□ 文 劉 霜

一、媒介技術(shù)的發(fā)展與時(shí)尚傳播的關(guān)系

從口語到文字，從印刷到電子，媒介形式的發(fā)展改變著信息的留存與傳播方式。文字時(shí)代下，信息脫離口語時(shí)代面對面的直接傳播，人們以文字符號代替話語，產(chǎn)生現(xiàn)代文明；印刷時(shí)代實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離傳播，極大擴(kuò)展了信息流通范圍；電子時(shí)代實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空交流，更大程度上延展了信息的傳播效果。

媒介環(huán)境學(xué)的先驅(qū)哈羅德·英尼斯在《傳播的偏向》、《帝國與傳播》兩部書中揭示出媒介技術(shù)是改變社會(huì)進(jìn)程的巨大力量；馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為媒介即環(huán)境，他在《消失的地域：電子媒介對社會(huì)行為的影響》一書中探討了電子媒介對個(gè)人社會(huì)角色轉(zhuǎn)變和個(gè)人身份等因素產(chǎn)生的影響。不同時(shí)代的學(xué)者從社會(huì)現(xiàn)象出發(fā)不約而同地闡釋了媒介變革對于社會(huì)的作用與意義，可以說，媒介一直是研究的重要領(lǐng)域，媒介技術(shù)的更新?lián)Q代對社會(huì)的發(fā)展帶來重要影響，引發(fā)人們的持續(xù)關(guān)注。

縱觀媒介發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，新的傳播媒介會(huì)對舊的傳播媒介造成一定的沖擊，新舊媒體互斥互融，推動(dòng)著整個(gè)傳媒環(huán)境的發(fā)展。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢指出，“對于早期現(xiàn)代化國家以及其他先行的現(xiàn)代性制度的興起來說，印刷是主要的影響因素之一……從最初的書寫經(jīng)驗(yàn)開始，由媒體所傳遞的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)長久地影響自我認(rèn)同和社會(huì)關(guān)系”。時(shí)尚作為社會(huì)發(fā)展的階段性產(chǎn)物從一開始就被賦予了一定的角色與地位，是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象與識別機(jī)制，與媒介形式共生共融，帶有強(qiáng)烈的媒介屬性。由此，由媒介所傳遞的時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)一直滲透在自我認(rèn)同和社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)過程中。新媒體時(shí)代，信息的流通與傳播變得更加平等快捷，突破了以往的傳統(tǒng)形態(tài)。大眾逐漸掌握話語權(quán)，參與到時(shí)尚傳播的過程中，展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)造力和消費(fèi)力，并推動(dòng)媒介與時(shí)尚的不斷融合發(fā)展。通過新媒體，時(shí)尚信息可以快速觸達(dá)到每一位用戶，用戶接觸時(shí)尚信息不再受梏于階級，時(shí)尚傳播的方向更加多元，不同群體之間在時(shí)尚領(lǐng)域的區(qū)隔逐漸弱化，由此帶來的是企圖依靠時(shí)尚劃分階級觀念的消逝。

近年來，傳播媒介不斷發(fā)生著變化并拓展出更多的渠道，社交媒體的出現(xiàn)是時(shí)尚媒介變革的又一重要嘗試。社交媒體在關(guān)系建立的基礎(chǔ)上向受眾傳遞信息，搭建基于關(guān)系的信息傳播平臺(tái)。作為一種關(guān)系媒體，社交媒體的思想基礎(chǔ)是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，可以說，社交媒體連接了關(guān)系與生產(chǎn)、消費(fèi)，并為其轉(zhuǎn)化提供便利空間。社交媒體上傳播的信息自帶關(guān)系屬性，其指向性更為明確，號召力也更強(qiáng)，深刻影響時(shí)尚傳播模式。當(dāng)前，微信、微博分別占據(jù)著社交的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系兩級，是社交媒體矩陣中的重要架構(gòu)，也成為時(shí)尚領(lǐng)域青睞的傳播平臺(tái)。

微信朋友圈和公眾號是除了日常交流外用戶使用頻率較高的功能，是信息傳播的重要窗口。公眾號一般為企業(yè)或個(gè)人注冊，時(shí)尚品牌可以通過官方公眾號發(fā)布最新信息，與之有關(guān)注關(guān)系的用戶可以通過后臺(tái)留言、點(diǎn)贊等形式與品牌互動(dòng)，或者直接點(diǎn)擊圖文中的鏈接進(jìn)行購買，完成時(shí)尚生產(chǎn)、消費(fèi)與反饋的傳播過程。微信作為基于強(qiáng)關(guān)系屬性的社交媒體，朋友關(guān)系構(gòu)成了信息傳播的私密空間，基于微信發(fā)布的時(shí)尚信息在傳播過程中帶有關(guān)系屬性，用戶通過分享、評論等形式將時(shí)尚信息發(fā)布到朋友圈或者微信群，并借此表達(dá)自己觀點(diǎn)和態(tài)度，由此擴(kuò)大時(shí)尚對個(gè)人交際圈的影響范圍。在微信平臺(tái)上探究服飾時(shí)尚信息傳播可以從強(qiáng)關(guān)系的社交關(guān)系角度出發(fā)，分析何種形式的信息更能引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注行為，探究服飾時(shí)尚信息交流分享如何在微信上建構(gòu)身份與表達(dá)群體認(rèn)同。

