出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)：概念界說(shuō)及生成機(jī)理

王軍 上海理工大學(xué)

伴隨出版融合向縱深發(fā)展，出版企業(yè)已踏進(jìn)融合傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)和數(shù)字出版?zhèn)髅綐I(yè)乃至跨企業(yè)跨行業(yè)融合發(fā)展的新型融媒出版運(yùn)營(yíng)時(shí)代。在這樣的新時(shí)代，很多出版企業(yè)往往遇到一大難題，那就是以往所采用的集合型線性價(jià)值鏈價(jià)值生產(chǎn)模式，由于鏈條相對(duì)固化致使信息溝通不暢、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈敏等，越來(lái)越難適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下的出版?zhèn)髅饺诤蟿?chuàng)新發(fā)展趨向和靈活多變的市場(chǎng)不確定性，且極易導(dǎo)致出版企業(yè)滑入“價(jià)值鏈陷阱”而局限前行進(jìn)路，進(jìn)而牽制到整個(gè)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和繁榮發(fā)展。因此，出版企業(yè)們?cè)僖膊荒芎?jiǎn)單用價(jià)值鏈理論來(lái)指導(dǎo)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)不停變動(dòng)的出版?zhèn)髅叫赂窬帧槠平膺@一難題，以亞馬遜、愛(ài)思唯爾、騰訊?閱文集團(tuán)、培生集團(tuán)、中國(guó)知網(wǎng)等為先行者的一批實(shí)力型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，趁借數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化浪潮，在其持續(xù)深入的融媒出版發(fā)展中，在悄然打破自身價(jià)值鏈的固化邊界，暢通信息交互通衢，整合重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈為邊界模糊、極具開(kāi)放性和交互性的企業(yè)價(jià)值網(wǎng)，以實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值的共創(chuàng)共享、持續(xù)創(chuàng)新、敏捷生產(chǎn)和大規(guī)模定制。實(shí)際上，價(jià)值網(wǎng)這種新型出版價(jià)值生產(chǎn)機(jī)制和企業(yè)組織模式，能夠充分賦權(quán)、賦能和激勵(lì)出版利益相關(guān)者，能夠優(yōu)化成本、促進(jìn)創(chuàng)新、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化“雙效”收益和創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槌霭嫫髽I(yè)提供迄今較為先進(jìn)的必要條件和動(dòng)能，表現(xiàn)出巨大的創(chuàng)新效能和旺盛的生命力。那么，何謂出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)？它的生成機(jī)理邏輯何在？

一、出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的概念

1998年，美國(guó)的管理咨詢大師亞德里安?J.斯萊沃斯基(Adrian J.Slywotzky)針對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和顧客需求多樣化等變化，首次提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)取代供應(yīng)鏈做出回應(yīng)[1]。2000年，美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?波維特(David Bovet)第一次較有奠基性地明確了價(jià)值網(wǎng)的概念內(nèi)涵，指出“價(jià)值網(wǎng)是以顧客為中心，由利益相關(guān)者之間相互影響構(gòu)成的價(jià)值生成、分配轉(zhuǎn)移、傳遞和使用的網(wǎng)狀關(guān)系及其結(jié)構(gòu)”[2]。價(jià)值網(wǎng)中的利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、企業(yè)、顧客、互補(bǔ)者、競(jìng)爭(zhēng)者等[3]。其后，國(guó)內(nèi)外的一些學(xué)者從不同角度研究?jī)r(jià)值網(wǎng)內(nèi)涵，不過(guò)迄今未能形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。但綜合大多研究者的結(jié)論來(lái)看，各觀點(diǎn)都認(rèn)為顧客價(jià)值是價(jià)值網(wǎng)的核心，最終目的是通過(guò)合作創(chuàng)造共同的顧客價(jià)值，并且表現(xiàn)出對(duì)資源能力的研究范疇由企業(yè)內(nèi)部拓展到企業(yè)外部的基本特征[4]。

