彭 振，段正梁，賁培雯，王方潔

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的深度融合，在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的一種重要途徑。因而在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)在線旅游交易規(guī)模逐年擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)在線旅游交易市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到7 384.1億元，較2016年增長(zhǎng)24.3%；2016年旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化加速，在線旅游滲透率達(dá)12.1%，預(yù)計(jì)2019年，在線旅游滲透率將達(dá)到15.8%。[1]截至2017年12月，在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.76億，在線旅游預(yù)訂使用比例達(dá)48.7%，18～25歲的用戶比例為34.4%，本科學(xué)歷的用戶比例為75.3%。[2]可見(jiàn)，大學(xué)生群體已成為在線旅游消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可忽視的重要組成部分。

在線旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展、有效挖掘潛在市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等一系列問(wèn)題亟待研究解決，為此，學(xué)界針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素這一課題做了大量研究。有學(xué)者利用SOR模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿[3]、消費(fèi)行為[4]以及影響因素[5][6]進(jìn)行了一定程度的研究。以上研究多是關(guān)于外部因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿或行為中間機(jī)制的研究，外部因素多為產(chǎn)品特征、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品展示、服務(wù)質(zhì)量、用戶評(píng)價(jià)等，且在中介變量的選取上主要以感知價(jià)值或者是感知風(fēng)險(xiǎn)為主，數(shù)量上以一個(gè)中介變量居多。同時(shí)，研究工作主要集中在電子商務(wù)領(lǐng)域，而對(duì)于旅游電子商務(wù)的研究則較少。盡管有學(xué)者針對(duì)在線旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素[7][8]進(jìn)行了研究，但這些研究都是基于技術(shù)接受模型(TAM)，或者是計(jì)劃行為理論(TPB),鮮有學(xué)者利用SOR模型對(duì)在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)和問(wèn)題，本文旨在SOR模型框架下，利用雙中介變量對(duì)大學(xué)生在線旅游消費(fèi)意愿進(jìn)行研究，探索大學(xué)生選擇在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的主要影響因素及作用機(jī)理，以期為深入研究消費(fèi)者在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿提供一個(gè)新的研究模型，為企業(yè)深入分析大學(xué)生的消費(fèi)需求，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策提供理論依據(jù)。

二、概念模型

(一)模型構(gòu)建基礎(chǔ)

刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型(Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱(chēng)SOR模型)或理論認(rèn)為，外界環(huán)境的刺激對(duì)個(gè)體的感知和情感狀態(tài)產(chǎn)生影響，從而對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響。一個(gè)完整的SOR模型由刺激變量、一組或多組中介變量以及反應(yīng)變量組成。[9]最初，SOR模型被用來(lái)解釋環(huán)境對(duì)個(gè)體行為的影響，后來(lái)被廣泛應(yīng)用于對(duì)消費(fèi)者行為的研究。Eroglu & Machleit[10]認(rèn)為環(huán)境刺激可以激發(fā)個(gè)體，從而影響有機(jī)體內(nèi)部的狀態(tài)，使得消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境中做出接近或回避行為。刺激變量是激起消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知和情感的驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)者看到的、聽(tīng)到的所有誘因的總和，它不僅包括網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)上產(chǎn)品展示還包括品牌情感、服務(wù)質(zhì)量及用戶評(píng)價(jià)等因素。[11]有機(jī)體介于刺激變量和反應(yīng)變量之間，通過(guò)有機(jī)體可以很好地表達(dá)刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系，反應(yīng)變量為消費(fèi)者作出的最終行為。

(二)在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿驅(qū)動(dòng)因素模型

1.價(jià)格優(yōu)惠性

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，價(jià)格因素是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素，也是做出購(gòu)買(mǎi)決定的最重要的誘因之一。與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素更加敏感。讓渡價(jià)值理論指出，顧客讓渡價(jià)值等于顧客獲得的總價(jià)值與顧客為之付出的總成本之間的差距。[12]換言之，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格越低，顧客總價(jià)值就越高，感知價(jià)值也就越高，即產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有積極影響，而這一觀點(diǎn)得到了學(xué)者的證實(shí)。[13]同樣，價(jià)格因素通過(guò)作用于功能風(fēng)險(xiǎn)和貨幣風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)因素來(lái)影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品價(jià)格正相關(guān)，貨幣風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品價(jià)格負(fù)相關(guān)。[14]白世貞等[15]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響?；诖?，本文提出假設(shè)H1、H2、H3：

