鄭心儀

（中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 衡陽 410012）

一、前言

幾年前的高考考生與家長們，填報(bào)志愿的時候還是手持厚重的報(bào)考指南和各大院校資料工具書，迷茫地探索志愿填報(bào)的方向。自從有了大數(shù)據(jù)，歷年錄取信息網(wǎng)絡(luò)化，鼠標(biāo)一點(diǎn)，于是一份算法生成的填報(bào)建議迅速出爐。不論是各?。▍^(qū)、市）的錄取分?jǐn)?shù)線全面收集錄入，還是參照考試分?jǐn)?shù)計(jì)算錄取概率，以及職業(yè)規(guī)劃前景、專家一對一網(wǎng)上服務(wù)等，為考生提供便利，為未來制定藍(lán)圖的數(shù)字化高考志愿填報(bào)系統(tǒng)越來越受到關(guān)注。而提供該服務(wù)的產(chǎn)品大致采用怎樣的形態(tài)、包含何種功能與特色？本次調(diào)查從多方面進(jìn)行研究，并根據(jù)發(fā)展趨勢提出建議。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）大數(shù)據(jù)+高考志愿填報(bào)：新興產(chǎn)品，潛力巨大

雖說“不以高考論英雄”，但無可厚非的是，選擇一個好的大學(xué)對于學(xué)業(yè)的深造、職業(yè)的挑選，甚至是整個人生的發(fā)展都有著深遠(yuǎn)的影響，因此絕大多數(shù)考生十分重視高考結(jié)束后的第二件大事：志愿填報(bào)。在傳統(tǒng)的僅僅利用線下資源參考填報(bào)時期，不少考生和家長依靠查工具書、咨詢老師或熟人等方式獲取信息，很可能因?yàn)榈玫降闹皇欠悍憾劦慕?jīng)驗(yàn)，無法對癥下藥導(dǎo)致心愿未果。在調(diào)查用戶對高考志愿填報(bào)系統(tǒng)的問卷中，收回的103份有效反饋顯示，有兩成的大學(xué)生對目前升學(xué)的結(jié)果表示不滿意（見圖1），而高達(dá)三成的學(xué)生表示進(jìn)入的不是自己理想的學(xué)校和專業(yè)。與此同時，高中老師給予考生的知識聚焦在考前的課內(nèi)輔導(dǎo)，對于如何填報(bào)志愿，他們也存在著缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的問題（見圖2）。36.89%受訪調(diào)查者認(rèn)為，高中學(xué)校僅提供了基本信息指導(dǎo)，且有19.42%人群認(rèn)為基本沒有指導(dǎo)?？梢?，傳統(tǒng)方式的志愿填報(bào)參考，難以滿足大量用戶的需求。

圖1 大學(xué)生升學(xué)結(jié)果滿意度

圖2 高中學(xué)校對學(xué)生填報(bào)志愿的指導(dǎo)情況

鑒于此，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”抓住高考志愿填報(bào)的契機(jī)。短期看是為考生指點(diǎn)迷津，長遠(yuǎn)看更是讓學(xué)生和院校、專業(yè)達(dá)到多贏，為高等教育保證科學(xué)的升學(xué)率、培養(yǎng)專業(yè)化人才奠定基礎(chǔ)。再加上已有歷年錄取數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的存在、各地院校積極招生的配合，統(tǒng)計(jì)和整合數(shù)據(jù)的成本要比線下出版紙質(zhì)書籍、報(bào)刊低得多，主要投入集中在算法的系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)上，較少的資金成本帶來前所未有的信息價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。

對于智能化的高考志愿填報(bào)產(chǎn)品，由于貼合教育的硬性需求與切身利益，消費(fèi)者表現(xiàn)出極大的期待。經(jīng)歷過高考志愿填報(bào)的受訪用戶（見圖3），絕大多數(shù)還停留在傳統(tǒng)線下查找階段，即便是75.73%的人群使用了互聯(lián)網(wǎng)查高考志愿信息，他們也只是依靠搜索引擎來普遍查找。而在用戶急需了解的信息里（見圖4），合理的估分最受重視，與之息息相關(guān)的院校和專業(yè)介紹也很關(guān)鍵。越來越多的用戶把眼光投向了職業(yè)生涯規(guī)劃，這也是對產(chǎn)品功能定位拓展的良好啟發(fā)。

