社區(qū)團(tuán)購(gòu)：企業(yè)與平臺(tái)的長(zhǎng)期同盟

王賡

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，想必很多人都已經(jīng)聽(tīng)過(guò)，但對(duì)其概念有所模糊，有人把它歸類社交電商、有人理解為拼多多模式升級(jí)、有人則看成微商換了副皮囊、更有人說(shuō)是團(tuán)購(gòu)模式的死而復(fù)生。社區(qū)拼團(tuán)到底是什么？

社區(qū)拼團(tuán)指的是，以社區(qū)為單位，布局社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽、便利店老板）通過(guò)微信群及小程序，把商品以團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)賣(mài)給社區(qū)居民。所以社區(qū)拼團(tuán)包含社交、團(tuán)購(gòu)、社區(qū)單位等屬性。

社區(qū)拼團(tuán)為何受追捧？

社區(qū)拼團(tuán)備受追捧，來(lái)自于三方面。

第一獲客成本低，拼團(tuán)團(tuán)購(gòu)大都是利用熟人關(guān)系鏈降低獲客成本，成本很低。以團(tuán)長(zhǎng)為中心，利用其社交能力建立一種與用戶之間長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定關(guān)系，這正是熟人關(guān)系鏈上最重要的一點(diǎn)，即信任度。所以只要拓展一個(gè)社區(qū)即可獲取上千用戶。

第二資本市場(chǎng)扶持，在這個(gè)資本寒冬，社區(qū)拼團(tuán)無(wú)疑是給了投資圈一根火苗，為了維持火苗的生命力，各大資本方不斷地加柴添火。

第三則是支撐社區(qū)拼團(tuán)的商品。社區(qū)拼團(tuán)的根本是互聯(lián)網(wǎng)模式下的分銷(xiāo)，而微商、代購(gòu)等已經(jīng)將此模式玩得爐火純青，同樣也都是基于微信的大流量池，這也不難理解為什么很多人將社區(qū)團(tuán)購(gòu)理解為換個(gè)皮囊的微商。但區(qū)別在于“社區(qū)”二字，最早支撐社區(qū)團(tuán)購(gòu)的是生鮮品類，因?yàn)樯r講究時(shí)效性，只要新鮮，消費(fèi)者對(duì)品牌要求不高。而且通過(guò)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)可精準(zhǔn)預(yù)測(cè)每天或者每周各個(gè)產(chǎn)品的用貨量，大大降低因多采多購(gòu)造成的浪費(fèi)，從而降低成本。

只要手中有流量，哪里都是交易。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的擴(kuò)張，用戶量的野蠻增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，使得很多品牌方瞄準(zhǔn)了這塊熱地。同時(shí)，消費(fèi)者的需求是多樣的，而平臺(tái)也不甘于只做生鮮，這似乎是對(duì)流量大大的不“尊重”。食品、酒水、調(diào)味品、家用家居、日化用品都想上來(lái)咬一口。

這口香餑餑，誰(shuí)吃得香？

現(xiàn)在隨手打開(kāi)社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)，如每日一淘、松鼠拼拼、有好東西等，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中涉及品類基本能滿足消費(fèi)者日常所有需求?？刹⒉皇沁m合所有品牌。

社區(qū)拼團(tuán)之所以受消費(fèi)者追捧，有兩個(gè)關(guān)鍵的核心：1.優(yōu)惠；2.對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信任。但也有很大的漏洞和弊端。

首先客戶服務(wù)質(zhì)量參差不齊，因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)長(zhǎng)要管成百上千人，并且兼職居多，很多沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，對(duì)于平臺(tái)及商品的了解程度很低，根本顧不過(guò)來(lái)。

其次所有的交易基于微信及小程序，沒(méi)有一套完備的供應(yīng)鏈銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)團(tuán)長(zhǎng)無(wú)力把控。