微博與微信有著互補(bǔ)的對應(yīng)關(guān)系，它是基于弱關(guān)系的社交平臺(tái)，這種弱關(guān)系指的是用戶可以通過單向關(guān)注自己感興趣的個(gè)人或品牌，而對方可以不回應(yīng)關(guān)注的關(guān)系。在微博競爭的矩陣中，新浪微博可以說掌握了絕對的話語權(quán)，擁有眾多的用戶數(shù)量和品牌賬號，另外新浪微博的時(shí)尚劃分較之其他微博平臺(tái)更為細(xì)致，故本文將以新浪微博為例，分析服飾時(shí)尚在微博平臺(tái)中的傳播行為（以下簡稱“新浪微博”為“微博”）。

微博的使用門檻低，內(nèi)部精英與大眾并存，時(shí)尚品牌通過在微博上注冊官方賬號，以圖文音像結(jié)合的方式發(fā)布季度新品、代言人、創(chuàng)意構(gòu)想等內(nèi)容，傳達(dá)時(shí)尚信息，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為增強(qiáng)與其他時(shí)尚品牌、精英和大眾的互動(dòng)聯(lián)系。微博上的信息具有裂變式的傳播特點(diǎn)，可以促成意見自由市場的形成，對大眾行為造成影響。另外，微博上時(shí)尚達(dá)人聚集，明星粉絲群體眾多，明星、大V等強(qiáng)大的流量號召力吸引眾多品牌眼光。由于龐大的粉絲基礎(chǔ)，他們也獲得更多的時(shí)尚話語權(quán)，成為當(dāng)前時(shí)尚領(lǐng)域重要的意見領(lǐng)袖，改變著大眾的自我表達(dá)和信息接收方式。由此微博為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚愛好者提供了新的信息獲取與交流平臺(tái)，成為時(shí)尚傳播的新渠道。

不同于傳統(tǒng)媒體，社交媒體上時(shí)尚信息傳播的社會(huì)邏輯更加傾向于品牌對用戶關(guān)系層面的認(rèn)識與調(diào)動(dòng)，注重意見領(lǐng)袖的人際交流在群體意見場域形成中的作用機(jī)制。微信、微博作為重要的社交媒體成為新媒體時(shí)代下時(shí)尚傳播重要的平臺(tái)，承載著時(shí)尚信息傳播與關(guān)系建立的雙重角色。

二、服飾時(shí)尚身份與群體屬性的歷史探究

《辭?！芬粫袑Α皶r(shí)尚”一詞的解釋為一種外表行為模式的流傳現(xiàn)象。如在服飾、語言、文藝、宗教等方面的新奇事物往往迅速被人們采用、模仿和推廣，表達(dá)人們對美的愛好和欣賞，或借此發(fā)泄個(gè)人內(nèi)心被壓抑的情緒，屬于人類行為的文化模式范疇。從早期的獸皮、樹葉到之后的麻布、絲綢再到化纖材料，服飾直接美化、保護(hù)著人體，既具有功能性又具藝術(shù)性，是人類文化的顯形表征。狹義的時(shí)尚最開始指的就是服飾時(shí)尚，每一種時(shí)尚潮流都是大量服飾符號的組合體，具有完整的符碼意義，并直接參與社會(huì)中文化個(gè)體穿著者對于自我身份、性別及階級的認(rèn)知與塑造，研究服飾時(shí)尚符碼能夠更好地理解時(shí)尚于個(gè)人身份的內(nèi)涵和意義。

時(shí)尚研究先驅(qū)西美爾認(rèn)為，時(shí)尚是有關(guān)階級的產(chǎn)物，時(shí)尚在進(jìn)行階級、身份區(qū)分的同時(shí)，也就完成了各自的身份建構(gòu)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒介使用權(quán)和所有權(quán)掌握在上層社會(huì)手中，普通大眾無法直接接觸到媒介所傳播的最新信息，對于時(shí)尚信息則更是知之甚少，由此帶來的現(xiàn)象是時(shí)尚只在上層社會(huì)中傳播。上層社會(huì)利用時(shí)尚作為區(qū)分地位的符號標(biāo)志，與之對應(yīng)的消費(fèi)行為被賦予特定的象征意義，服飾成為貴族選擇社會(huì)身份認(rèn)同的特殊介質(zhì)，成為個(gè)人身份特征聯(lián)想的介質(zhì)。

