裴俊旭

摘 ?要：在考慮產(chǎn)品質(zhì)量影響渠道退貨率的情景下，運用博弈論的方法研究了雙渠道供應(yīng)鏈在統(tǒng)一定價模式和自主定價模式下的定價與產(chǎn)品質(zhì)量決策問題。在數(shù)值分析部分，進行了產(chǎn)品質(zhì)量水平、退貨率、渠道市場份額對制造商利潤與零售商利潤的靈敏度分析。研究表明，雙方隨著退貨率的上升提高各自渠道的銷售價格。制造商總是偏好自主定價模式，當傳統(tǒng)零售市場份額較大時，零售商更偏好統(tǒng)一定價模式。制造商通過提高產(chǎn)品質(zhì)量水平來提高收益，但超過某閾值后利潤下降，零售商總能獲益于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，可以適當分擔制造商的生產(chǎn)成本。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈;質(zhì)量;退貨;定價模式

中圖分類號：F274 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： This paper uses the method of game theory to explore the optimal pricing strategies of dual-channel supply chain under the equal pricing scheme and unequal pricing scheme concerning the customer returns affected by quality. In the numerical analysis section， the sensitivity analysis of the quality， return rates， and channel market share to the profits of manufacturers and retailers was conducted. It shows that the manufacturer always prefers equal pricing scheme while the retailer prefers unequal pricing scheme when the rates of traditional market is higher. As the initial return rate increases， both parties increase channel sales prices. The manufacturer can improve profits by increasing the level of product quality while there is a certain threshold. The retailer can always benefit from the improvement of product quality and can appropriately share the manufacturer's production costs.

Key words： dual-channel supply chain; quality; returns; pricing scheme

隨著電子信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾画h(huán)。許多制造企業(yè)選擇在線下傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開設(shè)自營的線上電子直銷渠道，服務(wù)了更多的客戶，提高了企業(yè)的收益，即雙渠道供應(yīng)鏈。但是由于網(wǎng)絡(luò)購物途徑缺乏對商品的實際接觸，顧客往往會因為產(chǎn)品達不到預(yù)期而選擇退貨，給制造商與零售商帶來損失。

1 ?文獻綜述

近年來國內(nèi)外學(xué)者對雙渠道供應(yīng)鏈展開了大量的研究，主要集中在渠道定價策略與渠道沖突協(xié)調(diào)方面。Chiang等[1]研究發(fā)現(xiàn)，制造商通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道能有效地緩解雙重邊際效應(yīng)，節(jié)制零售商的零售價格，即使網(wǎng)絡(luò)渠道本身沒有任何需求發(fā)生。Chen等[2]提出了一個由零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，并進一步給出了一個利潤協(xié)調(diào)契約來實現(xiàn)制造商與零售商的帕累托改進。Khouja等[3]把顧客分成零售渠道專屬型與混合型兩類，發(fā)現(xiàn)在集中決策模式下兩條渠道的銷售成本是影響渠道選擇的最重要因素，在分散決策模式下則是零售渠道專屬型顧客的比例。劉昊等[4]研究發(fā)現(xiàn)在制造商統(tǒng)一定價的情況下，零售商談判能力的大小對雙方利潤的分配起決定性作用。羅美玲等[5]在考慮零售商服務(wù)具有溢出效應(yīng)的情況下，探討了搭便車行為對供應(yīng)鏈雙方?jīng)Q策的影響，并構(gòu)建了共同分擔服務(wù)成本的協(xié)調(diào)機制。胡新平等[6]探討了在同時考慮質(zhì)量與價格的情景下雙渠道供應(yīng)鏈應(yīng)如何實行饑餓營銷策略，研究了網(wǎng)絡(luò)渠道供貨比率對決策雙方的影響。方青等[7]認為零售商應(yīng)積極開拓線上渠道，采用差異化定價策略實現(xiàn)利潤的增加。黃松等[8]研究了當需求和生產(chǎn)成本同時發(fā)生擾動時制造商和零售商的最優(yōu)定價與生產(chǎn)決策問題，認為兩個擾動的交互作用使得原始生產(chǎn)計劃具有一定的穩(wěn)健性。

退貨現(xiàn)象是不論在線上渠道或者線下渠道都不能忽視的問題。目前關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈退貨問題的研究不多，其中大部分文獻關(guān)注的是“無缺陷退貨”，即退貨并非產(chǎn)品質(zhì)量原因。劉詠等[9]指出當零售商的服務(wù)努力能降低商品的退貨率時，服務(wù)水平的提高會加劇供應(yīng)鏈的雙重邊際效應(yīng)，只有當服務(wù)水平小于某臨界值時才能得到制造商和零售商的帕累托改進。李海和崔南方[10]在考慮零售服務(wù)和退貨風險的情況下，研究了兩種定價模式對制造商與零售商定價和利潤的影響，表明退貨率對供應(yīng)鏈的影響與定價模式和服務(wù)成本關(guān)系密切。黃宗盛等[11]把銷售商的退款保證策略分成了四種，研究了雙渠道銷售商的退款保證策略的選擇問題。張學(xué)龍[12]、羅美玲[13]、張霖霖[14]將退貨問題與消費者類型、制造商風險規(guī)避度等結(jié)合并加以研究。以上文獻只考慮了零售商的服務(wù)努力對渠道退貨率的影響，假定產(chǎn)品無質(zhì)量缺陷，但實際中發(fā)生的退貨情況往往是因為產(chǎn)品質(zhì)量達不到顧客的預(yù)期。本文在以上文獻的基礎(chǔ)上探討了產(chǎn)品質(zhì)量因素對退貨率的影響，構(gòu)建了一個包含產(chǎn)品質(zhì)量水平的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了兩種定價模式下制造商與供應(yīng)商的定價與決策問題，并提供了一些有實際效用的管理意見。

