⊙于安記［南京農(nóng)業(yè)大學(xué), 南京 210031］

引 言

關(guān)于創(chuàng)意，約翰·哈特利將其簡單地定義為“有新點子”，衡量一個新創(chuàng)意需有四個標(biāo)準(zhǔn)，即：個人的、獨到的、有意義的和有用的。創(chuàng)意本身即創(chuàng)造力并無經(jīng)濟價值，需通過市場轉(zhuǎn)化，才形成商業(yè)價值，即創(chuàng)意—創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)—創(chuàng)意經(jīng)濟（經(jīng)濟審美化）。在市場競爭中，“將企業(yè)作為一個整體來看無法認識競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動。這些活動中的每一種都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻，并且奠定了標(biāo)歧立異的基礎(chǔ)”。這些“輔助過程中”的活動為企業(yè)競爭所產(chǎn)生的價值并不對等，如何能使企業(yè)“標(biāo)歧立異”而克敵制勝？創(chuàng)意設(shè)計這個“專利的藝術(shù)”功不可沒。

然而，正如營銷大師科特勒所言：好的新產(chǎn)品創(chuàng)意還來自對顧客的觀察和聆聽。創(chuàng)意設(shè)計所以能夠給企業(yè)帶來核心競爭力，關(guān)鍵在于其創(chuàng)意思想滿足了它的終端使用者——用戶的要求，使用戶獲得了最佳的體驗。眾所周知，“蘋果”是當(dāng)今世界銷量第一的手機品牌，數(shù)以萬計的“果粉”用戶對于蘋果產(chǎn)品狂熱膜拜，投以宗教式的虔誠。作為蘋果創(chuàng)始人的喬布斯，他是如何讓其產(chǎn)品成為全球電子產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)和時尚符號的？其中的重要因素就是“蘋果公司建立了一種以設(shè)計為導(dǎo)向的文化，它懂得如何與顧客建立深厚的感情。它的產(chǎn)品是通向一系列持續(xù)體驗的門戶”。本文正是站在經(jīng)濟審美化的視角，分析以用戶為中心的設(shè)計理念對于產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計顯性要素體現(xiàn)的重要意義，以及由此引起的用戶消費方式的轉(zhuǎn)變，探索以用戶體驗至上為原則的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的可借鑒模式。

一、以用戶為中心：產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中的顯性要素的含義

產(chǎn)品的顯性要素即品牌認知，通常指用以標(biāo)記和區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計，是企業(yè)視覺形象外在、具體的表現(xiàn)，包括品牌的名稱、標(biāo)志、圖形、標(biāo)志色、標(biāo)志字、包裝設(shè)計、廣告宣傳等。每個產(chǎn)品使用這些視覺形象要素均有不同含義和目的。本文以“紅豆”產(chǎn)品為案例作具體闡述。

（一）“紅豆”品牌的命名含義解讀

“紅豆”作為家喻戶曉的國產(chǎn)服裝品牌，其產(chǎn)品之所以能夠暢銷海內(nèi)外，與其命名策略密切相關(guān)。唐代大詩人王維有詩云：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”民間又有關(guān)于紅豆的愛情故事記載?；诖宋膶W(xué)典故與民間傳說，時任紅豆集團總經(jīng)理的周耀庭發(fā)現(xiàn)，“紅”是中華民族最喜歡的色彩之一，象征著喜慶和吉祥；“豆”是種子，能生根發(fā)芽，開花結(jié)果，象征著新生命的開始，意喻旺盛的生命力、競爭力和生存力，給企業(yè)帶來希望?！凹t”與“豆”結(jié)合是精神與物質(zhì)的組合，年輕情侶通過互贈“紅豆”服裝可以表達彼此的愛慕之情，老年人視之為吉祥的象征，客居異鄉(xiāng)者則借“紅豆”寄托思鄉(xiāng)之情，知識分子購買紅豆產(chǎn)品易想起千古絕唱的詩歌?？梢姡t豆在蘊含豐富文化價值的同時，更能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟財富。品牌命名價值可見一斑。

類似“紅豆”品牌這種象征手法的運用，在當(dāng)代企業(yè)命名中也較常見，如知名房地產(chǎn)商“綠地”、家電名企“美的”等。產(chǎn)品品牌傳達的不僅是企業(yè)文化和品牌精髓，更多的是滿足多層次用戶的需求。通過品牌，用戶可以感覺到，企業(yè)既是生產(chǎn)功能性產(chǎn)品的主體，又是實現(xiàn)品牌象征意義和用戶心理巧妙聯(lián)姻的媒介。品牌的意義不僅僅是物質(zhì)層面的，更多的是從審美、心理等精神層面賦予產(chǎn)品特殊價值和含義。這也正是企業(yè)對品牌命名的目的和意義所在。

