嵇星月 （浙江理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 310000）

在當(dāng)下社會(huì)，新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要方式，除了傳統(tǒng)的電影發(fā)布會(huì)、線上的海報(bào)宣傳、線下的影院活動(dòng)等手段，現(xiàn)在的電影會(huì)有效利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展造勢(shì)營(yíng)銷，很多電影借此創(chuàng)造了票房神話。

一、電影主流的造勢(shì)營(yíng)銷形式

電影造勢(shì)是電影跨入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一大重要特征。為了使得電影營(yíng)銷成果的利益最大化，電影造勢(shì)早已成為主流營(yíng)銷方式，從近幾年電影單片票房來(lái)看，凡是熱賣電影都無(wú)一例外地進(jìn)行造勢(shì)。在電影造勢(shì)營(yíng)銷中，賣方向買方介紹制作流程、產(chǎn)品類型、演員構(gòu)成、故事梗概等信息，一方面可以讓潛在觀眾獲得電影的基礎(chǔ)刺激，建立對(duì)電影的初步感知，另一方面也讓他們預(yù)先得到新聞和明星的免費(fèi)消費(fèi)，產(chǎn)生對(duì)電影的第一情感，誘導(dǎo)觀眾形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（一）群眾型造勢(shì)營(yíng)銷

群眾型造勢(shì)營(yíng)銷主要是指利用已有的成型資源和品牌效應(yīng)，調(diào)動(dòng)群眾對(duì)電影的情感投入，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。以2010年的熱賣電影為例，《孔子》中有周潤(rùn)發(fā)的明星效應(yīng)，《非誠(chéng)勿擾2》有《非誠(chéng)勿擾》的良好票房，《狄仁杰之通天帝國(guó)》有狄仁杰系列電視劇的群眾基礎(chǔ)，《喜羊羊與灰太狼2》有家庭效應(yīng)的票房保證等等，群眾型造勢(shì)營(yíng)銷容易被受眾接受和認(rèn)可，從而也可以培養(yǎng)忠實(shí)型觀眾。與此同時(shí)，群眾型造勢(shì)營(yíng)銷也降低了營(yíng)銷成本，影迷關(guān)注度也有有效增益。

《西游記之大圣歸來(lái)》在影片上映前夕，有近百位明星公開(kāi)為其發(fā)聲，其規(guī)模和聲勢(shì)之大，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的歷史上都沒(méi)有發(fā)生過(guò)，以“情懷”激發(fā)觀眾共鳴，帶給觀眾“回歸童年”的感受，激發(fā)了全年齡段觀眾的情懷。其上映后因?yàn)檫^(guò)硬的影片質(zhì)量產(chǎn)生了大量的“自來(lái)水型”觀眾——自發(fā)參與口碑營(yíng)銷，這樣的情況大多數(shù)發(fā)生在親朋好友等關(guān)系密切的群體圈子之中，人們之間的信任十分穩(wěn)固，從而達(dá)到了廣告、新聞之類點(diǎn)對(duì)面式的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無(wú)法企及的可信度。1

群眾型造勢(shì)營(yíng)銷中在新媒體時(shí)代下多數(shù)常見(jiàn)于QQ、微信等相對(duì)私密的社交平臺(tái)，這類平臺(tái)的人際范圍更加親密，群眾也更容易接受這個(gè)類別的消息傳播，例如《戰(zhàn)狼2》也采用了微信造勢(shì)營(yíng)銷方式，就是先通過(guò)微信公眾號(hào)，發(fā)布相關(guān)的推廣文章，為其電影做前期鋪墊，在這之后，用戶自己在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論實(shí)現(xiàn)二次傳播推廣，以此達(dá)到造勢(shì)營(yíng)銷目的。2

（二）其他造勢(shì)營(yíng)銷

1.常規(guī)型造勢(shì)營(yíng)銷

常規(guī)型的造勢(shì)營(yíng)銷主要是指大眾媒體以周期性的人們習(xí)以為常的造勢(shì)方式發(fā)布電影消息。例如《趙氏孤兒》這部電影，媒體從選角、造景、開(kāi)機(jī)，再到演員采訪、主演受傷、關(guān)機(jī)，緊接著宣傳劇照、預(yù)告片、主題曲，最后開(kāi)通官網(wǎng)、提前公映、票房報(bào)告，這一系列的按照電影發(fā)展時(shí)間順序進(jìn)行的造勢(shì)就是常規(guī)型造勢(shì)營(yíng)銷。

