吳曉宣 盤鈺瓊

摘要：文章以微信營銷為視角，對玫琳凱（中國）微信營銷策略進行了分析，指出了玫琳凱（中國）微信營銷存在無法在線上回答問題；公眾賬號不能實現(xiàn)語音交流；推送內(nèi)容缺乏趣味性等問題。最后，文章對玫琳凱（中國）的微信營銷提出線上線下推廣、完善功能模塊等舉措。

關(guān)鍵詞：微信營銷；玫琳凱；策略

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）01-0059-04

一、微信及微信營銷

（一）微信的概述

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，據(jù)騰訊科技稱：截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億。“2016年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告”指出，平均每天打開微信10次上的用戶達到58.6%，微信用戶中，已有近八成關(guān)注了微信公眾號，微信直接帶動的生活消費規(guī)模己經(jīng)達到一百七十億元；移動信息技術(shù)影響了人們的生活方式、娛樂購物，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用創(chuàng)造了條件。

微信作為一個新型的社會化營銷平臺，與其他傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)溝通方式相比，具有以下的特點。

1.融合多種特色的功能

微信可以支持多人聊天，發(fā)語音、表情、視頻等，也可以搜索到附近使用微信的人，隨著微信的不斷升級，更增加了微信支付、游戲、公眾號、訂閱號等特色功能。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

2.提供了閉環(huán)式移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案且兼容性好

微信提供的閉環(huán)式移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案中，涉及到的服務(wù)能力包括：移動電商入口、用戶識別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護、售后服務(wù)和維權(quán)、社交推廣等。這預(yù)示著微信加大了商業(yè)化開放步伐，助推企業(yè)用戶商業(yè)模式的移動互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。兼容性好，具備多平臺的特點，微信軟件可以應(yīng)用于iphone、安卓手機、Windows phone、S60手機、黑莓和其他平臺。

3.零費用

現(xiàn)在手機套餐流通量多超過2G，隨著微信版本的不斷更新，1M的流量就能發(fā)送多條文字、圖片、語音信息，使得在微信這個平臺發(fā)送圖片、短信、視頻都不需要支付額外的費用。

（二）微信營銷

1.微信營銷的特點

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種新興營銷模式，是由微信引發(fā)的一種新興營銷方式，商家通過微信公眾平臺，實現(xiàn)品牌推廣、渠道拓展和客戶服務(wù)等功能。微信營銷具有以下的特點。

一是點對點精準(zhǔn)營銷。微信突破了距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

二是形式靈活多樣。漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺，形式靈活多樣。漂流瓶：用戶發(fā)布語音或者文字后，將漂流瓶投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話。位置簽名：商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息。二維碼：用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號；企業(yè)則可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營銷模式。開放平臺：通過微信開放平臺，應(yīng)用開發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進行內(nèi)容選擇與分享。公眾平臺：在微信公眾平臺上，每個人都可以用一個QQ號碼，打造自己的微信公眾賬號，并在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。[1]

三是強關(guān)系的機遇?；趯Ψ降氖煜ず土私?，才會加對方為微信好友，微信上相當(dāng)一部分好友都是從騰訊QQ與手機通訊錄添加的，同事、朋友、親人所構(gòu)成的封閉熟人網(wǎng)絡(luò)，有利于建立信任，因此微信營銷是一種建立在強關(guān)系社交基礎(chǔ)上的營銷。

2.微信營銷的優(yōu)勢

傳統(tǒng)營銷在滿足市場個性化需要時，花費成本過高、時間長、速度慢。與傳統(tǒng)營銷對比，微信營銷的更具有以下的優(yōu)勢。

一是營銷成本低廉。與傳統(tǒng)營銷相比，微信營銷的媒體宣傳和推廣都是很低成本的，其本身也是免費使用的，團隊組建、運營、監(jiān)控管理的成本也較低。

二是信息的高到達率、高曝光度。微信在溝通上具有便利性、節(jié)省流量的優(yōu)勢，商家通過誘餌、笑話、圖片、視頻等對自家的訂閱號、公眾號進行信息推送，誘導(dǎo)用戶主動關(guān)注、訂閱，不僅增加了商家的粉絲數(shù)量，擴大曝光度，而且提高了達到率。