（二）“紅豆”品牌的視覺形象要素解讀

品牌的視覺形象至關(guān)重要，且是非常有用的宣傳工具。用戶認識一個產(chǎn)品首先從品牌的視覺形象開始，標(biāo)志組合則是最直觀、最容易識別的形象系統(tǒng)?！凹t豆”品牌的標(biāo)志早期由“山花”標(biāo)志演變而來。“山花”原是無錫市太湖針織制衣總廠服裝品牌，標(biāo)志組合是：左邊為一束粉紅色山花，配以藍色葉子；右邊分別用中英文字體書寫“山花”；下部加上由宋體字書寫的廠名。20 世紀(jì)80 年代初，時任紅豆集團總經(jīng)理的周耀庭接受了這個瀕臨倒閉的企業(yè)，對企業(yè)視覺形象進行了重新設(shè)計。標(biāo)志由兩部分組成，一部分是圖形組合：上部為“中國紅”顏色橢圓的“豆”形，中部有兩個不規(guī)則草綠色幾何形，左右平衡分布，兩個不規(guī)則圖形之間留白，正好可以放進橢圓形的“豆”；下部是一個草綠色的半圓，看似大地的形狀，與中部兩片形似剛從大地中長出的“嫩葉”及上部橢圓的“豆”相互呼應(yīng)，形成一個整體。另一部分是字體組合，“紅豆集團”中英文字體分別形成上下關(guān)系，四個草綠色的字體是由黑體字演變而來，字體稍有變形，呈“豆”圓形態(tài)。如今，標(biāo)志演變成以音譯字母“HOdO”為主體的組合方式，打破了原有的平衡關(guān)系。左邊是白色字母“HO”，以紅色長方形為底，“H”左邊有“集團”兩字的英文翻譯“GROUP”，五個字母從上往下排列，和“H”形成組合，字母“O”線條堅固、渾厚。長方形下部是黑色的“紅豆集團”四個字，字體較先前略有縮小。長方形右邊是小寫的、黑色的“do”，其中的“O”和前一個相比更加圓潤、柔美，兩個“O”在線條粗細上形成對比，形態(tài)上產(chǎn)生堅固、渾厚、圓潤和剛強之感，讓人聯(lián)想到紅豆成熟結(jié)果時的飽滿與柔美。

紅豆集團在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的演變形象詮釋了“紅豆”對產(chǎn)品所賦予的品牌意義：在穩(wěn)固中追求進步，在傳統(tǒng)中追求時尚，在民族中追求世界大氣與現(xiàn)代感的完美組合。

（三）“紅豆抵抗玫瑰”——企業(yè)品牌文化的提升與用戶聯(lián)姻

紅豆品牌作為民族企業(yè)，有其獨特的品牌文化，隨著時代的不斷發(fā)展，這種文化也應(yīng)與時俱進。在市場細分日趨加劇的產(chǎn)品競爭中，以用戶為中心，讓用戶參與品牌宣傳有關(guān)活動，是更好地宣傳企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品、提升品牌影響力、獲得更多品牌價值從而確保產(chǎn)品在市場競爭中立于不敗之地的有效方法。

自2001 年起，紅豆集團于每年中國傳統(tǒng)“情人節(jié)”七夕之際，都會在北京、無錫、南京、長春、上海等地舉辦以“紅豆相思節(jié)”為主題的“情侶相會”“情歌大賽”“游園活動”“愛情故事征文大賽”“民族學(xué)家論壇”等活動。消費者通過參與活動，對紅豆品牌所代表的愛情寓意產(chǎn)生了心靈上的觸動，經(jīng)歷了從品牌認知到品牌精神乃至上升到品牌信仰的轉(zhuǎn)變過程。而品牌信仰的建立，恰是增強用戶認可度和購買意向，從而推動企業(yè)發(fā)展的最根本動力。

“紅豆”品牌案例從一個側(cè)面折射出我國企業(yè)對創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重視程度，其在品牌文化、視覺形象和營銷策略等方面都遵循以用戶為中心的發(fā)展脈絡(luò)，體現(xiàn)出企業(yè)由生產(chǎn)經(jīng)營型向創(chuàng)新服務(wù)性轉(zhuǎn)變、由資產(chǎn)經(jīng)營型向產(chǎn)融結(jié)合型轉(zhuǎn)變、由國內(nèi)企業(yè)向跨國企業(yè)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。此種生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變使企業(yè)獲得了豐厚的收益?？梢?，以服務(wù)為宗旨，以用戶體驗至上為原則的現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)形成，該模式已成為企業(yè)競爭關(guān)鍵的法寶。