H1：價(jià)格優(yōu)惠性對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

H2：價(jià)格優(yōu)惠性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H3：價(jià)格優(yōu)惠性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

2.產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于線下實(shí)體店購(gòu)物，由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者無(wú)法像在實(shí)體店一樣對(duì)產(chǎn)品的大小、尺寸、外觀、材質(zhì)等屬性有直觀的了解，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解完全依賴(lài)于商家所提供的信息，并且產(chǎn)品信息的完備程度會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。[16]旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，屬于體驗(yàn)型產(chǎn)品的范疇，而正是旅游產(chǎn)品的有形性和無(wú)形性加劇了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值和產(chǎn)品期望風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。因此，商家提供的產(chǎn)品信息越齊全、產(chǎn)品描述越詳細(xì)、產(chǎn)品展示越全面，消費(fèi)者的感知價(jià)值就越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)就越小。反過(guò)來(lái)，商家提供的產(chǎn)品信息少、產(chǎn)品描述簡(jiǎn)略、產(chǎn)品展示不全，消費(fèi)者的感知價(jià)值就小，感知風(fēng)險(xiǎn)就大?；诖耍岢黾僭O(shè)H4、H5、H6：

H4：產(chǎn)品信息對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

H5：產(chǎn)品信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H6：產(chǎn)品信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

3.網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者很看重購(gòu)物網(wǎng)站系統(tǒng)性能和服務(wù)質(zhì)量。一個(gè)流暢的、穩(wěn)定的、安全的系統(tǒng)和及時(shí)、周到、體貼的服務(wù)能很好提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)站所有的服務(wù)都是通過(guò)其系統(tǒng)來(lái)向消費(fèi)者提供的，因此網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量成為影響游客認(rèn)知和情感反應(yīng)的重要環(huán)境刺激因素。有研究指出服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，其中服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響[17]，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響[18]。李雅麗[19]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響在線旅游訂購(gòu)意愿?；诖?，提出假設(shè)H7、H8、H9：

H7：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

H8：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H9：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

4.在線評(píng)論

在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息的不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知主要來(lái)自來(lái)兩方面：一是賣(mài)家所提供的關(guān)于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，二是買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品或服務(wù)后，通過(guò)在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)發(fā)表對(duì)公司、品牌、賣(mài)家、產(chǎn)品和服務(wù)的看法和意見(jiàn)。而在購(gòu)物決策過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知更多的是基于用戶在線評(píng)論，在線評(píng)論的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者的態(tài)度。有學(xué)者研究指出在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)決策之間存在顯著影響關(guān)系，且在線評(píng)論會(huì)通過(guò)感知價(jià)值作用于購(gòu)買(mǎi)決策。[20]同樣，在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)決策之間也存在顯著影響，評(píng)論者的資信度、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。[21]基于此，提出假設(shè)H10、H11、H12：

H10：在線評(píng)論對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

H11：在線評(píng)論對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H12：在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

5.感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系

感知價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感受，是消費(fèi)者在得到產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所感知的利益與其付出的成本之間進(jìn)行權(quán)衡后而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的結(jié)果將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。[22]消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前，購(gòu)買(mǎi)與否取決于消費(fèi)者預(yù)期從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所獲得的利益與為得到此產(chǎn)品所付出的成本二者的相對(duì)關(guān)系。[23]有學(xué)者將感知價(jià)值分為五個(gè)維度，即功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及情境價(jià)值[24]，同時(shí)有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值的五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著正向影響[25]。而也有學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值分為產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值和社會(huì)感知價(jià)值三個(gè)維度：產(chǎn)品感知價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)性?xún)r(jià)比的判斷，服務(wù)感知價(jià)值則是商家服務(wù)水平、服務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)的體現(xiàn)，社會(huì)感知價(jià)值則反映了消費(fèi)者對(duì)商家及產(chǎn)品的社會(huì)評(píng)價(jià)。[26]

感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值一樣，都是消費(fèi)者的一種主觀感受。Bauer[27]首次把風(fēng)險(xiǎn)的概念從心理學(xué)研究引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)研究應(yīng)該著重于消費(fèi)者主觀感受的風(fēng)險(xiǎn)，即感知風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)者們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義有著不同的理解。有學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。[28]也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)。[29]在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿這一問(wèn)題上基本達(dá)成一致，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有消極影響。[30][31]基于此，提出假設(shè)H13、H14：