三是營銷方式的多元化、人性化。相比傳統(tǒng)營銷方式，微信營銷更多元化，微信支持多人群聊，利用公眾賬號，可以推送文字、語音、圖片、笑話、表情，還支持視頻音樂等。在推送信息的時候，也不是盲目的發(fā)送，而是在用戶認可接受的前提下進行信息推送，做到親民而不擾民。

四是忠實的粉絲，良好的口碑。微信的社交都是建立在熟悉的朋友圈，自然是建在雙方信任的基礎(chǔ)上，商家開展各種營銷活動，更能吸引一些粉絲，成為忠實的客戶。再憑借這熟悉的朋友圈，將產(chǎn)品傳播出去，建立起良好的口碑。

五是病毒式的傳播。商家借助“二維碼”功能，讓用戶“掃一掃”來獲取商家的優(yōu)惠信息， 讓消費者主動為公司做宣傳，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。或是通過微信公眾賬號，商家群發(fā)文字圖片信息給用戶，用戶再將之轉(zhuǎn)發(fā)到自己的好友或是朋友圈，這樣就讓“品牌效益”像病毒一樣以低成本、高效率地傳播。[2]

二、玫琳凱（中國）微信營銷現(xiàn)狀

玫琳凱是全球最大的護膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一，是一家業(yè)務(wù)遍布五大洲超過35個國家和地區(qū)、在全球擁有五千名員工和三百余萬名美容顧問的500強跨國企業(yè)集團。1994年，玫琳凱首次進入中國，為了滿足中國地區(qū)的需求，在杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建造了第二間工廠。1995年，玫琳凱（中國）化妝品有限公司正式營業(yè)。在1998年，玫琳凱中國公司順利轉(zhuǎn)型，同時獲得國家的批準(zhǔn)，允許其合法聘用專業(yè)美容顧問進行產(chǎn)品銷售，成為首家專業(yè)化妝品公司。2006年，玫琳凱成功拿到中國直銷營業(yè)執(zhí)照。

目前玫琳凱（中國）化妝品公司在微信上打造了四個公共賬號。

一是作為中國服務(wù)號的玫琳凱中國，這個公眾號主要是針對玫琳凱VIP顧客、直銷員或授權(quán)經(jīng)銷代表，通過這個服務(wù)號，可以查看全產(chǎn)品的目錄、規(guī)格、功效和市場價格，還可以了解品牌故事和促銷信息。對于玫琳凱直銷人員，可以關(guān)注玫琳凱的精彩活動如：新完美起步計劃、寶石積分計劃、玫琳凱卡包和玫琳凱感恩公益基金等，還可以查詢訂單和工作室范圍等。

二是玫琳凱美麗到家的官方公眾賬號，可以了解到當(dāng)月的促銷產(chǎn)品、暢銷明星產(chǎn)品單品、如何找到美容顧問，購買產(chǎn)品、百變美人活動和美麗到家中國行粉巴巡游活動等信息，了解玫琳凱文化，企業(yè)介紹、官網(wǎng)網(wǎng)站、關(guān)注方式、新聞信息、品牌魅力等信息。

三是玫琳凱公眾號，這個賬號主要是推送護膚的小知識以及介紹玫琳凱產(chǎn)品的消息，但2013年8月起，這個賬號沒有更新任何信息了。

四是美麗一家賬號，這個賬號主要是分享美麗心得、明星新聞等。

總的來說，玫琳凱（中國）現(xiàn)有的微信公眾號除了以上所介紹的功能外，還會不定時地發(fā)布一些勵志文章、美容小知識、促銷信息、產(chǎn)品信息，玫琳凱的活動信息等，看到的是商業(yè)的利益性，缺少雙方的互動，沒有趣味性。相對來說，美麗一家和玫琳凱這兩個微信賬號并沒有多大的用處。

