陳林海

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)正成為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的新引擎。中國(guó)已成為世界上跨境電商發(fā)展最快的國(guó)家之一。在貿(mào)易的過(guò)程中，跨境電商平臺(tái)的在線交流對(duì)貿(mào)易的達(dá)成起到了至關(guān)重要的作用，而語(yǔ)言障礙是阻礙跨境電商發(fā)展的一大因素。本文通過(guò)對(duì)跨境電商實(shí)際業(yè)務(wù)在線溝通交流中的真實(shí)語(yǔ)料進(jìn)行搜集，分析在線交流話語(yǔ)中存在的問(wèn)題，并提出行之有效的話語(yǔ)策略，有助于跨境電商從業(yè)者降低在線溝通中的錯(cuò)誤，提高訂單轉(zhuǎn)化率，建立長(zhǎng)期且穩(wěn)定的貿(mào)易合作關(guān)系，最終有助于浙江對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電商;在線交流話語(yǔ);策略研究

一、引言

目前，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)發(fā)展迅猛，跨境電子商務(wù)正成為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的新引擎。在跨境電商的交易模式中，Business to Customer（簡(jiǎn)稱B2C）模式發(fā)展最快。根據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2018年跨境電商B2C交易額達(dá)到11300億元。在阿里研究院與埃森哲聯(lián)合發(fā)布的全球跨境B2C電商趨勢(shì)報(bào)告中，預(yù)測(cè)2020年全球跨境B2C電商交易額將達(dá)到9940億美元，惠及9.43億全球消費(fèi)者。其中，以中國(guó)為核心的亞太地區(qū)以53.6%的新增交易額貢獻(xiàn)度位居首位。同時(shí)，阿里研究院預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬(wàn)億元，占中國(guó)進(jìn)出口總額的約37.6%;跨境電商零售出口額將達(dá)到約2.16萬(wàn)億元，年均增幅34%。由此可見(jiàn)，跨境電商的迅猛發(fā)展給了我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將“中國(guó)制造”銷往全世界。

從2016年國(guó)內(nèi)語(yǔ)言服務(wù)需求方調(diào)查情況來(lái)看，跨境電商是語(yǔ)言服務(wù)需求第三大行業(yè)，僅次于IT通訊和學(xué)術(shù)教育（中國(guó)翻譯協(xié)會(huì)，2016：110）。B2C模式中，賣方利用跨境電商平臺(tái)與廣大外國(guó)買(mǎi)家進(jìn)行在線交易，因此，語(yǔ)言障礙是阻礙跨境電商發(fā)展的一大因素。買(mǎi)賣雙方在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的實(shí)時(shí)溝通對(duì)貿(mào)易的達(dá)成起到了至關(guān)重要的作用。因此，對(duì)跨境電商平臺(tái)交易過(guò)程中所使用的在線交流話語(yǔ)進(jìn)行研究，有利于從事跨境電商的人士更好地駕馭自己的語(yǔ)言， 降低在線交流溝通中的錯(cuò)誤，提高訂單轉(zhuǎn)化率，建立長(zhǎng)期且穩(wěn)定的貿(mào)易合作關(guān)系，從而成功地完成跨境電子商務(wù)活動(dòng)。

二、在線交流話語(yǔ)溝通存在的問(wèn)題

通常情況下，在線溝通交流基本貫穿整個(gè)交易活動(dòng)，通過(guò)對(duì)跨境電商實(shí)際業(yè)務(wù)在線溝通交流中的真實(shí)語(yǔ)料進(jìn)行搜集，分析在跨境電商在線交流話語(yǔ)中存在的問(wèn)題，總結(jié)如下：

1.問(wèn)候寒暄不得體

在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)上，賣家為了顯示自己的熱情，期望能夠盡快拉近與客戶之間的距離，通常都會(huì)使用一些非常親昵的問(wèn)候寒暄語(yǔ)，比如稱呼顧客為“親”、“親親”、“親愛(ài)的”等。因此，有很多的賣家在跨境電商的在線交流中，就直接套用了漢語(yǔ)的表達(dá)方式，甚至在初次接觸時(shí)，就直接稱呼外國(guó)買(mǎi)家為“Dear”、“My dear”、“My Honey”等，存在問(wèn)候寒暄不得體的現(xiàn)象。這樣的問(wèn)候寒暄方式不符合西方人的思維方式，尤其是初次在線交流時(shí)，容易讓外國(guó)買(mǎi)家感到不被尊敬，甚至有種被冒犯的感覺(jué)。