那究竟何謂出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)呢？筆者認(rèn)為，價(jià)值網(wǎng)畢竟是從價(jià)值角度來(lái)考慮問(wèn)題的，是利益相關(guān)者利用互聯(lián)網(wǎng)加以關(guān)聯(lián)，通過(guò)合作相互影響而形成的一種價(jià)值生產(chǎn)邏輯體系。從價(jià)值網(wǎng)是一種價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)之邏輯來(lái)看，出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)，作為價(jià)值網(wǎng)思想在出版行業(yè)的具體應(yīng)用和發(fā)展的成果，即是出版利益相關(guān)者在出版主導(dǎo)企業(yè)主導(dǎo)下，以出版顧客為核心，為創(chuàng)造并迅捷回應(yīng)和滿足出版顧客需求，基于合作機(jī)制和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接成的價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移、使用和衍生的動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀關(guān)系及其結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。這里的出版顧客包括任何有閱讀消費(fèi)需求的讀者個(gè)人、企事業(yè)單位、政府部門(mén)和公益組織機(jī)構(gòu)等，利益相關(guān)者除了出版顧客外還包括存在互補(bǔ)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的出版企業(yè)、作者(含機(jī)構(gòu)作者)、印刷復(fù)制企業(yè)、數(shù)字技術(shù)提供企業(yè)、營(yíng)銷企業(yè)、閱讀服務(wù)企業(yè)、終端設(shè)備制造企業(yè)以及其他關(guān)聯(lián)企業(yè)與機(jī)構(gòu)，如社會(huì)化媒體、物流服務(wù)企業(yè)、金融支付服務(wù)企業(yè)等。

二、出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的生成機(jī)理

價(jià)值鏈?zhǔn)莾r(jià)值網(wǎng)生成的邏輯起點(diǎn)，二者是被包含和包含的關(guān)系。出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)即建基于出版企業(yè)價(jià)值鏈，是出版企業(yè)價(jià)值鏈演化、整合、躍升后的高級(jí)形式。它的演化生成遵循著由出版企業(yè)價(jià)值鏈模塊化分解、整合重構(gòu)而成之邏輯規(guī)律。

從出版實(shí)踐看，出版企業(yè)價(jià)值鏈作為一種實(shí)物價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈交織并行的復(fù)雜價(jià)值生產(chǎn)系統(tǒng)，基本上是縱向一體化的：價(jià)值鏈沿著出版價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)節(jié)點(diǎn)而展開(kāi)。不過(guò)，業(yè)界實(shí)踐表明，數(shù)字出版企業(yè)價(jià)值鏈往往爆出鏈條斷裂、結(jié)構(gòu)不完整、分工不明確、運(yùn)轉(zhuǎn)不暢、利益分配不均等問(wèn)題，而傳統(tǒng)出版企業(yè)價(jià)值鏈也面臨著數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行一番生產(chǎn)流程和組織模式上的銳意創(chuàng)新，以敏捷回應(yīng)出版顧客的多樣化、差異化、個(gè)性化需要和成功應(yīng)對(duì)信息時(shí)代出版環(huán)境的變動(dòng)與市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮流，在社會(huì)分工合作思想、現(xiàn)代信息技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，出版企業(yè)逐步超越“一體化”企業(yè)價(jià)值鏈策略而走上模塊化升級(jí)之路。

圖1 出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的生成機(jī)理

所謂模塊化，指的是按照給定的顯性聯(lián)系規(guī)則形成具有特定功能的相對(duì)獨(dú)立的模塊子系統(tǒng)，并和其他模塊子系統(tǒng)一起構(gòu)成更加復(fù)雜的大系統(tǒng)或者動(dòng)態(tài)過(guò)程的過(guò)程。顯性聯(lián)系規(guī)則主要包括結(jié)構(gòu)、界面和標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)要素。結(jié)構(gòu)指的是整個(gè)大系統(tǒng)分為哪些個(gè)模塊，每個(gè)模塊都具備什么樣的地位和功能；界面也叫接口，是指模塊和模塊之間進(jìn)行信息傳遞和交換的機(jī)制，旨在促進(jìn)模塊間連接與交互；標(biāo)準(zhǔn)主要用于檢驗(yàn)?zāi)K與網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)的契合度以及性能如何。而模塊化過(guò)程則實(shí)際上“包括‘模塊分解化’和‘模塊集中化’兩個(gè)層面：‘模塊分解化’是將一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)或過(guò)程(比如一件復(fù)雜的產(chǎn)品或一個(gè)復(fù)雜的生產(chǎn)過(guò)程)按照一定的聯(lián)系規(guī)則分解為可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律的子系統(tǒng)的行為；‘模塊集中化’則是按照某種聯(lián)系規(guī)則將可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)(模塊)統(tǒng)一起來(lái)，構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過(guò)程的行為”[5]。模塊化一般可以分為產(chǎn)品層面的模塊化、價(jià)值層面的模塊化和組織層面的模塊化。出版企業(yè)價(jià)值鏈的模塊化即屬于價(jià)值層面的模塊化。因而對(duì)于出版企業(yè)價(jià)值鏈來(lái)說(shuō)，其模塊化升級(jí)發(fā)展而為更復(fù)雜系統(tǒng)的過(guò)程，即是遵循著模塊化邏輯進(jìn)行的，并且模塊化升級(jí)的結(jié)果也即是模塊化出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的生成。這一過(guò)程的具體演化生成機(jī)理大致表現(xiàn)如下：