時(shí)尚符號學(xué)的語匯中，服裝具有意指功能，每個(gè)人的身份、性別、階層、職業(yè)、年齡等都可以通過服裝的傳達(dá)進(jìn)行身份認(rèn)同，即通過外在的“服裝差異系統(tǒng)”表達(dá)“認(rèn)同差異系統(tǒng)”。對服飾的選擇顯示了階層習(xí)慣的文化體系和觀念，它是一種社會(huì)以及文化等級的承載者，擁有潛在的社會(huì)邏輯，這些都體現(xiàn)在物的諸多細(xì)節(jié)之中：形式、質(zhì)料、色彩等，并依據(jù)每種社會(huì)地位的特殊邏輯來重建和操控。服飾作為顯性的行為特征，因此在識別地位和身份方面具有天然優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，貴族掌控媒介使用，控制時(shí)尚信息傳播，利用質(zhì)料高級、形式新穎的服飾確立上層社會(huì)人群的時(shí)尚風(fēng)格、品味和鑒賞能力，形成不同于下層社會(huì)的服裝差異，服飾的地位性與身份功能被放大，最終成為表達(dá)階級地位屬性的符號。

法國社會(huì)學(xué)家布迪厄指出，傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的演變與重構(gòu)依靠階級的分化與對立完成，而消費(fèi)社會(huì)的變革則是通過消費(fèi)活動(dòng)、生活方式及生活品味的差異得以實(shí)現(xiàn)。伴隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，階級劃分被打破，普通大眾的生活方式和品味在社會(huì)發(fā)展的過程中得到改變，帶來社會(huì)的結(jié)構(gòu)變化。媒介技術(shù)的發(fā)展?fàn)I造平等自由的信息傳播環(huán)境，大眾的主體地位得到提高。服飾時(shí)尚不再被所謂的貴族階級掌控，而逐漸滲透到更廣泛的社會(huì)人群中。人們選擇服飾不再受限于階級，而以更大的自主權(quán)主動(dòng)接觸時(shí)尚信息，建構(gòu)對時(shí)尚的認(rèn)識，表達(dá)個(gè)人特征。由此，服飾時(shí)尚淡去政治經(jīng)濟(jì)屬性而更多地演變?yōu)榇蟊妭€(gè)體表達(dá)的屬性，具有身份建構(gòu)與群體認(rèn)同的社會(huì)意義。

當(dāng)服飾被更多大眾消費(fèi)時(shí)，服飾時(shí)尚被賦予的符號與象征意義被進(jìn)一步放大，服飾從此承載一系列不同群體的聲譽(yù)、地位、欲望與滿足元素，迎合不同受眾的價(jià)值期待。服飾的使用價(jià)值讓位于符號價(jià)值，直接影響時(shí)尚消費(fèi)者的群體歸屬感和身份認(rèn)同，因而成為群體劃分的重要因素，具有區(qū)別身份的顯著意義?！斗b社會(huì)心理學(xué)》一書認(rèn)為，服飾時(shí)尚的形成是個(gè)性追求、自我表現(xiàn)與趨同從眾這兩種心理相互作用的結(jié)果。服飾符號里包含著身份認(rèn)同、關(guān)系認(rèn)同和品位認(rèn)同，更加體現(xiàn)人與人之間的社會(huì)關(guān)系，作為一個(gè)符號系統(tǒng)，對它的消費(fèi)構(gòu)成了對社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)秩序進(jìn)行內(nèi)在區(qū)分的重要基礎(chǔ)。人們通過選擇不同的服飾時(shí)尚形成多樣的社會(huì)關(guān)系，在不同的服飾群體中表達(dá)個(gè)性差異，完成時(shí)尚身份建構(gòu)并獲得群體認(rèn)同。

時(shí)代進(jìn)入到今日，新媒體的出現(xiàn)更大程度上改變了服飾時(shí)尚的傳播方式與內(nèi)容。社交媒體雙向互動(dòng)、便捷快速的特點(diǎn)為人們的交流提供了極大的便利，也帶來了時(shí)尚與人更深層次地互動(dòng)，促進(jìn)了時(shí)尚更大范圍的傳播。當(dāng)前，服飾時(shí)尚的新品發(fā)布會(huì)不再受限于以往線下的走秀模式，代之以直播、短視頻等新形式活躍在社交平臺(tái)上，更以人際交流的傳播形式深入地滲透到日常生活中。時(shí)尚的內(nèi)容也日益豐富，融合了

不同群體的文化特征。人們在社交媒體上建立情感關(guān)系，服飾時(shí)尚成為關(guān)系建構(gòu)的參照因素，為多樣群體的誕生提供支撐。

由此，服飾時(shí)尚的符號象征意義在社交媒體上被賦予了特殊的“關(guān)系”特征，成為新媒體時(shí)代大眾身份表達(dá)和群體關(guān)系建構(gòu)的重要符號。

