張涵

通過品牌戰(zhàn)略的清晰定位、核心競爭優(yōu)勢的持續(xù)塑造、全球媒體的整合推廣、國際營銷的持續(xù)推進、組織體系和資源平臺的高效協(xié)同，徐工實現(xiàn)了從高知名品牌、高價值品牌到高情感品牌的漸進式發(fā)展。

為打造裝備制造企業(yè)世界一流品牌，實現(xiàn)中國制造的國際領先地位，徐工將品牌建設提升到經營戰(zhàn)略的高度，提升了品牌的全球認知度、美譽度和忠誠度，促進了徐工產品全球市場占有率的逐年提升，成功進入世界工程機械前列。

豐富品牌核心價值，塑造品牌核心競爭力

對于全球客戶來說，“品質可靠、創(chuàng)新領先、價值共贏、責任擔當”等理性價值，能夠滿足其內心對“成功、信賴、以客戶為本”等品牌感性價值的認同和向往。徐工通過強化“品質、創(chuàng)新、價值、責任”四大品牌核心價值內涵，不斷塑造品牌高端、一流形象。

堅守工匠精神，提供卓越“品質”的產品與服務

品質是品牌的牢固基石，成就世界一流品牌，必須以鑄就世界一流品質作保障。徐工將工匠精神融入品質提升，連續(xù)開展兩季“質量生命”行動，主要分三個階段：首先，開展精神洗禮。面向全價值鏈合作伙伴發(fā)布《我們的質量信條》，包括“我們持續(xù)滿足客戶需求、我們努力成為世界級質量冠軍、讓追求卓越成為我們的習慣、讓零缺陷成為我們的質量目標、我們重視標準的力量、我們必須發(fā)揮自我質量領導力”等核心內容。采取論壇、研討、培訓、分享等多種形式宣傳推廣，將追求卓越的質量管理要求滲透進全員、全價值鏈的意識行為中，并轉化為成就“世界一流企業(yè)、世界一流品牌”的堅定信仰。其次，進行透視辨析。引導全員對照質量信條，找準質量管理中標準缺失、執(zhí)行不力、工具方法應用欠缺等影響管理改善的關鍵問題，明確持續(xù)改善的方向和行動。最后，進行改善提升。推行“質量問責、積分激勵、績效考評”等管理方法，促進全員糾正思維、行為偏差，培養(yǎng)追求卓越的素養(yǎng)和習慣，并通過推行卓越績效管理模式，總結推廣六西格瑪、精益管理等項目中好的方法，培育以卓越為核心的質量文化，形成徐工特質的質量管理模式和“視質量為生命、視品質為尊嚴”的工匠品牌。

例如，徐工起重機械事業(yè)部構建預防性質量管控體系，近3年，起重機械產品質量水平在操控性、安全性和經濟性等關鍵維度達到世界行業(yè)先進水平，位居全球起重機制造商十強榜單第二位;徐工液壓事業(yè)部“400噸級挖掘機油缸可靠性提升”項目，將大型液壓缸在澳大利亞礦區(qū)的平均無故障工作時間從5000小時提升到10000小時，躋身這一領域全球頂尖產品的行列。

堅持源頭驅動，激發(fā)品牌“創(chuàng)新”的內生動力

創(chuàng)新是品牌的活力源泉，徐工視創(chuàng)新為品牌管理的核心。在“世界一流”品牌建設過程中，徐工以創(chuàng)新性解決源頭問題和瓶頸問題、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為原則，面向全球員工、合作伙伴，發(fā)布“技術領先、用不毀”創(chuàng)新標準，開展“綠色創(chuàng)想”品牌工程，搭建起難題攻堅、知識共享、模式推廣、人才歷練的創(chuàng)新平臺，逐步將工程機械關鍵技術與核心零部件、成套化解決方案與服務模式、商業(yè)模式與管理模式等方向的比較優(yōu)勢，轉化成核心競爭優(yōu)勢。