首先，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和分工合作思想的推動(dòng)下，傳統(tǒng)和數(shù)字出版企業(yè)原本的集合型一體化企業(yè)價(jià)值鏈，依據(jù)特定顯性聯(lián)系規(guī)則(聯(lián)系規(guī)則隨需不斷修正和完善)縱向分解而解構(gòu)，鏈上各企業(yè)間的出版利益關(guān)聯(lián)業(yè)者如出版企業(yè)、印刷復(fù)制企業(yè)、數(shù)字技術(shù)支持企業(yè)、數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)、線上或線下?tīng)I(yíng)銷發(fā)行企業(yè)及閱讀服務(wù)企業(yè)等，均基于功能分工和自身資源能力實(shí)施業(yè)務(wù)能力的“歸核化”戰(zhàn)略，“歸核化”發(fā)展的結(jié)果是形成了一系列具有競(jìng)爭(zhēng)性和互補(bǔ)性的價(jià)值模塊，出版顧客根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)和愛(ài)好興趣等需求特征，轉(zhuǎn)而成為重要的參與價(jià)值生產(chǎn)的特定出版顧客價(jià)值模塊，作者(含機(jī)構(gòu)型作者)也轉(zhuǎn)化為作者模塊；而且隨著技術(shù)進(jìn)步和出版發(fā)展，一些新的價(jià)值模塊也不斷被研發(fā)出來(lái)，如知識(shí)服務(wù)模塊、有聲閱讀模塊、社會(huì)化媒體模塊等。這些模塊功能各具、相對(duì)獨(dú)立，且可以依據(jù)一定的顯性聯(lián)系規(guī)則彼此內(nèi)嵌而構(gòu)成更為復(fù)雜的系統(tǒng)。

其次，分解出的價(jià)值模塊、新研發(fā)的價(jià)值模塊以及其他所需關(guān)聯(lián)行業(yè)的價(jià)值模塊，根據(jù)出版業(yè)務(wù)合作之需，在主導(dǎo)企業(yè)的主導(dǎo)下，遵循特定顯性聯(lián)系規(guī)則再次耦合、連接而集中，勾連整合為更加復(fù)雜的模塊化出版企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)。

與此同時(shí)，各價(jià)值模塊和模塊化企業(yè)價(jià)值鏈出于協(xié)同合作、降低成本、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和最優(yōu)化收益等需要，在特定顯性聯(lián)系規(guī)則規(guī)范下在更大范圍更深層次上彼此動(dòng)態(tài)耦合連接、整合與重構(gòu)，其中互補(bǔ)性模塊(如內(nèi)容生產(chǎn)模塊和技術(shù)服務(wù)模塊)因業(yè)務(wù)互補(bǔ)而直接關(guān)聯(lián)，同類競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值模塊(如同為內(nèi)容提供模塊或者同為技術(shù)服務(wù)模塊)則通過(guò)第三方模塊(如營(yíng)銷渠道模塊或讀者用戶)發(fā)生間接乃至直接(如結(jié)盟合作)關(guān)聯(lián)而嵌入系統(tǒng)，只要至少有任意兩個(gè)(當(dāng)然不止兩個(gè))價(jià)值模塊彼此關(guān)聯(lián)交互即能成網(wǎng)，結(jié)果在這種縱橫捭闔的勾連交織之中出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)就生成了(見(jiàn)圖1)，且呈現(xiàn)出隨需動(dòng)態(tài)組合的、兼具開(kāi)放性和交互性的模塊化系統(tǒng)之特征。

三、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是出版?zhèn)髅絼?chuàng)新，還是跨媒體、跨區(qū)域、跨所有制、跨行業(yè)、“融為一體，合而為一”的出版?zhèn)髅酱笕诤线M(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，都亟需出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的成功構(gòu)建和順暢運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)，價(jià)值網(wǎng)已經(jīng)成為融媒時(shí)代出版企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)的重要模式。因而，各出版企業(yè)應(yīng)充分挖掘、發(fā)揮自身核心資源，業(yè)務(wù)“歸核化”、資源能力“IP化”，大力鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以價(jià)值網(wǎng)系統(tǒng)組織者或交付特定“價(jià)值模塊”即提供特定業(yè)務(wù)服務(wù)的形式，主動(dòng)主導(dǎo)或融進(jìn)出版企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)建和運(yùn)行，以跟上新時(shí)代的前進(jìn)步伐而贏得更為廣闊的發(fā)展空間。