袁子健 呂天驕

在第二屆中國(guó)服務(wù)設(shè)計(jì)大會(huì)的服務(wù)設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型分論壇上，北京索維系統(tǒng)技術(shù)股份有限公司副總裁閻麗娟在接受《中國(guó)名牌》采訪時(shí)分享了一個(gè)觀點(diǎn)：“服務(wù)設(shè)計(jì)為組織運(yùn)營(yíng)提供了一種方法，以一種穩(wěn)健但平易近人的方式來平衡他們的體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)需求，為項(xiàng)目提供了一種異常強(qiáng)大的通用語言和工具集。這是我們需要服務(wù)設(shè)計(jì)的原因?！?/p>

這似乎能解釋當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)愈來愈強(qiáng)烈的需求因何而來。

顧客究竟想要什么

服務(wù)設(shè)計(jì)的核心是以人為本。洛可可管理合伙人周志鵬對(duì)《中國(guó)名牌》表示，要回答“我們?yōu)槭裁葱枰?wù)設(shè)計(jì)”這個(gè)問題，首先要搞清楚顧客究竟需要什么。他認(rèn)為，顧客獲得產(chǎn)品的方式可以形象地比喻為拆開一個(gè)被層層包裹著的禮品的過程，但顧客所真正關(guān)心的并不僅僅只是禮品的最終呈現(xiàn)，拆掉所有包裝后得到理想產(chǎn)品的過程才是顧客真正在意的。

當(dāng)被問及“產(chǎn)品外的層層包裹意味著什么”時(shí)，周志鵬露出了笑容，似乎預(yù)料到這個(gè)問題會(huì)被提出。他說：“絕大多數(shù)的產(chǎn)品或者服務(wù)都被以基本相同的方式包裝著。包裝的最外層是工作人員的行為，向內(nèi)一層是技術(shù)的體現(xiàn)，接下來便是流程和產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)?！?/p>

那么，“拆包裹”的過程中需要注意什么呢？在周志鵬看來，無論是工作人員一次言語表達(dá)的不恰當(dāng)，還是復(fù)雜流程的小卡帶以及專業(yè)技術(shù)的不達(dá)標(biāo)，都會(huì)給顧客的全程體驗(yàn)留下不好的印象，從而使產(chǎn)品價(jià)值降低。

消費(fèi)者被時(shí)代賦予更多權(quán)利

如今，由于消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的滿足已經(jīng)不再由單個(gè)環(huán)節(jié)所決定。閻麗娟強(qiáng)調(diào)：“以前，企業(yè)可能更多地去關(guān)注結(jié)果，也就是產(chǎn)品本身。但是現(xiàn)在，服務(wù)設(shè)計(jì)要求企業(yè)花更多的精力去關(guān)注過程，要以人為本?！睆倪@點(diǎn)來看，服務(wù)設(shè)計(jì)的提出符合我國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)實(shí)際情況。

為什么服務(wù)設(shè)計(jì)這種對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，在現(xiàn)階段是必要且可行的呢？周志鵬表示，這是由于今天消費(fèi)者對(duì)于良好體驗(yàn)的需求比歷史上任何一個(gè)時(shí)代都要來得強(qiáng)烈。這是不同時(shí)代產(chǎn)業(yè)升級(jí)所決定的。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)不是一個(gè)新鮮詞匯，早在工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的概念便被提出?！靶畔⒒臅r(shí)代也是充滿想象力的時(shí)代，主體就是想象者和創(chuàng)新者?！敝苤均i認(rèn)為，新時(shí)代的驅(qū)動(dòng)因素有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新，另一個(gè)便是人工智能和物聯(lián)網(wǎng)。正是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展賦予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，讓消費(fèi)者在面對(duì)繁星般的產(chǎn)品時(shí)能夠比以前更為自由地放大自己的喜好。在這樣的背景之下，擅長(zhǎng)關(guān)注用戶體驗(yàn)的公司市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)更好，更有可能被客戶推薦，更有可能培養(yǎng)回頭客；不僅如此，如果顧客確信會(huì)有更好的體驗(yàn)，他們會(huì)愿意支付得更多。

改變組織孤島現(xiàn)象

從英國(guó)工業(yè)革命開始，所有的公司都在經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中尋求一個(gè)利益最大化的解。由此，各種公司管理制度紛紛誕生。這些管理制度大同小異，都站在公司的立場(chǎng)上，合理分配公司所擁有的資源，極力降低成本，謀求利益。