近三年，針對行業(yè)共性難題，設立472個項目，通過公司上下及跨界資源的群策群力、協(xié)同攻關，誕生產品與技術、智能制造與精益生產、營銷體系變革與后市場建設、國際化拓展、風險管控與模式化管理等業(yè)務方向96個標桿項目和118個模式方法，轉化為公司技術與管理創(chuàng)新的重要成果，促進徐工品牌“創(chuàng)新”內涵和核心競爭力提升。例如，徐工基礎“基于“互聯(lián)網+”的眾創(chuàng)眾籌管理平臺建設”項目，建立一種新型的團隊創(chuàng)新模式，實現(xiàn)雙輪銑槽機、地下連續(xù)墻液壓抓斗世界技術難題重大突破，關鍵性能指標達到國際先進水平，銑輪傳動技術處于國際領先水平。

同時，徐工立足工程機械行業(yè)兩化融合實踐經驗與徐工“互聯(lián)網+”融合行動方案，聯(lián)合阿里巴巴打造行業(yè)內首個工業(yè)云平臺“XCMG-CLOUD”。平臺將任務需求、創(chuàng)新、社區(qū)相融合，搭建知識匯聚、技術創(chuàng)聚、人才集聚的眾創(chuàng)空間，打造“互聯(lián)網+云技術+制造”的全新工業(yè)經濟發(fā)展模式。搭載“XCMG-CLOUD”，徐工開展“綠動世界、領創(chuàng)未來”創(chuàng)新設計大賽，邀請全球設計精英參與到“大國重器”的設計中。通過綠創(chuàng)大賽平臺，一系列的創(chuàng)新創(chuàng)造成果，將產品全價值鏈各個環(huán)節(jié)與外部社會化資源、供應商、經銷商、客戶等開放共享。通過徐工云平臺面向全球融智，“小型化低噪聲高效風機”這一行業(yè)技術難題已成功解決并應用于道路保潔產品。

遵循客戶導向，提供“價值”領先的解決方案

工程機械產品在基礎工程建設中不可或缺，以客戶為導向，為客戶創(chuàng)造最大化價值，是公司“價值”品牌理念的最高追求。徐工緊扣服務型制造業(yè)轉型升級主線，持續(xù)推動各二級分子公司深化成套化、專業(yè)化、服務化解決方案品牌塑造，成立徐工財務公司、信息公司、金融事業(yè)部、工潤建筑科技有限公司等服務型公司，形成并持續(xù)塑造“用不毀”成套化產品解決方案、專業(yè)化施工工法解決方案、全生命周期金融及服務解決方案等13大解決方案。通過進一步深化變革，企業(yè)從單一產品、施工方案、售后服務的提供者，轉變成為成套化解決方案的提供者。徐工品牌為客戶提供的高端、可靠、專業(yè)、智能、便捷的產品與服務價值，進一步深化“全球信賴的工程裝備解決方案服務商”的品牌定位。

踐行可持續(xù)發(fā)展，彰顯擔當“責任”的大愛情懷

將可持續(xù)發(fā)展融入品牌建設，推動構建人類命運共同體的企業(yè)，才是真正面向未來的企業(yè)。按照國家“精準扶貧、精準脫貧”戰(zhàn)略指導要求和“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”發(fā)展理念，徐工主動擔當社會責任，積極實踐“讓世界更美好”的公益價值觀，在抗震救災、教育助學、扶貧濟困、行業(yè)發(fā)展、綠色環(huán)保五大公益領域，精準實施非洲水窖、海外藍夢計劃、全球好機手、行業(yè)技能大賽、藍夢童行、美麗鄉(xiāng)村、希望小學“微心愿”、綠色創(chuàng)新大賽、綠色再制造等14個特色公益品牌項目。

以“非洲水窖”項目為例，從2016年至今，徐工為埃塞俄比亞干旱缺水地區(qū)的7個村建造了81口水窖，為當?shù)?700多名居民解決了潔凈用水問題，有力地提升了徐工在非洲的品牌美譽度和責任標簽形象。2018年徐工在非洲市場占有率同比增長16%，遠超國內外競爭品牌。

