葉茂中

武漢卷煙廠如何進(jìn)攻左腦和右腦？

2004年，我們?cè)跒槲錆h卷煙廠制定戰(zhàn)略時(shí)，全國(guó)29個(gè)卷煙企業(yè)，武漢卷煙廠倒數(shù)第二：煙葉不如云南（紅塔山、云煙），推廣不如浙江（利群、大紅鷹），渠道不如湖南（白沙、芙蓉王），品牌不如上海（中華、熊貓）。

如何異軍突起？

研究對(duì)手固然重要，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突更關(guān)鍵！

我們必須回到消費(fèi)者沖突中，洞察他們還有哪些沖突是沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的。

這是煙草行業(yè)永恒的沖突，健康和抽煙之間的沖突。沖突越大，消費(fèi)者渴望解決沖突的欲望就越大，尤其是高端消費(fèi)者更甚。

進(jìn)攻左腦：武漢卷煙廠從沖突出發(fā)，創(chuàng)新推出了更短的煙支，俗稱“三口煙”，不僅更貴而且更短，簡(jiǎn)單粗暴，一招制命地降低了高端煙民抽煙時(shí)與健康的“沖突感”。當(dāng)時(shí)，1800元一條的奢侈品價(jià)格，又解決了高端香煙消費(fèi)者注重其象征社會(huì)地位的消費(fèi)需求。

進(jìn)攻右腦：煙能帶來(lái)靈感，煙能帶來(lái)思考，抽煙的片刻能讓煙民擺脫現(xiàn)實(shí)的壓力，甚至抽煙的快感能稍稍解決煙民們現(xiàn)實(shí)和理想之間的沖突。

煙從物質(zhì)上滿足吸煙者對(duì)尼古丁的依賴；更從精神上滿足人們對(duì)“思想”的欲望——在抽煙的時(shí)刻，每個(gè)男人都可能成為“思想者”。進(jìn)攻右腦，解決吸煙者的沖突，我們創(chuàng)作了“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌真相。

不要成為一個(gè)15分鐘的網(wǎng)紅

安迪·沃霍爾曾經(jīng)說(shuō)：“每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間?！?/p>

但15分鐘之后呢？就是袁世凱做皇帝——短命。打個(gè)比方：網(wǎng)紅就是依靠奇特的產(chǎn)品力（外貌、才藝、段子等）進(jìn)攻了消費(fèi)者的左腦，讓消費(fèi)者眼前為之一亮，停留了15分鐘；之后就進(jìn)入了產(chǎn)品速朽的階段，被人模仿，被人山寨，而自己又苦于無(wú)法產(chǎn)品再次迭代，于是就只能止步于此，曇花一現(xiàn)。

要成為長(zhǎng)紅的明星，則需要持續(xù)輸出優(yōu)秀的作品，進(jìn)攻粉絲左腦；也需要塑造自己獨(dú)特的個(gè)性魅力，進(jìn)攻粉絲的右腦。這樣才不會(huì)落得“但見(jiàn)新人笑，哪聞舊人哭”的境地。

在一個(gè)速朽的時(shí)代，我們要把企業(yè)打造成明星，才能抵抗過(guò)“只能紅15分鐘”的命運(yùn)。所以，大家務(wù)必牢記：營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，我們要持續(xù)地影響消費(fèi)者，需要左右腦同時(shí)進(jìn)攻，才能確保企業(yè)一步一個(gè)腳印走向勝利，一步一個(gè)腳印成為一個(gè)長(zhǎng)紅明星，而不是一個(gè)“15分鐘的網(wǎng)紅”。

左右腦互搏的段永平

“我們最關(guān)注的是我們用戶的體驗(yàn)和如何改進(jìn)的方法，我們追求的是如何能為消費(fèi)者提供有用且能為他們喜歡的東西?！薄斡榔健?/p>

OPPO從早期的“音樂(lè)手機(jī)”到今天最受年輕消費(fèi)者喜歡的“前后2000萬(wàn)”“超強(qiáng)夜拍”；從早期的“韓風(fēng)”到今天“維密御用攝影師專用拍攝手機(jī)”；每一次，OPPO緊緊抓住消費(fèi)者沖突，左沖右突，從左腦到右腦一次次解決了年輕消費(fèi)者的核心沖突。

進(jìn)攻左腦：當(dāng)手機(jī)的功能越來(lái)越多，手機(jī)使用時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，新的沖突發(fā)生了——年輕人不喜歡加厚手機(jī)電池，把手機(jī)變丑（時(shí)尚的手機(jī)必須能塞進(jìn)女生貼身牛仔褲口袋），又不想縮短手機(jī)使用時(shí)間。OPPO發(fā)明了閃充技術(shù)，快速進(jìn)攻了消費(fèi)者的左腦，解決了消費(fèi)者的沖突。

而當(dāng)沖突升級(jí)，拍照成為手機(jī)的主要功能，OPPO又細(xì)膩地洞察到女性消費(fèi)者對(duì)拍照的新沖突。對(duì)于OPPO的核心消費(fèi)群體而言，女生自拍的照片數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他照片總和，但一般手機(jī)的前后攝像頭的設(shè)計(jì)卻無(wú)法滿足女生自拍更美的需求，OPPO創(chuàng)新了“前后都2000萬(wàn)，拍照更清晰”的產(chǎn)品真相，進(jìn)攻女生的左腦，解決了這個(gè)沖突。