三、服飾時(shí)尚在社交媒體中的傳播現(xiàn)狀與分析

——以Burberry官方微博微信為例

單向的時(shí)尚路徑傳播在新媒體時(shí)代被徹底顛覆，社交媒體雙向互動(dòng)的特點(diǎn)讓品牌和用戶對話成為可能，為服飾時(shí)尚的傳播與用戶關(guān)系的建立提供更加便利的條件。作為海外品牌，Burberry在最初進(jìn)入中國時(shí)采取傳統(tǒng)品牌傳播策略，即通過開展時(shí)裝秀，邀請時(shí)尚買手進(jìn)行宣傳，或是通過購買時(shí)尚雜志封面、電視廣告進(jìn)行新品的信息傳播。但是由于身份、空間、時(shí)間等各種因素，普通大眾基本不能參與到時(shí)裝秀現(xiàn)場，而當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的日漸衰落對信息的傳播功能也有所下降，從而在一定程度上限制了時(shí)尚信息的傳播范圍。IMG時(shí)裝數(shù)字總監(jiān)Dan Porter表示，消費(fèi)者現(xiàn)在已不再需要等待時(shí)裝編輯或買手來告訴他們每一季該買什么，通過社交媒體消費(fèi)者可以選擇自己想要觀看的直播時(shí)裝秀，每一個(gè)消費(fèi)者都能即時(shí)在網(wǎng)上看到想買的單品并下單。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與話語權(quán)正逐漸被交到消費(fèi)者手中，這也意味著社交媒體成為品牌與消費(fèi)者之間溝通、互相了解的最佳途徑。

2016年9月，Burberry成為第一個(gè)徹底改變時(shí)裝周模式的服飾時(shí)尚品牌，將男女裝合并發(fā)布，并在秀后通過線上和全球的實(shí)體零售店直接進(jìn)行時(shí)裝周新品的售賣，打破了季節(jié)新品線下需半年后才能購買的現(xiàn)狀，開創(chuàng)了“即看即買”的服飾品牌新模式。Burberry創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·貝利說，“我們的時(shí)裝秀一直在不斷變化，以縮小兩者的差距。從現(xiàn)場流媒體直播，到直接從秀場訂購時(shí)裝，再到實(shí)時(shí)社交媒體活動(dòng)，這只是持續(xù)變化的創(chuàng)意過程中的最新舉措?！笨梢钥闯鯞urberry在品牌的成長過程中實(shí)刻關(guān)注媒介發(fā)展與受眾偏好，并調(diào)整傳播方式，這種行為也深刻地體現(xiàn)在Burberry在中國對社交媒體的使用上。

微博是以興趣為維度的公開平臺(tái)，微信是以情感為維度的私密平臺(tái)，社交媒體不僅建構(gòu)人與人之間的關(guān)系，也同時(shí)搭建大眾與品牌溝通的渠道，社交媒體的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)與其關(guān)系屬性吸引了眾多品牌的目光?？v觀Burberry在中國的媒介使用發(fā)展史可以看出作為標(biāo)志性的時(shí)尚品牌，Burberry緊跟潮流，深耕于社交媒體。

1、Burberry與微博

對于普通用戶來說，微博較之紙媒更加草根化，降低了人們接收時(shí)尚信息的門檻；對于時(shí)尚品牌來說，比起公關(guān)和廣告，人際傳播策略有時(shí)具有更加重要的地位。社交媒體時(shí)代，微博搭建了明星與粉絲，粉絲與粉絲之間交流的平臺(tái)。用戶會(huì)在個(gè)人主頁上分享情感、日常生活體驗(yàn)以及評論，并以社群化的方式進(jìn)行信息互動(dòng)，深化了人際關(guān)系在社交媒體上的應(yīng)用形式。針對中國市場的情況，微博上以雄厚的用戶基礎(chǔ)與人際交流環(huán)境為品牌入駐做好前期鋪墊。社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為時(shí)尚傳播乃是一種社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象，人們模仿、從眾、求新的心理導(dǎo)致的實(shí)際行動(dòng)促成了時(shí)尚的發(fā)展。這種行為特征更加明顯地表現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)的信息傳播過程中。在對微博傳播機(jī)制的探索過程中，Burberry重點(diǎn)關(guān)注明星和粉絲這一特殊關(guān)系群體，利用用戶粉絲身份建構(gòu)的好奇與從眾心理進(jìn)行品牌形象建設(shè)。

截至2019年1月3日，Burberry微博粉絲達(dá)到131萬，共計(jì)發(fā)布6252條微博，內(nèi)容主要集中在節(jié)日問候、新品發(fā)售、明星代言人活動(dòng)等幾大方面。觀察Burberry所有官方微博我們可以發(fā)現(xiàn)，熱門微博均來自與明星有關(guān)的品牌時(shí)尚信息，比如陳坤的服飾穿著、李宇春和周冬雨在BAZAAR明星慈善夜的2019春夏系列服裝以及近期品牌代言人的相關(guān)服飾宣傳。

