摘要：中國“老字號”企業(yè)，是在漫長的市場經(jīng)濟競爭歷史中脫穎而出的一棵“常青樹”。然而，縱觀我國改革開放40年的成就，不斷被激發(fā)的市場經(jīng)濟活力一直在沖擊著傳統(tǒng)工商業(yè)的發(fā)展，當年的“老字號”在新的歷史發(fā)展時期呈現(xiàn)出的弊端與遇到的發(fā)展難題也有目共睹?！袄献痔枴逼髽I(yè)營銷能力的培育手段與方式過于傳統(tǒng)，市場站位過高，難以放下昔日身段，存在著“吃老底”等拖慢企業(yè)營銷能力增強的老舊思想觀念;而產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足，使“老字號”的營銷能力提升步調(diào)略顯疲乏;“老字號”品牌對國際化擴張的意識淡化也在直接或間接地削弱“老字號”企業(yè)的營銷能力。針對中國的“老字號”企業(yè)在發(fā)展中遇到的瓶頸與困難，亟待營銷能力的增強作為其發(fā)展的一劑“強心針”，來成就國家品牌，趕乘我國國家品牌計劃的“軍艦”。

關(guān)鍵詞：老字號企業(yè);營銷能力;培育與增強

資金項目：黑龍江八一農(nóng)墾大學營銷研究團隊（編號：TDJH201811）

“中華老字號”以其濃厚且優(yōu)越的民族文化底蘊積累，在歷史上曾對發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場，振興經(jīng)濟，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，振興中華民族精神起到了舉足輕重的作用。時過境遷，在以“大數(shù)據(jù)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”為時代發(fā)展背景下的21世紀企業(yè)運行與發(fā)展過程中，營銷能力的提升渠道與方式也已變得越來越廣泛，誕生了一系列以依賴新媒體、新思路孵化的企業(yè)營銷新動能，也使得企業(yè)在提升其營銷能力的同時極大程度的擴張了企業(yè)的自身發(fā)展脈絡(luò)，“老字號”企業(yè)也在這股洪流中不斷被沖擊，亟待尋找一條培育與提升其營銷能力的新路徑。

1.“老字號”的含義和“老字號”企業(yè)的界定

“老字號”更側(cè)重于將其品牌歷史發(fā)展的過程突出，將其歷史文化底蘊這一“金字招牌”展示于廣大消費市場。中國的“老字號”，通過了艱辛搏斗的發(fā)展歷程最后獨占零售企業(yè)。其所催生的“老字號”品牌也是人們公認的質(zhì)量的代名詞。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使昔日的“老字號”顯得有些失落，但它仍以自己的特色在無數(shù)企業(yè)中脫穎而出，深受消費者青睞。

“老字號”企業(yè)（Time-honored Brand Cooperation）是指擁有悠久的歷史文化傳承，具有世代相傳的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，同時有獨特的中華傳統(tǒng)文化支柱和濃厚的文化韻味，獲得社會普遍認可、樹立優(yōu)秀的品牌形象且歷史悠久的企業(yè)。它有別于現(xiàn)有市場競爭中后來居上的各類新興企業(yè)，“老字號”企業(yè)則秉持一些傳統(tǒng)的品牌營銷理念，并輔以食品、藥品等作為其企業(yè)盈利的支柱產(chǎn)品線，同時賦予產(chǎn)品一些特色和歷史價值的品牌文化，“老字號”企業(yè)在市場中依托我國商務(wù)部名譽授權(quán)殊榮，其招牌需政府相關(guān)部門進行認定并加以政策扶持，“老字號”企業(yè)的品牌與各類無形資產(chǎn)的延續(xù)與營銷能力同政策導向與扶持是有著密不可分的關(guān)系。

2.中國“老字號”企業(yè)營銷能力的現(xiàn)狀

2.1“老字號”是中國傳統(tǒng)商業(yè)營銷能力的代名詞

在中國傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式的背景下，“品牌”一詞就象征著企業(yè)營銷能力的強弱。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前的“老字號”企業(yè)有2000余家，且在全國各地均有分布。傳統(tǒng)“老字號”不僅是歷史文化的一部分，也是傳統(tǒng)商業(yè)繁榮的象征?！袄献痔枴币馕吨髽I(yè)品牌不僅擁有悠久的歷史，世代沿襲與傳承的經(jīng)營理念、產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)服務(wù)，并且它的品牌也有獨特的文化底蘊，得到了大眾的喜愛，形成良好的品牌信譽和影響力。在歷史上，中國“老字號”企業(yè)通過將營銷側(cè)重點放在“誠信”“傳承”等中華民族文化中來，將良心食材和道地藥材等與民生息息相關(guān)的營銷理念傳播到消費者受眾中去，這種傳統(tǒng)且不失將歷史傳承相融合的營銷管理方式，就算在今天看來，“老字號”的成長對我國企業(yè)營銷的影響力都是可見一斑。

