涂逸君

4月10日晚間，上交所官網(wǎng)更新顯示，當日又有4家科創(chuàng)板申請已受理企業(yè)獲得問詢。其中，有著“非洲之王”?稱號的傳音控股赫然在列，反饋距其3月29日晚獲交易所受理21天。

這是竺兆江離開波導的第13年，傳音第二次試圖闖蕩A股市場。一年前，傳音曾經(jīng)試圖通過借殼新界泵業(yè)登陸A股主板，但最終未能成功。

時隔一年，傳音將目光轉(zhuǎn)向了科創(chuàng)板，非洲之王面臨的質(zhì)疑卻似乎比一年前還要強烈：在看上去較為出色的財報數(shù)據(jù)之外，公司的科技創(chuàng)新能力、核心競爭力，以及未來的增長潛力究竟如何，成為了業(yè)界對傳音關(guān)注的焦點。

面對國際巨頭廠商涌入非洲等發(fā)展中國家的殘酷競爭局勢，出身波導的竺兆江與傳音，又是否會重蹈覆轍，成為又一個在科技硬實力殘酷廝殺里倒下的“銷量之王”？

?“隱形”的手機巨頭

全球手機市場正在趨于飽和的故事，每一個互聯(lián)網(wǎng)人都已經(jīng)耳熟能詳了。在這樣的背景之下，一家出貨量僅次于三星、蘋果、華為，比小米還多了1000萬部的“世界第四”手機廠商，卻有99%的國人都不知道——這聽上去似乎有些“魔幻”。

傳音就是這家隱形的手機巨頭。

2016年，《南方日報》曾經(jīng)報道過已經(jīng)在非洲拿下33.73%市場占有率的傳音，那時他們曾經(jīng)援引深圳一位官員的話說：“我2015年去非洲，才知道有一家企業(yè)在非洲手機市場占有那么高的市場份額?！?/p>

何況這家公司，總部就在深圳。

傳音旗下目前主要有TECNO、itel、Infinix和Spice（主攻印度市場）四個手機品牌，此外還擁有售后服務品牌Carlcare，手機配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix。

出色的戰(zhàn)略眼光、豐富的海外市場開拓經(jīng)驗，以及誠懇務實的作風，讓竺兆江精準地找到了手機領(lǐng)域?qū)儆趥饕舻睦袌?。他們從血雨腥風的中國市場鉆出來，一猛子扎進了非洲二三線地區(qū)，走起了“農(nóng)村包圍城市”的路線。

根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，傳音手機出貨量1.33億部，全球市場占有率達7.04%，排名第四;非洲市場占有率高達48.71%，排名第一;印度市場占有率達6.72%，排名第四。

48%的市場占有率是什么樣的概念？就是如果你置身非洲，Tecno對你來說會無處不在——從內(nèi)羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了Tecno的涂墻廣告。

非洲最大的商業(yè)雜志《African?Business》每年都會發(fā)布“最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜單，傳音旗下手機品牌年年上榜，2018年公司旗下TECNO、itel及Infinix分別位列第7、16及28名。這一年，傳音還被Facebook和畢馬威評為“中國出海領(lǐng)先品牌50強”之一。

如何成為“非洲之王”

如果一定要將傳音在非洲的成功找一個最重要的原因，絕大多數(shù)傳音人或許都會說“因為來的早”。

這句話看上去樸素而又沒有太多技術(shù)含量，但想要做到這個“早”字，背后卻需要對全球各個區(qū)域市場出色的判斷力，以及決策背后堅決而又優(yōu)秀的執(zhí)行能力。

在2006年創(chuàng)立傳音之前，竺兆江經(jīng)歷過波導最輝煌的年代，也見證過波導從年均盈利2.5億元到一年凈虧4.7億元的高速衰亡。在那個國內(nèi)手機市場刀光劍影、血肉橫飛的時代，竺兆江是波導最早提出開拓海外市場的人之一，為此他跑過九十多個國家，卻終究未能擋住波導的積重難返。

2006年，竺兆江離開一路滑向敗局的波導，帶著當初一同開發(fā)海外市場的團隊離職創(chuàng)業(yè)。傳音的誕生，是竺兆江和他的團隊一次戰(zhàn)略前瞻思想的實踐，它被創(chuàng)立出來，就是要避開國內(nèi)還有發(fā)達國家這些過度競爭的市場，去其他發(fā)展中國家“掘金”的。

但一開始，傳音的面前還擺著兩個選擇：非洲還是東南亞？

如果我們回顧世界上最主流的手機廠商，三星，蘋果，華為，小米，OV系，或者再將時間往更早回推，諾基亞、摩托羅拉、愛立信——這些資本實力雄厚的手機廠商在選擇本土市場之外的新興市場時，東南亞的優(yōu)先級都顯著地高于非洲。