H13：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

H14：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著負(fù)向影響。

綜合上述研究成果，本文以SOR模型為框架，以?xún)r(jià)格優(yōu)惠性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、在線評(píng)論為前因變量，以感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量，以在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿驅(qū)動(dòng)因素模型(見(jiàn)圖1)。

三、實(shí)證分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本選取

本研究主要以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)價(jià)格優(yōu)惠性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、用戶評(píng)論、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿7個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷所有題項(xiàng)均采用5點(diǎn)李克特量表測(cè)量(1表示完全不同意，3表示中立，5表示完全同意)。在預(yù)調(diào)研過(guò)程中對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小樣本量的檢測(cè)，并根據(jù)反饋結(jié)果對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行修正，最終得到包含31個(gè)題項(xiàng)的正式問(wèn)卷。本文選取在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，采取紙質(zhì)問(wèn)卷與電子問(wèn)卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。紙質(zhì)問(wèn)卷主要在研究者所在大學(xué)校園內(nèi)采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放，電子問(wèn)卷主要通過(guò)“問(wèn)卷星”發(fā)放，并通過(guò)微信和QQ邀請(qǐng)用戶填寫(xiě)。一共發(fā)放問(wèn)卷400份，其中電子問(wèn)卷300份，紙質(zhì)問(wèn)卷100份，一共回收問(wèn)卷368份(電子問(wèn)卷300份，紙質(zhì)問(wèn)卷68份)，問(wèn)卷回收率92%。對(duì)無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行篩選和剔除后，有效問(wèn)卷330份，有效問(wèn)卷回收率82.5%。在有效樣本中，男女比例為男性占44.54%，女性占55.46%；年齡層次主要集中在18～27歲；文化程度以大專(zhuān)學(xué)歷為主(專(zhuān)科學(xué)歷11.81%，本科學(xué)歷71.51%)，研究生學(xué)歷16.68%(碩士學(xué)位13.94%，博士學(xué)位2.74%)，符合人口統(tǒng)計(jì)特征。

(二)信度與效度檢驗(yàn)

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，需對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)部的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。將問(wèn)卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 22.0中，利用Cronbach’s alpha系數(shù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。問(wèn)卷整體克隆巴赫系數(shù)為0.840，價(jià)格優(yōu)惠性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、用戶評(píng)論、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿各分量表的克隆巴赫系數(shù)介于0.832～0.928，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷測(cè)量指標(biāo)的可靠性高，調(diào)查問(wèn)卷具有較高的信度。為檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度，利用AMOS 23.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(見(jiàn)表1)。從表1中可以看出，所有觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。7個(gè)潛變量的平均提取方差(AVE)介于0.625～0.762，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)組合信度(CR)值也都大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明具有較好的聚合效度和收斂效度。因此，整體量表具有較好的信度和效度，所測(cè)數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(三)模型擬合

在對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)前，需要對(duì)模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)AMOS 23.0軟件計(jì)算各項(xiàng)擬合指標(biāo)后可知，CMIN/DF為1.835，小于3以下標(biāo)準(zhǔn)，AGFI=0.874,大于0.8的標(biāo)準(zhǔn)，GFI=0.903、NFI=0.931、TLI=0.961、IFI=0.967、CFI=0.967均達(dá)到0.9以上，RMSEA為0.050，小于0.08，大多數(shù)擬合指標(biāo)均符合結(jié)構(gòu)方程研究的標(biāo)準(zhǔn)，表明模型整體擁有不錯(cuò)的配適度，是一個(gè)可以接受的模型。

(四)參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用AMOS 23.0軟件提供的最大似然估計(jì)法(ML)對(duì)概念模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。使用最大似然估計(jì)法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)對(duì)樣本數(shù)量有一定的要求，要求樣本量為觀測(cè)變量的10～20倍，本文觀測(cè)變量24個(gè)，有效樣本量330，滿足最大似然估計(jì)法分析要求。模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果和結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果如表2和圖1所示，可以看出價(jià)格優(yōu)惠性對(duì)感知價(jià)值的路徑、系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的路徑、用戶評(píng)價(jià)對(duì)感知價(jià)值的路徑、價(jià)格優(yōu)惠性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑、系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑、用戶評(píng)價(jià)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑、價(jià)格優(yōu)惠性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑，其路徑系數(shù)分別達(dá)到了0.276、0.378、0.283、-0.34、-0.215、-0.257和0.286，并且在p<0.001的水平上達(dá)到顯著，即H1、H7、H10、H2、H8、H11和H3成立。產(chǎn)品信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑、系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑、用戶評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑、感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑在p<0.01的水平上達(dá)到顯著，即H5、H9、H12、H13和H14成立。而產(chǎn)品信息對(duì)感知價(jià)值的路徑和產(chǎn)品信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑不顯著，即H4和H6不成立，究其原因是因?yàn)樵诰€旅游網(wǎng)站提供的海量的關(guān)于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)“信息過(guò)載”，消費(fèi)者不得不花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)篩選產(chǎn)品信息的真?zhèn)?，從而增加了消費(fèi)者決策的難度。有學(xué)者也得出類(lèi)似的結(jié)論，指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，過(guò)多的商品選擇和過(guò)剩的商品信息會(huì)顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。[32]