玫琳凱（中國）的微信公眾號主要是通過玫琳凱的官方網(wǎng)站、官方微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)站進行推廣，其中微博有18萬粉絲，人人網(wǎng)有將近23萬關(guān)注者。除此之外，玫琳凱（中國）通過搜索“附近的人”，找到粉絲，距離近，利于商家與客戶的點對點溝通，同時減少了中間的運輸成本。

玫琳凱（中國）的微信公眾號“玫琳凱BetterMe”每天會推送一則消息，內(nèi)容基本上是勵志性的宣傳、養(yǎng)生、笑話、衣服搭配、化妝小知識、玫琳凱新聞等內(nèi)容，都是由玫琳凱美麗到家公眾號原創(chuàng)，閱讀量都達到100 000+。同時，玫琳凱的經(jīng)銷商、美容顧問都會轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容到自己的朋友圈，來增加玫琳凱的關(guān)注度。

三、玫琳凱（中國）微信營銷存在的問題

微信平臺給商家?guī)砹藷o限商機，玫琳凱（中國）通過微信平臺開辟了一條新的營銷渠道，但由于平臺運營、維護、策劃等方面還不成熟，仍存在一些問題。

（一）無法在線上回答消費者的問題

從玫琳凱（中國）的訂閱號來看，均沒有設(shè)置“聯(lián)系客服”這一功能，只提供了客服電話。如果顧客遇到一些購買或支付的問題，關(guān)鍵詞的自動回復(fù)，并不能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)顧客，那么這時可能會丟失一個訂單或者給顧客留下不愉快的用戶體驗。

（二）公眾賬號不能實現(xiàn)語音交流

玫琳凱（中國）的兩個公眾號“玫琳凱中國”、“玫琳凱美麗到家”都有語音功能，但并沒有達到“一對一”的交流。如客戶詢問“產(chǎn)品信息”，系統(tǒng)會自動回復(fù)設(shè)定好的其他信息，或者說“暫時不能回答這個問題”等。語音交流本來是微信運行的一大優(yōu)點，方便人們交流。然而玫琳凱并沒有充分抓住這個優(yōu)勢，這會造成消費者咨詢的不便，而且?guī)Ыo公司負面的影響。

（三）無法實現(xiàn)線上購買和支付

在公眾平臺能查看到產(chǎn)品的信息，但消費者若想購買玫琳凱的產(chǎn)品只能向美容顧問購買，平臺并未提供自己下單購買的功能。

（四）無法實現(xiàn)線上報名參賽活動

玫琳凱（中國）每個月都會舉行“百變美人”“粉巴巡游活動”等活動，這些活動對玫琳凱品牌有很好的宣傳作用，每期都會吸引很多美女參加，但是只能在美容顧問那里報名，這難免會給一些有興趣的客戶，帶來不便之處。

（五）推送內(nèi)容缺乏趣味性

玫琳凱（中國）微信訂閱號每天都會推送一條消息，但其內(nèi)容總是一些正能量的宣傳、養(yǎng)生、玫琳凱新聞等，缺乏趣味性，雖然閱讀量平均每天都達100000+，但基本上都是玫琳凱的美容顧問打開閱讀，缺少互動和個性化的內(nèi)容，不能引起粉絲的興趣，起不到吸粉的效果，更不能提高推送信息的閱讀量。

（六）無法滿足美容顧問的需求

表現(xiàn)在兩方面，一是玫琳凱（中國）微信公眾號的服務(wù)號雖然提供了產(chǎn)品的目錄，但信息欠缺，主要體現(xiàn)在：沒有產(chǎn)品的組合搭配、賣點等。二是美容顧問的工作室位置不能向消費者展示：玫琳凱（中國）的銷售市場在沈陽、大連、杭州、上海、廣州等都已經(jīng)比較成熟，每個地方都有美容顧問的工作室，消費者卻不能查到所在地的美容顧問工作室的地點，這影響了美容顧問開拓潛在客戶。