原因是多樣的，比如市場不夠開放;比如經(jīng)濟過于落后導致的利潤率偏低;比如市場需求的產(chǎn)品技術(shù)遠遠落后于平均水平，所以不利于研發(fā)標準化產(chǎn)品;再比如外匯風險相較其他地區(qū)顯著偏高;甚至是非洲政治局勢不穩(wěn)定，很難保證員工安全……

但傳音的選擇卻偏偏是非洲。

這個選擇既無奈，又明智。回顧竺兆江的創(chuàng)業(yè)路途，他是一個風格很“實在”的創(chuàng)業(yè)者，能做就是能做，不能做你就很難見到他去打腫臉充胖子。

對于那時剛剛成立的傳音來說，拼資金，拼技術(shù)，或許誰也拼不過。所以只要有人重點布局的地方，傳音都很難占據(jù)競爭優(yōu)勢。竺兆江的務實被一路貫徹到了傳音的血液里，即便是進入非洲市場，傳音也首先避開了相對富裕的區(qū)域，因為那里已經(jīng)先有了諾基亞和三星。

出色的戰(zhàn)略眼光、豐富的海外市場開拓經(jīng)驗，以及誠懇務實的作風，讓竺兆江精準地找到了手機領(lǐng)域?qū)儆趥饕舻睦袌?。他們從血雨腥風的中國市場鉆出來，一猛子扎進了非洲二三線地區(qū)，走起了“農(nóng)村包圍城市”的路線。

在精準和堅決的市場選擇之外，傳音的另一個成功秘訣，叫做“本土化”。

有多大能力做多大事，傳音一開始就沒有試圖做一款能夠銷往世界上所有地方的標準化產(chǎn)品，而是專注地做起了專屬于非洲市場的“定制產(chǎn)品”。

首先是雙卡雙待。因為非洲有很多不同的運營商，且跨網(wǎng)通信資費相當高，因此當?shù)厝舜蠖嘤卸鄰堧娫捒?。傳音剛進入非洲的時候，非洲只有單卡手機，2007年11月，傳音在非洲市場推出的第一款手機，就是天工牌子的雙卡雙待手機，這款手機隨后風靡尼日利亞，為傳音首度打開市場。

試水成功后的傳音全面聚焦非洲市場，并堅決地推行本土化的產(chǎn)品策略。

非洲經(jīng)常停電，傳音就將超長待機作為產(chǎn)品的重要賣點;非洲人民喜歡音樂，傳音就內(nèi)置了手機音樂App提供大量音樂，加大外放喇叭功率，甚至是加長開機音樂時間;非洲氣溫高，人們?nèi)菀壮龊梗驮诓牧系目购箍垢g性上下功夫;而關(guān)于讓傳音正式封王的拍照夜間面部識別和美黑功能，更是早已成為了膾炙人口的成功案例。

在本土化定制之路上一路向前的傳音，甚至在后來推出過四卡四待的手機，但如果將“本土化”僅僅理解到產(chǎn)品的層次，對傳音的研究顯然就停留在了一知半解的程度。

從渠道為王，到文化認同

波導的敗亡有很多原因，卻也留下了寶貴的財富，傳音在非洲的扎根和擴張，就有著相當?shù)摹安▽Ю佑　薄?/p>

傳音非洲首先做的兩件事，就是廣告和渠道。一方面，鋪天蓋地的廣告，從電視到刷墻，以Tecno為代表的傳音旗下品牌，將存在感刷到了極致。

另一方面，銷售出身的竺兆江將誠懇和低調(diào)灌注到了傳音的血液里，最初公司的工作人員去非洲開拓市場，也用不著當?shù)厝税才攀裁淳频?，談完事情打個地鋪就睡了，聽上去很傻，卻換得了當?shù)厝说淖鹬睾途匆狻?p>

傳音手機平均售價（單位：元/ 部）

許多年前，曾有經(jīng)銷商向媒體說，“在波導銷冠的那6年里，代理波導簡直像買臺印鈔機一樣，只要他們給你放貨，你就賺大錢?！焙髞碓诜侵薜膫饕粢餐瑯樱恳粋€跟著傳音的代理商都發(fā)了財，即便是平均售價只有不到66元一臺的功能機，傳音也給代理商留了不錯的利潤空間。

傳音內(nèi)部有一句常用的口號，叫做“Think?Globally，Act?Locally”（全球化視野、本地化執(zhí)行）。在非洲，相當一部分民眾的印象中，Tecno是本地品牌;而另一些人則因為傳音手機出色的質(zhì)量，認為這是個德國牌子。

走在街上你穿著TECNO衣服，很多人會和你打招呼;會有外賣小哥因為你是傳音的工作人員而在送餐時對你說感謝，因為你讓貧窮的非洲享受到了高科技產(chǎn)品。

傳音的solgan，叫做“together?we?can”。這家公司的品牌和市場，是和非洲當?shù)厝嗣褚黄鸾ㄔO(shè)起來的。而共同建立起來的，還有深植于彼此心中的民族文化認同感，這種認同感又反哺了傳音的品牌和渠道建設(shè)，讓傳音在渠道層面形成了一定意義上的“壟斷”。