2.問(wèn)題型造勢(shì)營(yíng)銷

問(wèn)題型造勢(shì)營(yíng)銷主要是指在道德法律底線打擦邊球，制造話題的營(yíng)銷手段。問(wèn)題造勢(shì)型營(yíng)銷多利用人們的好奇心，極易提高關(guān)注度，但也會(huì)引起口碑等問(wèn)題。2010年的《杜拉拉升職記》的前期造勢(shì)是采用兩位主演之間持續(xù)不間斷的緋聞，不論事實(shí)如何，這種造勢(shì)營(yíng)銷使得電影擁有大量輿論，利用觀眾的好奇心，吸引觀眾走進(jìn)影院。

3.超級(jí)型造勢(shì)營(yíng)銷

超級(jí)型營(yíng)銷造勢(shì)主要是指采用超大規(guī)模的人力物力進(jìn)行造勢(shì)營(yíng)銷。多使用其不同凡響的氣勢(shì)給受眾留下強(qiáng)烈刺激，提高觀影欲望。例如《讓子彈飛》這部影片，姜文導(dǎo)演包機(jī)500萬(wàn)元赴戛納電影節(jié)，作為其預(yù)告片首發(fā)。還有《唐山大地震》的體育場(chǎng)萬(wàn)人首映式，全球最大的IMAX巨幕，影星聚集，巨頭聚首，為影片贏得了超級(jí)號(hào)召力。3

在新媒體時(shí)代下，這些造勢(shì)營(yíng)銷多數(shù)在微博，貼吧等相對(duì)公共的平臺(tái)上傳播，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志相比，在微博這類平臺(tái)的營(yíng)銷方式更加多元，在借助社交媒體進(jìn)行宣傳的同時(shí)也可以和粉絲進(jìn)行良好的互動(dòng)，增加電影與觀眾的黏度，為后期的電影上映做出良好的鋪墊。

二、新媒體時(shí)代下電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

新媒體傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，它具有強(qiáng)大的受眾群體以及隨之帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，在大數(shù)據(jù)的支撐下，它將傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的推廣模式變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)投放，觀眾在觀看前、中、后都可以即時(shí)上傳自己對(duì)于電影的意見(jiàn)和評(píng)論，大眾的主動(dòng)性和主體性得到發(fā)掘。它的優(yōu)勢(shì)對(duì)于電影發(fā)行和影迷觀影是雙向的。

（一）把控電影造勢(shì)營(yíng)銷成本

微信、微博等平臺(tái)留存了海量的用戶，除了平臺(tái)本身的廣告具有全天候覆蓋的廣告模式，這些平臺(tái)的用戶影響力也可以具有高效的分享傳播能力。電影的造勢(shì)營(yíng)銷在新媒體時(shí)代下，能夠突破時(shí)間和地域的約束，觀眾基礎(chǔ)更加廣泛，可能只是主演的一條微博，或是公眾號(hào)的一篇推文，就可以帶動(dòng)廣泛的觀眾進(jìn)入影廳，而且宣傳會(huì)隨著名人效應(yīng)或者觀眾自發(fā)的推薦而不斷持久，從而大大降低造勢(shì)的營(yíng)銷成本。

（二）維護(hù)電影與觀眾的關(guān)系

新媒體時(shí)代下的社交平臺(tái)最大的特點(diǎn)之一就是快速送達(dá)信息，再加上比較容易受到受眾信任的網(wǎng)絡(luò)口碑話營(yíng)銷功能，主演（官方）微博的問(wèn)答可以成為電影與影迷在線互動(dòng)的主要方式。一般來(lái)說(shuō)通常是由電影官方或者主演發(fā)起，一來(lái)滿足影迷與主演或電影的溝通欲望，二來(lái)也是借機(jī)造勢(shì)宣傳。電影在這類平臺(tái)上進(jìn)行相應(yīng)的推廣活動(dòng)，促使影迷在線上線下都可以溝通分享，官方也可以從影迷觀眾的評(píng)論分析其對(duì)電影的看法，及時(shí)輸送電影信息，實(shí)現(xiàn)推廣宣傳的目的。

（三）實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)電影宣傳效果

微博、推特這類社交平臺(tái)自身的便捷性，使得官方可以對(duì)大眾對(duì)于電影的言論進(jìn)行收集分析，獲取影迷的動(dòng)態(tài)和潛在意識(shí)。官方也可以通過(guò)這些平臺(tái)用第三方應(yīng)用發(fā)起投票和調(diào)查（例如調(diào)查電影中最喜歡的角色），利用粉絲效應(yīng)增強(qiáng)傳播力度，也可以針對(duì)調(diào)查中所涉及的問(wèn)題與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)及時(shí)反饋來(lái)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果。

