曾皓梅

摘 要：近四、五年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的各大城市。在人流量比較多并且繁華的區(qū)域，如步行街或是大型的購(gòu)物中心，日本休閑品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”的牌子便會(huì)映入你的眼簾。這些店都是人滿為患，它以時(shí)尚休閑生活百貨為主，其中的部分商品，尤其是其中的數(shù)碼科技產(chǎn)品和化妝品深受大家的熱烈追捧，各地連鎖店出現(xiàn)供貨緊張的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在實(shí)體零售行業(yè)最為艱難的這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品于電商夾擊、國(guó)際消費(fèi)乏力的困境中成功突圍。

本文首先對(duì)選題背景及意義進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析，并介紹了名創(chuàng)優(yōu)品的歷程。然后，通過(guò)SWOT模型對(duì)其營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了針對(duì)性分析。接著，從目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合兩個(gè)方面分析了名創(chuàng)優(yōu)品在華的營(yíng)銷戰(zhàn)略。最后，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品在華營(yíng)銷的成功和不足之處進(jìn)行總結(jié)，并提出意見(jiàn)，同時(shí)對(duì)中國(guó)企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：名創(chuàng)優(yōu)品;零售業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;STP;4P營(yíng)銷組合

2013年才成立的名創(chuàng)優(yōu)品，至今已經(jīng)進(jìn)駐了包括日本、中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、俄羅斯、德國(guó)、澳大利亞、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亞、土耳其等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一躍成為零售業(yè)的奇跡。作為名創(chuàng)優(yōu)品的最大市場(chǎng)——中國(guó)，幾乎隨處可見(jiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪。在實(shí)體零售業(yè)遇冷的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品能夠脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，擁有屹立不搖的地位，讓我們想更進(jìn)一步去探討。

一、名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)立及發(fā)展

名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）由中日兩國(guó)合作創(chuàng)立于2013年，并由中國(guó)企業(yè)葉國(guó)富擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師。名創(chuàng)優(yōu)品提倡“時(shí)尚休閑生活優(yōu)品消費(fèi)”，奉行“簡(jiǎn)約、自然、富質(zhì)感”的品牌哲學(xué)，打造“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的品牌，倡導(dǎo)“貨真價(jià)實(shí)，優(yōu)品生活”的新消費(fèi)主張，致力于“讓全球的消費(fèi)者用更低的價(jià)格，買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”。旗下產(chǎn)品包括創(chuàng)意家居、生活百貨、健康美容、時(shí)尚配飾、數(shù)碼配件、食品系列以及季節(jié)性產(chǎn)品等。名創(chuàng)優(yōu)品在日本東京起步后，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。截至2018年在全球有3500多家門店，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到170億元，全球員工數(shù)量突破30000人。

2013年，中國(guó)廣州財(cái)團(tuán)將名創(chuàng)優(yōu)品引入中國(guó)，并在由株式會(huì)社名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)業(yè)和廣東葆揚(yáng)貿(mào)易有限公司聯(lián)合成立名創(chuàng)優(yōu)品（中國(guó)）總部。同年9月，名創(chuàng)優(yōu)品的“中國(guó)一號(hào)店”在廣州正式開(kāi)業(yè)，并在短時(shí)間內(nèi)相繼在廣州、深圳、上海、北京等各城市建立起連鎖店，遠(yuǎn)至內(nèi)蒙古、吉林、沈陽(yáng)等地，成功打開(kāi)MINISO名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的大門。

二、名創(chuàng)優(yōu)品在華SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析：在日本注冊(cè)，設(shè)計(jì)師是日本人，標(biāo)榜的就是日系。而且，在國(guó)人心理更信賴日本產(chǎn)品。聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富，曾創(chuàng)立“哎呀呀”連鎖店，零售經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)豐富。且，名創(chuàng)優(yōu)品主要銷售產(chǎn)品是快銷品，因此消費(fèi)者比較注重性價(jià)比和購(gòu)買便利性，且購(gòu)買次頻率較高，對(duì)品牌的敏感度也不是很強(qiáng)。名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)施高品質(zhì)、高效率、高科技;低成本、低毛利、低價(jià)格策略，可以很好適應(yīng)消費(fèi)者心理。

