何 昊，童澤林，黎建新

(1.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114；2.湖南省現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，

湖南 長(zhǎng)沙 410114；3.海南大學(xué) 管理學(xué)院，海南 ?？?570228)

一、引言

如何引導(dǎo)消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)行為已經(jīng)成為政府、環(huán)境保護(hù)組織以及營(yíng)銷學(xué)者關(guān)心的熱點(diǎn)議題。除了經(jīng)濟(jì)刺激[1]和環(huán)境教育[2]，社會(huì)規(guī)范也是推動(dòng)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的重要手段[3]。社會(huì)規(guī)范可以區(qū)分為指令式規(guī)范(injunctive norm)和描述式規(guī)范(descriptive norm)兩種不同的表述方式；前者主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)群體成員應(yīng)該做什么，而后者主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)群體中多數(shù)成員的典型行為[3-5]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，盡管這兩類社會(huì)規(guī)范訴求均能有效地引導(dǎo)環(huán)境保護(hù)行為，但消費(fèi)者遵循它們的動(dòng)機(jī)卻不盡相同，這就導(dǎo)致不同類型社會(huì)規(guī)范訴求的適用場(chǎng)景和效力存在較大差異[3][5-6]。因此，對(duì)影響兩類社會(huì)規(guī)范訴求效果的因素進(jìn)行識(shí)別仍是值得學(xué)術(shù)界深入探討的重要議題[6]。例如，在消費(fèi)活動(dòng)引起的眾多環(huán)境問題中，其中一些帶來的負(fù)面影響相對(duì)直接可見，而另外一些則需要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)逐漸顯現(xiàn)[7]。依據(jù)解釋水平理論，環(huán)境問題的后果在時(shí)間特征上的差異有可能影響消費(fèi)者的思考模式和信息關(guān)注焦點(diǎn)[8]，這就有可能讓不同宣傳內(nèi)容的說服效果產(chǎn)生差異[9]。那么，為了提升環(huán)保宣傳的效果，營(yíng)銷人員又該如何依據(jù)環(huán)境問題的時(shí)間特征選擇恰當(dāng)?shù)囊?guī)范訴求？關(guān)于這一問題，當(dāng)前社會(huì)規(guī)范的研究文獻(xiàn)尚不能提供解答。

鑒于上述研究缺口，本研究將基于規(guī)范焦點(diǎn)理論(the focus theory of normative conduct)和解釋水平理論(construal level theory)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，探討環(huán)境宣傳引導(dǎo)下的時(shí)間距離感知如何影響社會(huì)規(guī)范訴求的說服效果。此研究發(fā)現(xiàn)不但有助于加深營(yíng)銷學(xué)界對(duì)社會(huì)規(guī)范作用機(jī)制的理解，也為社會(huì)營(yíng)銷人員結(jié)合宣傳情境的特點(diǎn)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)囊?guī)范訴求提供理論指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)社會(huì)規(guī)范訴求與環(huán)境行為

有關(guān)消費(fèi)者環(huán)境活動(dòng)的研究表明，人們參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，不僅源于對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的考慮或者對(duì)環(huán)境問題的關(guān)心，也源于對(duì)社會(huì)規(guī)范的感知[5]，換言之，社會(huì)中的其他成員如何看待和參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)也會(huì)影響人們的環(huán)境活動(dòng)決策[10]。在有關(guān)社會(huì)規(guī)范影響環(huán)境行為的研究中，規(guī)范焦點(diǎn)理論是最具影響力的理論脈絡(luò)[5]。