在搜集的真實(shí)語(yǔ)料中，我們發(fā)現(xiàn)還有一些中國(guó)賣家根本就沒(méi)有任何問(wèn)候寒暄過(guò)程，就直接使用“What do you want to buy？”、“What are you interested in？”等用語(yǔ)來(lái)招呼客人，目的是想了解外國(guó)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)興趣及意圖，但這樣的問(wèn)候寒暄很不得體，還容易顯得中國(guó)跨境電商賣家粗魯和不懂禮貌。

2.母語(yǔ)負(fù)遷移，產(chǎn)生歧義或誤解

美國(guó)應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)家Odlin認(rèn)為，語(yǔ)言遷移是指目標(biāo)語(yǔ)和其他任何已經(jīng)習(xí)得的（或者沒(méi)有完全習(xí)得的）語(yǔ)言之間的共性和差異所造成的影響。語(yǔ)言遷移可分為正遷移和負(fù)遷移：正遷移指學(xué)習(xí)者在二語(yǔ)習(xí)得過(guò)程，已有的母語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)與目的語(yǔ)的相同之處對(duì)語(yǔ)言習(xí)得起積極的促進(jìn)作用;負(fù)遷移則指使用這些已知的知識(shí)會(huì)起干擾或抑制作用，即母語(yǔ)干擾，會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言習(xí)得中錯(cuò)誤的出現(xiàn)（Odlin，2001）。在跨境電商在線交流的語(yǔ)料中，我們也發(fā)現(xiàn)了很多母語(yǔ)負(fù)遷移現(xiàn)象，從而產(chǎn)生一些歧義或誤解，引起跨境電商貿(mào)易溝通障礙。

比如，在一則跨境電商在線交流中，在線買(mǎi)家表達(dá)感謝，說(shuō)“Thank you very much”，中國(guó)賣家則回答“Don't mention it”，還有的回答“Never mind.”、“That's nothing.”等。這些都是直接套用母語(yǔ)表達(dá)方式或語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的典型例子。國(guó)外買(mǎi)家是出于禮貌，很客氣地表達(dá)感謝，中國(guó)賣家用“不值一提”、“不用在意”、“這沒(méi)什么的”來(lái)回答的話，極易產(chǎn)生誤解。外國(guó)買(mǎi)家可能會(huì)認(rèn)為中國(guó)賣家對(duì)他們誠(chéng)心誠(chéng)意的感謝并不領(lǐng)情，進(jìn)而可能認(rèn)為這樣的賣家是不友好的，由此就可能降低復(fù)購(gòu)率。這種情況下，中國(guó)賣家可以使用“You're welcome.”或者“It's my pleasure！”或者“My pleasure！”等非常符合英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的句子，及時(shí)地回復(fù)買(mǎi)家的感謝。

3.缺乏對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)識(shí)

雖然跨境電商的客戶基本都不是進(jìn)行大批量采購(gòu)的，專業(yè)客戶較少，但是在在線交流過(guò)程中，客服人員仍然需要具備專業(yè)的態(tài)度來(lái)幫助客戶解決問(wèn)題，其中最重要的一項(xiàng)就是對(duì)產(chǎn)品要有專業(yè)認(rèn)識(shí)。比如，當(dāng)出現(xiàn)客戶收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有明顯缺陷，或者錯(cuò)發(fā)漏發(fā)商品，或者產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題等情形時(shí)，這樣的賣家就會(huì)給客戶留下不專業(yè)的印象，以后就很難產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)。舉例如下：

Buyer：Hello， I will use this product only with batteries and I want to see the time on the screen every time. Is it possible to see the time on the screen all day？ Or should I touch a button to display the time in every need？ （買(mǎi)家：您好！我只能用電池才能使用這個(gè)產(chǎn)品。我希望每次都能在屏幕上看到時(shí)間。是否有可能一整天都能在屏幕上看到時(shí)間呢？或者是不是每次我想顯示時(shí)間的時(shí)候都需要按一下按鈕呢？）

