關(guān)于地方媒體對城市品牌傳播的作用研究

劉慧琪

摘 要：在城市品牌傳播過程中，地方媒體是受眾與城市溝通的橋梁，也是城市品牌傳播的“把關(guān)人”。為了充分發(fā)揮地方媒體對城市品牌傳播的推動作用，地方媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到城市品牌傳播中存在的問題，完善傳播架構(gòu)，重視媒介融合，做好傳播策劃。

關(guān)鍵詞：城市品牌 地方媒體 把關(guān)人 推動作用

隨著我國城市化發(fā)展進(jìn)程的加快，各城市為了獲得更大的發(fā)展空間，開始重視城市品牌建設(shè)與傳播路徑研究。提升城市品牌傳播成效，對于強化城市對人才、資源的吸引力具有重要意義。在此過程中，地方媒體能發(fā)揮不容忽視的作用。研究與分析城市品牌傳播中地方媒體的角色，探討地方媒體對城市品牌傳播的作用，對于充分了解與發(fā)揮地方媒體在城市品牌傳播中的推動作用有著重要的現(xiàn)實意義。

一、地方媒體在城市品牌傳播中的角色

（一）連接城市與社會大眾。信息傳播是新聞媒體的基本功能，在城市品牌傳播過程中，地方媒體是城市與社會大眾的紐帶，同時是社會大眾了解城市品牌的窗口。地方媒體所傳播的城市品牌信息，能夠有效降低社會大眾對城市品牌與城市形象認(rèn)知的不確定性，從而幫助社會大眾對城市形象做出清晰且準(zhǔn)確的認(rèn)知。正因為地方媒體在城市品牌傳播中扮演著這樣重要的角色，許多城市都將地方媒體作為城市管理工作的重要環(huán)節(jié)，利用地方媒體進(jìn)行宣傳，這不僅能為社會大眾提供了解城市品牌形象的有效渠道，而且能推動城市管理以及城市政務(wù)的透明化、公開化。

（二）優(yōu)化城市品牌與城市形象。地方媒體不僅能對城市品牌建設(shè)與發(fā)展過程中的信息進(jìn)行有效傳播，而且能在充分挖掘城市文化底蘊、開展文化交流的基礎(chǔ)上，推動城市品牌與城市形象的優(yōu)化和發(fā)展。城市品牌傳播效果與城市文化底蘊之間有著緊密的聯(lián)系，而城市文化底蘊是城市在長期發(fā)展過程中形成的，如果在城市品牌建設(shè)與傳播時割裂城市的歷史、現(xiàn)在與未來，則城市品牌建設(shè)與傳播也難以取得成功。地方媒體在推動城市品牌傳播的過程中，能通過挖掘城市的發(fā)展歷史、展望城市的發(fā)展前景，為社會大眾呈現(xiàn)城市品牌與城市形象的演變，促使其對城市品牌與城市形象做出更深刻的理解。

（三）城市品牌傳播的“把關(guān)人”。在城市品牌的傳播過程中，社會大眾能親身體會到信息的有限性。這種信息的有限性源于大眾傳媒對信息的過濾，而開展信息過濾工作的大眾傳媒在城市品牌傳播中扮演著“把關(guān)人”的角色。從地方媒體對城市品牌形象的報道來看，新聞節(jié)目制作團隊、新聞記者團隊以及新聞編輯團隊等都發(fā)揮著“把關(guān)人”的作用。他們對城市品牌形象信息的取舍與處理，直接影響著社會大眾對城市品牌形象的印象。一方面，地方媒體所扮演的這一角色，能夠確保社會大眾接觸到與城市品牌相關(guān)的正面信息，從而引導(dǎo)社會大眾對城市品牌和城市形象產(chǎn)生正面印象或作出正面評價。另一方面，地方媒體所扮演的這一角色，影響了城市品牌信息與城市形象信息的傳播，不利于城市形象的優(yōu)化以及城市品牌傳播有效性的提升。

