數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)出版如何借力新媒體發(fā)展

蔣萍

摘 要：數(shù)字化時(shí)代開(kāi)創(chuàng)了出版行業(yè)的新時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和成熟，傳統(tǒng)出版競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。基于此，傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)借助新媒體的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，應(yīng)用數(shù)字化管理技術(shù)，改變當(dāng)前制約傳統(tǒng)出版發(fā)展的困境，以適應(yīng)新變化，更好地為受眾服務(wù)。

傳統(tǒng)出版經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展和壯大，積累了豐厚的資源，具有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，擁有強(qiáng)大的采編隊(duì)伍和相應(yīng)的內(nèi)容資源質(zhì)量保障體系，建立了影響廣泛的品牌知名度和美譽(yù)度，長(zhǎng)期的發(fā)展也積聚了一定的資金基礎(chǔ)。但在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)洞察受眾需求，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路、受眾喜歡的產(chǎn)品。

一、數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)出版發(fā)展的瓶頸

數(shù)字化出版時(shí)代的來(lái)臨，使傳統(tǒng)出版發(fā)展受到了一定的挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)發(fā)展理念制約

長(zhǎng)期以來(lái)，出版行業(yè)在傳統(tǒng)發(fā)展理念下已經(jīng)形成了固定的發(fā)展模式，數(shù)字化技術(shù)很難突破傳統(tǒng)出版理念的壁壘，無(wú)論是在出版管理上還是在相關(guān)產(chǎn)品的宣傳和推廣上，都不能很好地順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，這不但使經(jīng)營(yíng)管理成本增大，行業(yè)發(fā)展前景也模糊不清，最終造成嚴(yán)重的發(fā)展滯后問(wèn)題，比如在資源整合利用問(wèn)題上，傳統(tǒng)出版理念是將紙質(zhì)出版媒體（以下簡(jiǎn)稱紙媒）與新媒體區(qū)分開(kāi)來(lái)，這就制約了出版管理活動(dòng)，從而使新媒體難以發(fā)揮其積極的促進(jìn)作用。另外，紙媒發(fā)展也受到新媒體的巨大影響，數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)建了全新的發(fā)展平臺(tái)，而紙媒還在受傳統(tǒng)理念的制約，對(duì)新媒體的應(yīng)用效率明顯不足。這一問(wèn)題如果不能及時(shí)解決，紙媒自然會(huì)受到新媒體影響。

（二）紙質(zhì)出版向數(shù)字化產(chǎn)品過(guò)渡緩慢

迫于數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大壓力，紙媒行業(yè)在看到了自身的不足后也一步一趨地向數(shù)字化產(chǎn)品過(guò)渡，但效率和效果均不理想，這主要表現(xiàn)為資源整合利用以及信息發(fā)展上。數(shù)字化媒體產(chǎn)品發(fā)展是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為母體的，而當(dāng)前的傳統(tǒng)出版業(yè)僅僅將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一個(gè)展示的工具，并沒(méi)有真正把數(shù)字化媒體作為內(nèi)容生長(zhǎng)的土壤，相關(guān)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)規(guī)劃中并沒(méi)有體現(xiàn)出這一內(nèi)容，使得先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)淪為了管理紙媒產(chǎn)品的簡(jiǎn)單工具，載體和內(nèi)容結(jié)構(gòu)嚴(yán)重脫軌，如果不能協(xié)調(diào)解決好當(dāng)前問(wèn)題，未來(lái)發(fā)展也將會(huì)因此受到影響。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃自然要順應(yīng)時(shí)代變遷，紙質(zhì)出版產(chǎn)品向新媒體過(guò)渡速度過(guò)于緩慢，這樣的效率不能幫助紙媒解決所遇到的問(wèn)題，載體是產(chǎn)品影響傳播范圍的因素之一。

（三）傳統(tǒng)出版的編輯素養(yǎng)有待提升

在數(shù)字化時(shí)代，紙媒的編輯思維不能還停留在傳統(tǒng)的思維下，編輯工作要由傳統(tǒng)的搜索變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)信息捕捉，例如：培養(yǎng)編輯的大數(shù)據(jù)收集能力、增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維能力、提高知識(shí)服務(wù)意識(shí)等，只有確保信息的時(shí)效性才能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更大的市場(chǎng)份額。除此之外，數(shù)字化時(shí)代信息傳播速度也成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如果紙媒編輯不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變化，在工作習(xí)慣上仍然拘泥于傳統(tǒng)模式，那么在出版內(nèi)容上無(wú)法保障時(shí)效性，產(chǎn)品在傳播過(guò)程中自然也會(huì)受到限制。只有傳統(tǒng)出版行業(yè)編輯隊(duì)伍素質(zhì)的整體提升，才能適應(yīng)市場(chǎng)做出更好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

二、數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)出版如何借力新媒體發(fā)展

在信息技術(shù)迅速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)必須針對(duì)當(dāng)前自身存在的不足進(jìn)行調(diào)整和改變，從而不斷適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和大眾對(duì)信息的要求。