2.劣勢(shì)分析：名創(chuàng)優(yōu)品被曝光產(chǎn)品90%是中國(guó)制造，大多產(chǎn)品有中國(guó)代工貼牌，感覺(jué)檔次變低了;中國(guó)消費(fèi)者“一分錢一分貨”的傳統(tǒng)消費(fèi)理念下，會(huì)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品低價(jià)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感;部分商品模仿大品牌的包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者覺(jué)得低端。

3.機(jī)會(huì)分析：中國(guó)消費(fèi)者的精神文明提高了，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚性、流行性有更高的要求，而且名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)使得其市場(chǎng)可以縱深一線、二線、三線城市市場(chǎng)。

4.威脅分析：名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都并不是科技含量比較高的產(chǎn)品，容易被其他商家模仿，生產(chǎn)出類似、或幾乎完全一樣的產(chǎn)品。

三、名創(chuàng)優(yōu)品在華營(yíng)銷策略分析

1.目標(biāo)市場(chǎng)確立

（1）市場(chǎng)細(xì)分。按照地理因素來(lái)劃分，名創(chuàng)優(yōu)品的潛在消費(fèi)人群分為兩部分：一級(jí)城市（直轄市或者區(qū)域中心城市或東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市和沿海開(kāi)放城市），這些地區(qū)人口密度大，有龐大的中產(chǎn)階級(jí)人群，青年人口多;二級(jí)城市（中東部地區(qū)的省會(huì)城市或沿海城市或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市），這些地區(qū)人口密度較大，中等消費(fèi)水平。

按照人口因素來(lái)劃分，名創(chuàng)優(yōu)品的潛在消費(fèi)人群分為：17-24歲的年輕人，即在校學(xué)生、入職不久的白領(lǐng)階層;24-35歲的中青年人，即收入中上等的白領(lǐng)階層或管理階層。

按照心理因素來(lái)劃分，名創(chuàng)優(yōu)品的潛在消費(fèi)人群為：高端奢侈型，享受高端產(chǎn)品，借助奢侈消費(fèi)表達(dá)和傳遞自身的地位、身份和品味;經(jīng)濟(jì)型，重視性價(jià)比，內(nèi)心向往高品質(zhì)生活，熱愛(ài)時(shí)尚，個(gè)性突出。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。名創(chuàng)優(yōu)品主要為17-35歲的消費(fèi)人群供性價(jià)比高的快銷時(shí)尚商品，在人口密集的一線城市打開(kāi)市場(chǎng)和口碑后輻射二線城市，聚焦重視性價(jià)比，熱愛(ài)時(shí)尚的人群。

（3）市場(chǎng)定位。在中國(guó)的日用雜貨零售市場(chǎng)上，大多是要么價(jià)格高、性價(jià)比低，要么價(jià)格低、品相差，而名創(chuàng)優(yōu)品選擇質(zhì)優(yōu)低價(jià)的定位，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.營(yíng)銷組合研究

（1）產(chǎn)品策略。名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以三宅順也為核心，自挪威、瑞典、丹麥等10余個(gè)國(guó)家招募了近20位國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師，他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品在國(guó)際上斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng);與國(guó)內(nèi)外知名品牌供應(yīng)商合作;在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，運(yùn)用大量的時(shí)間和精力做市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)，分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熱銷產(chǎn)品，在仔細(xì)討論、研究新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、包裝到使用的每一個(gè)細(xì)節(jié)后，確保產(chǎn)品兼具美觀和實(shí)用雙重特性。因此，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品能根據(jù)市場(chǎng)需求迅速更新，并較好迎合消費(fèi)者。