進(jìn)攻右腦：在段永平看來(lái)，OPPO能贏，首先贏在其英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略，其次就是和年輕人持續(xù)的溝通。在當(dāng)時(shí)，OPPO洞察到他們的重點(diǎn)消費(fèi)人群——那些年輕的女孩子，她們更喜歡國(guó)外的流行文化，對(duì)于她們而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量再好，可能也沒(méi)有蘋果、三星、NOIKA來(lái)得有面子。

OPPO為了解決這個(gè)沖突，選擇用英文名字做品牌，借助大明星，尤其是國(guó)際大明星，讓消費(fèi)者的右腦產(chǎn)生了“洋品牌”的錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示，解決了消費(fèi)者“社交價(jià)值”上的沖突感。

進(jìn)攻右腦，OPPO不惜重金攻占各大衛(wèi)視，聘請(qǐng)當(dāng)紅小鮮肉做代言，就是希望讓消費(fèi)者能感受到OPPO代表了年輕，是年輕人的大V。

段永平總說(shuō)OPPO患有市場(chǎng)恐懼癥，需要反復(fù)研究消費(fèi)者沖突需求，搞清楚進(jìn)攻的方向和溝通的方式。就如同周伯通的左右手互搏一樣，左右腦交替進(jìn)攻，才有了今天OPPO攻下近2億年輕用戶，成為全球第四大智能手機(jī)廠商的成就。

解決年輕人的沖突，我們要同時(shí)發(fā)揮左右腦的作用，進(jìn)攻左腦，靠產(chǎn)品真相；進(jìn)攻右腦，靠品牌真相。但真正征服消費(fèi)者則需要左右腦同時(shí)進(jìn)攻，用產(chǎn)品真相征服消費(fèi)者的左腦，讓他們離不開(kāi)產(chǎn)品；用品牌真相征服消費(fèi)者的右腦，讓他們愛(ài)上品牌。

你是左腦營(yíng)銷者，還是右腦營(yíng)銷者？

進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述。

進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴，以及品牌的附加值等），是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

對(duì)于營(yíng)銷人員而言，也分兩種傾向性：有擅長(zhǎng)左腦理性營(yíng)銷的，靠產(chǎn)品真相；有擅長(zhǎng)右腦感性營(yíng)銷的，靠品牌真相。

根據(jù)進(jìn)攻左右腦不同的方式，Marketo因此還羅列了兩類營(yíng)銷者在同類媒體中的不同營(yíng)銷方式。

左腦營(yíng)銷者：廣告一般會(huì)從實(shí)用的角度來(lái)描述產(chǎn)品或服務(wù)，比如你能從中獲得什么，你為什么需要它，為什么其他公司做不到相同的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告著重于產(chǎn)品服務(wù)的展現(xiàn)，而非演員的表現(xiàn)，會(huì)用多個(gè)鏡頭來(lái)展示產(chǎn)品的使用，并且使用過(guò)的顧客會(huì)現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)推薦產(chǎn)品。

右腦營(yíng)銷者：廣告結(jié)構(gòu)就像一個(gè)短故事，用情節(jié)串聯(lián)起高潮和結(jié)局，并將品牌融入其中。廣告會(huì)用搞笑橋段和驚喜元素來(lái)盡可能使觀眾記住廣告內(nèi)容。

左腦營(yíng)銷者：通常會(huì)在廣告中打上網(wǎng)站鏈接，以便能追蹤出版后的銷量變化，衡量投資回報(bào)率。

右腦營(yíng)銷者：廣告會(huì)以插頁(yè)形式展現(xiàn)，用奪人眼球的照片和華麗的語(yǔ)言來(lái)捕捉讀者的視線。廣告是為了營(yíng)造浪漫氛圍，而不是讓讀者討論產(chǎn)品的實(shí)用性。

左腦營(yíng)銷者：戶外大牌著重向消費(fèi)者展示，現(xiàn)在購(gòu)買產(chǎn)品能省多少錢。

右腦營(yíng)銷者：用吸引眼球的數(shù)字廣告牌向消費(fèi)者展示，品牌能提供的奢華生活方式。

左腦營(yíng)銷者：通過(guò)流量分析軟件進(jìn)行精準(zhǔn)投放，用直銷來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

右腦營(yíng)銷者：通過(guò)大范圍個(gè)性化的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推廣品牌知名度。利用YouTube、Facebook、Twitter等渠道來(lái)鼓勵(lì)用戶對(duì)話。

左腦營(yíng)銷者：營(yíng)銷能帶來(lái)利潤(rùn)。衡量營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的最好方法就是其對(duì)收入的影響。

右腦營(yíng)銷者：營(yíng)銷是一種藝術(shù)，而不是科學(xué)。它的影響要通過(guò)品牌忠誠(chéng)度和品牌感知來(lái)衡量。營(yíng)銷并不能以數(shù)字來(lái)衡量。

左腦營(yíng)銷者和右腦營(yíng)銷者都有機(jī)會(huì)殺出一條通往消費(fèi)者需求的血路，前提是我們必須判斷清楚是左腦進(jìn)攻更快，還是右腦進(jìn)攻更快，才能找到一條更快速的捷徑，贏得先機(jī)，但條件允許的情況下，還是應(yīng)該同時(shí)進(jìn)攻左右腦，只不過(guò)有所側(cè)重。