2018年12月27日，Burberry官博正式宣布趙薇和周冬雨成為品牌全新代言人。兩位明星代言人身穿Burberry經(jīng)典款風(fēng)衣出現(xiàn)在Burberry官博上，并且使用個(gè)人微博賬號進(jìn)行品牌信息二次傳播，告知用戶自己與Burberry之間建立的代言關(guān)系。時(shí)尚品牌選擇明星確立代言關(guān)系有利于迅速獲取粉絲群體的關(guān)注，引發(fā)話題效應(yīng)。趙薇、周冬雨與Burberry的代言關(guān)系，使得品牌討論熱度迅速上升。緊接著，在宣布合作之后第二天，周冬雨就身著Burberry2019春夏系列出席今日頭條年度盛典，為品牌時(shí)尚傳播再次增添助力。自宣布全新代言人之后，Burberry近期微博幾乎全是服飾與代言人的相關(guān)信息，而這些微博也達(dá)到每一條轉(zhuǎn)發(fā)量都破萬的情況，可以說是Burberry官方微博熱度的一個(gè)高點(diǎn)。在官宣方式上，將代言人與經(jīng)典款服飾結(jié)合，一方面可以利用明星的流量獲取關(guān)注，另一方面也是用經(jīng)典款喚起受眾的深層記憶，充分發(fā)揮高低語境的雙重功能，在情感方面強(qiáng)化聯(lián)系，達(dá)到社交媒體時(shí)代最有效的傳播效果。

表1

通過表1Burberry部分微博數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，與明星服飾相關(guān)的微博內(nèi)容往往帶來更多的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量。究其共性可以發(fā)現(xiàn)，趙薇、周冬雨、李宇春、陳坤均為時(shí)下熱門明星，自身帶有大量的粉絲基礎(chǔ)和高話題效應(yīng)，時(shí)尚品牌與明星捆綁直接引發(fā)粉絲關(guān)注，首先在群體內(nèi)部引發(fā)熱議，通過社交平臺(tái)的聚合效應(yīng)可以快速推動(dòng)代言人粉絲向品牌用戶轉(zhuǎn)化，增加品牌獲取高話題度的可能。

除此之外，微博集圖片、視頻、音樂等表現(xiàn)形式于一身，在視覺傳播與情感聯(lián)系方面具有更好的效果。在時(shí)尚微博中，無論內(nèi)容中的人物是發(fā)布者自己還是別人，它都代表了發(fā)布者的審美取向。明星在微博中呈現(xiàn)的形象是其外貌管理和自我表達(dá)的結(jié)果，也是當(dāng)前時(shí)尚潮流與粉絲互動(dòng)和與環(huán)境交互對話的方式，展現(xiàn)的是明星對于自我認(rèn)同的表征特性以及對于構(gòu)造與粉絲與時(shí)尚品牌關(guān)系的表現(xiàn)。服飾的自我表露最為直接，集中代表個(gè)性時(shí)尚，因而成為明星展示時(shí)尚選擇的主要介質(zhì)。由于關(guān)系連接的特殊性，粉絲對自家明星強(qiáng)大的粘合力可以促使線上點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，從而進(jìn)入到服飾時(shí)尚的關(guān)注與消費(fèi)階段。

微博作為明星與粉絲聚合的大型社交媒體，粉絲的聚合為明星們賦予了社交媒體時(shí)代的話語權(quán)使其成為時(shí)尚領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，而這種話語權(quán)反過來對于粉絲時(shí)尚選擇產(chǎn)生重要影響，形成相互影響的社群空間。用戶通過模仿明星服飾、言語增強(qiáng)與明星的共有特征，并通過粉絲群體的互動(dòng)行為強(qiáng)化情感聯(lián)系，構(gòu)建粉絲的身份表達(dá)機(jī)制，深刻影響了服飾時(shí)尚在社交媒體上傳播的社會(huì)邏輯。陳坤、李宇春和周冬雨在公共場合穿著Burberry服飾，給受眾展示的就是他們對于Burberry服飾時(shí)尚與個(gè)性的認(rèn)可?！爸芏晖睢薄袄钣畲和睢钡取巴睢鳖悤r(shí)尚信息不斷的衍生，#趙薇私服##李宇春時(shí)尚#等話題的不斷出現(xiàn)體現(xiàn)的是用戶對于明星服飾的模仿與追逐，這種行為不僅帶來品牌曝光度的增加，也展示了巨大的時(shí)尚消費(fèi)潛力，表達(dá)了粉絲對于明星個(gè)人及其周邊產(chǎn)品的認(rèn)同。這種認(rèn)同在微博迅速匯合，形成意見場域，進(jìn)一步促成服飾的高話題討論度與時(shí)尚信息的傳播。加之該現(xiàn)象建立在對明星時(shí)尚認(rèn)同的基礎(chǔ)上，則更能誘發(fā)群體內(nèi)部的實(shí)際分享與消費(fèi)行為，提升品牌的知名度與美譽(yù)度。

總的來看，微博作為社交媒體為明星與粉絲之間關(guān)系的建立提供便利，也為服飾時(shí)尚的傳播帶來巨大助力。通過粉絲與明星的特殊關(guān)系，微博上的時(shí)尚信息可以獲得更多的互動(dòng)與認(rèn)可，通過人際交往溝通與群體互動(dòng)行為影響除粉絲與明星之外的更多人，層層轉(zhuǎn)載，形成裂變式信息傳播現(xiàn)象。不難發(fā)現(xiàn)的是，粉絲通過對明星服飾時(shí)尚的追逐，主動(dòng)靠近明星生活，促進(jìn)粉絲身份建設(shè)，獲得粉絲群體表達(dá)空間，并在此過程中了解到更多與自己有共同興趣和愛好的個(gè)體，與之發(fā)生聯(lián)系，形成粉絲與明星之間，粉絲與粉絲之間，粉絲與用戶之間的多樣關(guān)系獲得歸屬感。