多維平臺整合推廣，彰顯世界一流品牌形象

品牌傳播是從品牌到消費者的聯(lián)結過程。在全球化激烈的市場競爭環(huán)境下，徐工注重媒體傳播集群化、專業(yè)媒體渠道化、公關活動市場化、品牌感知互動化，以大眾化的品牌傳播影響關鍵決策者、行業(yè)專家、客戶、潛在客戶和社會大眾，打破關鍵受眾對“中國制造”的刻板印象，帶動銷售及效益提升，樹立高端、國際化形象，提升企業(yè)全球品牌競爭力。

整合“融媒體”平臺，放大集群傳播效應

徐工以融合的思維創(chuàng)新傳播策略，著力搭建國際與國內媒體、大眾與專業(yè)媒體、傳統(tǒng)與新興媒體多維結構有機排布的“融媒體”傳播矩陣，通過多種媒介不斷傳播企業(yè)優(yōu)秀的品牌核心價值內涵。

海外及全球綜合媒體：包括NY Times（紐約時報）、Reuters（路透社）、Bloomberg（彭博商業(yè)周刊）、中國日報、Financial Times（財經時報）等海外通訊社及全球綜合媒體渠道資源;大眾媒體：包括央視、央廣、《人民日報》、新華網、中新網、江蘇衛(wèi)視、《新華日報》、《徐州日報》等大眾化網絡、廣播電視及紙媒資源;專業(yè)媒體：包括《中國工業(yè)報》、中國機電工業(yè)、《中國工業(yè)與信息化》雜志等行業(yè)專業(yè)媒體及和訊網等專業(yè)財經媒體資源;新媒體：包括新華社客戶端、今日頭條、澎湃新聞、鳳凰新聞、工業(yè)頭條、騰訊新聞等新媒體渠道;自媒體：包括報刊、官網、微信、微博等自媒體和海外Facebook（臉書）、Twitter（推特）、LinkedIn（領英）、YouTube、Instagram等五大社交媒體官方平臺。

通過優(yōu)化資源配置，完善品牌傳播網絡，打造信息一次采集、多種生成、多元傳播的“徐工融媒體”平臺，面向全球傳播。據(jù)人民網輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，徐工品牌全球傳播聲量保持50%以上增幅不斷提升，持續(xù)位居國內行業(yè)之首、全球行業(yè)前列。

整合專業(yè)渠道資源，提升行業(yè)領導者形象

外部媒體作為傳播媒介，能夠協(xié)助企業(yè)品牌更迅速、更高效地傳播推廣，但其“專業(yè)顧問、專業(yè)師資、專業(yè)平臺”作用卻往往被企業(yè)所忽視。一方面，圍繞專業(yè)解決方案需求，徐工整合利用專業(yè)媒體、專業(yè)機構、專家團隊資源，實現(xiàn)各類專業(yè)方案、業(yè)務培訓、專題報道、深度調研、經典案例等服務支持，有效發(fā)揮專業(yè)資源的協(xié)同增值效用。三年來，共輸出960場品牌營銷活動策劃、231項重大事件傳播方案和1954篇專題深度報道、192次專業(yè)業(yè)務培訓以及1690個經典案例故事。

另一方面，徐工整合國家級媒體資源渠道，借勢“實體經濟、中國制造、中國品牌、改革開放、國企改革、技術創(chuàng)新、智能制造”等國際趨勢及國家熱點，主動參與“世界智能制造大會”、“中國品牌日”、“中國品牌論壇”、G20等全球高端論壇峰會，展示徐工深耕主業(yè)、匠心堅守、引領行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的領導者形象。其中僅2017年就實現(xiàn)央視“為中國實業(yè)代言”、“挑戰(zhàn)不可能”、“經濟半小時”等欄目及《人民日報》、新華社、《紐約時報》等專題報道共計649次，有效提升企業(yè)全球影響力和知名度。