（七）線下推廣不完善

玫琳凱（中國）采用直銷的銷售模式，沒有實體地鋪，只用美容顧問的工作室，但是顧客到美容顧問的工作室只學(xué)習(xí)化妝，美容顧問只會讓顧客加自己為好友，并沒有擺放玫琳凱（中國）微信公眾號的海報或展板。

四、玫琳凱（中國）微信營銷策略建議

玫琳凱（中國）利用微信公眾平臺，打造微信平臺的服務(wù)號，實現(xiàn)了與消費全方位的互動和交流。玫琳凱（中國）要想在微信平臺上上升一層高度，解決微信公眾賬號存在的問題是關(guān)鍵。

（一）線上線下推廣

1.漂流瓶多樣化

玫琳凱（中國）的美容顧問可以在線扔漂流瓶，漂流瓶的內(nèi)容可以是文字或者是語音小游戲，激發(fā)他們的興趣，進一步地引起微信用戶與美容顧問的互動。但切忌純粹地發(fā)廣告語，使“撿瓶子的人”感到厭惡。

2.“附近的人”

LBS技術(shù)可以精準(zhǔn)定位客戶的地理位置，提高了微信營銷的精準(zhǔn)度。企業(yè)可以選擇并鎖定特定地理位置的用戶，為特定人群推送特定的信息，實現(xiàn)地理位置的準(zhǔn)確推送。玫琳凱（中國）可以利用微信的LBS技術(shù)功能，將各個工作室的位置信息錄入微信的地圖體系當(dāng)中，當(dāng)微信用戶使用實時定位功能時，就可以檢索到附近玫琳凱美容顧問的工作室，讓顧客找到地方買化妝品或?qū)W化妝。同時，美容顧問可以設(shè)置個性的位置簽名，為自己的工作室做免費的廣告宣傳。

3.二維碼

二維碼掃描抓住線下用戶：企業(yè)的公眾賬號生成二維碼后，消費者通過微信的“掃一掃”功能就成為企業(yè)公眾號的粉絲，企業(yè)可以給予企業(yè)公眾號粉絲微信電子會員卡折扣、電子優(yōu)惠券，從而吸引消費者的眼球，引發(fā)消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望。玫琳凱（中國）的美容顧問可以在工作室擺放有玫琳凱（中國）微信公眾平臺二維碼的海報，讓到工作室學(xué)習(xí)美容知識的客戶，掃二維碼關(guān)注玫琳凱的公眾號，通過公眾號可以了解相關(guān)的促銷活動、產(chǎn)品信息等。除此之外，每位美容顧問可以設(shè)置專屬的二維碼，客戶通過二維碼可以查找美容顧問，咨詢護膚、化妝的問題。

4.公眾平臺

微信公眾平臺具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。企業(yè)在公眾平臺就可以得知訂閱客戶的數(shù)量變化情況、客戶的性別、年齡、喜好、消費水平、生活習(xí)慣、所在地區(qū)等信息，因此企業(yè)可對客戶進行分類信息推送，而且能掌握諸如送達人數(shù)、圖文閱讀人數(shù)、原文閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏人數(shù)等。企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)的對比和分析，就可以了解信息傳播的效果，分析出規(guī)律，調(diào)整以后的信息傳遞行為，保證做到營銷的可知可控。為了達到塑造企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品、維系客戶關(guān)系的目的，玫琳凱（中國）可通過企業(yè)公眾賬號為目標(biāo)顧客提供人工服務(wù)、自動回復(fù)、查詢等服務(wù)，也可以通過各種趣味性互動，使顧客對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，燃起購物欲。玫琳凱（中國）的美容顧問可以創(chuàng)建自己的微信公眾號，通過公眾號，讓顧客與美容顧問之間相互分享、交流。另外從玫琳凱（中國）微信公眾賬號推送消息的內(nèi)容來看，建議注意訂閱號推送信息的次數(shù)。因為平均每個微信用戶都有5～10個以上的訂閱號或是服務(wù)號，要是每個公眾賬號每天都推送消息，這將會使用戶無法打開客戶端，從而導(dǎo)致閱讀率低。所以玫琳凱（中國）應(yīng)平均每周推送三次消息。內(nèi)容可以上可以制作一些小視頻，結(jié)合詼諧的圖片來吸引讀者，針對不同年齡階段的顧客推送不同的內(nèi)容，來滿足各人口味。