規(guī)范焦點(diǎn)理論認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范信息可以區(qū)分為指令式規(guī)范和描述式規(guī)范兩種不同的表述形式，指令式規(guī)范強(qiáng)調(diào)了行為受到社會(huì)支持或者反對(duì)的程度，而描述式規(guī)范則展現(xiàn)了行為在某個(gè)范圍內(nèi)的普遍性[3-4][6]。例如，在表述節(jié)約用水的行為規(guī)范時(shí)，我們可以采用“每一個(gè)公民都應(yīng)當(dāng)做到節(jié)約用水”(指令式規(guī)范)或者“絕大多數(shù)公民都做到了節(jié)約用水”(描述式規(guī)范)兩種不同的規(guī)范信息陳述方式來構(gòu)建宣傳信息。規(guī)范焦點(diǎn)理論進(jìn)一步指出，在遵循不同形式的規(guī)范信息時(shí)，人們的動(dòng)機(jī)存在差異：對(duì)指令式規(guī)范信息的遵從更多出于建立和維系社會(huì)關(guān)系這樣的人際目標(biāo)，因此會(huì)更多地考慮他人和社會(huì)對(duì)自己的評(píng)價(jià)；而對(duì)描述式規(guī)范信息的遵從則主要出于對(duì)行動(dòng)效率和效果的考慮，會(huì)更加關(guān)注如何有效地融入和適應(yīng)周邊的環(huán)境[4]。因此，即便描述的是同一種社會(huì)行為，因?yàn)殛P(guān)注焦點(diǎn)的差異，人們對(duì)兩種社會(huì)規(guī)范信息的響應(yīng)依然存在差異[3]。

目前，已有相關(guān)研究對(duì)兩種社會(huì)規(guī)范信息的說服效力進(jìn)行了探索。最初的研究集中于檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范信息對(duì)人們環(huán)保行為的影響[5]；隨著研究的推進(jìn)，探討不同形式的規(guī)范信息存在的效用差異和適用情境逐漸成為學(xué)者們更加關(guān)心的問題[6][11]。例如，研究者們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自我解釋傾向會(huì)影響不同規(guī)范信息的效力，當(dāng)集體自我被激活時(shí)，相比利益訴求，指令式規(guī)范和描述式規(guī)范都能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者的環(huán)保行為，當(dāng)個(gè)體自我被激活時(shí)，利益訴求和描述式規(guī)范的引導(dǎo)效果要好于指令式規(guī)范[5]；當(dāng)自我控制力被削弱時(shí)，指令式規(guī)范對(duì)人們行為的影響也會(huì)相應(yīng)減弱，而描述性規(guī)范的影響則不會(huì)變化[6]；涉入程度的提升則會(huì)削弱描述式規(guī)范信息的影響[13]。這些研究發(fā)現(xiàn)雖然加深了人們對(duì)社會(huì)規(guī)范效用機(jī)理的理解，但社會(huì)規(guī)范訴求的作用邊界仍有待深入探討[11]。例如，當(dāng)前的研究缺少對(duì)時(shí)間情境的關(guān)注：在勸說消費(fèi)者參與環(huán)境活動(dòng)時(shí)，既可以強(qiáng)調(diào)活動(dòng)對(duì)未來的影響，讓消費(fèi)者關(guān)注那些經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)顯現(xiàn)的環(huán)境危機(jī)，也可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注當(dāng)前表現(xiàn)的更為直接的環(huán)境議題[7]。然而，現(xiàn)有的研究尚未說明這種對(duì)遠(yuǎn)期或近期關(guān)注焦點(diǎn)的差異是否以及會(huì)如何影響社會(huì)規(guī)范訴求的溝通效果。時(shí)間情境的遠(yuǎn)近可歸入心理距離的范疇[12]，解釋水平理論對(duì)心理距離如何影響人們的行為決策進(jìn)行了廣泛探討，據(jù)此，本研究將依據(jù)解釋水平理論，進(jìn)一步分析時(shí)間距離如何影響不同類型的社會(huì)規(guī)范訴求的效果。