圖3 學(xué)生填報(bào)高考志愿的方式

圖4 高考填報(bào)志愿學(xué)生了解的信息

（二）形態(tài)選擇：PC端與APP各顯神通，逐漸向手機(jī)端傾斜

在針對性分析研究的二十多款市場上發(fā)行的志愿填報(bào)系統(tǒng)中，超過一半產(chǎn)品開發(fā)了電腦網(wǎng)頁并以此作為產(chǎn)品戰(zhàn)略基地，即需要考生和家長等登錄系統(tǒng)官網(wǎng)再進(jìn)行操作，如第一高考網(wǎng)、精銳志愿通、聚銘師等。而不少手機(jī)端APP也引導(dǎo)用戶在PC端進(jìn)行詳細(xì)地查分、看學(xué)校和專業(yè)、測興趣等操作，百度文庫APP里推薦的百度教育、新浪升學(xué)幫正是采取這種方式。由于網(wǎng)頁端呈現(xiàn)出來的界面更大，感官上給人信息豐富的第一印象，且官方網(wǎng)站的建立會增強(qiáng)消費(fèi)者信賴感，因此PC端可以說是第一代志愿填報(bào)系統(tǒng)發(fā)布的主要渠道。

然而，在人們越發(fā)依賴手機(jī)的趨勢下，許多優(yōu)質(zhì)的志愿填報(bào)產(chǎn)品如完美志愿、優(yōu)志愿發(fā)展手機(jī)應(yīng)用軟件，讓考生在登陸后能同時享受網(wǎng)頁與APP雙重服務(wù)，可謂是把握時代脈搏的成功典范。不僅如此，手機(jī)用戶還存在不想多下載軟件占內(nèi)存、嫌麻煩的考慮，所以受訪的“知涯”產(chǎn)品、鈞揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司監(jiān)事張銀表示，他們目前開發(fā)了微信小程序“知涯選科”、持續(xù)更新公眾號“知涯君”，以此適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，同時聯(lián)通網(wǎng)頁、APP以及BAT等平臺的附屬內(nèi)容構(gòu)成全形態(tài)包圍的網(wǎng)絡(luò)，營造便捷、權(quán)威、深入的服務(wù)氛圍。

（三）產(chǎn)品特色：內(nèi)容為王、私人訂制、服務(wù)終身

作為向用戶提供高考志愿填報(bào)信息的產(chǎn)品，其包含的內(nèi)容是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。不僅要對考生類型等信息作出準(zhǔn)確判斷，還要給予選擇的趣味性。[1]給予考生填報(bào)指南，只是志愿服務(wù)的一部分，正如接受實(shí)地調(diào)查的企業(yè)“知涯”的工作人員周怡所說，“用戶得到的不僅是冷冰冰的數(shù)字，而是富有人情味的蘊(yùn)含價(jià)值的知識”。介紹院校要圖文并茂，介紹專業(yè)要全面且真實(shí)，測評性格適合方向要有理有據(jù)，這些都是完美志愿、優(yōu)志愿等產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到的目標(biāo)。至于如何進(jìn)一步創(chuàng)新，“知涯”開辟了一分鐘介紹專業(yè)的欄目，用輕松趣味的數(shù)百字音頻講述大學(xué)專業(yè)；有些網(wǎng)頁產(chǎn)品也做到了如同百度地圖般全景查看校園內(nèi)部地圖的展示。在基礎(chǔ)信息模塊上橫向拓展，延伸以高考志愿為中心的相關(guān)信息服務(wù)；縱向挖掘，提供大數(shù)據(jù)背景下的精選信息，是產(chǎn)品打造內(nèi)容優(yōu)勢的必經(jīng)之路。

大規(guī)模定制化，這看似是兩個矛盾體，但二者的結(jié)合正是商品由標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)走向精準(zhǔn)服務(wù)的方向。事實(shí)上，高考志愿系統(tǒng)也在致力于發(fā)展面向公眾的私人訂制：一方面，開辟專家服務(wù)區(qū)域給需要咨詢業(yè)內(nèi)人士的考生和家長提供聯(lián)系方式，給全國各省（區(qū)、市）的消費(fèi)者帶來了獲取信息的便利渠道；另一方面，邀請專家是為了針對每個考生不同的分?jǐn)?shù)、興趣愛好、性格方向進(jìn)行一對一的志愿填報(bào)設(shè)計(jì)，避免僅憑大數(shù)據(jù)分析考慮不周帶來的風(fēng)險(xiǎn)。對于企業(yè)自身來說，志愿填報(bào)平臺的獲利在前期主要是借助服務(wù)本身的費(fèi)用獲得回流資金，而這一部分的盈利由于面向的是一切消費(fèi)者，所以收費(fèi)額度大多數(shù)為兩三百元，相對較低；但專家定制模塊則是定位于一部分用戶，必然設(shè)置更高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，新聞?wù){(diào)查顯示市場上甚至有產(chǎn)品一次咨詢高達(dá)五萬元。當(dāng)然，如何合理提價(jià)需要謹(jǐn)慎，但志愿產(chǎn)品從中獲取的中介費(fèi)將為自身帶來更豐厚的利潤。