筆者曾經(jīng)在某拼團(tuán)平臺(tái)買(mǎi)了兩盒兒童面，5天后還沒(méi)有收到，詢問(wèn)團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)又通過(guò)平臺(tái)聯(lián)系供應(yīng)方，最后告訴筆者漏發(fā)貨馬上補(bǔ)發(fā)。這種情況在傳統(tǒng)電商平臺(tái)出現(xiàn)的概率是很小的。

平臺(tái)中品牌越來(lái)越多，團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有辦法一一了解，只能將品牌方提供的三五行賣(mài)點(diǎn)文字及買(mǎi)家試用圖片拋到群里，售前、售中、售后服務(wù)無(wú)法做到事無(wú)巨細(xì)，只能依靠“信任”來(lái)彌補(bǔ)。

如今，很多品牌為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，將服務(wù)做到了極致，下的功夫甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身。他們認(rèn)為在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，服務(wù)是另一條機(jī)會(huì)。而社區(qū)拼團(tuán)面臨的客服問(wèn)題，對(duì)于這些大品牌來(lái)講，是有損品牌形象的。

從品牌角度來(lái)說(shuō)，投入巨大并辛辛苦苦樹(shù)立的大品牌形象并不想因?yàn)橐粫r(shí)利益產(chǎn)生損害，而從銷(xiāo)售部門(mén)角度來(lái)講，傳統(tǒng)電商流量越來(lái)越貴，低成本的社區(qū)拼團(tuán)無(wú)疑是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，是下一個(gè)淘寶，因?yàn)橐磺芯逕o(wú)霸起來(lái)之前都是不完善的，多一次嘗試就多一次機(jī)會(huì)。越大的企業(yè)，對(duì)于新鮮事物的決策流程越長(zhǎng)，越糾結(jié)。

相比較創(chuàng)業(yè)公司，中小企業(yè)則沒(méi)那么“優(yōu)柔寡斷”，因?yàn)殡A段不一樣目標(biāo)不一樣。活下去是中小企業(yè)的第一目標(biāo)。而銷(xiāo)售、拉新是支撐活下去的兩大因素。這兩點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰恰能滿足。一個(gè)有流量、一個(gè)愿意讓利，用“周瑜打黃蓋”來(lái)形容再合適不過(guò)了。因?yàn)楹芏嘀行∑髽I(yè)是從零開(kāi)始，只要能出貨，能讓消費(fèi)者用到自己的產(chǎn)品，就算贏了第一步，省時(shí)省力。品牌另一個(gè)層面作用是提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的公信力，而小企業(yè)缺的這一點(diǎn)恰恰可以用團(tuán)長(zhǎng)與團(tuán)員之間的信任度來(lái)彌補(bǔ)。

不掙錢(qián)的生意？

社區(qū)拼團(tuán)流量成本很低，用戶黏性強(qiáng)，這毋庸置疑。據(jù)味知點(diǎn)辣醬創(chuàng)始人劉曉光透露，去年嘗試過(guò)一次社區(qū)拼團(tuán)，3天銷(xiāo)售2800瓶，這個(gè)銷(xiāo)量對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)是非常嚇人的，如果沒(méi)有馬上叫停，恐怕產(chǎn)能根本跟不上。

但當(dāng)聊到利潤(rùn)大概多少的時(shí)候，劉曉光表示雖然銷(xiāo)量很高，但是利潤(rùn)并沒(méi)有想象得那么多。因?yàn)樵陂_(kāi)售定價(jià)前，平臺(tái)方要求在銷(xiāo)售期間，全網(wǎng)其他平臺(tái)不能低于拼團(tuán)價(jià)，除去人工成本、物流成本，并沒(méi)有掙多少錢(qián)。抱著好奇的心態(tài)，他還是決定試一試。對(duì)于這次活動(dòng)的總結(jié)，劉曉光談到，至少?zèng)]有虧錢(qián)，同時(shí)還捕獲了2800個(gè)用戶，這對(duì)于宣傳角度來(lái)說(shuō)，性價(jià)比非常高。