Seller： Oh， sorry， dear friend. Er， en， I don't know how to explain this. You can look at the instructions. I will reply to you later. （賣家：噢，對(duì)不起，嗯，我不知道該怎么跟您解釋。您可以看一下說(shuō)明書(shū)。我晚一點(diǎn)再回復(fù)您。）在這個(gè)例子中，買(mǎi)家收到產(chǎn)品后，出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，然后向賣家咨詢?？墒琴u家的答復(fù)在買(mǎi)家看來(lái)就有搪塞敷衍的嫌疑，完全不具備相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，破壞了客戶的信任，甚至可能惹怒客戶，導(dǎo)致退款，留下不良記錄，降低購(gòu)買(mǎi)率。

4.忽視中外文化差異

跨境電商的在線交流中，需要注重中外文化差異。就以消費(fèi)習(xí)慣為例，不同文化背景下的消費(fèi)者具有不同價(jià)值取向的消費(fèi)行為習(xí)慣，而這又會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)決策。在跨境電商的在線交流中，很多跨境電商賣家對(duì)外國(guó)買(mǎi)家的消費(fèi)行為研究都是基于中國(guó)的歷史文化背景，然后直接套用在外國(guó)消費(fèi)者身上，這樣是水土不服的，充滿局限性的，不利于交易的達(dá)成。舉例如下：

Buyer：Dear friend， where is the parcel？ How long can we wait？ Do I have an alarm clock for 2 months to wait？ I understand the dispute will have to open?。。。ㄙI(mǎi)家：親愛(ài)的朋友，包裹在哪里？我們要等多久？要我等兩個(gè)月才能收到鬧鐘嗎？我知道這場(chǎng)爭(zhēng)論將不得不公開(kāi)?。。。?/p>

Seller：Dear Mr. Alexander Ivanov， we understand your anxiety. Due to the influence of Chinese New Year， and overseas warehouse staff are currently on holiday. Please wait for a while and we will let you know as soon as we have the latest news.（賣家：親愛(ài)的亞歷山大·伊萬(wàn)諾夫先生，我們理解您的焦慮。由于春節(jié)的影響，目前國(guó)外倉(cāng)庫(kù)工作人員正在休假。請(qǐng)稍候，我們一有最新消息就通知您。）在這個(gè)例子中，客戶對(duì)要等上2個(gè)月才能收到購(gòu)買(mǎi)的鬧鐘，感到非常氣憤，也無(wú)法理解。主要原因是中國(guó)的春節(jié)假期，負(fù)責(zé)海外倉(cāng)的員工度假去了。這種忽視不同文化差異就會(huì)給我們的跨境電商貿(mào)易帶來(lái)諸多麻煩。

5.使用不恰當(dāng)?shù)母鎰e語(yǔ)

告別語(yǔ)是一種禮貌用語(yǔ)，在跨境電商在線交流中有著重要作用，不僅標(biāo)志著一段交易的結(jié)束，還是買(mǎi)賣雙方協(xié)調(diào)、鞏固關(guān)系的重要工具。但是在搜集的跨境電商在線交流話語(yǔ)語(yǔ)料中，我們發(fā)現(xiàn)還是存在一些使用不恰當(dāng)告別語(yǔ)的情況。

在跨境電商在線交流中，在交流結(jié)束時(shí)，中國(guó)賣家通常都會(huì)用“Thank you very much for your visiting！ Hope you can come to our shop next time！”（非常感謝您的訪問(wèn)！希望您下次還能光臨我們店鋪?。┳鳛楦鎰e語(yǔ)，還有的賣家會(huì)說(shuō)“I have to go now.”，或者“I am leaving.”，或者“Sorry，I am going.”等。實(shí)際上，這些表達(dá)方式并不符合西方人的告別習(xí)慣，這樣的告別語(yǔ)會(huì)讓外國(guó)買(mǎi)家心生疑惑，產(chǎn)生溝通不暢的感覺(jué)，影響買(mǎi)賣雙方良好關(guān)系的建立、維護(hù)。

三、策略研究

一般來(lái)說(shuō)，跨境電商在線交流通常包括售前咨詢、售中溝通和售后交流，在以上問(wèn)題梳理的基礎(chǔ)上，以及筆者在當(dāng)?shù)乜缇畴娚听堫^企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷，提出在線交流話語(yǔ)策略如下：

