鮑姝辰/南京師范大學新聞與傳播學院

產(chǎn)品品牌整合營銷傳播是指運用系統(tǒng)性思維，把品牌與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，從消費者出發(fā)，將所有營銷手段進行有力傳播的過程，具有目標性、互動交流性、統(tǒng)一性、連續(xù)性、動態(tài)性等特點。當前，城鄉(xiāng)資源要素加速融合，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播推廣創(chuàng)造了難得機遇。在日趨激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)單一的營銷方式嚴重制約了綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，需要運用系統(tǒng)性思維和現(xiàn)代化營銷理念，整合多路徑、多形式的農(nóng)產(chǎn)品營銷傳播策略打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，才能確保其在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

塑造多種元素，維護品牌價值。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，創(chuàng)建品牌、培育名牌是提升產(chǎn)品市場形象、增強市場競爭力的重要手段，也是品牌整合營銷傳播的基礎(chǔ)。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，一要建立清晰的品牌定位和價值內(nèi)涵，可融合產(chǎn)品自身特點、特色文化等多種元素，利用多種傳播途徑讓受眾認同，提升消費者對品牌的忠誠度。二要著力提升產(chǎn)品品質(zhì)，將綠色和健康理念植入農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，樹立高品質(zhì)的品牌形象，以滿足人們對綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品的需求。阜寧生態(tài)豬品牌將發(fā)酵床生態(tài)養(yǎng)殖、“豬耳標”溯源監(jiān)管等模式手段作為賣點被廣大消費者知曉，讓消費者充分認可豬肉品質(zhì)。三要從產(chǎn)品生長的地理歷史環(huán)境和地方人文氣息等方面塑造品牌文化，從而挖掘和培養(yǎng)消費者情感。陜西蘋果、東北大米、蒙牛、伊利等品牌，成功地將產(chǎn)品與其所生長的人文環(huán)境結(jié)合起來，以綠色、健康、享受、回味等價值內(nèi)涵培植了較強的客戶忠誠度。四要注重品牌維護，品牌建立后應(yīng)及時注冊產(chǎn)品和企業(yè)商標，通過多種途徑強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌理念與價值的宣傳。

運用多種平臺，筑牢傳播網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌之后，需要通過一系列的方法和手段快速傳播品牌信息，獲取消費者對品牌的信任和依賴。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品傳播方式是通過電視、廣播、報紙、雜志等進行廣告宣傳，這種方式成本較高且多為單向傳播。互聯(lián)網(wǎng)傳播，特別是微信傳播是一種簡潔有效且成本較低的方式。應(yīng)引導專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場及龍頭企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號、微博等平臺拓展產(chǎn)品營銷渠道，宣傳產(chǎn)品定位信息，接受用戶對品牌質(zhì)量和服務(wù)的反饋，及時回復(fù)用戶的留言、分享、評論，促進用戶消費。另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個清晰嚴謹?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品消費系統(tǒng)架構(gòu)，如在肉類產(chǎn)品資訊的下方插入蔬菜等其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息鏈接，形成多種類、多層次產(chǎn)品推送合力。

拓寬營銷渠道，實現(xiàn)互動互通。營銷策略的制定是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵?？赏ㄟ^大數(shù)據(jù)分析研究消費者的需求、購買意愿、消費者的消費習慣等，整合多種媒介和渠道進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。在推廣方式上，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、微信等新興媒體速度快、傳播廣等優(yōu)勢，構(gòu)建“線上”與“線下”無縫連接的傳播渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。阜寧生態(tài)豬通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和微信，整合搭建阜寧生態(tài)豬電商平臺，線上借助平臺傳播產(chǎn)品信息和定位，與粉絲分享交流，線下著力開拓農(nóng)莊旅游、線上認養(yǎng)等體驗式消費、定制式消費和服務(wù)式消費，實現(xiàn)多渠道相互借力、多點開花的傳播格局。南京市和豐園生態(tài)水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)合作社整合線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)，多維度拓寬銷售渠道。線上開通“蘇寧易購·康淳農(nóng)品匯官方旗艦店”及“和豐園生活館”微信公眾號，投資開發(fā)了“和豐園鮮活農(nóng)業(yè)館”微信分銷商城，全年發(fā)貨量超過12000件；線下發(fā)展城市加盟商，通過合作社統(tǒng)一的綜合管理平臺體系，打通優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)、優(yōu)價銷售的信息高速路。

構(gòu)建共享經(jīng)濟，提升體驗價值。構(gòu)建“共享農(nóng)場”，講好產(chǎn)品故事，可以有效提升消費者對產(chǎn)品的消費粘性，在滿足消費者休閑樂趣的同時，拓寬產(chǎn)品的附加值。蘇州市吳中區(qū)東湖農(nóng)場針對市民開發(fā)農(nóng)事體驗服務(wù)產(chǎn)品，由農(nóng)場提供土地、種植工具和有機肥料，市民租下的私人菜地平時由農(nóng)場代管，周末或節(jié)假日可駕車前來體驗假日農(nóng)場的勞作樂趣，該模式不僅提升了土地價值，還有效帶動了農(nóng)場枇杷、翠冠梨、大閘蟹、碧螺春茶葉等農(nóng)產(chǎn)品的銷售。南京市和豐園生態(tài)水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)合作社充分利用緊鄰石臼湖十公里堤岸線的區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展親子農(nóng)業(yè)、健身農(nóng)業(yè)、騎行農(nóng)業(yè)，推進眾籌式房車民宿和漁船民宿，吸引游客前來觀賞石臼湖美景，品嘗新鮮特色水產(chǎn)品，進而帶動合作社產(chǎn)品的銷售。