由此，微博上的服飾時(shí)尚傳播可以充分借助明星與粉絲的固有聯(lián)系，強(qiáng)化明星群體在服飾時(shí)尚領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖地位，搭配良好的視覺表現(xiàn)形式引起話題熱度，進(jìn)而通過粉絲行為對更多普通大眾帶來影響，推進(jìn)服飾時(shí)尚在微博上的多層次傳播。

2、Burberry與微信

表2

Burberry在微信上注冊了官方公眾號和小程序。觀其在微信發(fā)布的推文特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，推文以圖片居多，配以活潑的文字?jǐn)⑹?。若是服飾時(shí)尚的新品發(fā)布，還會(huì)在文中配上產(chǎn)品購買鏈接，方便用戶直接下單，轉(zhuǎn)化行為。另外，Burberry還會(huì)用文字鏈接等形式邀請用戶參與互動(dòng)，活躍用戶群體。相比較來看，微信上Burberry時(shí)尚信息更為親近生動(dòng)，擁有良好的互動(dòng)交流功能，表現(xiàn)形式以圖片居多，注重視覺與交互體驗(yàn)。另外，Burberry非常注意微信推文標(biāo)題的選用，往往以簡潔明了的話題引發(fā)用戶興趣，鼓勵(lì)用戶在推文下方進(jìn)行留言分享。

從這些推文標(biāo)題我們可以看出，Burberry的微信形象以年輕活潑為主要特征，像是一位朋友在與你對話分享，而不是傳統(tǒng)傳播形態(tài)下純粹的信息輸出。微信本就是朋友之間的交流空間，具有強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)屬性，Burberry深諳微信傳播機(jī)制，以關(guān)系為導(dǎo)向，通過吸引人的標(biāo)題，將原本陌生的時(shí)尚信息穿插在圖片中，引發(fā)微信用戶關(guān)注，激起好奇與興趣，滿足用戶直觀表達(dá)與深層信息獲取的雙重功能需求，增加對品牌的熟悉感與親切感，建立朋友般的親密關(guān)系，而這種好感的建立也有助于引發(fā)用戶的二次傳播行為，在朋友圈、微信群等空間表達(dá)用戶的個(gè)人時(shí)尚認(rèn)同行為。

當(dāng)前，個(gè)體面臨的不是如何扮演好自己的社會(huì)角色的問題，而是如何創(chuàng)造自己的問題。對時(shí)尚信息的朋友圈分享是用戶對外塑造個(gè)體形象的方式，輕松幽默的時(shí)尚推文不會(huì)顯得枯燥無聊，同時(shí)又包含了個(gè)體對于時(shí)尚的理解。用戶將時(shí)尚信息作為互動(dòng)交往的外衣，既尋找著群體認(rèn)同，也借此區(qū)隔自己不同于別人的身份特征。選擇不同的時(shí)尚信息進(jìn)行傳播和與朋友的互動(dòng)交流是用戶建立認(rèn)同的同時(shí)塑造另一種形象的方式。通過轉(zhuǎn)發(fā)或者評論行為，與朋友展開交流互動(dòng)，從而為建構(gòu)身份和群體認(rèn)同提供便利。微信上朋友間推文的信息分享形式突破了群體之間的界限，引起具有愛好的個(gè)人和群體關(guān)注，這種關(guān)注可以通過服飾符碼相互聯(lián)系，構(gòu)建身份認(rèn)同。該形式的傳播效果也直接體現(xiàn)在閱讀量上，近期Burberry的幾篇微信推文的閱讀量均在萬級上下，具有較高的閱讀曝光量。而下方留言如“Burberry我永遠(yuǎn)的愛”、“服裝我只選Burberry”、“27歲以后最愛的牌子，喜歡同款不同色”、“Burberry我是你的忠實(shí)粉絲”等留言直接顯示在推文下方，呈現(xiàn)出用戶的個(gè)體感知，對看到文章的人有著意見引導(dǎo)效用，同時(shí)由于微信的社交屬性，留言來源還被區(qū)分為是否是朋友關(guān)系，而這種信源的區(qū)分增強(qiáng)了信息的可信度，也更方便用戶找到興趣、品味相近的人，最終建構(gòu)時(shí)尚身份認(rèn)同并獲得群體歸屬感。

