擇成就一家無人酒店，還是讓原有的酒店人從重復(fù)勞動中解放出來參與到更多機器無法替代的服務(wù)中？酒店又該頭疼了。

* 資料來源：環(huán)球旅訊