(二)時(shí)間距離與社會(huì)規(guī)范訴求

解釋水平理論認(rèn)為，人們對(duì)事物的認(rèn)知表征存在抽象程度的差異。當(dāng)解釋水平較高時(shí)，人們會(huì)采用更為抽象的思維方式，對(duì)事物進(jìn)行一般化、總體化和去情境化地理解；當(dāng)解釋水平較低時(shí)，人們會(huì)采用更為具體的思維方式，更加關(guān)心事物的具體細(xì)節(jié)和背景信息[13]。這種思維模式上的差異會(huì)對(duì)人們的思考、知覺以及行動(dòng)產(chǎn)生重要影響[14-15]。人們對(duì)事物或者行動(dòng)在時(shí)間上的遠(yuǎn)近感知是影響解釋水平高低的重要因素[12-13]，因而，人們傾向于用抽象的方式描述未來的行動(dòng)，更加關(guān)注行動(dòng)的價(jià)值和意義以及目標(biāo)狀態(tài)；傾向于采用具體的方式描述當(dāng)前的行動(dòng)，更加關(guān)注行動(dòng)的可行性和結(jié)果，關(guān)注行動(dòng)本身和行動(dòng)過程[8][12]。相關(guān)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)溝通信息的內(nèi)容與消費(fèi)者的時(shí)間思維模式相匹配時(shí)，說服效果會(huì)得到提升[9]，例如當(dāng)對(duì)未來的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，強(qiáng)調(diào)事物的主要特征和一般性能夠明顯提升評(píng)價(jià)者的態(tài)度，那些反映未來活動(dòng)的價(jià)值、目標(biāo)和理由的信息更容易贏得消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)和支持；當(dāng)對(duì)當(dāng)前的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，強(qiáng)調(diào)次要特征和特殊性能夠顯著影響評(píng)價(jià)者的態(tài)度，那些反映當(dāng)前活動(dòng)的過程、手段的信息更容易獲得正面評(píng)價(jià)和支持[16][17]。

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者的時(shí)間思維模式與社會(huì)規(guī)范信息的匹配會(huì)影響其參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)的意愿。依據(jù)解釋水平理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)未來和子孫后代的影響會(huì)提升人們的解釋水平，讓人們更加關(guān)注環(huán)境活動(dòng)的社會(huì)意義和價(jià)值，看重環(huán)境活動(dòng)的道德原則和社會(huì)適宜性[12][18]。規(guī)范焦點(diǎn)理論表明，相比描述式規(guī)范引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注行動(dòng)本身，指令式規(guī)范會(huì)讓消費(fèi)者關(guān)注行動(dòng)的社會(huì)價(jià)值以及社會(huì)贊許程度[4][19]。由此可見，關(guān)注未來的思維模式與遵循指令式規(guī)范的行動(dòng)目標(biāo)更為吻合，因此在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)未來的影響時(shí)，使用指令式規(guī)范更有可能提升人們參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)的意愿。另外，一些研究也發(fā)現(xiàn)，時(shí)間距離的增加會(huì)提升消費(fèi)者的自我控制能力[20]，而自我控制正是指令式規(guī)范發(fā)揮作用的重要條件之一[4]，自我控制水平的提升也有助于提升人們參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)的意愿[21]。據(jù)此，我們提出下述假設(shè)：

H1：在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)未來的影響時(shí)，相比描述式規(guī)范訴求，采用指令式規(guī)范訴求能夠更為有效地提升消費(fèi)者參與環(huán)境活動(dòng)的意愿。

與上述分析相對(duì)應(yīng)，本研究認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前生活環(huán)境的影響會(huì)提升描述性規(guī)范訴求的效果。這是因?yàn)楫?dāng)注意力聚焦于眼前時(shí)，人們會(huì)更加關(guān)注行動(dòng)的可行性而非社會(huì)合意性，關(guān)注行動(dòng)手段而非目標(biāo)[8]，這就會(huì)降低環(huán)保行為所蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值在決策中的權(quán)重，容易引起環(huán)境活動(dòng)與個(gè)人行為便利之間的取舍困難[21]；而與指令式規(guī)范相比，描述式規(guī)范更多地反映了消費(fèi)者對(duì)事實(shí)的判斷[19]，引導(dǎo)人們關(guān)注他人的行動(dòng)以及行動(dòng)的效率[4]。由此，關(guān)注當(dāng)前的思維模式與描述式規(guī)范代表的行動(dòng)目標(biāo)更為匹配：當(dāng)環(huán)境宣傳讓消費(fèi)者關(guān)注眼前正在發(fā)生的事情時(shí)，相比于在意環(huán)?；顒?dòng)的社會(huì)價(jià)值，他們更有可能關(guān)注其他社會(huì)成員采取了何種行為進(jìn)行應(yīng)對(duì)，將他人的行為視為保護(hù)環(huán)境與個(gè)人便利之間應(yīng)如何取舍的重要參照。據(jù)此，我們提出下述假設(shè)：