從時(shí)尚的產(chǎn)生、形成，到時(shí)尚的流行、風(fēng)靡，到過時(shí)、更替，整個(gè)過程當(dāng)中有很多社會(huì)角色都參與了進(jìn)來，各種角色相互之間的作用關(guān)系構(gòu)成一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也就是一個(gè)時(shí)尚的場域。場域中的用戶不斷互動(dòng)交流、不斷創(chuàng)新模仿，促進(jìn)不同時(shí)尚場域的形成，推動(dòng)著整個(gè)時(shí)尚的發(fā)展。在社交媒體環(huán)境中，更多可接觸與更易傳播的時(shí)尚信息構(gòu)建了一個(gè)個(gè)不同的時(shí)尚場域，為大眾選擇時(shí)尚帶來便利，社交與時(shí)尚的融合使得參與的社會(huì)角色更加豐富，用戶彼此之間存在社會(huì)關(guān)系，這種關(guān)系建立在時(shí)尚傳播之前，并通過時(shí)尚的選擇進(jìn)一步擴(kuò)大與密切，時(shí)尚成為互動(dòng)的符號，滲透在關(guān)系建構(gòu)中，即既以共同興趣聚合個(gè)體，也以不同特征區(qū)分群體，從而進(jìn)一步強(qiáng)化不同群體屬性的特質(zhì)，也構(gòu)建出更明晰的身份認(rèn)同與表達(dá)機(jī)制。

表3 時(shí)尚品牌微博粉絲數(shù)一覽

表4 時(shí)尚穿搭賬號和時(shí)尚博主賬號粉絲數(shù)一覽

四、總結(jié)與展望

當(dāng)前，已有不少服飾品牌紛紛開通了官方微博微信賬號，用以傳播品牌的最新信息，比如Burberry、Coach蔻馳、路易威登、HM中國、CalvinKlein、優(yōu)衣庫-UNIQLO等，還有些品牌借助時(shí)尚穿搭賬號、大V進(jìn)行新品的推廣，比如賬號“VOGUE服飾與美容”、“瑞麗服飾美容”、“新浪時(shí)尚”、“智族GQ”“嘉人”、“VOGUEMe”等時(shí)尚賬號，或者Fashion-BangZ、CherryGun陳星如、FASHION發(fā)現(xiàn)、深夜徐老師等時(shí)尚博主。

眾多時(shí)尚品牌都轉(zhuǎn)向社交媒體進(jìn)行傳播，體現(xiàn)出社交媒體在今日對于時(shí)尚傳播的重要地位。這些時(shí)尚賬號和博主深諳時(shí)尚，在時(shí)尚領(lǐng)域有一定的話語權(quán)，她們宣傳的時(shí)尚產(chǎn)品對于受眾而言在美譽(yù)度上有一定的保證，也更能吸引與之有關(guān)注關(guān)系的受眾展開時(shí)尚信息傳播與購買行為。

微信上也有像“梨薇Livy”等專門服務(wù)各類時(shí)尚品牌的公眾號，這些公眾號的推文大多有自己的個(gè)性特征，也有屬于自己的時(shí)尚群體基礎(chǔ)，相關(guān)推文能快速地到達(dá)目標(biāo)人群，快速擴(kuò)大時(shí)尚信息傳播的效果。同時(shí)，這些賬號也利用相關(guān)時(shí)尚信息進(jìn)一步明晰深化定位，注重“類朋友”的互動(dòng)特征，從而獲得更多具有該時(shí)尚品味的群眾認(rèn)可增強(qiáng)好感度。通過個(gè)性鮮明的推文內(nèi)容，公眾號所凝聚的群體屬性得到增強(qiáng)，群體成員之間的身份認(rèn)同也得以深化。

至此，社交媒體之于服飾時(shí)尚的意義也得以明晰，服飾時(shí)尚可以充分利用不同社交媒體的屬性進(jìn)行不同層次的信息傳播，利用關(guān)系優(yōu)勢為時(shí)尚賦予情感屬性，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，促進(jìn)受眾與服飾之間的身份認(rèn)同和時(shí)尚群體建構(gòu)。但不可否認(rèn)的是，任何媒體都不是完美的，都存在著優(yōu)勢與劣勢。

就社交媒體的優(yōu)勢來說，首先，社交媒體上大量生產(chǎn)的時(shí)尚信息可以通過議程設(shè)置與意見氛圍的營造增強(qiáng)時(shí)尚品牌的信度與活躍度，營造時(shí)尚就存在于我們周圍的氛圍，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)感與親切感。其次，開放快速的傳播特點(diǎn)助力時(shí)尚信息的傳播速度，增強(qiáng)時(shí)效性，大大縮短服飾時(shí)尚用以往時(shí)裝秀等形式傳播所花費(fèi)的時(shí)間。再者，社交媒體的互動(dòng)屬性有利于建立對話空間，實(shí)時(shí)討論更是情感共鳴的重要方式，社交媒體環(huán)境中服飾不再只是擺放在柜臺(tái)里的物件而成為大眾彼此交流時(shí)尚感受、個(gè)人情感的符號與介質(zhì)，并且由于互動(dòng)機(jī)制的存在，受眾可以直接對品牌方進(jìn)行留言操作，將自己的想法反饋給品牌方，參與到服飾時(shí)尚的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，為服飾創(chuàng)意增添活力。另外，社交媒體的關(guān)系屬性可以促進(jìn)服飾時(shí)尚信息的多層級傳播，在固有關(guān)系的基礎(chǔ)上融入時(shí)尚信息也為關(guān)系本身的成長帶來更多可能。最后，由于社交媒體集圖文音像等傳播手段于一身，對于服飾時(shí)尚的展示具有直觀、生動(dòng)的特點(diǎn)，能讓受眾全方位感受到服飾時(shí)尚的實(shí)際效果，滿足視覺與心理欲望。