二、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計：用戶體驗至上

喬布斯曾經(jīng)說過：好的藝術(shù)家只是照抄，而偉大的藝術(shù)家竊取靈感。在竊取偉大的靈感這方面，我們一直都是厚顏無恥的。20 世紀(jì)70 年代，施樂公司的帕洛奧圖研究中心成立，目的是為數(shù)字領(lǐng)域的創(chuàng)想提供成長環(huán)境。喬布斯以施樂公司工程師艾倫·凱的“動態(tài)筆記本”理念和公司“位圖顯示”先鋒概念為推動，不斷完善施樂的技術(shù)，創(chuàng)造了電腦圖形用戶界面，將電腦推廣到普通人家，實現(xiàn)了電腦產(chǎn)業(yè)化的革命。在這場交易中，施樂向蘋果展示其新技術(shù)，并向蘋果投資100 萬美元，以每股10 美元價格購買了10 萬股蘋果公司的股票；在后一年，也就是1980 年，蘋果公司上市，施樂公司購買的蘋果公司股票獲得了1760 萬的收益。但是，施樂并不是最大的收益者，蘋果電腦依靠用戶圖形界面獲得了極大的成功，他們的成功不是對施樂技術(shù)的完全復(fù)制竊取，而是對其技術(shù)的發(fā)展和提升。蘋果不僅改變了用戶圖形界面，而且促進了人機交互設(shè)計中計算機產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，讓復(fù)雜的應(yīng)用技術(shù)變得簡單，給用戶帶來了技術(shù)和藝術(shù)的雙層體驗，用戶在使用過程中不僅獲得功能服務(wù)上的滿足，而且在享用服務(wù)過程中獲得心理上的滿足。

如果說個人電腦的出現(xiàn)改變了整個計算機產(chǎn)業(yè)，音樂播放器iPod 的出現(xiàn)改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)的話，蘋果智能手機 iPhone 的出現(xiàn)，無疑是實現(xiàn)了三者的融合——一種突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)設(shè)備。在iPhone的創(chuàng)意設(shè)計中，喬布斯為了讓用戶獲得全方位的體驗，對不同產(chǎn)品嘗試用不同的材料。1998 年，蘋果推出個人電腦PowerBook G4，先后用鈦板、鋁制為基本材料，加以半透明灰色塑料外殼和邦代藍（悉尼邦代海灘的海水顏色），第一次讓用戶看到了電腦內(nèi)部零件，使用戶獲得了全新的體驗。從創(chuàng)意設(shè)計的角度來看，這款產(chǎn)品無疑是一場設(shè)計革命，造型、材料、彩色設(shè)計在個人電腦中呈現(xiàn)出藝術(shù)性的象征符號。產(chǎn)品一上市，便迅速占領(lǐng)市場，取得了驕人的成績，讓所有的電腦生產(chǎn)商措手不及。在 iPhone 中，喬布斯繼續(xù)嘗試使用新材料，產(chǎn)品一上市就受到消費者的追捧。至2010 年底，蘋果手機已經(jīng)售出 9000 萬部，其利潤占全球手機市場利潤總額的一半以上。用戶甚至奉蘋果為“耶穌手機”，他們對于手機的購買已超越實際的買賣關(guān)系，上升為發(fā)自內(nèi)心的迷戀即對產(chǎn)品信仰的一種宗教化的膜拜。可見，喬布斯創(chuàng)意設(shè)計的成功，是一種完美主義理念的體現(xiàn)，無論在軟件還是硬件上，都集科學(xué)性與藝術(shù)的觀賞性為一體，在蘋果成為消費者品牌信仰的那一刻起，蘋果便達到了其作為品牌的最高層次。

除了產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，在店鋪中，用戶能獲得另一種方式的創(chuàng)意體驗。通常，用戶在店鋪中購買產(chǎn)品的體驗是我們無法控制的，而喬布斯卻恰恰想要“對用戶體驗負全責(zé)”，正是基于這一點，蘋果產(chǎn)品的零售店都選址在城市最繁華地段，其風(fēng)格也沿襲了蘋果產(chǎn)品的特點，以木材、石頭、鋼板、玻璃等為主要設(shè)計材料，以“少”為特點進行創(chuàng)意，賦予產(chǎn)品有趣、簡約、時髦的特征。截止到 2011 年，全世界已有317 家蘋果零售店，每周平均客流為17600 人，每家店均收入為3400萬美元。蘋果店鋪的巨大成功詮釋了蘋果營銷方式“另類思考”的品牌理念，其向用戶傳達的不僅是品牌體驗、品牌精髓，店鋪所蘊含的整體零售理念、技術(shù)與時尚的設(shè)計風(fēng)格引領(lǐng)、真情與浪漫主義的人文情懷的融入，都在提高品牌認知度和業(yè)務(wù)提升方面做出了貢獻。有人更是戲稱他們?yōu)椤凹夹g(shù)界的諾德斯特龍，美國高檔百貨連鎖店”。