整合公關活動平臺，凸顯價值共贏本質追求

徐工圍繞國家“創(chuàng)新驅動”、“高質量發(fā)展”、“一帶一路”、“精準扶貧”等重要戰(zhàn)略布局，基于市場發(fā)展需求，面向公眾、媒體、政府和客戶，積極開展高價值的產品推介會、新聞發(fā)布會、專業(yè)論壇及客戶體驗等公關活動，以“與用戶共贏、與社會共贏”的價值營銷模式，引領行業(yè)競爭形勢從低端的“價格戰(zhàn)”到中高端的“價值戰(zhàn)”轉變，推動行業(yè)高質量發(fā)展。并通過多媒體渠道放大傳播推廣效應，以贏得受眾“創(chuàng)新引領時代、價值共贏未來”的品牌認可。通過2015年全球工程機械Top50峰會“三大引擎驅動”新聞發(fā)布會，2016年上海寶馬展“技術領先、用不毀”、工業(yè)云平臺發(fā)布會，2017年道路機械高新產品體驗會、2018年700噸“神州第一挖”下線儀式等48場大型公關活動，展示徐工致力為客戶提供高端、高附加值和高可靠性產品和服務的世界一流品牌形象。

整合互動體驗平臺，詮釋中國制造魅力

針對市場用戶、關鍵媒體、互聯(lián)網公眾三類群體，徐工形成“線上感知”和“線下體驗”兩種互動模式：線上互動以“鎖定忠誠用戶、觸動關鍵媒體、影響社會受眾”為行動路徑，聚焦“改革開放”、“一帶一路”等國家和企業(yè)重大熱點事件，讓忠誠用戶和鐵桿粉絲發(fā)聲，整合內外媒體平臺資源進行轉化推廣，影響全球更廣泛受眾，提升線上互動效應指數(shù)。線下互動結合企業(yè)重大項目發(fā)布等重要活動，邀請目標用戶、媒體記者、互聯(lián)網公眾等資源走進徐工，打造標志性體驗活動品牌。

從2016年起，徐工面向海外社交媒體平臺粉絲，連續(xù)三年開展“徐工實習生”創(chuàng)意體驗活動，以工廠體驗、精英對話、互動交流等多種體驗形式，讓投票海選的網絡粉絲大咖感受中國制造、感知徐工制造文化，并通過粉絲群體效應，讓全球受眾和忠誠粉絲發(fā)聲，提升徐工與中國制造在受眾心中的內涵魅力。2017年，“徐工實習生”活動先后獲評第五屆Top Digital創(chuàng)新盛典“海外品牌創(chuàng)意營銷”銀獎和人民日報海帆獎“中國品牌海外傳播十大杰出案例”，2018年獲得領英中國“年度最In海外傳播獎”。

整合信息管理平臺，提升品牌全球影響力

長期以來，徐工高度重視信息管理平臺在品牌建設中的作用，構建企業(yè)內部信息管理平臺、專題傳播項目管理平臺及海內外社交媒體傳播平臺。持續(xù)遵循“整體策劃、項目管理，高位發(fā)聲、話題引爆，整合傳播、持續(xù)升溫，平臺協(xié)同、集群聯(lián)動”管理方法，通過內部信息管理平臺聯(lián)動各二級分子公司，深入研發(fā)一線、生產一線、營銷一線、管理一線挖掘優(yōu)秀品牌案例故事，展現(xiàn)徐工身后的人文底蘊和改革發(fā)展的最新成果。通過專題傳播項目管理平臺整合技術管理、營銷管理、信息化管理、生產管理、質量管理、組織與人力資源管理等方面的管理改善成果。利用海內外社交媒體傳播平臺及時發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲，充分發(fā)揮集群傳播效應，讓徐工內外部的粉絲第一時間了解并自主傳播徐工品牌發(fā)展成果案例。經過3年運維，徐工海內外粉絲總量已超過100萬，全球傳播聲量保持連年50%以上高速增長態(tài)勢。據(jù)人民網輿情監(jiān)測室監(jiān)測，徐工相對于國內主要行業(yè)競品，已連續(xù)五年保持聲量絕對領先，優(yōu)勢不斷加大。