1.售前咨詢階段策略

在售前咨詢階段，首先要解決的是問(wèn)候寒暄問(wèn)題。恰當(dāng)?shù)皿w的問(wèn)候寒暄能更快建立起在線交流的良好氛圍，拉近與國(guó)外買(mǎi)家之間的距離。通常情況下，如果知道買(mǎi)家姓名，可以用“Mr./Miss./Ms./Mrs.+姓氏”來(lái)稱呼。如果對(duì)方是新客戶，也可以直接使用“Hello！”，或者“Hi！”。稱呼之后，接下來(lái)我們還可以使用以下語(yǔ)句來(lái)招呼客人。比如，“Welcome to our store！ How can I help you？”，“Can I Help you？”，“What can I do for you？”，“What are you interested in？”，“May I help you？”，“What would you like？”等。

接下來(lái)就是針對(duì)國(guó)外買(mǎi)家提出的問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)解答了。在售前咨詢階段，主要會(huì)涉及到產(chǎn)品問(wèn)題、折扣問(wèn)題以及物流問(wèn)題。以產(chǎn)品問(wèn)題為例，客戶可能就產(chǎn)品的尺寸、質(zhì)量、材質(zhì)、功能顏色、包裝和實(shí)拍圖等進(jìn)行咨詢。如果僅僅使用“good quality（質(zhì)量好）”、“sell very well（賣得很好）”、“100% customer satisfaction（百分之百的客戶滿意度）”等進(jìn)行描述的話，缺少具體數(shù)據(jù)的支撐就會(huì)顯得避實(shí)就虛，給客戶留下夸夸其談的印象。因此，針對(duì)售前咨詢，總的原則是，準(zhǔn)確如實(shí)地回答買(mǎi)家的問(wèn)題，并且盡可能提供實(shí)拍圖片，或者相關(guān)真實(shí)數(shù)據(jù)，避免使用語(yǔ)焉不詳?shù)拿枋?。這樣能讓產(chǎn)品描述更為客觀，使國(guó)外買(mǎi)家對(duì)公司產(chǎn)品很快產(chǎn)生實(shí)際的感受，說(shuō)服力也更強(qiáng)。舉例如下：

Seller： Hello， dear friend！ Thank you for your inquiry！ If you need an alarm clock to be displayed all the time， you can do the following to achieve the purposes. Press “DOWN”， “ON：SD” ？ “―：SD”. “ON：SD” means sound control works; “―：SD” means power-saving mode closed and this will keep the clock light. （此處賣家還附有相關(guān)圖片）In addition， we recommend using USB for power. It can be maintained for only about 3 days using battery power only. If you have any other questions， you can feel free to contact us. （賣家：您好！感謝您的咨詢！如果您需要始終顯示時(shí)間，您可以執(zhí)行以下操作以達(dá)到目的。先按“DOWN”，然后按“ON：SD”和“：SD”?！癘N：SD”表明聲音控制是正常的?！埃篠D”意思是節(jié)電模式關(guān)閉，這將保持時(shí)鐘燈亮著。[此處賣家還附有相關(guān)圖片]另外，我們建議使用USB作為電源。使用電池電源只能維持3天左右。如果您有任何其他問(wèn)題，您可以隨時(shí)與我們聯(lián)系。）在這個(gè)例子中，賣家不僅詳細(xì)地解說(shuō)了相關(guān)步驟，還提供了相應(yīng)的圖片，另外還附上了對(duì)電池的使用提醒，整個(gè)在線回復(fù)很得體、禮貌、客觀，展現(xiàn)了賣家的專業(yè)，促成交易的可能性就會(huì)大大增加，值得推薦學(xué)習(xí)。

2.售中溝通階段策略

在售中溝通階段，主要涉及到付款問(wèn)題、催發(fā)貨問(wèn)題、物流信息問(wèn)題、延長(zhǎng)妥投時(shí)間、個(gè)別客戶有關(guān)發(fā)票或產(chǎn)品圖片的需求等。接下來(lái)就以付款問(wèn)題、催發(fā)貨問(wèn)題和物流信息問(wèn)題為例，進(jìn)行相應(yīng)的策略分析。

首先，關(guān)于付款問(wèn)題。在等待買(mǎi)家付款的情況下，要分析買(mǎi)家下完訂單卻未付款的原因，然后及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行溝通。比如，有的買(mǎi)家可能是由于不滿意發(fā)貨期而猶豫未付款。這時(shí)可以提醒越早付款就能盡早發(fā)貨，打消買(mǎi)家的疑慮，提高買(mǎi)家完成付款的幾率。舉例如下：