H2：在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前的影響時(shí)，相比指令式規(guī)范訴求，使用描述式規(guī)范訴求可以更為有效地提升消費(fèi)者參與環(huán)境活動(dòng)的意愿。

雖然強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前環(huán)境的影響會(huì)提升描述式規(guī)范的說服效果，但是時(shí)間距離的縮短也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的關(guān)注[22]，特別是對(duì)于那些感知嚴(yán)重程度較高的環(huán)境問題，例如空氣等與生存聯(lián)系更為緊密的問題，較近的時(shí)間距離會(huì)進(jìn)一步放大消費(fèi)者對(duì)問題嚴(yán)重程度的感知[7]。已有研究發(fā)現(xiàn)，問題嚴(yán)重程度的提升不但會(huì)讓消費(fèi)者更加關(guān)注應(yīng)對(duì)的措施[23]，也會(huì)增加道德強(qiáng)度感知[24]，提升對(duì)指令的遵從[25]，因而行動(dòng)本身以及行動(dòng)的意義都會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。因而，當(dāng)環(huán)境問題嚴(yán)重程度較高時(shí)，指令式規(guī)范和描述式規(guī)范都有可能為消費(fèi)者的行為提供指引。由此，我們提出以下假設(shè)：

H3：在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前環(huán)境的影響時(shí)，對(duì)于嚴(yán)重程度高的環(huán)境問題，指令式規(guī)范和描述式規(guī)范對(duì)消費(fèi)者參與環(huán)境活動(dòng)意愿的影響不存在顯著差異。

我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)情境模擬實(shí)驗(yàn)對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一的主要目的是檢驗(yàn)時(shí)間距離能否對(duì)兩種社會(huì)規(guī)范訴求的溝通效果產(chǎn)生影響，即對(duì)H1和H2進(jìn)行檢驗(yàn)；在實(shí)驗(yàn)二中，我們將進(jìn)一步對(duì)H3進(jìn)行檢驗(yàn)，探討當(dāng)時(shí)間距離較近時(shí)，環(huán)境問題的嚴(yán)重程度是否會(huì)增強(qiáng)指令式規(guī)范的說服效果。

三、實(shí)驗(yàn)一

(一)研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

在實(shí)驗(yàn)一中，我們對(duì)環(huán)境問題的時(shí)間距離與社會(huì)規(guī)范訴求類型的匹配效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一采用了2(時(shí)間距離：未來VS當(dāng)前)×2(社會(huì)規(guī)范訴求：指令式VS描述式)組間對(duì)比設(shè)計(jì)。通過事前討論，我們選擇了節(jié)約用水的宣傳作為實(shí)驗(yàn)背景。選擇這一背景主要出于以下考慮：首先，盡管媒體對(duì)節(jié)約用水有較多的宣傳，但水資源相對(duì)充沛地區(qū)的居民對(duì)這一問題缺少直觀感受，在日常生活中容易忽視這一問題。在隨后的小規(guī)模預(yù)測(cè)試中，我們使用了兩個(gè)7點(diǎn)語義差異量表，讓湖南某高校在校生(N=30)對(duì)浪費(fèi)水的危害程度(1=輕微，7=嚴(yán)重)和日常關(guān)注程度(1=沒在意，7=很重視)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示危害程度為中等(M=4.02)，關(guān)注程度為偏低(M=3.29)，符合我們的預(yù)判。其次，節(jié)約用水行為的可視化程度相對(duì)較低，預(yù)測(cè)試的結(jié)果也表明被試者對(duì)他人是否節(jié)約用水的整體感知比較模糊(1=完全不清楚，7=非常清楚；M=3.57)。綜合上述考慮，選擇節(jié)約用水作為實(shí)驗(yàn)背景比較適合實(shí)現(xiàn)時(shí)間距離和社會(huì)規(guī)范訴求的操控。