持續(xù)推進國際營銷，提升品牌全球聲譽

經過多年的探索實踐，徐工走出一條獨具特色的國際化之路，經歷從戰(zhàn)略視野國際化，到營銷服務國際化，到研發(fā)生產國際化，再到品牌及管理體系國際化四個跨越發(fā)展階段，實現(xiàn)從國際高知名品牌、高價值品牌到高情感品牌的漸進式發(fā)展。

拓展海外市場渠道，提升品牌全球知名度

徐工堅持以國際化為導向的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，拓展全球市場渠道，在海外建立30個分子公司、40個辦事處、40個大型備件中心、300多家經銷商，構建涵蓋2000余個服務終端、5000余名營銷服務人員，輻射182個國家和地區(qū)的高效網絡，形成“海外經銷商—業(yè)務部—服務與備件部—主機廠”的服務備件體系，不斷為全球客戶提供售前、售中、售后及融資租賃等便捷服務。

徐工以市場需求為導向強化品牌建設，在滿足中低端市場拓展基礎上，積極走進發(fā)達國家和高端市場，滿足高端客戶特殊需求。堅持以國際標準提升產品品質，取得CE、GOST、海灣七國GCC等多種產品認證，多款產品實現(xiàn)歐洲、北美等高端市場銷售突破。近三年出口中東300噸大型礦用挖掘機、110噸礦卡等近2億美元大單，出口澳大利亞300噸大型礦用挖掘機，全地面起重機通過歐盟認證并出口德國，120臺壓路機出口北美，標志著徐工產品批量進入高端市場，改變了德美日少數(shù)國際巨頭壟斷的全球產業(yè)競爭格局。

促進全球資源整合，增強品牌高價值認知度

通過整合全球資源實現(xiàn)創(chuàng)新鏈、產業(yè)鏈、市場需求有機結合，是裝備制造業(yè)加快品牌國際化步伐的有效舉措。徐工以多種渠道進行海外投資，其中通過跨國并購、資本融入，打造了以徐工為核心的全球工程機械產業(yè)價值鏈。

徐工持續(xù)加大研發(fā)投入，建立了中國、美國、德國、巴西、印度5大研發(fā)中心，增強了全球高、精、尖工程機械設備的科技研發(fā)實力和全球協(xié)同創(chuàng)新能力。先后完成對高端核心零部件企業(yè)——荷蘭AMCA、德國FT的收購和整合，并收購全球混凝土機械第一品牌——德國施維英公司，全資控股，加速了徐工國際化進程。以高端市場需求為導向，加強產品適應性研發(fā)，為全球客戶提供更優(yōu)質的成套化產品和個性化服務，提升了徐工品牌在全球市場的高價值認知度。

加強品牌本土建設，提高品牌融合美譽度

徐工在巴西、德國、印度、美國、烏茲別克斯坦、波蘭、哈薩克斯坦等國家，建立了15個海外制造基地、KD工廠或合資企業(yè)。巴西生產基地是徐工第一個海外綠地工廠，總投資3.5億美元，每年可生產各類工程機械整機5000臺，是中巴經濟合作的標桿性項目。在巴西，徐工以“誠信、共贏”作為與當?shù)卣?、經銷商、用戶以及社會大眾共同合作的原則，為中國制造的國際化發(fā)展作出示范。

一方面，通過當?shù)鼗夹g轉化、產品適應性改進和當?shù)鼗邪l(fā)“三步走”，形成技術創(chuàng)新模式，并積極運用當?shù)卣撸龠M產品銷售。目前，獲得巴西FINAME資質的產品已達17款，XCMG成為巴西工程機械主流品牌。另一方面，積極投身當?shù)厣鐣媸聵I(yè)，通過參與水災救援、流浪者救助、福利院慰問、愛心大巴等扶貧濟困善舉，贏得當?shù)厣鐣V泛關注和認可，提升品牌美譽度。巴西總統(tǒng)特梅爾在2017年高度評價徐工集團是中國企業(yè)在巴西投資發(fā)展的成功典范。

構建系統(tǒng)完善的管理體系，規(guī)范品牌運維

徐工以完善組織管理、職能管理、制度管理、形象管理體系為基礎，創(chuàng)新構建資產評估體系與聲譽風險管控體系，建立起一整套切實有效的品牌管理體系，保障品牌管理規(guī)范、運行高效。

