沙呷阿曳

摘 要：本文以傳播學(xué)、新聞學(xué)、跨文化傳播等學(xué)科為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電視媒體對(duì)外傳播的內(nèi)容、要素、機(jī)制進(jìn)行梳理與分析，結(jié)合實(shí)際案例，分析了當(dāng)前我國(guó)周邊外交政策下電視媒體對(duì)外傳播的策略與模式，初步構(gòu)建起一套衡量電視媒體對(duì)外傳播能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：周邊外交;電視對(duì)外傳播;YNIC;對(duì)外傳播評(píng)估體系

中國(guó)電視媒體歷經(jīng)對(duì)外宣傳從無(wú)到有，從微弱到繁榮，但在對(duì)外傳播力和國(guó)際影響力（軟實(shí)力）的方面與西方相比差距卻依然很大。這樣的環(huán)境下，在周邊外交的媒體有效對(duì)外傳播任重道遠(yuǎn)，除了在世界級(jí)的重大事件下集中的對(duì)外傳播之外，還需要日常持續(xù)不斷的，并且是多元主體的繼續(xù)推進(jìn)有效對(duì)外傳播。

以CNN國(guó)際頻道為代表的面向世界播出的這些電視新聞?lì)l道，無(wú)一例外的承擔(dān)著代表各自政府主流的意見(jiàn)，傳達(dá)自己國(guó)家的聲音的功能，除了這個(gè)共性之外，當(dāng)前電視媒體對(duì)外傳播還具有這樣一些較為鮮明的特性和發(fā)展趨勢(shì)。

1.國(guó)際化趨勢(shì)更加明顯

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，面向世界播出的新聞電視頻道數(shù)量不斷增加、覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，全球性傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)加速期。

2.覆蓋面和國(guó)際影響力加速擴(kuò)張

很多覆蓋全球的電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸突破了傳統(tǒng)法律準(zhǔn)入、財(cái)力要求、技術(shù)條件等多種因素的限制，在國(guó)際覆蓋面和國(guó)際影響力兩個(gè)方面取得巨大進(jìn)展。

3.本地化趨勢(shì)更加全面

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新聞電視頻道國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本地化程度大幅提高，與合作和傳播對(duì)象國(guó)的融合也更加全面更加徹底，尤其突出的是播出內(nèi)容本地化和播出語(yǔ)言本地化兩個(gè)方面。

4.新媒體的影響日益顯現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體和手持終端媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展出現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合，可以簡(jiǎn)化新聞采集過(guò)程，延伸電視媒體播出平臺(tái)，并完成受眾后臺(tái)服務(wù)。

5.中國(guó)電視媒體對(duì)外傳播與國(guó)際跨國(guó)傳媒之間的差距和問(wèn)題

中國(guó)電視媒體對(duì)外宣傳從無(wú)到有，從微弱到繁榮的發(fā)展過(guò)程，然而電視媒體在對(duì)外傳播力和國(guó)際影響力（軟實(shí)力）的方面差距卻依然很大，這已經(jīng)成為我國(guó)在全球化格局進(jìn)一步發(fā)展的制約之一。目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的電視媒體對(duì)外傳播不僅起步較晚，而且覆蓋版圖和覆蓋人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，對(duì)外傳播的方式依舊以自我意識(shí)為主，“本土化“傳播較弱，對(duì)外傳播的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)上對(duì)外傳播的影響力和西方主要國(guó)際傳媒有很大差距，與新媒體結(jié)合不緊密。總而言之，我國(guó)的對(duì)外傳播能力還有很多空間要發(fā)展，對(duì)外傳播能力依舊不能和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)跨國(guó)傳媒集團(tuán)相提并論。

美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞?lái)人們稱(chēng)之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式。這五個(gè)W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母，即：Who（誰(shuí)）Says What（說(shuō)了什么）In Which Channel（通過(guò)什么渠道）To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）With What Effect（有什么效果）。

根據(jù)“五W”模式得出決定廣播電視傳播能力的基本要素是傳播內(nèi)容，傳播手法，傳播手段和傳播戰(zhàn)略。本文在對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行科學(xué)分解和深度分析基礎(chǔ)上，提煉出對(duì)媒體國(guó)際傳播能力進(jìn)行評(píng)估的構(gòu)成要素分別是。

節(jié)目“本土化”;使用國(guó)際通行語(yǔ)言;覆蓋地區(qū)人口數(shù)和實(shí)際進(jìn)入國(guó)家地區(qū)數(shù)量;當(dāng)?shù)氐氖找暵始霸诋?dāng)?shù)厥鼙娦哪恐兄群兔雷u(yù)度。

要科學(xué)、合理、定量地評(píng)價(jià)周邊外交政策下電視媒體的對(duì)外傳播能力，就必須建立客觀、科學(xué)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。本文詳細(xì)分析過(guò)以CNN、BBC、CCTV NEWS等國(guó)際頻道為代表的具有世界影響力的跨國(guó)電視新聞?lì)l道的典型特征，發(fā)現(xiàn)這些對(duì)外傳播電視媒體通常都具有一些明顯的特點(diǎn)和共性。