在參考現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，我們選擇通過宣傳信息的時(shí)間陳述差異完成對(duì)時(shí)間距離的操控[17]。在我們?cè)O(shè)計(jì)的海報(bào)上，實(shí)驗(yàn)參與者會(huì)閱讀到一段有關(guān)節(jié)約用水的一般性說明，即“水，并不是取之不盡，用之不竭的，一個(gè)滴水的水龍頭，一天會(huì)浪費(fèi)4升水，一個(gè)漏水的馬桶，一天會(huì)浪費(fèi)14升水”。時(shí)間距離較近的情境表述為“當(dāng)前，人類的淡水資源正在枯竭”；時(shí)間距離較遠(yuǎn)的情境表述為“未來，人類的淡水資源終將枯竭”。同樣，依據(jù)規(guī)范焦點(diǎn)的相關(guān)研究[11]，我們使用了“生態(tài)環(huán)境部的一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分受訪的大學(xué)生認(rèn)為應(yīng)當(dāng)節(jié)約用水”及“生態(tài)環(huán)境部的一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分受訪的大學(xué)生做到了節(jié)約用水”兩種表述方式分別作為指令式規(guī)范情境和描述式規(guī)范情境的刺激材料。

關(guān)于因變量的測(cè)量，在參考現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，我們使用了改編后的兩個(gè)7點(diǎn)李克特量表對(duì)參與者的節(jié)水意愿進(jìn)行了測(cè)量[6][11]，具體測(cè)量項(xiàng)目為“我非常樂意節(jié)約用水”和“我今后會(huì)做到節(jié)約用水”(1=絕對(duì)不會(huì)，7=絕對(duì)會(huì)；Cronbach α=0.898)。為了排除參與者的環(huán)境態(tài)度等因素帶來的影響[26]，我們也使用了“我很關(guān)心環(huán)境問題”“我非常注意保護(hù)環(huán)境”及“保護(hù)環(huán)境讓我感覺很好”三個(gè)7點(diǎn)李克特量表(1=完全不認(rèn)同，7=非常認(rèn)同；Cronbach α=0.925)對(duì)這一問題進(jìn)行測(cè)量。

(二)實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)一邀請(qǐng)了湖南某高校120名在校生(男生54人，女生66人，平均年齡為20.12歲)參加，所有完成實(shí)驗(yàn)的學(xué)生會(huì)收到價(jià)值3元的小紀(jì)念品。實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)配置到四個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中，閱讀一則“世界節(jié)水日”的宣傳海報(bào)。四個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中的海報(bào)使用了相同的背景圖片和節(jié)約用水的基本信息說明，時(shí)間距離和社會(huì)規(guī)范的操控內(nèi)容分別使用了相應(yīng)的文字說明材料。在看完海報(bào)后，實(shí)驗(yàn)參與者會(huì)填寫一份問卷，包括了時(shí)間距離操控檢驗(yàn)、社會(huì)規(guī)范焦點(diǎn)操控檢驗(yàn)、節(jié)約用水行為意愿、環(huán)境態(tài)度以及性別和年齡等變量的測(cè)量量表，整個(gè)海報(bào)的閱讀和問卷的填寫均是獨(dú)立和匿名完成的。

(三)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

SPSS20被用于研究數(shù)據(jù)的處理與分析。我們使用了一個(gè)7點(diǎn)量表(“這則宣傳讓我關(guān)注”；1=眼前的問題，7=未來的問題)檢驗(yàn)了時(shí)間距離刺激材料是否引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)參與者關(guān)注不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)[17]，結(jié)果表明，不同時(shí)間距離情境下參與者的時(shí)間關(guān)注焦點(diǎn)存在著差異(M近=2.67，M遠(yuǎn)=5.92，p<0.001)。我們也使用了一個(gè)7點(diǎn)量表檢驗(yàn)了參與者是否對(duì)不同社會(huì)規(guī)范所傳遞的信息焦點(diǎn)差異進(jìn)行區(qū)分(“這則宣傳想要表述的是”1=他人的行為，7=他人所支持的行為)[5]，結(jié)果也表明參與者可以對(duì)兩種社會(huì)規(guī)范訴求進(jìn)行區(qū)分(M描述式=2.47，M指令式=5.37，p<0.001)。以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明我們對(duì)實(shí)驗(yàn)情境的操控符合預(yù)期。

