劉潤(rùn)

創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值

商業(yè)的過程紛繁復(fù)雜，但概括起來只有兩個(gè)核心環(huán)節(jié)：創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值。例如海爾做冰箱是創(chuàng)造價(jià)值，蘇寧賣冰箱是傳遞價(jià)值。傳遞價(jià)值這個(gè)環(huán)節(jié)，具體來說就是用效率的手段，降低定倍率。

所謂定倍率，就是商品的零售價(jià)格除以成本價(jià)的倍數(shù)。舉例來說，一部手機(jī)的生產(chǎn)成本是 1000 元，如果零售商定價(jià)3000元，那么它的定倍率就是3倍。一般來說鞋服行業(yè)的定倍率是 5-10 倍，化妝品行業(yè)定倍率較高，一般是 20-50 倍。

定倍率 50 倍是什么概念呢？你花 1000 元買一個(gè)化妝品，它的生產(chǎn)成本其實(shí)只有 20 元。剩下的 980 元被用于傳遞價(jià)值的每個(gè)環(huán)節(jié)：在電視上做廣告、請(qǐng)明星做代言、從出廠到一級(jí)分銷商、二級(jí)分銷商、一直到你家門口的商場(chǎng)專柜賣給你化妝品的店員，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要分走這 980 元的一部分。也就是說，你花 1000 元買的東西，其中 980 元都是為了讓它送到你手上。為此你要付出相對(duì)高昂的代價(jià)。

但是如果你有個(gè)朋友跟你說，這個(gè)東西我用得特別好，你也買來試試吧！這時(shí)候也許商家的廣告都沒有觸及過你，但你還是因?yàn)樾湃文愕呐笥眩胍I來試一試。這個(gè)時(shí)候你的朋友用他的信任為商家建立了價(jià)值，商家沒有花任何廣告費(fèi)在你身上，對(duì)商家來說，就減少了許多交易成本。所以，如果能夠通過朋友之間的天然信任來傳遞商品，就可能大大降低傳遞價(jià)值的成本。

傳遞價(jià)值的成本降低了，商家省了錢，他就可能降低商品的售價(jià)，同時(shí)拿出一部分獎(jiǎng)勵(lì)給分享商品的朋友。最終你購(gòu)買商品的價(jià)格降低了，你朋友也因此獲得收益，這樣來看，確實(shí)是一種非常高效的商業(yè)模式。

社交電商的春天仿佛到來了。

利用信任和消耗信任

在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界，微博、微信朋友圈這些社交場(chǎng)已經(jīng)開始利用朋友之間的信任關(guān)系做社交零售了。以微商為例，最早的微商大部分都是賣化妝品的，因?yàn)榛瘖y品的定倍率非常高，可以節(jié)省下來很多交易成本。1000元的化妝品，在傳統(tǒng)的零售中，傳遞價(jià)值要花掉980 元。而如果用社交的方式在朋友圈里傳遞商品，商家也許會(huì)比原來賺到更多的錢，同時(shí)商品到消費(fèi)者手上也許只要500元?；?00 元買到原來 1000 元的東西，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)覺得非常劃算。

盡管這個(gè)商業(yè)模式聽起來很完美，但微商想要建立信任，其實(shí)是非常不容易的。我們回想一下微商的基本邏輯，其實(shí)就是建立銷售網(wǎng)絡(luò)。通俗點(diǎn)說就是找下家，讓每一個(gè)下家都去朋友圈里發(fā)廣告賣貨。盡管建立了和朋友之間基本的信任關(guān)系，但是微商畢竟不是一個(gè)正常分享的消費(fèi)者，而是純粹以賣貨為目的銷售員，所以一旦這么做，你和朋友之間的信任關(guān)系就已經(jīng)折損掉一部分了，甚至很多人最后會(huì)把微商屏蔽了。

利用信任，卻反而消耗信任，這就是微商面臨的天然的人性挑戰(zhàn)。

除了微商以外，還有很多商業(yè)模式，比如餓了么的紅包。你叫完一單外賣，餓了么會(huì)給你發(fā)一些紅包優(yōu)惠券，前提是你得分享給好友一起領(lǐng)。這種情況下，你作為一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者，覺得自己受益了，于是把紅包分享給朋友。從形式上來說，你不是來賺朋友錢的，而是來給朋友送實(shí)惠的，這個(gè)時(shí)候建立信任就比較容易。但是這種模式，依然有一點(diǎn)點(diǎn)信任的損耗，雖然沒有微商的信任損耗那么大。因?yàn)楹芏喾窒碚邥?huì)把這樣的紅包分享到特定的群，但是從來不愿意分享到朋友圈。因?yàn)樗幌Ｍ屌笥延X得他愛占小便宜。

獨(dú)自受益和共同受益

如何合理和高效的利用社交的強(qiáng)大能量，商家嘗試了各種各樣的方法，后來終于有一家公司成功了，這家公司的名字叫做拼多多。這個(gè)國(guó)內(nèi)目前主流的手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)找到了一條特別符合消費(fèi)者心理的道路——拼團(tuán)。

所謂拼團(tuán)，也是在利用朋友之間的信任關(guān)系，但不同的是，它不是讓一個(gè)人單向受益，而是讓一群人平等受益。比如你想買一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，需要花 200 元。但是如果你能找到 5 個(gè)人跟你一起買，每個(gè)人就只需要花60 元。這個(gè)時(shí)候你就有動(dòng)力把耳機(jī)分享到朋友圈，問問有沒有朋友愿意跟你來拼團(tuán)。

這個(gè)邏輯其實(shí)微妙地暗含了人們的兩點(diǎn)消費(fèi)心理：第一，我受益你也受益，而且我們受益的金額完全相等。第二，我沒占你便宜，我是來帶你一起占商家便宜的。

還有一點(diǎn)特別重要，我不是買完之后才分享給你讓你買，而是我現(xiàn)在跟你一起買。這兩種行為看似差別不大，其實(shí)是完全不一樣的。你買完之后再分享給別人，那個(gè)人就會(huì)覺得，你可能買錯(cuò)了，想挽回點(diǎn)損失，所以才分享給我。但是一起買就不同了，就算買錯(cuò)也是大家一起錯(cuò)。要受益一起受益，要損失一起損失，這個(gè)時(shí)候分享者就幾乎沒有任何心理壓力。

拼團(tuán)這個(gè)看上去特別簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，其實(shí)特別了不起。這個(gè)設(shè)計(jì)使拼多多在短時(shí)間之內(nèi)獲得了巨大的收益，不僅僅是便宜，更重要的是拼多多把握和利用了人性，讓大家愿意去分享，并且不會(huì)覺得分享這件事傷害了信用。

社交就是人與人之間的關(guān)系。如何利用幾乎完全免費(fèi)的社交場(chǎng)來傳遞商品價(jià)值，其實(shí)就是研究人們分享的動(dòng)機(jī)。社交零售的本質(zhì)，就是對(duì)人性那一點(diǎn)點(diǎn)微妙的洞察，你對(duì)人性的洞察越細(xì)微，那你的傳播能量就越巨大。