湯順順 上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校

一、引言

2016年，ofo作為我國(guó)共享單車領(lǐng)域的開拓者，積極搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，集聚了大量用戶，一時(shí)間成為了我國(guó)國(guó)內(nèi)備受投資人青睞的新興互聯(lián)網(wǎng)公司。但發(fā)展至2018年年終，ofo公司資金鏈斷裂問題在用戶退押金潮的風(fēng)波中被拉至幕前，我國(guó)共享單車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)為何在短短兩年內(nèi)陷入發(fā)展困境，現(xiàn)金流斷裂的現(xiàn)狀是暫時(shí)的還是無法挽回的？本文主要通過對(duì)ofo發(fā)展歷程和困境現(xiàn)狀的描述，探究了造成其資金鏈斷裂現(xiàn)狀的原因，并著重分析了其發(fā)展困境對(duì)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟示。

二、ofo發(fā)展歷程及困境

2014年，北大畢業(yè)生戴威和4名合伙人共同創(chuàng)立了ofo，2015年推出共享計(jì)劃，在北大成功獲得2000輛共享單車，2016年ofo總訂單突破1000萬，日訂單突破40萬單，并在同年11月召開城市戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式從面向校園轉(zhuǎn)為面向城市，啟動(dòng)“城市大共享”計(jì)劃。2017年1月，ofo正式對(duì)外發(fā)布自主研發(fā)的第一代智能鎖，5月正式進(jìn)入第100座城市——拉薩，成為全球覆蓋城市最多的共享單車出行平臺(tái)，10月日訂單突破3200萬。ofo的快速成長(zhǎng)離不開資本的助力，2015年ofo完成了天使輪和pre-A輪融資，共融資超過1000萬元，2016年1月到2018年3月完成了由A輪到E2-1輪融資，融資金額共計(jì)8.66億美元[1]，其中最大一筆為2018年3月ofo將旗下共享單車抵押給阿里，獲得17.66億元擔(dān)保融資。

2018年共享單車行業(yè)開始出現(xiàn)分化，以摩拜單車、哈啰單車為代表的一方陣營(yíng)獲巨頭加持、背靠大樹好乘涼，2018年4月ofo的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜賣身美團(tuán)、創(chuàng)始人套現(xiàn)離場(chǎng)，2019年1月“摩拜單車”正式更名“美團(tuán)單車”；2018年6月哈啰單車獲阿里19億元增資，9月正式更名“哈啰出行”，2018年末完成新一輪40億元融資，估值超過25億美元，注冊(cè)用戶數(shù)超過2億。而主張獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的ofo小黃車則陷入困境，2018年9月ofo因拖欠貨款被鳳凰自行車起訴，11月出現(xiàn)退押金難問題，在網(wǎng)上引發(fā)瘋狂討論，截止到2019年8月，ofo上排隊(duì)退押金的用戶還有1600多萬，ofo的多名管理人員包括戴威在內(nèi)也被列為失信被執(zhí)行人限制高消費(fèi)。

三、ofo困境的原因分析

（一）商業(yè)模式的硬傷

ofo所處的共享單車行業(yè)主流的商業(yè)模式為收取用戶的騎行費(fèi)，盈利來源單一，且前期為了搶占市場(chǎng)，多數(shù)機(jī)構(gòu)紛紛推出免費(fèi)騎行券、優(yōu)惠月卡等，讓利給消費(fèi)者以培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，但也降低了自己的營(yíng)收水平。而成本端，共享單車企業(yè)需要自己采購單車投放市場(chǎng)，ofo的單車成本約為200-300元/輛，按2018年5月全球累計(jì)投放1400萬輛計(jì)算，單車采購成本高達(dá)28-42億元。此外企業(yè)還需要負(fù)責(zé)單車的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、人員辦公、產(chǎn)品研發(fā)、推廣及單車回收維修等各項(xiàng)開支[2]，而ofo單車的損毀率在業(yè)內(nèi)處于較高水平，導(dǎo)致后期維修費(fèi)用高企，同時(shí)ofo單車的調(diào)度、擺放和同城物流等人工費(fèi)用及內(nèi)部人員工資、生產(chǎn)成本也普遍較高。