接下來，我們使用了多因素方差分析，將參與者的環(huán)境態(tài)度作為協(xié)變量，比較了時(shí)間距離和社會(huì)規(guī)范訴求對(duì)參與者節(jié)水行為意愿的影響。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，環(huán)境態(tài)度對(duì)參與者行為意愿的影響顯著[F(1，115)=134.72，p<0.001]；宣傳強(qiáng)調(diào)的時(shí)間距離對(duì)參與者行為意愿的影響不顯著[M近=6.14，M遠(yuǎn)=6.02，F(xiàn)(1，115)=1.225，p=0.271]；宣傳所采用的社會(huì)規(guī)范訴求信息類型對(duì)行為意愿的影響不顯著[M描述式=6.06，M指令式=6.11，F(xiàn)(1，115)=0.356，p=0.552]；時(shí)間距離和社會(huì)規(guī)范訴求信息兩者對(duì)行為意愿存在顯著的交互效應(yīng)[F(1，115)=24.764，p<0.001](見表1和圖1所示)。

我們同時(shí)使用簡(jiǎn)單主效應(yīng)分析，對(duì)時(shí)間距離和社會(huì)規(guī)范訴求信息對(duì)節(jié)水行為意愿的影響做了進(jìn)一步的分析。結(jié)果表明，當(dāng)宣傳強(qiáng)調(diào)的時(shí)間距離較近時(shí)，描述式規(guī)范的說服效果要好于指令式規(guī)范[M描述式=6.49，M指令式=5.80，F(xiàn)(1，117)=6.00，p<0.05]；當(dāng)宣傳強(qiáng)調(diào)的時(shí)間距離較遠(yuǎn)時(shí)，指令式規(guī)范的說服效果要好于描述式規(guī)范[M描述式=5.63，M指令式=6.41，F(xiàn)(1，117)=8.45，p<0.005]。由此，H1和H2得到了支持。

表1 實(shí)驗(yàn)一的方差分析結(jié)果

圖1 時(shí)間距離和社會(huì)規(guī)范訴求對(duì)行動(dòng)意愿的交互效應(yīng)示意圖

四、實(shí)驗(yàn)二

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)二的目的是進(jìn)一步檢驗(yàn)，當(dāng)宣傳所展示的時(shí)間距離較近時(shí)，環(huán)境問題的嚴(yán)重程度感知是否會(huì)影響不同社會(huì)規(guī)范的說服效果。實(shí)驗(yàn)二采用了2(問題嚴(yán)重程度感知：輕VS重)×2(社會(huì)規(guī)范訴求：指令式VS描述式)組間設(shè)計(jì)。在實(shí)驗(yàn)二中，我們使用了節(jié)約用水和大氣污染兩個(gè)議題分別代表較輕的環(huán)境問題和較嚴(yán)重的環(huán)境問題。在兩個(gè)議題的宣傳海報(bào)中，我們使用了相似的時(shí)間距離表述方式，節(jié)約用水的情境為“當(dāng)前，淡水資源正在枯竭”，大氣污染的情境為“當(dāng)前，空氣污染正在加劇”。規(guī)范焦點(diǎn)的操控使用了同實(shí)驗(yàn)一相同的方法，使用“生態(tài)環(huán)境部的一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分受訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)節(jié)約用水綠色出行”和“生態(tài)環(huán)境部的一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分受訪者做到了節(jié)約用水綠色出行”兩句話完成指令式規(guī)范和描述式規(guī)范的信息焦點(diǎn)操控。與實(shí)驗(yàn)一相同，因變量的測(cè)量使用了兩個(gè)7點(diǎn)李克特量表：“我非常樂意節(jié)約用水綠色出行”及“我今后會(huì)做到節(jié)約用水綠色出行”(Cronbachα=0.862)，實(shí)驗(yàn)參與者的環(huán)境態(tài)度測(cè)量使用了三個(gè)7點(diǎn)李克特量表(Cronbachα=0.805)。