2 ?問題描述與建立模型

假設(shè)1：雙渠道供應(yīng)鏈模型包含一個制造商、一個零售商和消費者，如圖1所示。制造商與零售商都是風險中性的，雙方的信息均為共同知識。

假設(shè)2：制造商與零售商均能滿足各自的市場需求，不存在缺貨。渠道銷售成本均為0，此假設(shè)對模型結(jié)果無影響[10]。

假設(shè)3：產(chǎn)品質(zhì)量的提高既能增加渠道的需求，也能降低渠道的最終退貨率。

假設(shè)4：兩條渠道上銷售的是同種質(zhì)量水平的產(chǎn)品。

5.1 ?兩種定價模式下最優(yōu)價格分析

令θ=0.5，λ=0.3，產(chǎn)品質(zhì)量水平對價格的影響如表1所示。隨著產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升，所有價格都是增加的，這是因為各渠道把增加的成本壓力轉(zhuǎn)移給了消費者。對于批發(fā)價格而言，統(tǒng)一定價模式要低于自主定價模式，這是因為統(tǒng)一定價模式下制造商沒有電子渠道的定價權(quán)，談判議價能力變低。對于商品價格而言，統(tǒng)一定價模式下的最優(yōu)價格要低于自主定價模式下的零售價格，但要高于直銷價格，可見當制造商擁有電子直銷渠道的定價權(quán)時，選擇直銷渠道的低價策略與零售商進行競爭，渠道沖突加大。

令θ=0.5，q=3，退貨率對價格的影響如表2所示。無論哪種定價模式，批發(fā)價格總是隨著退貨率的增加而降低，可見當退貨率較高時，制造商通過降低批發(fā)價格來保持零售商的購買信心。商品價格在兩種定價模式下都隨著退貨率的增加而增加，即各渠道都沒有利用低價策略來挽留顧客，提高價格把退貨風險轉(zhuǎn)移給了消費者。這與推論1、推論2的結(jié)果相一致。

5.2 ?兩種定價模式下利潤分析

為保證p≥w的約束，令傳統(tǒng)零售市場份額θ的區(qū)間為0.35，0.55，產(chǎn)品質(zhì)量水平q的區(qū)間為0，6，取λ=0.3?？疾飚a(chǎn)品質(zhì)量水平和渠道市場份額對制造商利潤的影響，如圖2所示。從圖2中可以看出：①自主定價模式下的制造商利潤總是高于統(tǒng)一定價模式，即制造商總是偏好于擁有電子直銷渠道的定價權(quán)。②制造商利潤隨著產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高先增加后減少，即制造商不能一直通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來獲取更多的利潤。這是因為產(chǎn)品質(zhì)量成本是一個凸函數(shù)，隨著質(zhì)量水平的提高而迅速增加，過高的產(chǎn)品質(zhì)量水平所帶來的成本會抵消甚至超高因此帶來的利潤，因此制造商需要根據(jù)實際情況來決定對產(chǎn)品質(zhì)量的投入。③不管哪種定價模式，制造商利潤總隨著傳統(tǒng)零售渠道市場份額的增加而減少。當傳統(tǒng)零售市場份額較小時，兩種定價模式下的利潤差別不大;當傳統(tǒng)零售市場份額超過某閾值（0.45）后，定價模式的選擇對制造商變得極其重要。此時制造商嚴格偏好于自主定價模式。

產(chǎn)品質(zhì)量水平和渠道市場份額對零售商利潤的影響如圖3所示。從圖3中可以看出：①對于零售商而言，當傳統(tǒng)零售市場份額較小時，自主定價模式優(yōu)于統(tǒng)一定價模式;隨著傳統(tǒng)市場份額的增大，統(tǒng)一定價模式優(yōu)于自主定價模式，且優(yōu)勢越來越明顯。②零售商的利潤隨著傳統(tǒng)零售渠道所占市場份額的增加而增加，因此零售商擴大利潤的主要途徑是獲得更高的市場占有率。③零售商的利潤隨著產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高而增加，這是因為產(chǎn)品質(zhì)量的提升對零售商總是有利的，為了激勵制造商持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，零售商可以選擇適當?shù)胤謸恍┏杀尽?/p>

6 ?結(jié)論與管理建議

在考慮產(chǎn)品質(zhì)量影響退貨率的情形下，本文構(gòu)建了包含產(chǎn)品質(zhì)量水平的雙渠道供應(yīng)鏈決策模型，分析了在統(tǒng)一定價模式與自主定價模式下制造商與零售商的最優(yōu)決策問題。研究表明：制造商會隨著產(chǎn)品質(zhì)量水平的增加而提高批發(fā)價格，隨著退貨率的增加而降低批發(fā)價格;零售商會隨著產(chǎn)品質(zhì)量水平的增加而提高零售價格。雙方都會隨著退貨率的增加制定更高的價格。制造商總是偏好于自主定價模式，當傳統(tǒng)零售市場較大時，零售商偏好于統(tǒng)一定價模式。

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