Dear Ms. **， we appreciated your purchase from us. However， we noticed that you haven't made the payment yet. This is a friendly reminder to you to complete the payment transaction as soon as possible. Instant payments are very important： the earlier you pay， the sooner you will get the item. If you have any problems making the payment， or if you don't want to go through with the order， please let us know. We can help you resolve the payment problems or cancel the order. Thanks again！ Looking forward to hearing from you soon. （**女士，您好！我們很感謝您向我們采購(gòu)。然而，我們注意到您尚未付款。友情提醒您盡快完成付款。及時(shí)付款很重要：越早付款，就能越早拿到貨。如果您在付款方面有任何問(wèn)題，或者您不想完成訂單，請(qǐng)告訴我們。我們可以幫助您解決付款問(wèn)題或取消訂單。再次感謝！期待盡快收到您的回復(fù)。）

有的可能是因?yàn)椴恢廊绾胃犊疃赐瓿筛犊?，這時(shí)可以直接告知對(duì)方相應(yīng)的步驟，幫助其完成付款。舉例如下：

Dear Mrs. **， you can get help in the Help Center of AliExpress， it will help you place the order and finish the payment. This is the link of the Help Center in AliExpress： http：//www.aliexpress.com/help/home.html. If you have any questions， please feel free to contact us. Best wishes！ （**女士，您好！您可以在速賣通的幫助中心獲得幫助，它將幫助您下訂單和完成付款。這是速賣通幫助中心的鏈接：http：//www.aliexpress.com/help/home.html。如果您有任何問(wèn)題，請(qǐng)隨時(shí)與我們聯(lián)系。謹(jǐn)致問(wèn)候！）

還有的買(mǎi)家可能是由于價(jià)格因素而未付款，這時(shí)可以給他發(fā)一條未付款催款信息，買(mǎi)家也許就能與我們溝通，在保證不虧本的情況下稍微降價(jià)，或者給予對(duì)方一些優(yōu)惠，并告知如果盡快完成付款，我們就能立即安排發(fā)貨。比如說(shuō)，我們可以這么回復(fù)買(mǎi)方：

Dear Mr. **， we have already reduced the price for you and when you finish the payment， we will ship it out as soon as possible. If you have any other questions， you can feel free to contact us. We will give you the best service. （**先生，您好！我們已經(jīng)為您降低了價(jià)格，您完成付款后，我們將盡快發(fā)貨。如果您有任何其他問(wèn)題，您可以隨時(shí)與我們聯(lián)系。我們會(huì)給您最好的服務(wù)。）

其次，關(guān)于催發(fā)貨問(wèn)題。國(guó)外買(mǎi)家在下完單付好款后，可能會(huì)詢問(wèn)賣家何時(shí)發(fā)貨。通常情況下，在買(mǎi)家付好款后，賣家最好主動(dòng)聯(lián)系買(mǎi)家，告知對(duì)方：盡快安排發(fā)貨，發(fā)的是什么物流，大概幾天能到他的國(guó)家，并請(qǐng)買(mǎi)家注意包裹的物流信息等，舉例如下：

Dear Ms. **， Thank you for your order. This item will be sent out as soon as possible. It is estimated to arrive in your country within 15-60 days in normal conditions. If not， please don't hesitate to contact us. Thanks again for your great purchase and understanding. We sincerely hope that our item and service can give you the best shopping experience on AliExpress. Best regards！ （**女士，您好！感謝您的訂單。產(chǎn)品將盡快寄出。正常條件下估計(jì)15-60天內(nèi)到達(dá)貴國(guó)。如果沒(méi)有，請(qǐng)聯(lián)系我們。再次感謝您的購(gòu)買(mǎi)和理解。我們真誠(chéng)希望我們的產(chǎn)品和服務(wù)能給您在速賣通上帶來(lái)最好的購(gòu)物體驗(yàn)。謹(jǐn)致問(wèn)候！）

再者，關(guān)于物流信息問(wèn)題。這里主要涉及實(shí)時(shí)追蹤物流信息，并及時(shí)告知買(mǎi)家。同時(shí)提醒買(mǎi)家也可自行登錄相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行物流狀態(tài)查詢。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在過(guò)海關(guān)的時(shí)候被扣關(guān)，要提前告知買(mǎi)家留意物流信息，一旦包裹被扣，需要去進(jìn)行清關(guān)。舉例如下：