以上結(jié)果表明：(1)價(jià)格優(yōu)惠性是影響大學(xué)生感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要因素。當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠幅度大，在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格低于心理預(yù)期價(jià)格時(shí)，大學(xué)生在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值會(huì)增加，當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠幅度小，在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格高于心理預(yù)期價(jià)格時(shí)，大學(xué)生在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。(2)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量也是大學(xué)生在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)看重的一個(gè)重要因素。安全、流暢、周到的服務(wù)都會(huì)增加大學(xué)生在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。(3)在線評(píng)論作為一種網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。良好的、積極的、正面的在線評(píng)論有助于提升大學(xué)生在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿的感知價(jià)值，消除因信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的不確定性，有效降低大學(xué)生在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。[33]

表2 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果

(五)中介效應(yīng)分析

為進(jìn)一步解釋感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用，對(duì)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)中介變量的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。根據(jù)Hayes[33]對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的建議，本文采用SPSS PROCESS來(lái)檢驗(yàn)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)。據(jù)此，本文進(jìn)行Bootstrap分析，樣本抽取次數(shù)5 000，設(shè)置95%的置信區(qū)間，分析結(jié)果如表3所示。

由表3可知，在價(jià)格優(yōu)惠性→感知價(jià)值→購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑中，在95%置信水平下，置信區(qū)間為[0.0131，0.1332]，不包含0在內(nèi)，說(shuō)明間接效應(yīng)存在；間接效應(yīng)值為0.061，表明感知價(jià)值在價(jià)格優(yōu)惠性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著中介作用；在價(jià)格優(yōu)惠性→感知風(fēng)險(xiǎn)→購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑中，在95%置信水平下，置信區(qū)間為[0.0125，0.1247]，不包含0在內(nèi)，說(shuō)明間接效應(yīng)存在；間接效應(yīng)值為0.058，表明感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著中介作用，由此可知感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠性→購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑中的間接效應(yīng)值為0.129，價(jià)格優(yōu)惠性→購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)值為0.405，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為31.85%，說(shuō)明感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠性→購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑中充當(dāng)部分中介。

在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量→感知價(jià)值→購(gòu)買(mǎi)意愿路徑和網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量→感知風(fēng)險(xiǎn)→購(gòu)買(mǎi)意愿路徑中，在95%置信水平下，置信區(qū)間分別為[0.0288，0.1857]和[0.0087，0.0949]，均不包含0在內(nèi)，說(shuō)明間接效應(yīng)存在；間接效應(yīng)值分別為0.084和0.036，表明感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著中介作用，間接效應(yīng)值為0.12，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量→購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)為0.274，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為43.64%，說(shuō)明感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量→購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑中充當(dāng)部分中介變量。

在在線評(píng)論→感知價(jià)值→購(gòu)買(mǎi)意愿路徑和在線評(píng)論→感知風(fēng)險(xiǎn)→購(gòu)買(mǎi)意愿路徑中，在95%置信水平下，置信區(qū)間分別為[0.0172，0.1451]和[0.0099，0.1083] 均不包含0在內(nèi)，說(shuō)明間接效應(yīng)存在；間接效應(yīng)值分別為0.063和0.043，表明感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在用戶評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著中介作用，間接效應(yīng)值為0.106，在線評(píng)論→購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)值為0.284，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為37.32%，說(shuō)明感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在在線評(píng)論→購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑中充當(dāng)部分中介變量。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在本研究中是兩個(gè)重要的中介變量，在價(jià)格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和在線評(píng)論影響購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制中均發(fā)揮了中介作用。同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值的中介作用要大于感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，這說(shuō)明價(jià)格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響主要是通過(guò)感知價(jià)值這一中介變量發(fā)揮作用，提升在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵是提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，但是也不能忽視感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，因?yàn)橛杀?可知，感知價(jià)值的中介作用并非顯著地高于感知風(fēng)險(xiǎn)。