（一）更新發(fā)展理念

在出版?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展中，首先，要順應(yīng)數(shù)字化背景來(lái)制定創(chuàng)新發(fā)展體系，結(jié)合技術(shù)方法來(lái)進(jìn)行整合。其次，分析可供利用的資源模式，進(jìn)行重新編排整合。最后，傳統(tǒng)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展理念也亟需轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)出版理念和數(shù)字化時(shí)代出版理念相融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。立足于數(shù)字化信息時(shí)代，優(yōu)化原有的傳統(tǒng)出版發(fā)展體系，并結(jié)合數(shù)字化傳媒時(shí)代來(lái)進(jìn)行行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。出版?zhèn)髅焦芾砣藛T在日常工作中要發(fā)揮帶動(dòng)作用，鼓勵(lì)基層工作人員不斷學(xué)習(xí)，順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展理念來(lái)規(guī)劃工作開(kāi)展模式。制定創(chuàng)新工作模式的同時(shí)更應(yīng)該考慮是否存在消極影響，考慮工作人員對(duì)工作體系的適應(yīng)能力，并對(duì)其中不合理的部分進(jìn)一步優(yōu)化，制定出相應(yīng)的工作管理體系。

（二）轉(zhuǎn)變產(chǎn)品模式

在傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展中，存在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單一的現(xiàn)象，傳播范圍有一定局限性。數(shù)字化時(shí)代，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)向多元化方面發(fā)展，如同時(shí)開(kāi)展線上線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，可促使傳統(tǒng)出版業(yè)更快速的發(fā)展，為傳媒行業(yè)發(fā)展建立一個(gè)適合的環(huán)境。出版工作人員更應(yīng)該建立一個(gè)適合資源應(yīng)用的模式，繼承傳統(tǒng)出版媒體發(fā)展的資源，不斷整合應(yīng)用數(shù)字化媒體資源，多元化的產(chǎn)品發(fā)展模式更能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)當(dāng)前出版媒體行業(yè)發(fā)展中所存在的技術(shù)性阻礙問(wèn)題，多元化發(fā)展模式可幫助提升出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變。例如，通過(guò)開(kāi)發(fā)紙質(zhì)版、手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版等不同版本，滿足不同類(lèi)型讀者的閱讀需求。

（三）提升出版編輯素養(yǎng)

出版編輯人員是出版行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，只有保障編輯人員的工作能力，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中才能充分運(yùn)用資源，達(dá)到最佳資源整合效果。編輯工作人員在總結(jié)傳統(tǒng)工作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更應(yīng)該從創(chuàng)新優(yōu)化角度來(lái)展開(kāi)工作，基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)中獲得更多有用資源，使得所出版的媒體產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)編輯協(xié)調(diào)能力來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)調(diào)整內(nèi)部設(shè)計(jì)，促使出版產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的資源。媒介編輯在自身素質(zhì)提升上要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行，確保所學(xué)習(xí)的先進(jìn)技術(shù)方法具有實(shí)際意義，幫助解決所遇到的問(wèn)題。

（四）借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

傳統(tǒng)出版行業(yè)要充分運(yùn)用新媒體資源，使之進(jìn)入到更大的發(fā)展平臺(tái)中。發(fā)展新媒體既要借助傳統(tǒng)媒體的各項(xiàng)資源，又要有獨(dú)立的出版流程、管理方式和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，這是新媒體技術(shù)能夠在傳統(tǒng)媒體土壤中生存的關(guān)鍵。數(shù)字化市場(chǎng)環(huán)境對(duì)紙媒發(fā)展也帶來(lái)了較大的沖擊，這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)發(fā)展模式以及產(chǎn)品理念已經(jīng)不能適應(yīng)，在營(yíng)銷(xiāo)模式上亟需做出轉(zhuǎn)型。從宏觀方向上來(lái)看，在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)出版行業(yè)逐漸進(jìn)入到新型發(fā)展模式中，借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，例如，開(kāi)發(fā)和利用大數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、建立新型的數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)等。新媒體資源得到有效利用后傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展成本得到控制，利用更少的成本實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，使得出版?zhèn)髅叫袠I(yè)在發(fā)展中與數(shù)字化媒體之間更好結(jié)合。

（五）應(yīng)用數(shù)字化管理技術(shù)

在信息化不斷發(fā)展的條件下，出版行業(yè)也在積極引入新型的管理技術(shù)，數(shù)字化管理系統(tǒng)也已經(jīng)初步形成。數(shù)字化管理技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)出版中后，傳統(tǒng)出版業(yè)管理效率有了明顯提升，無(wú)論是市場(chǎng)監(jiān)管控制還是綜合技術(shù)發(fā)展，均能通過(guò)數(shù)字化技術(shù)來(lái)形成整體，為以后的出版產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)加快構(gòu)建全媒體采編、發(fā)布、經(jīng)營(yíng)、管理為一體的綜合性技術(shù)支撐平臺(tái)。當(dāng)前正處于數(shù)字化管理技術(shù)應(yīng)用初期，相關(guān)功能上仍然需要繼續(xù)完善，數(shù)字化系統(tǒng)仍然存在一些資源需要繼續(xù)深度開(kāi)發(fā)，利用數(shù)字化技術(shù)來(lái)提升傳媒信息行業(yè)宣傳效率，實(shí)現(xiàn)技術(shù)方法之間更好的結(jié)合。

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（作者單位系科學(xué)出版社）