無論是中國人所熟知的華為、小米，又或者是其他任何一個外來品牌，只要試圖進入當?shù)厥袌?，哪怕只是在接觸階段，傳音第一天就知道了。這塊飽受殖民主義折磨的大陸之上的人民，仍然有一部分人保留了極強的民族情結(jié)。而傳音的本土化，不僅僅停留在產(chǎn)品和渠道的層面，也通過這二者深入的滲透到了文化層面。

這些東西，才是傳音在非洲用時間所沉淀下來的“核心競爭力”，這是任何一家公司都很難在短時間做到的事情。華為如是，小米也如是。

渠道壟斷將會在一定程度上保證傳音銷量的穩(wěn)定，而在業(yè)內(nèi)人士看來，手機本質(zhì)上是一個“大宗商品”，成本由量決定。只要量不被別人切走，就沒有人能達到和你相同的效率，你就永遠都有成本優(yōu)勢。這就是為什么，傳音一部手機哪怕只賣10美元，也還能有毛利，其他任何一家廠商都做不到。

然而，傳音面前的，也絕非坦途。

竺兆江：我的好運也許在2022年到頭

江湖人寫武俠，有一句話叫“一力降十會”。

手機本質(zhì)上依然是一款依賴硬技術(shù)實力的高科技產(chǎn)品，無論是渠道也好，品牌也好，這些優(yōu)勢在市場上起作用的前提，都是“技術(shù)差距不能太大”。

傳音智能機和功能機銷售額占總營收的比例（單位：萬元）

如果在消費者所能承受的價格范圍之內(nèi)，技術(shù)實力和用戶體驗的差距被拉大到了一定程度，落后者的兵敗如山倒就已近在眼前，統(tǒng)治過整個功能機時代的諾基亞就是例證。

坊間傳言，竺兆江曾調(diào)侃式地預言，他的好運將在2022年到頭。傳音1.33億部的出貨量，超過70%的是功能機，但其銷售額卻只占了總營收的26.84%。出貨量占比不到30%的智能機，卻貢獻了傳音69.81%的營收。

尤其是，隨著經(jīng)濟發(fā)展，非洲和東南亞手機市場的智能化趨勢是不可阻擋的。竺兆江“好運在2022年終結(jié)”調(diào)侃，絕非無端玩笑。

根據(jù)?IDC?的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，智能手機在前述市場的出貨量占比由2011年的10.67%快速增長至2018年的47.68%。2018年全球智能手機出貨量達到14.06億部，出貨金額達到4，861億美元，分別占全球手機出貨總量和出貨總金額的74.35%和98.20%。IDC預測到2020年，全球智能手機出貨量和出貨金額占比將分別增長至?80.59%和?98.90%。

手機這一科技型產(chǎn)品，最終還是要遵循摩爾定律等行業(yè)規(guī)則，否則如逆水行舟，不進則退，而”進“必然依托于自主研發(fā)實力。

然而，根據(jù)招股說明書，傳音控股2016年～2018年研發(fā)費用分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占各期營業(yè)收入的比例分別為3.31%、2.99%和3.14%。在所有申請科創(chuàng)板的企業(yè)中算是“倒數(shù)”。

同時，在專利層面，傳音科技及其子公司目前已取得國家知識產(chǎn)權(quán)局在中國境內(nèi)擁有的專利共計600項。而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年，OPPO就申請了2815件專利，小米申請了1224件;2018年全年，華為向世界知識產(chǎn)權(quán)組織提交了5405份專利申請。

對于許多靠資本養(yǎng)大的創(chuàng)業(yè)公司來說，耳熟能詳?shù)纳鲜泄适吕铮苿由鲜械脑蚩偸峭顺?，退出，退出。但對于傳音這樣的企業(yè)本身來說，健康的財務狀況之外，連續(xù)在去年和今年試圖上市的最核心原因卻是競爭，競爭，競爭。

在未來與巨頭們廝殺的戰(zhàn)場上，“非洲之王”非常需要資本的加持。沒有金錢做子彈就走上戰(zhàn)場的故事邦哥看過許多，但幾乎無一例外的意味著掉隊和死亡。

傳音在十多年前打了個漂亮的時間差和地域差，取得了今天的成功。但它的商業(yè)模式，如果不注入結(jié)構(gòu)性而非技巧性的創(chuàng)新，其優(yōu)勢將很難延續(xù)到下一個十年。

資本市場是一個看增長的市場，它嗜血而殘酷。

而如今，證券化的路途之上，傳音的財務數(shù)據(jù)相對健康，營收、盈利都尚算可圈可點，擺在公司面前的首要問題，只剩下了一個：一家依靠渠道取勝，沒有太多技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的硬件制造公司，究竟是否符合科創(chuàng)板的定位，能否獲得監(jiān)管層的認可成功走上科創(chuàng)板呢？