表5 微信公眾號“梨薇Livy”近期文章閱讀量統(tǒng)計(jì)

社交媒體雖然在傳播信息方面具有優(yōu)勢，但同時(shí)由于信息泛濫，用戶時(shí)間碎片化等條件的影響，時(shí)尚信息在社交媒體的發(fā)布很可能不能直接觸達(dá)目標(biāo)受眾，而淹沒在眾多信息中。其次，由于社交媒體信息更新速度極快，信息本身之間會(huì)出現(xiàn)重疊的現(xiàn)象。另外，社交媒體信息多呈現(xiàn)短小精悍的特點(diǎn)，這也就注定了很多服飾的創(chuàng)意信息與文化歷史背景并不能傳達(dá)給受眾，進(jìn)行深度的分享交流，受眾對時(shí)尚的了解很可能停留在比較淺顯的階段，這會(huì)對時(shí)尚品牌形象的深度刻畫和用戶的品牌忠誠度造成一定影響。

除此以外，社交媒體的關(guān)系屬性使得大量服飾時(shí)尚品牌試圖依靠明星、網(wǎng)紅的力量進(jìn)行品牌信息的傳播，以便充分利用粉絲或者朋友關(guān)系屬性拓展信息傳播范圍。但是使用明星、網(wǎng)紅代言品牌具有一定風(fēng)險(xiǎn)，其個(gè)人的丑聞往往會(huì)影響到大眾對品牌的認(rèn)知，迅速降低品牌長時(shí)間積累的形象資產(chǎn)。所以在選擇明星或者網(wǎng)紅這類在社交媒體上具有話語權(quán)的人作為品牌傳播的意見領(lǐng)袖時(shí)需慎重，應(yīng)當(dāng)充分考慮其個(gè)人發(fā)展歷史，帶著前瞻性的目光去選擇最適合品牌氣質(zhì)的個(gè)人或團(tuán)體。當(dāng)使用社交媒體分享的時(shí)尚信息作為創(chuàng)建個(gè)人身份的途徑時(shí)要注意明晰定位，否則一味地模仿和從眾只能帶來個(gè)性的消亡，要有對時(shí)尚信息的批判吸收能力，增強(qiáng)個(gè)人的媒介素養(yǎng)。

最后，由于社交媒體的開放性，一類的負(fù)面消息可能會(huì)引起某一群體的共同反對，迅速聚合形成負(fù)面的意見環(huán)境，造成巨大的輿論壓力。由于社交平臺(tái)上群體成員之間的固有聯(lián)系，該類危機(jī)往往比傳統(tǒng)媒體時(shí)代的時(shí)尚危機(jī)傳播更為迅速，影響范圍更加廣泛，并且更難以控制輿論走向，對品牌公關(guān)建設(shè)帶來巨大壓力。服飾時(shí)尚不同于一般的時(shí)尚信息，對于它的符號象征意義大于使用意義，對于品牌美譽(yù)度的建立在社交媒體時(shí)代往往顯得更為深刻與重要。所以，在社交媒體上的服飾時(shí)尚傳播一定要注意品牌的符號象征意義的輸出，保持慎重與批判的態(tài)度，要有清晰的品牌傳播策略與危機(jī)應(yīng)對策略，及時(shí)處理負(fù)面信息，改善維護(hù)與受眾的關(guān)系，形成堅(jiān)定的品牌認(rèn)同與群體歸屬感。而作為受眾，在尋找身份認(rèn)同構(gòu)建群體關(guān)系的時(shí)候要有自己的準(zhǔn)則與判斷，理性客觀看待時(shí)尚信息的多樣傳播，有態(tài)度地使用社交媒體。

總體看來，社交媒體時(shí)代，“關(guān)系”成為服飾時(shí)尚傳播的重要元素。伴隨媒介技術(shù)的的不斷發(fā)展，時(shí)尚與媒介、時(shí)尚與用戶、用戶與媒介之間的彼此聯(lián)系越來越緊密，服飾時(shí)尚圈的社會(huì)角色不斷豐富，而服飾時(shí)尚也越來越依賴于社交媒體進(jìn)行傳播，構(gòu)建品牌與用戶的親密關(guān)系。在此情況下，服飾時(shí)尚的傳播要明晰傳播主體、媒介、用戶三者之間的聯(lián)系，在以用戶為中心的基礎(chǔ)上，挖掘品牌的時(shí)尚特質(zhì)，充分發(fā)揮各類媒介不同的優(yōu)勢，與用戶建立良好的關(guān)系，為品牌營造良好的意見環(huán)境，亦或者找到合適的意見領(lǐng)袖，深化社群情感聯(lián)系，促進(jìn)群體身份建構(gòu)與認(rèn)同，強(qiáng)化歸屬感，從而培育強(qiáng)大的品牌忠誠度和美譽(yù)度。■