當(dāng)問(wèn)到對(duì)社區(qū)拼團(tuán)的看法時(shí)，他表示，企業(yè)生存無(wú)非就是開(kāi)源和節(jié)流，這次活動(dòng)更大意義上是有機(jī)會(huì)得到個(gè)出口，能讓自己的好產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，但還需要仔細(xì)思考如何更有效地將消費(fèi)者留在品牌上，因?yàn)樯鐓^(qū)拼團(tuán)基本不會(huì)在同一平臺(tái)有復(fù)購(gòu)，除非自己有新的產(chǎn)品推出。

不過(guò)對(duì)于自身產(chǎn)品的信心，他相信消費(fèi)者會(huì)留下來(lái)的，品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程。同時(shí)，銷(xiāo)量上去后，供應(yīng)鏈成本也會(huì)相應(yīng)地降低，利潤(rùn)空間就會(huì)出來(lái)。就有機(jī)會(huì)通過(guò)其他平臺(tái)與比自己大的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。

這也給其他中小企業(yè)積累了經(jīng)驗(yàn)，畢竟企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是要清楚地知道自己面臨什么最關(guān)鍵的問(wèn)題，自己的優(yōu)勢(shì)在于什么。大企業(yè)已經(jīng)渡過(guò)了求存的階段，所以創(chuàng)業(yè)公司要站在大企業(yè)的昨天，思考現(xiàn)在的自己，如何利用“光腳不怕穿鞋”的優(yōu)勢(shì)生存下來(lái)，社區(qū)拼團(tuán)無(wú)疑是一個(gè)好的選擇。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極狀態(tài)

從本質(zhì)上來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)極大地縮短了供應(yīng)鏈與消費(fèi)者之間的距離；其次因?yàn)榛谡鎸?shí)的小區(qū)單位，C端驅(qū)動(dòng)B端，具有很大的確定性。換句話說(shuō)，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就可以精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求量，能大大節(jié)省供應(yīng)采銷(xiāo)中的成本。

消費(fèi)者在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中對(duì)于很多商品沒(méi)有必要看品牌，只需價(jià)格優(yōu)惠、品質(zhì)保障即可。目前階段，平臺(tái)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，首先將這盤(pán)棋中的前端數(shù)據(jù)搞定，利用中小企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，完成整個(gè)閉環(huán)。當(dāng)前端數(shù)據(jù)足夠完善，中部運(yùn)營(yíng)體系建立并優(yōu)化，各大平臺(tái)下一步極有可能自建供應(yīng)鏈，直接找工廠或者建廠。

當(dāng)最后一步完成以后，平臺(tái)的成本會(huì)更低，因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品體系建立、運(yùn)營(yíng)及客戶服務(wù)管理問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。甚至有些供應(yīng)鏈強(qiáng)大的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始入局社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)，比如百果園最新推出的一米鮮，定位中高端社區(qū)為會(huì)員提供到店自提或即時(shí)配送到家的拼團(tuán)服務(wù)，目前單月銷(xiāo)售額已經(jīng)數(shù)千萬(wàn)，擁有近300萬(wàn)社區(qū)精準(zhǔn)用戶。

所以筆者推斷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是社區(qū)數(shù)量、用戶數(shù)量、價(jià)格優(yōu)惠，而是供應(yīng)鏈體系。甚至?xí)呱芏嘈屡d職業(yè)，如團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)師、產(chǎn)品選購(gòu)師、社區(qū)咨詢師、社區(qū)配送員等。

從這個(gè)角度來(lái)看，社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)不只是中小企業(yè)的跳板，企業(yè)也不會(huì)是平臺(tái)階段性的工具，這是個(gè)相互利用的關(guān)系。但這個(gè)階段持續(xù)多久，我們不能妄斷。

不管怎樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪里有屬于自己的紅利就應(yīng)往哪里撲，因?yàn)榛钕氯ナ堑谝荒繕?biāo)。而且要快，有時(shí)候越好的飯保質(zhì)期越短，畢竟某種意義上來(lái)講靈活、決策快可能是創(chuàng)業(yè)公司相對(duì)大企業(yè)唯一的優(yōu)勢(shì)。