表3 中介效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型的內(nèi)在機(jī)理，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析了大學(xué)生在線旅游消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的作用機(jī)理，并深入探討了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)，得出如下結(jié)論：(1)價(jià)格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著正向影響，其中價(jià)格優(yōu)惠性是對(duì)在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿影響的主要驅(qū)動(dòng)因素。感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿。(2)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和在線評(píng)論影響購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制中均發(fā)揮了中介作用。感知價(jià)值在價(jià)格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和在線評(píng)論影響在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制中發(fā)揮主要作用。

(二)研究啟示

以上述研究結(jié)論為基礎(chǔ)，結(jié)合在線旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，提出如下幾點(diǎn)建議：

1.充分重視價(jià)格優(yōu)惠性對(duì)大學(xué)生在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿的影響力。價(jià)格優(yōu)惠性能夠很好地觸發(fā)大學(xué)生的內(nèi)在認(rèn)知和情感反應(yīng)，極大地影響大學(xué)生在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿。旅游企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握大學(xué)生對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的心理預(yù)期價(jià)格，深入洞察大學(xué)生的消費(fèi)心理，制訂科學(xué)合理的定價(jià)策略，通過(guò)形式多樣的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)大學(xué)生的感知價(jià)值，進(jìn)而提高在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿。旅游企業(yè)還應(yīng)該思考如何在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中多措并舉，不以犧牲產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量也是影響大學(xué)生在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿不容忽視的一個(gè)重要因素。旅游企業(yè)應(yīng)該著重從以下三個(gè)方面來(lái)提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。首先，旅游企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)、頁(yè)面布局上多下功夫，提升網(wǎng)站的易用性，以利于大學(xué)生產(chǎn)生使用興趣。其次，要著重提高網(wǎng)站的安全可靠性，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，保證消費(fèi)者個(gè)人隱私、消費(fèi)習(xí)慣和財(cái)產(chǎn)安全不外泄。最后，旅游企業(yè)要提升在線客服質(zhì)量，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，多換位思考，給予消費(fèi)者更多的人文關(guān)懷，用溫暖、周到的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，以換取良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

3.在線評(píng)論在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中扮演著越來(lái)越重要的角色，旅游企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度重視在線評(píng)論，尤其是積極、肯定、正面的評(píng)論，充分利用其有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的積極作用，鼓勵(lì)資信狀況好、知名度高的消費(fèi)者提供更多高質(zhì)量的評(píng)論信息，以便建立更好的企業(yè)形象和網(wǎng)絡(luò)口碑。同時(shí)還應(yīng)重視消費(fèi)者的反饋信息，消費(fèi)者信息來(lái)源很重要的一個(gè)渠道就是用戶的在線評(píng)論，旅游企業(yè)要重視和收集廣大消費(fèi)者的負(fù)面反饋，及時(shí)回應(yīng)并妥善解決消費(fèi)者的問(wèn)題與不滿，并以此為契機(jī)不斷提高旅游產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

4.旅游企業(yè)應(yīng)該重視感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，有針對(duì)性地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知，增加正面刺激程度，以提高其對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。同樣，需要有效降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)損失風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知，減少負(fù)面刺激程度，以降低其對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望。

五、研究不足與展望

第一，本文以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，深入探討了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，卻沒(méi)有關(guān)注大學(xué)生沖動(dòng)性旅游對(duì)在線旅游購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)節(jié)作用，在后續(xù)的研究中可以考慮將沖動(dòng)性旅游作為調(diào)節(jié)變量加入模型中，使模型更具針對(duì)性和說(shuō)服力。第二，在本研究中，沒(méi)有討論感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)兩者之間的相互關(guān)系，將模型默認(rèn)為并行多重中介模型。后續(xù)研究可以探討在鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪槟Ｐ拖拢丛诟兄獌r(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)二者之間存在相互關(guān)系的前提下再來(lái)討論前因變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系。第三，本文選取大學(xué)生為調(diào)查研究對(duì)象，僅僅探討了大學(xué)生在線旅游消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的作用機(jī)理，研究范圍較窄，樣本選取特殊，可能會(huì)影響研究結(jié)果的適用性。后續(xù)研究可以擴(kuò)大研究群體，以進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m用性。