通過產(chǎn)品、店鋪創(chuàng)意設(shè)計與店員的人性化服務(wù)，蘋果的每個環(huán)節(jié)都以服務(wù)為宗旨，創(chuàng)意、創(chuàng)新始終貫穿其中。蘋果的模式告訴我們，傳統(tǒng)企業(yè)模式向服務(wù)性方式的轉(zhuǎn)變反映了體驗經(jīng)濟時代企業(yè)生產(chǎn)方式和營銷方式的變化，也就是隨著以“用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計即用戶體驗至上”為原則的構(gòu)建方式的發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)和功能得到滿足的時候，消費方式的個性化傾向逐漸增加。為此，企業(yè)需要提供多元化的創(chuàng)新性服務(wù)以滿足用戶的不同消費需求。以用戶體驗為至上的創(chuàng)意設(shè)計的差異性優(yōu)劣，直接決定著企業(yè)在市場競爭中的狀況。

三、創(chuàng)意設(shè)計推動了用戶消費方式的轉(zhuǎn)變

威斯康新—麥迪遜大學(xué)教授約翰·菲斯克提出了兩種最常見的消費方式：“窗口消費”和“形象消費”。據(jù)此，辛克萊認為，前者“享受實物消費僅僅是物品所給予的服務(wù)的一部分”，技術(shù)與功能是企業(yè)提供“服務(wù)”的基礎(chǔ)；后者是“分享品名所帶來的樂趣”。邁克·費斯斯通也指出，對于“某種物品的購買，也許是為了通過高額的交換價值來取得聲望”，用戶獲得“樂趣”和“聲望”是激起用戶消費欲望的前提。而隨著用戶需求的日趨多元化和高層次化，后者對于產(chǎn)品能否取得預(yù)期的經(jīng)濟收益起著愈來愈重要的作用。因此，創(chuàng)意設(shè)計推動了用戶消費方式的轉(zhuǎn)變。

用戶之所以信任蘋果，新加坡品牌管理專家保羅·藤甫諾認為有兩點原因：蘋果產(chǎn)品的“酷”與“卓越設(shè)計”。確實，從蘋果產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的每個環(huán)節(jié)都可以看出，“酷”與“卓越設(shè)計”是聯(lián)姻用戶需求的紐帶。凡勃倫曾提出“炫耀性消費”的理念，他認為，人為了在社會要獲得尊重和身份的認同，有“‘高一層次的’或精神上的需要”，需要用一種符號（如蘋果產(chǎn)品）來展示自己的地位。用戶所進行的不僅僅是對傳統(tǒng)經(jīng)濟社會中產(chǎn)品本身的消費即功能性消費，更是一種符號的交換或者說是一種形象的交換。對產(chǎn)品的消費不僅象征著他們的身份和檔次，還決定著他們在社會中的地位?？梢?，創(chuàng)意產(chǎn)品的差異性影響著個人購買的欲望，并對人能否實現(xiàn)其最高需求層次具有推動作用。創(chuàng)意設(shè)計對用戶消費方式的轉(zhuǎn)變正起著潛移默化的重要作用。

結(jié) 語

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計作為一個凸顯的美學(xué)現(xiàn)象，其美學(xué)元素已經(jīng)滲透到企業(yè)管理的各個角落。產(chǎn)品從生產(chǎn)設(shè)計—營銷—服務(wù)正在形成一套完整的價值鏈，且每個環(huán)節(jié)都在發(fā)生著作用，而作用的大小是由企業(yè)對用戶的管理方式?jīng)Q定的。正如歌德所言：要想逃避這個世界，沒有比藝術(shù)更可靠的途徑；要想同世界結(jié)合，也沒有比藝術(shù)更可靠的途徑。這種辯證的闡述意在表明，創(chuàng)意設(shè)計作為藝術(shù)的一個重要組成部分，具有特殊的功能。創(chuàng)意設(shè)計與企業(yè)用戶管理相結(jié)合，彰顯著藝術(shù)美學(xué)思想，其站在更高的美學(xué)視野下重塑著企業(yè)的藝術(shù)品質(zhì)，提升了企業(yè)管理中的形象。因此，構(gòu)建以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計模式正成為企業(yè)在市場競爭中從傳統(tǒng)生產(chǎn)方式向服務(wù)性生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型的陰性動力。

①② 〔美〕邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢 》，陳小悅譯，華夏出版社1997年版，第18頁，第18頁。

③〔美〕沃爾特·艾薩克森：《史蒂夫·喬布斯傳》，管延圻等譯，中信出版社2011年版，第 88頁。

④ 〔英〕邁克·費斯斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社2004年版，第 21頁。

⑤ 〔德〕歌德：《歌德妙語錄》，甘肅人民出版社1990年版，第78頁。