（2）價(jià)格策略。因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)市場(chǎng)是17-25歲的消費(fèi)人群，因此價(jià)格在10元-50元的區(qū)間剛好符合該消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。通過(guò)實(shí)行大規(guī)模采購(gòu)、在全球范圍內(nèi)布局產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到以量制價(jià)，降低采購(gòu)成本;通過(guò)去中間化，產(chǎn)品從工廠直接到店鋪，砍掉分銷環(huán)節(jié);在每個(gè)省設(shè)立物流中心，刪減產(chǎn)品銷售中間的所有分銷層級(jí)，從物流中心直接送貨調(diào)貨;通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張門店，來(lái)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，做到薄利多銷。在低成本和低毛利的前提下，加上零成本營(yíng)銷，使低價(jià)有堅(jiān)實(shí)的保證基礎(chǔ)。

（3）分銷策略。雖然前期資金投入量大，但是通過(guò)建立起自己的倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品能從工廠直接到達(dá)店鋪倉(cāng)儲(chǔ)的物流鏈。并且通過(guò)雙重個(gè)配送方式——專車在店鋪密集區(qū)域配送，拼車在店鋪分散區(qū)域配送，從而降低成本。并且將“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)引入管理模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到針對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，還能適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和對(duì)采購(gòu)內(nèi)容及項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)這種“小前臺(tái)大后臺(tái)”的運(yùn)作模式，使店鋪運(yùn)營(yíng)的成本降到最低，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（4）促銷策略。一方面，同傳統(tǒng)促銷策略一樣，在雙十一、“3.8”、新年等大型節(jié)假日，通過(guò)買一送一、買三十送一或降價(jià)等促銷手段吸引消費(fèi)者;另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，比如“掃描微信號(hào)即可免費(fèi)贈(zèng)送購(gòu)物袋”，2014年，名創(chuàng)優(yōu)品快速積累粉絲，不到半年粉絲便突破100萬(wàn)。目前，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號(hào)上的活躍粉絲數(shù)量已超過(guò)1000萬(wàn)，這讓名創(chuàng)優(yōu)品一舉成為“最紅”的零售業(yè)品牌。

（5）口碑營(yíng)銷。通過(guò)豆瓣、微博、小紅書等各種論壇上的博主對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，這種潛在的手段宣傳產(chǎn)品，而且是消費(fèi)者自行分享的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不比較相信，不會(huì)有很大的反感情緒。

（6）明星效應(yīng)。名創(chuàng)優(yōu)品選擇鹿晗——微博粉絲關(guān)注4336萬(wàn)、中國(guó)一線的流量小生，作為中國(guó)市場(chǎng)的代言人，能夠迅速、有效地吸引對(duì)鹿晗有好感度的消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)注，還能提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴度。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還在中國(guó)大火的《當(dāng)你沉睡時(shí)》、《鬼怪》等韓劇中植入廣告，不僅在韓國(guó)市場(chǎng)，也在中國(guó)市場(chǎng)起到了很好的宣傳效果。

四、總結(jié)

名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)銷策略的成功之處在于獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)理念，讓產(chǎn)品與其他產(chǎn)品具有明顯差異化;提供多方面的產(chǎn)品，較全面覆蓋消費(fèi)者需求;管理上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，保證顧客在每家店鋪享受同等服務(wù);覆蓋市場(chǎng)廣，讓顧客更方便去店鋪消費(fèi);口碑類媒體傳播品牌，讓消費(fèi)者迅速了解并想消費(fèi)產(chǎn)品。但是，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的“一分錢一分貨”的觀念，對(duì)低價(jià)的美容美妝產(chǎn)品的不信任度很高，但是，名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有在這方面進(jìn)行有效宣傳。因此，應(yīng)該在店鋪內(nèi)以及網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)對(duì)其產(chǎn)品供應(yīng)商的宣傳，讓消費(fèi)者更清楚了解其供應(yīng)商，對(duì)美容美妝產(chǎn)品品質(zhì)更信服。

對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)出有自身特色的品牌產(chǎn)品，精準(zhǔn)確立定位，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);然后要增強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與互動(dòng)，向消費(fèi)者傳達(dá)自身品牌的理念與使命，提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度;以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者的購(gòu)物、使用體驗(yàn)，設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

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