三、新媒體時(shí)代下電影營(yíng)銷的問(wèn)題

（一）受眾對(duì)于營(yíng)銷平臺(tái)的忠誠(chéng)度（信任度）降低

就這幾年的情況來(lái)看，微信的營(yíng)銷模式更能獲得受眾的認(rèn)可。個(gè)人地主動(dòng)傳播推廣在朋友圈的影響力更容易受到信任，口碑?dāng)U大，一層層傳遞。與此相比，微博的人氣逐漸開(kāi)始流失。微博相較于微信起步較早，不但累積了大量的“草根”用戶，也積累了不少明星用戶，然而利用微博進(jìn)行宣傳造勢(shì)，需要利用粉絲效應(yīng)和發(fā)動(dòng)大量的“水軍”不斷刷屏才能做到持續(xù)宣傳，廣而告之，在這樣的情況下，營(yíng)銷號(hào)和“水軍”的大量控評(píng)和“灌水”行為也層出不窮，使得受眾對(duì)于微博的信任在降低。同時(shí)也因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速更新和受眾知道大數(shù)據(jù)云計(jì)算對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)投放的行為，使得大眾無(wú)法對(duì)任何一個(gè)新媒體平臺(tái)保持永久的信任和忠誠(chéng)，大眾在這類造勢(shì)營(yíng)銷的信息接觸上更為浮躁，對(duì)于話題的注意力轉(zhuǎn)移得很快。

（二）受眾對(duì)于過(guò)度造勢(shì)的視覺(jué)疲勞

由于現(xiàn)在“無(wú)營(yíng)銷、不電影”的理念已經(jīng)成為電影票房取勝的共識(shí)，越來(lái)越多的影片都會(huì)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)營(yíng)銷。與此同時(shí)，由于檔期問(wèn)題，大部分電影會(huì)在熱門(mén)檔期扎堆上映（如新春檔、暑期檔）。在這樣的情況下，每部電影都在各大新媒體社交平臺(tái)竭力推廣自己，然而鋪天蓋地的造勢(shì)營(yíng)銷也會(huì)使得觀眾出現(xiàn)視覺(jué)疲勞，可能會(huì)引起潛在觀眾的膩煩，從而起到反作用。

（三）電影口碑對(duì)造勢(shì)營(yíng)銷的影響

以2018年上映的《愛(ài)情公寓》電影為例，官方在上映之前通過(guò)了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，利用IP效應(yīng)和情懷熱點(diǎn)，制造了足夠的話題，并且也吸引了眾多的眼球，但是由于營(yíng)銷過(guò)程中并沒(méi)有忠于電影作品，造成前期宣傳與實(shí)際內(nèi)容的有很大程度上的不相符，使得觀眾產(chǎn)生巨大的心理落差。上映之后，這部影片豆瓣評(píng)分持續(xù)走低，71.1%的觀眾都只打了1分，最后分?jǐn)?shù)穩(wěn)定在3.1 分。在最后，這部影片較差的口碑不僅使其沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的票房目標(biāo)，也在觀眾心目中留下了虛假宣傳的不良印象。由此可以看出，如果沒(méi)有抓住影片的口碑，對(duì)觀眾進(jìn)行心理預(yù)期的引導(dǎo)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷的真實(shí)意義。4

四、總結(jié)

新媒體的潮流勢(shì)不可擋，它帶來(lái)的社會(huì)意義不可謂不重大，它重塑著人們的思維模式和行為方式，也正因?yàn)槿绱?，電影的口碑質(zhì)量決定其商業(yè)價(jià)值，如果想要發(fā)揮新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，需要電影不斷提升自身質(zhì)量，以此為根本開(kāi)展良性的造勢(shì)營(yíng)銷，最終促進(jìn)電影行業(yè)的健康發(fā)展。

注釋：

1.路新杰，趙成國(guó).探究國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷策略——以《西游記之大圣歸來(lái)》為例[J].數(shù)字傳媒研究，2017，（10）：8-17.

2.胡田麗.新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷策略探析——以《戰(zhàn)狼2》為例為例[J].視聽(tīng)，2017，（11）：97-98.

3.丁亞平.《大電影時(shí)代》[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2011：121.

4.徐寶祥.新媒體下電影營(yíng)銷手段[J].傳播力研究，2018，（9）：69.