2.2“老字號”企業(yè)營銷能力在市場的表現(xiàn)初露鋒芒

在激烈的市場競爭中，我國“老字號”企業(yè)將其歷史的積淀與文化的積淀轉(zhuǎn)化為強大的自身營銷能力，隨著時間的打磨，被賦予了中華文化內(nèi)涵的企業(yè)無形資產(chǎn)集聚，形成了巨大的“老字號”商業(yè)品牌價值。對于“老字號”企業(yè)來說，營銷能力最直觀體現(xiàn)的是通過開展具有自身營銷特色的“文化季”。我國“老字號”相繼抓住了這一機遇，在提升其營銷形象與能力上做了許多新的嘗試：比如，通過文化博覽會這一營銷平臺，一些中華“老字號”企業(yè)在北京文博會期間，集中舉辦多場“老字號”及特色企業(yè)體驗活動;首次在琉璃廠設(shè)置文博會分會場，4天內(nèi)吸引了3萬多人前來淘寶，成交額達3500多萬元;“老字號”企業(yè)舉辦的大型拍賣會，以近5000萬元的成交額圓滿收官。可見，營銷方式轉(zhuǎn)型的多元也會促進“老字號”企業(yè)營銷能力的提升，近年來，我國“老字號”的品牌營銷力也有了新的突破口，市場表現(xiàn)鋒芒初露。

2.3我國金字招牌傳承度、品牌文化價值與知名度的代表

中華“老字號”，代表著我國悠久歷史文化遺產(chǎn)的傳承，“老字號”品牌，亦是商品在歷史文化長河傳承中所磨礪出的一塊“金字招牌”。在歷經(jīng)百年有余的品牌進化過程中，這些“老字號”歷久彌新，成為我國市場經(jīng)濟中活力的代表見證，傳承至今，有些已經(jīng)成為我國的一些“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，多數(shù)“老字號”企業(yè)經(jīng)歷無數(shù)磨難，卻仍然沒有放棄對產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)美譽度、誠信度的不懈追求。我國的“老字號”，從傳承品牌的能力上來講，隨歷史的潮流不斷向前推進演變的過程，其品牌文化價值、知名度更是其他企業(yè)望其項背的一塊“瑰寶”。巨大的品牌價值將“老字號”的營銷能力提升到一個標桿的水平，中華“老字號”企業(yè)憑借得天獨厚的品牌實力和美譽度優(yōu)勢，其中多數(shù)是受其突出的文化傳承對“老字號”企業(yè)帶來的營銷水平提升的直接促進作用。

3.中國“老字號”企業(yè)營銷能力培育中存在的問題

3.1“老字號”企業(yè)營銷能力的培育手段與方式過于傳統(tǒng)

傳承性是我國“老字號”企業(yè)得以發(fā)展和馳名的一大重要特征，基于其深厚的文化積淀，“老字號”企業(yè)在營銷能力的培育過程中難免出現(xiàn)保守、“吃老底”等拖慢企業(yè)營銷能力增強的老舊思想觀念。在營銷能力培育的過程中普遍存在著模糊的市場定位與適當?shù)臓I銷策略，難以屈下身來了解競爭對手的營銷理念，在培育營銷能力的手段與方式上過于傳統(tǒng)與保守，在新媒體傳播媒介的推廣與營銷方式中仍然缺少必要的經(jīng)驗積累。

3.2產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足制約“老字號”企業(yè)的營銷能力

縱觀我國老字號企業(yè)在市場競爭中的產(chǎn)品定位和營銷策略，不乏存在著陳舊不變的產(chǎn)品品類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力缺失，保守的生產(chǎn)模式與制造工藝對現(xiàn)有線上產(chǎn)品的創(chuàng)新也形成了一定的制約。比如，我國有名的阿膠生產(chǎn)加工企業(yè)——東阿阿膠，其生產(chǎn)的道地藥材雖有著的不錯的消費者受眾群體，但其老字號產(chǎn)品——阿膠仍然被局限著的消費者群體所熟知，未能將阿膠產(chǎn)品的下游產(chǎn)品線進行豐富，導致無法大規(guī)模地去占領(lǐng)我國保健品市場份額，不僅使得營銷能力受挫，更長遠的看，更為企業(yè)帶來了生存與發(fā)展?jié)撛诘奈C。

3.3對品牌國際化擴張意識的淡化削弱了老字號企業(yè)的營銷能力

中國企業(yè)走向國際擴張道路，是經(jīng)濟全球化背景下的大勢所趨。對于部分“老字號”企業(yè)而言，正是缺乏這種“走出去”的勇氣?；谡邔虻钠?，我國“老字號”企業(yè)的居安思危能力欠缺，認為只要國家扶持，只要消費者“買賬”，便無須接入國際消費市場的視線。如此一來，導致我國現(xiàn)階段很多“老字號”企業(yè)走不出圍城，不能跟隨國際市場的需求變化來調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品營銷手段和銷售方式。由于很多中國“老字號”企業(yè)未能走出國門，使得原本該同類型產(chǎn)品的市場份額逐漸被其他性價比更高、受眾范圍更廣的新興企業(yè)產(chǎn)品瓜分，品牌的影響力日益萎縮，營銷能力每況愈下。