二、地方媒體對城市品牌傳播的作用

隨著我國城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市與城市之間的競爭變得更加激烈，為了能在城市發(fā)展中吸引更多投資以及強化自身競爭力，許多城市高度重視城市品牌的構(gòu)建與傳播。由于地方媒體能在城市品牌的包裝與宣傳過程中發(fā)揮重要的推動作用，地方媒體自然而然地成了城市品牌形象傳播的文化名片。然而，在通過地方媒體推動城市品牌傳播的過程中，城市管理主體與新聞工作者也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到不同城市在品牌形象建設(shè)以及傳播理念、傳播策略等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象。同質(zhì)化現(xiàn)象是影響城市品牌傳播的主要因素。面對這一問題，城市管理主體與新聞工作者應(yīng)重視圍繞城市特色打造城市品牌，逐步引導(dǎo)社會大眾對城市品牌做出全面了解，從而為城市品牌構(gòu)建、傳播提供良好的輿論環(huán)境。

（一）完善傳播架構(gòu)。完善地方媒體在城市品牌傳播中的傳播架構(gòu)，是提升城市品牌傳播成效的重要保障。一方面，地方媒體需要推動傳播結(jié)構(gòu)的多元化、多層次發(fā)展。在當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境中，受眾的信息需求呈現(xiàn)出多元化特征。因此，地方媒體需要對受眾需求進(jìn)行細(xì)分，通過分類傳播提升城市品牌傳播的精準(zhǔn)性。這要求地方媒體明確受眾信息接受習(xí)慣和文化水平等方面的差異性，通過具有針對性的傳播載體、傳播方式，確保城市品牌傳播工作能與受眾接受心理形成良好對接。另一方面，針對城市品牌構(gòu)建與傳播的不同階段，地方媒體需制定具有差異性的傳播策略，引導(dǎo)受眾對城市品牌建設(shè)所取得的成果作出動態(tài)認(rèn)知。

（二）重視媒介融合。在城市品牌傳播過程中，傳統(tǒng)新聞傳播平臺與新媒體傳播平臺的融合為城市品牌傳播提供了多元化傳播渠道。事實上，傳統(tǒng)新聞傳播平臺與新媒體傳播平臺都有明顯的優(yōu)勢與不足。傳統(tǒng)新聞傳播平臺具有公信力與嚴(yán)肅性，但傳播時效和傳播范圍受限 ;而新媒體傳播平臺傳播速度快，具有多樣化信息呈現(xiàn)形式。因此，通過媒介融合構(gòu)建城市品牌傳播平臺，實現(xiàn)不同媒介之間的優(yōu)勢互補，對城市品牌傳播的發(fā)展具有重要意義。在此過程中，地方媒體需要充分發(fā)揮傳統(tǒng)新聞傳播平臺與新媒體傳播平臺的優(yōu)勢，在不斷拓展城市品牌傳播路徑的基礎(chǔ)上，提升城市品牌傳播成效。

（三）做好傳播策劃。在地方媒體發(fā)揮城市品牌傳播作用的過程中，可以通過預(yù)設(shè)傳播的形式提升城市品牌的傳播效果。預(yù)設(shè)傳播要求地方媒體深入調(diào)查與分析當(dāng)?shù)氐男侣剛鞑キh(huán)境以及受眾的信息需求，以調(diào)查與研究結(jié)果為依據(jù)，策劃能夠引導(dǎo)受眾對城市品牌以及城市形象做出深刻認(rèn)知的媒介事件。在新媒體環(huán)境下，地方媒體策劃的媒介事件能夠快速且廣泛地傳播，能夠提升城市品牌的知名度、為受眾提供了解城市品牌的平臺。在此基礎(chǔ)上，地方媒體將能引起受眾對城市品牌的興趣，使受眾接受與認(rèn)同地方品牌。另外，在地方媒體開展的新聞策劃中，可以發(fā)揮社交媒體的作用，制造熱門話題，通過人際傳播吸引受眾關(guān)注城市品牌，提升城市品牌傳播過程中受眾的參與度，實現(xiàn)二次傳播乃至多次傳播。無論是在預(yù)設(shè)傳播還是人際傳播過程中，地方媒體都要重視收集受眾的反饋信息，明確受眾對城市品牌的認(rèn)知程度以及發(fā)展預(yù)期，為城市品牌建設(shè)與傳播的優(yōu)化提供參考依據(jù)。

結(jié) 語

在城市品牌傳播過程中，地方媒體是受眾與城市溝通的橋梁，也是城市品牌傳播的“把關(guān)人”。為了能充分發(fā)揮地方媒體在城市品牌傳播中的推動作用，地方媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到城市品牌傳播中存在的問題，完善傳播架構(gòu)，重視媒介融合，做好傳播策劃。

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作者簡介：姓名：劉慧琪 （1997-），單位：武漢工程大學(xué)，研究方向： 廣告學(xué)。