在這樣一個(gè)范式當(dāng)中，公司內(nèi)部開始形成了許多組織來各司其職。有時(shí)候，任何核心產(chǎn)品和交付核心價(jià)值的必需過程之外的東西，似乎都被看作是開銷、浪費(fèi)，或者是不必要的。這些公司內(nèi)部的不同組織積累了許多經(jīng)驗(yàn)，并傳遞給不同的團(tuán)隊(duì)。例如，當(dāng)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時(shí)，銷售流程可能是由銷售部門設(shè)計(jì)的，銷售人員的軟技能和專業(yè)知識(shí)又是由人力資源部門培訓(xùn)的。銷售人員將使用由IT部門開發(fā)的銷售和庫存系統(tǒng)，解釋法律部門制定的退貨程序，最后向消費(fèi)者出售一件由采購部門采購的產(chǎn)品。消費(fèi)者與公司之間發(fā)生的關(guān)聯(lián)越多，用戶體驗(yàn)就會(huì)變得越糟糕。用簡(jiǎn)單的話來說，用戶可能會(huì)在這樣的過程當(dāng)中產(chǎn)生“被踢皮球”的主觀感受。公司內(nèi)部的各個(gè)組織都在各司其職，各自之間也會(huì)有所交流，但是從過去的許多例子中可以看到這種交流其實(shí)并不具備效率，這就導(dǎo)致了組織孤島的形成。

閻麗娟在接受采訪過程中舉了一個(gè)關(guān)于中船文科的例子。她說：“在以往的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，設(shè)計(jì)師似乎只關(guān)注設(shè)計(jì)本身，設(shè)計(jì)出來的圖紙和生產(chǎn)車間之間的一些不順暢沒有得到關(guān)注。中船文科以往的設(shè)計(jì)便存在這樣的問題。他們要長(zhǎng)期派人守在研發(fā)設(shè)計(jì)院，一拿到圖紙便要飛奔回去進(jìn)行生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)。之所以出現(xiàn)這樣的情況，一是因?yàn)檠邪l(fā)和生產(chǎn)屬于兩套體系，二是因?yàn)榭赡苌婕暗奖Ｃ芤蛩亍５珰w根結(jié)底是服務(wù)的理念不夠深入?！?/p>

而服務(wù)設(shè)計(jì)概念的提出，能夠讓企業(yè)不僅站在公司的角度來思考不同組織之間的分工合作，而且還能夠在消費(fèi)者的角度讓公司內(nèi)部的交流更為順暢。

服務(wù)設(shè)計(jì)更具創(chuàng)新的可行性

創(chuàng)新往往被認(rèn)為是事物向前發(fā)展的一個(gè)必要因素，無論在哪個(gè)時(shí)代，企業(yè)想要占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，都需要不斷通過創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者。“但是創(chuàng)新是有壓力的。”周志鵬說。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品存在“有價(jià)值”和“易復(fù)制”兩個(gè)屬性時(shí)，往往就會(huì)在市場(chǎng)上被復(fù)制。無論是多么具有創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品，只要市場(chǎng)上同類產(chǎn)品出現(xiàn)兩個(gè)或以上時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便會(huì)打響。于是，吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素就從創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到了價(jià)格。誠然，創(chuàng)新依然是企業(yè)能夠屹立不倒的重要因素，但是往往由于創(chuàng)新能夠被復(fù)制，企業(yè)也承受著巨大的壓力。

周志鵬對(duì)此進(jìn)行了舉例說明。他認(rèn)為，在智能手機(jī)剛出現(xiàn)時(shí)，一些新穎的功能和大屏往往能夠?qū)οM(fèi)者的選擇產(chǎn)生決定性的影響。而當(dāng)智能終端發(fā)展至今，除去許多發(fā)燒友，越來越多的用戶所關(guān)注的其實(shí)已經(jīng)從性能轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r(jià)格。往往性能不夠強(qiáng)勁但是擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的智能手機(jī)更讓消費(fèi)者青睞。而在這時(shí)，由于滿足消費(fèi)者需求變得越發(fā)重要，企業(yè)便將自己的重點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)移到了服務(wù)。他們?cè)噲D滿足用戶的多層次需求，而不僅僅是華麗的新廣告或產(chǎn)品功能拓展。這樣，通過服務(wù)設(shè)計(jì)的思維，從全程滿足消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來講顯得可行。

但是服務(wù)設(shè)計(jì)作為一門學(xué)科，實(shí)行起來也有一定的難度。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院服務(wù)設(shè)計(jì)研究所所長(zhǎng)付志勇在接受《中國(guó)名牌》采訪時(shí)表示，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行全方位的推廣并非易事。他指出，服務(wù)設(shè)計(jì)本身要考慮服務(wù)的提供者和服務(wù)的接受者，那么，這里面比較大的挑戰(zhàn)是要在企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的整體流程進(jìn)行改變，以達(dá)到相互匹配、相互融洽的目的。這樣一種流程改變實(shí)際上是比較困難的。

當(dāng)然，這種全面的協(xié)調(diào)雖然很難做到，但也不是不可能實(shí)現(xiàn)，只是需要企業(yè)在時(shí)間和人才上多下成本。付志勇對(duì)《中國(guó)名牌》表示，現(xiàn)在服務(wù)設(shè)計(jì)專業(yè)已經(jīng)在培養(yǎng)全面設(shè)計(jì)師，以滿足市場(chǎng)需求。這些人才的培養(yǎng)將會(huì)從整體商業(yè)運(yùn)作把握、行業(yè)技術(shù)、系統(tǒng)的理性思考能力三個(gè)方面進(jìn)行，使培養(yǎng)出來的人才能夠從大局上把握企業(yè)內(nèi)的各環(huán)節(jié)應(yīng)該如何配合，最終滿足企業(yè)對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的要求。