單一的營(yíng)收來源難以覆蓋巨大的成本費(fèi)用支出，ofo開始嘗試盈利多元化，2018年4月宣布成立B2B部門，推出車身廣告、APP端內(nèi)廣告等廣告業(yè)務(wù)，其中車身廣告為廣告商定制，報(bào)價(jià)從160元/輛/月到2000元/輛/月不等；APP上則做流量分發(fā)廣告，按照CPM（千人展現(xiàn)收費(fèi)）和CPC（點(diǎn)擊收費(fèi)）進(jìn)行計(jì)費(fèi)，定價(jià)相對(duì)較低，以開屏動(dòng)態(tài)廣告為例，CPM價(jià)格為120元，而網(wǎng)易新聞為52萬/天。2018年6月，ofo宣布B2B各項(xiàng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收超過1億元，成績(jī)亮眼，但與每個(gè)月高達(dá)3-4億的運(yùn)維成本相比仍顯吃力。

ofo商業(yè)模式的硬傷在于它其實(shí)是一門“重資產(chǎn)”生意。Uber、滴滴出行只是擔(dān)任了司機(jī)和乘客之間的鏈接平臺(tái)，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂單的高效分配、人力匹配，從而收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，企業(yè)本身并不需要去購置汽車，真正挖掘的是路上行駛車輛的空余時(shí)間所能創(chuàng)造的價(jià)值。ofo本質(zhì)上做的是單車租賃生意，企業(yè)把單車買來，變成自己的固定資產(chǎn)，要承擔(dān)單車采購、折舊維修等多項(xiàng)成本，而營(yíng)收端企業(yè)自身盈利模式單一、造血能力較弱，需要依靠外部融資來維持，一旦融資中斷，企業(yè)就容易陷入資金鏈斷裂的問題。

（二）管理團(tuán)隊(duì)決策的失誤

ofo管理團(tuán)隊(duì)決策的失誤主要有以下兩個(gè)方面：

第一，盲目擴(kuò)張、忽略產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在盈利模式尚未穩(wěn)定時(shí)，ofo急于搶占市場(chǎng)，不斷進(jìn)入新的城市、甚至海外市場(chǎng)，2017年5月ofo城市覆蓋數(shù)達(dá)到100個(gè)，是摩拜的2倍，2017年底入駐巴黎，成為首個(gè)海外服務(wù)20國(guó)、超250個(gè)城市的共享單車平臺(tái)，全球運(yùn)營(yíng)超過1000萬輛共享單車。但在被資本催著一路狂奔的路上，ofo“重量不重質(zhì)”，單車的損耗率高達(dá)30%以上，加重企業(yè)自身運(yùn)維成本，也影響了用戶體驗(yàn)（如因機(jī)械鎖漏洞大量單車被加上私鎖轉(zhuǎn)為私用），產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

第二，營(yíng)銷粗放、推廣主線不清晰。2016年底至2017年，ofo花費(fèi)了數(shù)億元用于市場(chǎng)推廣，包括1000萬簽約鹿晗做代言人、2000萬給衛(wèi)星冠名、3000萬在一家媒體做廣告投放等。但作為同質(zhì)化嚴(yán)重的共享單車行業(yè)，大量的硬廣投放實(shí)際上主要起到為整個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)流的作用，并沒有真正建立起來品牌認(rèn)知、為品牌導(dǎo)流。同時(shí)，ofo的品牌推廣主線也不清晰，2016年底o(hù)fo第一次線下投放提出口號(hào)“出門就騎ofo”，但半年左右變成鹿晗代言、主打“騎時(shí)可以更輕松”，隨后與小黃人、皮卡丘、熊本熊等IP合作時(shí)，騎時(shí)更輕松的概念又淡化了，頻繁更換的推廣主線使得用戶難以形成對(duì)品牌的鮮明感知。