5.配合每月的促銷活動、小游戲

玫琳凱的美容顧問每月可以在微信平臺上開展“搶紅包”游戲，活躍群內(nèi)的氣氛。同時舉辦“show出你的美”小游戲，讓愛美的女士發(fā)一張“最美的衣服搭配與妝容”到公眾平臺，讓粉絲們相互點贊，獲得最多“贊”的女士有機會獲得現(xiàn)金券或者是獎品等。

（二）完善功能模塊

一是“一對一”交流：真人回答。對于微信營銷者來說，最重要的是提供一個與用戶直接溝通的渠道、一個信息交流的平臺。微信公眾賬號一般會事先設(shè)置“自動回復(fù)”，當(dāng)用戶關(guān)注，設(shè)置好的消息會自動發(fā)送給用戶；其次平臺會根據(jù)事先設(shè)置好的關(guān)鍵詞回復(fù)用戶的問題。[3]

除此之外，玫琳凱（中國）可以增設(shè)語音交流，如有客戶詢問“皮膚很干燥，應(yīng)如何護理”類似這樣的問題，玫琳凱在線的美容顧問可以用語音與顧客一對一的交流，這樣比起單純的文字，更體現(xiàn)親切感、人性化。

二是增加支付功能模塊?？蛻敉ㄟ^搜索美容顧問分享的微支付鏈接，直接找到美容顧問購買產(chǎn)品，這樣給公司開辟了一條網(wǎng)上銷售渠道，帶來了銷售額，同時給美容顧問帶來了新的客戶。

三是增加會員討論區(qū)模塊。這個模塊的主要功能是讓美容顧問、消費者共同分享一些美容護膚的心得，也讓消費者們提出問題，讓其他美容顧問和消費者共同解答和學(xué)習(xí)，逐步拉近了美容顧問和消費者的距離，以滿足他們的真正需求。

四是增加學(xué)習(xí)皮膚護理與服裝搭配模塊?？梢酝ㄟ^微信訂閱號美容顧問講述的祛斑、美白等皮膚護理技巧，利用手機軟件現(xiàn)場拍攝服裝色彩搭配的小視頻，讓愛美女士達到整體的美。

五是增加“投訴與建議”功能模塊。顧客可以對玫琳凱（中國）這個微信平臺的不完善地方給予建議，對美容顧問的不滿意服務(wù)給予批評，還可以對產(chǎn)品或者售后問題進行建議等。

六是建立產(chǎn)品查閱模塊。可以分為以下種類：A、適合干性膚質(zhì)的產(chǎn)品；B、適合中性膚質(zhì)的產(chǎn)品；C、適合油性膚質(zhì)的產(chǎn)品；D、適合混合性膚質(zhì)的產(chǎn)品；E、適合敏感性膚質(zhì)的產(chǎn)品。針對以上的不同膚質(zhì)，建立的產(chǎn)品查閱模塊如下。

參考文獻：

[1] 楊 娜，黃 雙.餐飲企業(yè)微信營銷存在的問題及對策研究[J].對外貿(mào)易，2015（4）.

[2] 張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播，2012（6）.

[3] 蕭秋水，秋葉語錄，油殺臭干.微信控 控微信[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[責(zé)任編輯：譚志遠]