一是為本國(guó)政府服務(wù)，表達(dá)本國(guó)政府的聲音和政治主張，為本國(guó)政府贏得良好的輿論環(huán)境及外交環(huán)境服務(wù)。

二是擁有非常廣泛的頻道覆蓋面。要想在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響，首先必須保證世界各地的觀眾可以自由和便捷地收看到這個(gè)頻道。頻道的信號(hào)覆蓋面越大，潛在受眾和受眾接觸幾率就越高，產(chǎn)生世界影響力的可能性就越大。因此，覆蓋地區(qū)人口數(shù)和實(shí)際進(jìn)入國(guó)家地區(qū)數(shù)量是衡量新聞電視頻道國(guó)際傳播能力最重要的指標(biāo)之一。

三擁有強(qiáng)大的全球新聞采集能力，擁有“世界級(jí)”的品牌欄目，因?yàn)檫@可以極大地提升節(jié)目收視率，而當(dāng)?shù)厥找暵蕜t是對(duì)外傳播有效性一個(gè)關(guān)鍵的考量指標(biāo)。

四與網(wǎng)絡(luò)媒體和手持終端媒體為代表的新媒體的緊密結(jié)合，利用新媒體做落地覆蓋的另一個(gè)渠道的補(bǔ)充，同時(shí)做線上節(jié)目播出延伸平臺(tái)和線下受眾服務(wù)的工具，網(wǎng)絡(luò)的傳播率從另一個(gè)方面來(lái)評(píng)估電視傳媒的對(duì)外傳播有效性。

總的來(lái)說(shuō)，根據(jù)以上分析，如果要把這些要素轉(zhuǎn)化為具有定量指標(biāo)的話，這些評(píng)估定量指標(biāo)則分別是：落地覆蓋率、當(dāng)?shù)厥找暵?、在周邊?guó)家的社會(huì)影響力、周邊國(guó)家的外交成果及網(wǎng)絡(luò)傳播率。這幾個(gè)方面是周邊外交下電視對(duì)外傳播有效性評(píng)估體系的評(píng)估指標(biāo)，構(gòu)成下面的評(píng)估體系模型（如圖1）。

對(duì)外傳播評(píng)估體系盡管已經(jīng)建立起來(lái)，但是由于對(duì)外傳播活動(dòng)的特殊性，這個(gè)體系存在著幾個(gè)變量因素，當(dāng)這幾個(gè)變量因素出現(xiàn)時(shí)，評(píng)估體系就要做出相應(yīng)的調(diào)整，可能引起變量的因素有。

1.全球政治經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生變化;

2.周邊國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)存在的紛爭(zhēng)和爭(zhēng)端的突變;

3.我國(guó)外交政策的改變;

4.周邊國(guó)家和地區(qū)政府當(dāng)局對(duì)海外媒體的政策和法律的改變。

對(duì)電視媒體的對(duì)外傳播有效性進(jìn)行科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的評(píng)估，是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作，縱觀學(xué)術(shù)界系統(tǒng)綜合研究電視媒體的對(duì)外傳播能力評(píng)估體系的學(xué)術(shù)成果及實(shí)踐指導(dǎo)還不多見(jiàn)。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)電視媒體對(duì)外傳播能力的評(píng)估大多停留在主觀感受和定性描述上，帶有較強(qiáng)的主觀性和隨意性，加之對(duì)外傳播的電視媒體從來(lái)都是西方強(qiáng)國(guó)影響世界輿論的重要手段，具有世界影響力的西方主流電視媒體大多，而中國(guó)的對(duì)外宣傳才剛剛起步，還有政治意識(shí)形態(tài)的不同及地理距離的限制，這也使得我們很難有機(jī)會(huì)近距離觀察和研究這些重量級(jí)跨國(guó)媒體，無(wú)法獲得最新最全的第一手實(shí)例資料，這些都造成了研究上的困難。本文力圖綜合運(yùn)用跨文化傳播學(xué)、新聞學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科的理論與研究方法，提煉出對(duì)周邊外交下電視媒體對(duì)外傳播能力有效性的評(píng)估核心指標(biāo)，初步構(gòu)建起了周邊外交下電視媒體對(duì)外傳播有效性的定量評(píng)估體系，但限于研究難度和深入程度，這套體系還需要進(jìn)一步調(diào)整與細(xì)化，并且還需要在實(shí)踐檢驗(yàn)中進(jìn)一步增強(qiáng)這套指標(biāo)體系的客觀性和可操作性。毋庸置疑，本文和它所研究的對(duì)外傳播一樣，都是全新的和初步的探索，不足和需完善之處還很多，希望能夠拋磚引玉，讓更多的學(xué)者關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，期盼有更多的學(xué)術(shù)佳作出現(xiàn)。

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