唯品會“看上去很美”

張書樂

“天選之子”的流量焦慮

連續(xù)25個季度盈利，放在任何一個垂直領域，都很難有公司能夠拿出這樣的成績。更何況，唯品會所處的還是競爭頗為激烈的電商江湖。單就這一項，就足以為唯品會贏來諸多榮譽。此外，唯品會還有騰訊和京東兩大玩家的“助攻”，每每有質(zhì)疑出現(xiàn)，“騰訊和京東同時背書，還能有錯？”成了萬能答案。

但是，騰訊和京東的投資，是單純的因為看好唯品會嗎？恐怕并非如此。唯品會以服裝名品特賣起家，與騰訊、京東達成合作意向之時，已經(jīng)宣稱自己是國內(nèi)第三大電商平臺。一來起到補足作用，二來“化敵為友”，對于騰訊和京東而言，投資唯品會更多是出于戰(zhàn)略考慮。

站在唯品會的角度，它已經(jīng)沒有拒絕的理由和資本。數(shù)據(jù)顯示，在騰訊和京東入股之前，唯品會的活躍用戶數(shù)已現(xiàn)停滯之勢。掩蓋住核心的流量焦慮，還多了騰訊和京東的光環(huán)，唯品會看上去似乎更美了。

風平浪靜下，危機正爆發(fā)

極力粉飾太平，可以換來一時風平浪靜。但危機正全面爆發(fā)，按下葫蘆還會有更多的瓢浮起。不進則退，唯品會“中國第三大電商平臺”的桂冠已被競爭對手摘掉。2018年年初，拼多多的GMV（成交總額）超越唯品會，在國內(nèi)排名僅次于阿里巴巴和京東。

“天之驕子”唯品會有沒有想過自救？有，但是不太順利。比如，唯品會選擇和京東走同一條路，自建物流為用戶配送訂單。截至2018年底，唯品會的倉儲空間已經(jīng)達到300萬平方米，其中有190萬平方米為公司所有。唯品會對物流的重視程度不遜于京東，但與京東相比，其利用效率仍有待提高。這就導致，履約費用在唯品會總運營支出中所占的比例居高不下，一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益來抵消這部分支出，因此，自建物流現(xiàn)階段對于唯品會來說更像是“甜蜜的負擔”。

再如，在物流基礎之上唯品會開設線下門店，著手布局新零售也面臨著重重阻礙。2017年10月28日，唯品會在廣州珠海開出第一家品駿生活生鮮社區(qū)店。據(jù)報道，其目標是2018年開出200家門店，未來三年將門店擴充到10 000家。

由于品駿生活樹敵眾多，考量綜合實力，其前景并不明朗。盒馬鮮生曾宣稱2018年在北京將開30家門店，京東7FRESH未來三到五年計劃在全國開設1000家門店，蘇寧小店2018年整體開店數(shù)量超過4 000家，這些都是品駿生活繞不開的對手。

出師不利、淺嘗輒止、經(jīng)營不善，唯品會拓展新業(yè)務時之所以屢屢受挫，根源在于其對自身、對要進軍的領域，缺乏清晰且全面的認知。擴品類、拓展社交電商、開拓海外業(yè)務，一次又一次地試錯，加速著危機全面爆發(fā)的進程。

下一個聚美優(yōu)品？

總有人會把唯品會和聚美優(yōu)品拿來對比，這二者之間確實有不少相似之處—同樣曾輝煌一時，又同樣從神壇跌落。2014年5月，聚美優(yōu)品創(chuàng)立四年之后登陸紐交所，前期股價一路上漲，總市值曾高達57.8億美元。CEO陳歐也成為當時流量可觀的網(wǎng)紅企業(yè)家，四處“為自己代言”。然而好景不長，假貨風波致信用破產(chǎn)，多次業(yè)務轉(zhuǎn)型失敗，高管內(nèi)部矛盾等，聚美優(yōu)品步入下滑軌道之后再也沒能翻身。

唯品會跑入資本市場用時更短，成長速度較聚美優(yōu)品更快。2012年3月23日，唯品會以發(fā)行價6.5美元在紐交所上市。2014年7月22日，唯品會收盤價達到204.2美元。但瘋狂只是暫時的，當資本市場歸于冷靜，如今唯品會的股價早已降至10美元以下。

百度指數(shù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，也在佐證唯品會和聚美優(yōu)品的相似性。從興起到鼎盛再到下滑，二者的搜索指數(shù)周期和走勢大體一致。只不過，唯品會在上，聚美優(yōu)品在下。那么，唯品會是否將成為下一個聚美優(yōu)品？

從時代背景來看，垂直電商紅利見頂?shù)男蝿菀呀?jīng)無法扭轉(zhuǎn)。相較于聚美優(yōu)品，唯品會將來要應對的環(huán)境或許更為惡劣。

2018年10月，唯品會宣布回歸特賣戰(zhàn)略，要做全渠道、全陣營和系統(tǒng)化的特賣體系。然而，在不少業(yè)內(nèi)人士的分析中，零售行業(yè)終將步入沒有尾貨的時代。隨著大數(shù)據(jù)、雙線融合等技術(shù)方案成熟，產(chǎn)銷兩端的數(shù)據(jù)將趨于同步，商家的庫存風險越來越低。并且，阿里巴巴、京東等電商已經(jīng)著手反向運營，以銷定產(chǎn)，精準把握用戶和市場的實際需求，進而指導生產(chǎn)。

以上趨勢對于消化庫存的唯品會而言十分不利，其主打的尾貨特賣模式將受到直接影響。即便如此，短期之內(nèi)唯品會也并不會像聚美優(yōu)品那般徹底衰落。因為，截至發(fā)稿前，其整體依然是“看上去很美”的狀態(tài)。但話說回來，正如做夢一樣，夢境再美，也終有一天會醒來。