(二)實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)二邀請(qǐng)了湖南某高校100名MBA學(xué)生(男性51人，女性49人，平均年齡為29.57歲)參加，所有完成了實(shí)驗(yàn)的參與者收到了價(jià)值5元的小禮品。實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)配置到四個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中，閱讀一則關(guān)于“節(jié)約用水綠色出行”的宣傳海報(bào)。節(jié)約用水的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情境使用了相同的背景圖片和水資源節(jié)約信息的說明，并分別使用了相應(yīng)的社會(huì)規(guī)范訴求信息；綠色出行的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情境也使用了相同的背景圖片、大氣污染與綠色出行基本信息的說明，并分別搭配了相應(yīng)的社會(huì)規(guī)范訴求。在看完海報(bào)后，實(shí)驗(yàn)參與者會(huì)填寫一份問卷，包括了社會(huì)規(guī)范焦點(diǎn)操控檢驗(yàn)、環(huán)境問題嚴(yán)重程度感知操控檢驗(yàn)、行為意愿、環(huán)境態(tài)度以及性別和年齡等變量的量表。同實(shí)驗(yàn)一相同，整個(gè)海報(bào)的閱讀和問卷的填寫均是獨(dú)立和匿名完成的。

(三)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

我們采用了與實(shí)驗(yàn)一相同方式對(duì)社會(huì)規(guī)范信息焦點(diǎn)的操控進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明，參與者能夠區(qū)分不同社會(huì)規(guī)范訴求所傳達(dá)的信息焦點(diǎn)(M描述式=2.68，M指令式=5.60，p<0.001)。我們也使用了一個(gè)7點(diǎn)量表對(duì)環(huán)境議題的嚴(yán)重程度感知進(jìn)行了檢驗(yàn)(“當(dāng)前的淡水資源缺乏/空氣污染問題的嚴(yán)重程度為”1=輕微，7=嚴(yán)重)(M水資源=3.64，M空氣=5.78，p<0.001)。結(jié)果表明我們的實(shí)驗(yàn)操控獲得了成功。

將參與者的環(huán)境態(tài)度作為協(xié)變量后，多因素方差分析的結(jié)果表明，環(huán)境態(tài)度對(duì)參與者行為意愿呈現(xiàn)出顯著影響[F(1，95)=94.329，p<0.001]；在宣傳所強(qiáng)調(diào)的時(shí)間距離較近的條件下，環(huán)境議題的嚴(yán)重程度對(duì)參與者行為意愿的影響顯著[M輕微=5.26，M嚴(yán)重=6.01，F(xiàn)(1，95)=9.106，p<0.005]，社會(huì)規(guī)范訴求類型對(duì)行為意愿的影響顯著[M描述式=5.77，M指令式=5.50，F(xiàn)(1，95)=8.609，p<0.005]；嚴(yán)重程度和社會(huì)規(guī)范訴求信息兩者對(duì)行為意愿的交互效應(yīng)顯著[F(1，95)=4.695，p<0.05](見表2和圖2所示)。

表2 實(shí)驗(yàn)二的方差分析結(jié)果

圖2 社會(huì)規(guī)范訴求與環(huán)境嚴(yán)重程度對(duì)行動(dòng)意愿的交互效應(yīng)示意圖

簡(jiǎn)單主效應(yīng)分析表明，當(dāng)宣傳強(qiáng)調(diào)的時(shí)間距離較近時(shí)，對(duì)于感知嚴(yán)重程度較低的環(huán)境議題，使用描述式規(guī)范的說服效果要好于指令式規(guī)范[M描述式=5.68，M指令式=4.84，F(xiàn)(1，97)=6.39，p<0.05]，這與實(shí)驗(yàn)一的發(fā)現(xiàn)相吻合；對(duì)于感知嚴(yán)重程度較高的環(huán)境議題，指令式規(guī)范和描述式規(guī)范的說服效果并沒有出現(xiàn)顯著差異[M描述式=5.86，M指令式=6.16，F(xiàn)(1，97)=0.81，p=0.369]。由此可以認(rèn)為H3得到了支持。