4.增強“老字號”企業(yè)營銷能力的對策

4.1利用文化底蘊優(yōu)勢充分激發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷力

基于“老字號”企業(yè)雄厚的文化積淀，不論是從其品牌誕生，到傳承至今的品牌文化，都是漫長的品牌建設(shè)歷史，因此一般都有雄厚的文化積淀。隨著傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐逐漸加快，其與互聯(lián)網(wǎng)思維的脫節(jié)成了制約與限制“老字號”企業(yè)營銷能力發(fā)揮的短板。在互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的競爭日益白熱化的當下，“老字號”企業(yè)應(yīng)積極利用新媒體手段增強企業(yè)營銷能力，可嘗試登錄互聯(lián)網(wǎng)商城，積極參加網(wǎng)絡(luò)交易平臺的促銷活動，通過合理調(diào)配資源優(yōu)勢，為“老字號”品牌定制網(wǎng)絡(luò)適銷的產(chǎn)品以及款式，制定專屬營銷方案，為“老字號”產(chǎn)品披上“新字號”的外衣，“老字號”企業(yè)也應(yīng)把“弘揚產(chǎn)品文化就是弘揚中國文化”的理念根植于互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中的每一個環(huán)節(jié)中去，一方面為消費者帶來產(chǎn)品文化盛宴，另一方面也將此充分轉(zhuǎn)化為營銷能力的提升手段。

4.2創(chuàng)新“老字號”產(chǎn)品線，拉動“老字號”產(chǎn)生新動能

在“老字號”企業(yè)營銷能力的培育中，產(chǎn)品線被視為企業(yè)營銷的生命線，積極拓寬中國“老字號”企業(yè)的產(chǎn)品線，優(yōu)化老字號企業(yè)的運行方式，革新營銷手段和盈利水平，是提升其營銷能力的一個維度。針對我國現(xiàn)有“老字號”企業(yè)諸如在產(chǎn)品線單一、市場調(diào)研程度不足的劣勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，特色獨家定制產(chǎn)品正日漸成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費趨勢，“老字號”企業(yè)應(yīng)積極將其獨家定制產(chǎn)品引入市場，拓展“老字號”企業(yè)的部分目標消費群體，從年輕人這一類消費群體找到突破口。依托“老字號”企業(yè)后臺的互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)去分析目標消費者與潛在用戶的偏好、進而匹配消費者個性化偏好和多元化需求，創(chuàng)新已有產(chǎn)品線，優(yōu)化目前正在運行的產(chǎn)業(yè)鏈布局，進行靈活反向定制的“老字號”產(chǎn)品，如此一來，勢必會受到消費者追捧，使得“老字號”企業(yè)的營銷能力得到更為明顯的提升。

4.3積極部署品牌國際化擴張，拓展“老字號” 企業(yè)營銷新通路

品牌的國際化擴張是中國“老字號”企業(yè)營銷能力培育過程中的一種重要途徑。隨著國際化全球化市場的包容度進一步加深，“一帶一路”周邊國家的發(fā)展建設(shè)，中國“老字號”企業(yè)品牌的國際化擴張是可以順勢而上且多角度進行的，也仍然可以重現(xiàn)當年“國貨當頭”的景象。老字號企業(yè)營銷能力的國際化形象提升不僅是一個漫長的經(jīng)驗積累過程，中華“老字號”企業(yè)在培育營銷能力的過程中，更要把不同國家的國情作為立足點，堅持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，將開拓國際市場作為現(xiàn)階段老字號增強營銷能力的“跳臺”，對部分自身營銷能力相對薄弱的老字號企業(yè)而言，可通過品牌國際化來彌補“老字號”現(xiàn)存的營銷能力的缺陷，積極將企業(yè)品牌打向國際市場，走出國門，使老字號品牌不斷在更為廣闊的市場平臺釋放自身的經(jīng)濟活力，以實現(xiàn)“老字號”品牌資產(chǎn)的復(fù)興，為“老字號”的發(fā)展開拓更廣闊的空間。

“老字號”企業(yè)自其誕生之日起背負著更多的是歷史文化傳承的使命感，而“老字號”企業(yè)過分依賴產(chǎn)品的附加值效應(yīng)的制約著“老字號”企業(yè)營銷能力的創(chuàng)新發(fā)揮，在推行“國家品牌計劃”的新時代，“老字號”企業(yè)更應(yīng)牢牢把握住當下復(fù)興國家民族品牌的機遇，讓企業(yè)自身的營銷能力由內(nèi)而外煥發(fā)新的生機與活力，這不僅對“老字號”企業(yè)來說是一個機遇，隨著越來越多歷史品牌的復(fù)興，極大程度地激發(fā)市場著經(jīng)濟活力，而且借助這一歷史機遇，讓越來越多的“老字號”企業(yè)的營銷管理能力不論從手段上還是方式上都能得到新的提升，培育“老字號”企業(yè)煥發(fā)新的市場營銷動能。

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作者簡介：

史國君，碩士，講師，研究方向：市場營銷、電子商務(wù)。