構建三級品牌管理組織，保障全業(yè)務鏈品牌管理

基于企業(yè)發(fā)展特點，徐工構建了三級品牌管理體系：決策層，由集團領導班子組成的品牌管理委員會;管理層，總部各部門、品牌與文化發(fā)展部、各二級分子公司品牌主管領導;執(zhí)行層，各二級分子公司以品牌主管領導為核心、以市場部為主體的品牌管理及執(zhí)行機構。

其中，企業(yè)總裁辦公會是品牌工作的最高決策機構，下設領導小組和統(tǒng)籌辦公室，形成以企業(yè)一把手為組長，各二級分子公司一把手協(xié)同支持的最高決策機構，負責為培育品牌資產開展以客戶為中心的規(guī)劃、傳播、評估和規(guī)范等一系列戰(zhàn)略決策、指導管控等頂層設計工作。

同時，為了促進各項工作有序推進，落實主體責任，組建以各業(yè)務分管副總為負責人的管理單元，協(xié)同本部各職能部門、二級分子公司，整合資源、頂層設計，在品牌的戰(zhàn)略管理、計劃管理、形象管理、傳播管理、品牌供應商管理、評估管理、團隊管理等方向，做實品牌管理的統(tǒng)籌策劃、執(zhí)行實施、過程管控、驗證評估等全業(yè)務鏈工作。

強化品牌職能體系，打造專業(yè)化一流人才隊伍

徐工品牌主管部門不僅統(tǒng)一規(guī)劃和指導各二級分子公司品牌管理隊伍開展和執(zhí)行本企業(yè)的品牌建設工作，還要督導各二級分子公司健全品牌管理組織架構，配備專職品牌管理、傳播崗位，并幫助其優(yōu)化崗位說明書。同時，徐工不斷強化品牌隊伍建設，以應對新常態(tài)和復雜新環(huán)境需要的專業(yè)能力和復合發(fā)展力，不斷塑造提升品牌隊伍的“三敏”、“三深”、“三能”特質素養(yǎng)能力新優(yōu)勢。

訓練體系全員對環(huán)境變化的敏感反應力、洞察關鍵因素的敏銳捕捉力、快速行動響應的敏捷執(zhí)行力，培養(yǎng)體系全員深入學習、深度調研、深諳管理的職業(yè)習慣，進而聯(lián)動內外資源，不斷積蓄徐工品牌戰(zhàn)略引領勢能，釋放創(chuàng)新驅動發(fā)展動能，持續(xù)轉化成為促進徐工品牌美譽提升的強大效能。通過每年上百次分層開展專項業(yè)務、品牌項目、跨業(yè)務沙龍及業(yè)務技能實戰(zhàn)訓練，培育了一批復合型、專業(yè)化的一流品牌管理人才隊伍。

健全制度管理體系，提升品牌管理運維質量

徐工界定戰(zhàn)略管理、塑造管理、形象管理、傳播管理、評估管理、公關管理、危機管理、供應商管理等10個品牌管理職能，制定了《品牌戰(zhàn)略管理制度》、《品牌形象管理制度》、《品牌傳播管理制度》、《品牌資產評估制度》、《品牌管理績效評價制度》、《品牌供應商管理制度》等10項品牌運營關鍵制度，建立19個關鍵執(zhí)行管控流程，明確主要職能分工、分類標準、行為標準要求。

其中，《品牌戰(zhàn)略管理制度》是品牌戰(zhàn)略管理的總綱，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織體系、運行體系、保障體系構成及分工;《品牌管理績效評價制度》是品牌績效輸出的保障，通過月度關注、季度驗證反饋、年度評估改進的管理模式，持續(xù)監(jiān)測品牌管理、品牌傳播、資源管理、視覺應用等關鍵績效指標，提升品牌管理持續(xù)改進效能，不斷激發(fā)徐工的組織活力，持續(xù)促進內部品牌運營質量和效率提升。