（三）內(nèi)部控制機(jī)制不完善

ofo內(nèi)部控制機(jī)制不完善，滋生了挪用押金、管理腐敗等問題。ofo共享單車的用戶越多，收取的押金就越多，ofo成為了一個(gè)“資金池”，這些押金用于再投資的可能性就越大，如何規(guī)避用戶押金退還的風(fēng)險(xiǎn)，也是ofo管理中存在的問題[3]。2018年6月，ofo管理的用戶押金規(guī)模有160億元左右，但賬面只剩35億元押金余額，表明ofo挪用用戶押金可能超過100億元。同時(shí)，管理體系沒有跟上擴(kuò)張速度，ofo內(nèi)部存在嚴(yán)重的腐敗現(xiàn)象，如線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“吃空餉”、供應(yīng)鏈“吃回扣”等問題。

四、對(duì)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟示

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)，創(chuàng)新監(jiān)管協(xié)調(diào)模式

一是完善相關(guān)法律法規(guī)。我國(guó)共享單車行業(yè)有關(guān)的法律法規(guī)較少，政府部門應(yīng)積極做好頂層設(shè)計(jì)，盡快出臺(tái)規(guī)范政策、制定相關(guān)規(guī)章，使共享單車行業(yè)中存在的使用人群、押金退還、均衡投放等問題能夠明確化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化[3]。

二是創(chuàng)新監(jiān)管協(xié)調(diào)模式。政府設(shè)立監(jiān)管部門，行業(yè)企業(yè)也要形成自律組織，合力建立科學(xué)合理的動(dòng)態(tài)的監(jiān)管機(jī)制和問責(zé)機(jī)制，包括企業(yè)層面進(jìn)行用戶押金退還等權(quán)益保障、企業(yè)間不良競(jìng)爭(zhēng)等方面的監(jiān)管，用戶層面進(jìn)行行為規(guī)范，如對(duì)亂停亂放共享單車等行為進(jìn)行監(jiān)管，改善城市的公共秩序。

（二）打磨盈利模式，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，重視現(xiàn)金流管理

共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核是連接能力與資源的有效配置，而ofo代表的共享單車實(shí)質(zhì)上單車租賃，產(chǎn)品需要重資產(chǎn)投入，且較少能提供更多場(chǎng)景的增值服務(wù)，這便導(dǎo)致收入來源較為單一，主要依靠用戶騎行費(fèi)，但共享單車領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化程度低，從而企業(yè)定價(jià)權(quán)低、客單價(jià)低。同時(shí)，ofo為了快速搶占市場(chǎng)，忽略了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打磨，大量的損耗車降低了用戶體驗(yàn)也影響了ofo的品牌形象。好的可被驗(yàn)證的盈利模式需要企業(yè)用心打磨，產(chǎn)品和服務(wù)為核心的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力需要不斷投入不斷強(qiáng)化，多元化的收入源頭和強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身造血，獲得更加健康更有質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，現(xiàn)金流對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展是至關(guān)重要的，而ofo在現(xiàn)金流管理方面暴露出嚴(yán)重的不足。節(jié)流方面，企業(yè)不能一味地快節(jié)奏花錢，用錢砸出市場(chǎng)，而是需要克制、有的放矢地將前期靠融資得到的錢花在刀刃上，保持賬上永遠(yuǎn)最少有18個(gè)月的現(xiàn)金才能保住企業(yè)發(fā)展的生命線。在融資困難時(shí)，企業(yè)應(yīng)該量力而行，適當(dāng)?shù)厝プ鰻I(yíng)銷開拓市場(chǎng)，更多的應(yīng)該回歸內(nèi)核，打造更佳的產(chǎn)品質(zhì)量來優(yōu)化用戶體驗(yàn)，依靠口碑傳播建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以擺脫不斷燒錢的惡性循環(huán)。

（三）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)控管理

完善成熟的內(nèi)控機(jī)制是企業(yè)發(fā)展壯大的根基，針對(duì)ofo這類容易形成“資金池”的企業(yè)，除了政府部門介入監(jiān)管外，企業(yè)內(nèi)部一定要嚴(yán)格隔離開平臺(tái)的資本和用戶的押金，否則便容易出現(xiàn)押金挪用的問題，損害用戶權(quán)益；其次企業(yè)可加強(qiáng)信息管理、提高信息透明度，將商業(yè)秘密之外的共享單車押金相關(guān)信息進(jìn)行公布，主動(dòng)接受公眾審閱，也保障了消費(fèi)者的安全保障權(quán)和知情權(quán)[4]。