五、結(jié)論與討論

結(jié)合規(guī)范焦點(diǎn)理論和解釋水平理論，本研究探討了環(huán)保宣傳所強(qiáng)調(diào)的時(shí)間距離和社會(huì)規(guī)范訴求類型會(huì)如何影響消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)行為的意愿。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，在利用社會(huì)規(guī)范的力量引導(dǎo)消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)行為時(shí)，需要考慮規(guī)范訴求類型和時(shí)間距離焦點(diǎn)之間的匹配。當(dāng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)未來的影響時(shí)，采用指令式規(guī)范的說服效果要好于描述式規(guī)范，當(dāng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前的影響時(shí)，描述式規(guī)范信息的說服效果要好于指令式規(guī)范。但是，在宣傳強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前的影響時(shí)，面對(duì)嚴(yán)重程度感知較高的環(huán)境議題，指令式規(guī)范會(huì)發(fā)揮同描述式規(guī)范相同的說服效力。

目前，社會(huì)規(guī)范對(duì)環(huán)境行為的影響已經(jīng)在大量研究中得以驗(yàn)證[5]，但是，識(shí)別指令式和描述式兩種規(guī)范訴求效用的邊界條件，并據(jù)此設(shè)計(jì)更加行之有效的環(huán)境保護(hù)宣傳仍是當(dāng)前研究相對(duì)薄弱之處[6]。本研究的發(fā)現(xiàn)表明，在使用社會(huì)規(guī)范信息推動(dòng)環(huán)境保護(hù)行為時(shí)，不僅需要考慮消費(fèi)者的自我解釋傾向[6]、信息調(diào)節(jié)焦點(diǎn)[11]等與社會(huì)規(guī)范信息之間的匹配，同樣也需要考慮信息所強(qiáng)調(diào)的時(shí)間距離焦點(diǎn)是否吻合社會(huì)規(guī)范信息的訴求重點(diǎn)。這一研究發(fā)現(xiàn)不僅加深了我們對(duì)社會(huì)規(guī)范訴求如何影響消費(fèi)行為的理解，進(jìn)一步拓展了解釋水平理論的應(yīng)用領(lǐng)域，也再次驗(yàn)證了在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域信息訴求與具體的宣傳情境相互匹配的重要性[27-28]。依據(jù)本研究的發(fā)現(xiàn)，社會(huì)營(yíng)銷人士在設(shè)計(jì)環(huán)境保護(hù)宣傳時(shí)，如果希望通過強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)未來環(huán)境的影響喚醒人們對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，則需要更加強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)行為的社會(huì)意義和社會(huì)支持；當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注行為對(duì)當(dāng)前環(huán)境的影響時(shí)，如果議題本身不容易引起消費(fèi)者的嚴(yán)重程度感知，使用描述式規(guī)范強(qiáng)調(diào)環(huán)保行為的普及性可能會(huì)獲得更好的效果。

需要注意的是，本研究是在一個(gè)相對(duì)受控的環(huán)境中對(duì)假設(shè)進(jìn)行的檢驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，環(huán)境宣傳所面臨的實(shí)際情況遠(yuǎn)比本研究的實(shí)驗(yàn)情境復(fù)雜，多元化的媒體渠道對(duì)環(huán)境議題的關(guān)注焦點(diǎn)或報(bào)道內(nèi)容的不一致有可能會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)行為普及程度或者環(huán)境嚴(yán)重程度的判斷。例如，社會(huì)化媒體對(duì)負(fù)面環(huán)境信息的過分關(guān)注雖然有可能會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)議題嚴(yán)重程度的感知，但也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)行為普及程度的感知[2]，進(jìn)而產(chǎn)生主觀體驗(yàn)與宣傳信息的矛盾[7]，這就有可能削弱規(guī)范訴求信息的說服效果。另外，本研究只關(guān)注了時(shí)間距離，并未探討心理距離的其它表現(xiàn)維度會(huì)如何影響社會(huì)規(guī)范訴求的效果?，F(xiàn)有研究表明，時(shí)間距離和社會(huì)距離對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響可能會(huì)存在相互影響[29]，因此，社會(huì)距離和空間距離等其它表現(xiàn)維度的影響是否會(huì)出現(xiàn)與時(shí)間距離不同的形式也是今后的研究可以探討的議題。最后，本研究使用的樣本較為單一，雖然能夠有效地減弱參與者背景差異對(duì)結(jié)果的潛在影響，但也可能限制研究結(jié)論對(duì)其他人群的適用性，這也是今后的研究需要注意和克服的地方。