規(guī)范視覺管理體系，塑造全球統(tǒng)一的品牌形象

視覺識別系統(tǒng)（VI）是企業(yè)形象宣傳最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的重要載體。徐工作為國際化企業(yè)，不斷加強國際化品牌形象的規(guī)范化、一致性、創(chuàng)新性管理，通過建立全球統(tǒng)一的視覺管理規(guī)范，精準呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位和核心內涵，有效地推廣品牌形象，提升品牌辨識度。

一方面通過制定《全球VI視覺形象手冊》，對徐工企業(yè)標識、標準色、標準字體、司旗、工作服等進行規(guī)范設計，同時推廣到全球子公司、供應商、經銷商一致應用，形成了全球一致的品牌識別。并通過開展VI應用自主排查、監(jiān)督檢查，持續(xù)評估改進，強化視覺應用規(guī)范管理。

另一方面，聯(lián)動國內外分子公司及合作資源，持續(xù)提高產品工業(yè)設計特質化建設和標準化管理，并以多形式、多渠道發(fā)布更具人文化、創(chuàng)意化、國際化的主題創(chuàng)意平面廣告、專題微電影微視頻，持續(xù)彰顯“品質、創(chuàng)新、價值、責任”核心價值內涵和“世界一流”品牌形象。

建立資產評估體系，實現(xiàn)品牌價值持續(xù)提升

徐工通過構建品牌價值模型、企業(yè)品牌和產品品牌評估價值調查、數(shù)據(jù)分析與品牌價值評估、品牌價值評估結果運用實踐四個階段，持續(xù)開展品牌資產評估體系建設工作。通過開展全球品牌現(xiàn)狀調研診斷，評估企業(yè)品牌、產品品牌資產，清晰掌握品牌建設現(xiàn)狀，形成以企業(yè)品牌價值成長為目標，以品牌漏斗和品牌溢價為關聯(lián)構成要素，以品牌傳播評估、品牌形象評估、品牌結構互動關系評估為基礎方法，以品牌溢價能力、品牌形象檢核及MI評估、品牌VI運用評估、品牌價值成長、品牌鏈動關系、品牌價值貢獻、傳播效果為指標的徐工全系品牌評估模型，涵蓋品牌結構中的企業(yè)品牌、業(yè)務品牌、產品品牌、海外品牌等，系統(tǒng)、全面、客觀地分析徐工的品牌忠誠度、知名度、感知質量、品牌領導力、品牌個性、品牌聯(lián)想等，持續(xù)改善品牌運營質量。

對接國內外品牌管理權威機構，把握最新品牌管理趨勢及標桿做法，持續(xù)加強品牌管理關鍵策略方法、成果成效的不斷優(yōu)化提煉、總結回顧，輸出徐工特有的品牌管理模式，協(xié)助權威機構進行客觀評價，實現(xiàn)了徐工品牌價值穩(wěn)步提升，行業(yè)排名從全球第八位上升至第六位。

搭建聲譽風險管理體系，有效防范品牌突發(fā)風險

針對“碎片化、淺閱讀—秒讀+秒傳”的互聯(lián)網環(huán)境，預防輿情風險事件由釋放到變異的轉化，需要企業(yè)從事前風險管理入手。為將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，徐工鎖定經營、財務、戰(zhàn)略等九類重大風險，通過“知識共建、風險排查、敏感崗位篩選、系統(tǒng)回路探查”等方式方法，對聲譽風險管理的組織功能、崗位職責、運營機制進行系統(tǒng)性建設，形成《聲譽風險評估報告》、《職能體系和運營機制建設方案》、《聲譽風險應對情境集和口徑集》等9個解決方案。

同時，建立常態(tài)化風險監(jiān)測機制，借助外部專業(yè)機構，建立“監(jiān)測、預警、研判、處置、修復”閉環(huán)式風險管控模式，實施7×24小時風險預警管理，確保風險得到有效防控和管理。2018年，徐工負面輿情占全面?zhèn)鞑ヂ暳康?.01%，敏感信息率遠低于同行，整體輿論環(huán)境正面積極。