新高考政策、高中選課措施全新上線后，人們將關(guān)注高中、高考和大學(xué)教育的視野拓展到了職業(yè)、生涯規(guī)劃整個流程，而高考志愿填報(bào)系統(tǒng)同樣延長了產(chǎn)品價(jià)值鏈，可謂是提供“終身服務(wù)”。企業(yè)調(diào)研中，“知涯”內(nèi)容部編輯姜東序闡述了職業(yè)庫模塊以國家職業(yè)大典為基礎(chǔ)，不斷與時俱進(jìn)，更新各種各樣的職業(yè)信息以及就業(yè)趨勢、行業(yè)發(fā)展等信息服務(wù)?！爸笨芍^是象牙塔里學(xué)生汲取的知識，“涯”則是知識理論的最終歸宿地：畢業(yè)入職，指導(dǎo)實(shí)踐。把志愿填報(bào)分析與該功能結(jié)合，產(chǎn)品就不再是一次性消費(fèi)品，在指導(dǎo)志愿選擇過后仍然發(fā)揮著影響整個人生進(jìn)程的重要助手作用。

三、建議與展望

（一）積極拓展，提升產(chǎn)品價(jià)值厚度

前文所提由志愿遷移到職業(yè)的時間延伸是目前廣受志愿填報(bào)系統(tǒng)采納的改進(jìn)方向，而筆者認(rèn)為橫向上潛在用戶的挖掘也是開辟市場、做大蛋糕的創(chuàng)新點(diǎn)。調(diào)查顯示，“知涯”正在研究的家長課堂體現(xiàn)了該方面的考量。監(jiān)事張銀提到，“家長作為職業(yè)路徑選擇的過來人，讓他們向孩子傳授經(jīng)驗(yàn)與指導(dǎo)，發(fā)揮家庭影響作用將會激勵孩子做好生涯規(guī)劃的積極性與直觀性”。讓志愿填報(bào)系統(tǒng)開辟家長課堂，那么對學(xué)校開辟教師課堂也是可能的。家?；?，再激勵社會對高中以來的學(xué)生生涯規(guī)劃關(guān)注，勢必增強(qiáng)各方角色的活躍度，完善產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)品可能用戶的獲取。

（二）合理分析，讓大數(shù)據(jù)用事實(shí)說話

大數(shù)據(jù)得益于它神奇的數(shù)據(jù)挖掘功能，同時用戶又擔(dān)心其信息來源是否可靠、分析結(jié)果是否有誤差等問題，否則很可能在給出志愿建議上導(dǎo)致錄取結(jié)果出現(xiàn)“爆冷”與“扎堆”現(xiàn)象。[2]正如面向消費(fèi)者的問卷調(diào)查結(jié)果顯示（見圖5），完全信賴的人群比重微乎極小，約占3.57%；89.2%的人選擇把數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為一種參考信息。既然志愿系統(tǒng)的產(chǎn)品特色立足于便利高考志愿查詢，確保用戶的信任就勢在必行，開發(fā)系統(tǒng)時要保證數(shù)據(jù)來源可靠，發(fā)布上線后面對用戶的詢問要誠實(shí)透明地公布信息情報(bào)來源，在保護(hù)商業(yè)機(jī)密的基礎(chǔ)上讓公眾了解其運(yùn)用了科學(xué)的算法。

圖5 消費(fèi)者問卷調(diào)查結(jié)果

（三）注重口碑，借人際傳播打造品牌

對于新入市場的產(chǎn)品，已有的志愿系統(tǒng)如百度教育、志愿星、高考派構(gòu)成了較大的競爭壓力。問卷調(diào)查中不少用戶使用的都是目前廣告打得響、名氣大、開發(fā)早的系統(tǒng)，但如果新產(chǎn)品能夠以質(zhì)量和特色取勝，通過用戶的口碑營銷將會形成蒲公英式的自傳播。要知道，考生和家長們不是獨(dú)自奮戰(zhàn)的孤軍，他們之間存在著日?；?、資源消息共享的社交圈。同時，筆者建議，在首次上市時，可以向教育資源貧困地區(qū)免費(fèi)投放部分產(chǎn)品，在提高助夢學(xué)子的社會效益的同時塑造公眾對品牌的良好印象，這對產(chǎn)品的推廣將是受益無窮的。

圖6 用戶使用的志愿填報(bào)系統(tǒng)