劉燁波，胡豹

(1.瑞安市文化和廣電旅游體育局，浙江 瑞安 325200； 2.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)村發(fā)展研究所，浙江 杭州 310021)

在21世紀(jì)的今天，生活節(jié)奏逐步加快，廣大民眾特別是城市居民因家庭生活、工作任務(wù)而帶來的壓力也隨之上升，越來越多的人通過外出旅游來放松心情，緩解壓力。鄉(xiāng)村旅游憑借其舒適的環(huán)境、休閑的節(jié)奏逐漸得到游客的認(rèn)可，更是得到政府部門的關(guān)注和支持。

瑞安市地處浙江東南沿海，全市總?cè)丝?21萬人(農(nóng)業(yè)人口98萬人)，耕地面積29 026.67 hm2(其中水田20 526.67 hm2，旱地8 500.00 hm2)，人均耕地面積僅0.02 hm2，遠(yuǎn)低于國家人均耕地面積0.09 hm2和世界人均耕地面積0.32 hm2。人多地少，資源稀缺，這是瑞安市面臨的一個不可扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。但其作為歷史文化名城和中國優(yōu)秀旅游城市，旅游資源特別是鄉(xiāng)村旅游資源較豐富，如世界“非遺”東源木活字印刷術(shù)、全國首個森林旅游試驗示范區(qū)花巖、“中國十大最美油菜花?！敝坏耐┢钟筒嘶ɑ?、中國傳統(tǒng)古村落黃林村等，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有極大潛力。

1 發(fā)展歷程

1.1 起步階段

20世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，一批批的城市居民利用閑暇時間到鄉(xiāng)村去觀光游玩，催生了瑞安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的萌芽[1]。城市居民的到來帶動了鄉(xiāng)村農(nóng)土特產(chǎn)品售賣，為地方村民帶來了收益。為進(jìn)一步提高收入，農(nóng)戶開始對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工出售，并開始發(fā)展衍生產(chǎn)品，如利用河塘搞游泳、利用溪流開發(fā)漂流、利用自家住宅提供住宿等，既吸引了大批游客，又延長了旅游時間。但這一階段鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚未引起政府部門的關(guān)注。

1.2 規(guī)范發(fā)展階段

2006年，隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐步進(jìn)入政府的視線。瑞安市在2006年6月出臺《瑞安市“農(nóng)家樂”示范村(點)認(rèn)定辦法》，并將鄉(xiāng)村旅游工作納入市委市政府重要工作責(zé)任制范疇，由市委農(nóng)辦牽頭成立瑞安市農(nóng)家樂發(fā)展協(xié)調(diào)小組，全力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)范化、品質(zhì)化發(fā)展。

1.3 快速提升階段

2009年，《瑞安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃(2009—2020)》正式施行[2]，提出以瑞楓公路、56省道為軸線發(fā)展“四區(qū)八組團(tuán)”，并重點推介美景美食和快樂鄉(xiāng)村兩條主題游線。同時，規(guī)劃還提出按近期、中期、遠(yuǎn)期三個階段發(fā)展瑞安市鄉(xiāng)村旅游，大力推進(jìn)品牌創(chuàng)建。截至2018年7月，瑞安市已擁有五星級農(nóng)家樂旅游點2家，全國青少年農(nóng)業(yè)科普示范基地1家，省級休閑觀光農(nóng)業(yè)示范園1家，省級林業(yè)觀光園區(qū)2家，省級休閑漁業(yè)精品基地2家。

2 鄉(xiāng)村旅游點分布概況

2.1 農(nóng)家樂休閑旅游點的布局形態(tài)

隨著農(nóng)業(yè)功能的不斷拓展和城鄉(xiāng)居民高水平全面小康生活時代的到來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)有了巨大的市場需求驅(qū)動。同時在不斷的政策利好和制度供給下，瑞安市鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。從空間布局來看，瑞安市的鄉(xiāng)村旅游點呈扇形分布，在一個農(nóng)家樂休閑旅游集聚區(qū)的引領(lǐng)下，全市各地不斷擴(kuò)張散開。

2.2 農(nóng)家樂休閑旅游點的分布現(xiàn)狀

到2018年底，瑞安全市共擁有農(nóng)家樂休閑旅游點(特色村)45家，包括省級農(nóng)家樂(特色村)示范點8家，其中湖嶺鎮(zhèn)和高樓鎮(zhèn)農(nóng)家樂休閑旅游點(特色村)擁有量占據(jù)半壁江山。湖嶺鎮(zhèn)擁有農(nóng)家樂休閑旅游點(特色村)12家，其中省級4家，分別是巾仙溪農(nóng)家樂、垟山溪農(nóng)家樂、黃林村、呈店村。高樓鎮(zhèn)擁有農(nóng)家樂休閑旅游點(特色村)10家，其中省級1家，為玉女谷休閑農(nóng)莊。

此外，馬嶼鎮(zhèn)擁有農(nóng)家樂休閑旅游點(特色村)6家，其中省級1家，為神洲農(nóng)家樂園；桐浦鎮(zhèn)、飛云街道各擁有農(nóng)家樂休閑旅游點(特色村)3家；平陽坑鎮(zhèn)、陶山鎮(zhèn)、玉海街道、錦湖街道各擁有農(nóng)家樂休閑旅游點(特色村)2家，其中玉海街道光平休閑漁業(yè)為省級；芳莊鄉(xiāng)、上望街道、東山街道各擁有農(nóng)家樂休閑旅游點(特色村)1家，東山街道綠健生態(tài)農(nóng)莊為省級。

2.3 農(nóng)家樂休閑旅游點布局的影響因素

瑞安市鄉(xiāng)村旅游點的分布與區(qū)域資源稟賦、人力資本、區(qū)位條件、市場發(fā)育等因素緊密相關(guān)。作為瑞安市農(nóng)家樂休閑旅游的重點集聚區(qū)的湖嶺鎮(zhèn)和高樓鎮(zhèn)，山水資源極為富集，交通信息便捷，休閑觀光農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)豐富，農(nóng)民收入水平和生活水平相對較高，為這一區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了上佳的先天條件。與此相對應(yīng)，芳莊鄉(xiāng)等區(qū)域資源條件單一，農(nóng)民思想理念還有一種因循守舊的觀念支撐，這部分地區(qū)的農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后。

3 存在問題和不足

3.1 旅游項目開發(fā)缺乏深度

瑞安市的大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，開發(fā)中只注重模仿，卻忽視對地方鄉(xiāng)村特色文化的挖掘，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重[3]且內(nèi)容單一[4]。如新垟灘、垟山溪、下社垟、永安溪基本上就是依托溪流游泳，配以木筏上用餐為主；玉女谷、悠然南山、漲山溪、山水人家就是以接待春游、秋游為主；大京村、樟岙村、白石坳村等就是單一的楊梅、桑葚采摘。知名度有限、項目內(nèi)容單一，因而難以吸引外地游客來瑞安市旅游，游客仍以本地市民為主。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏廣度

瑞安市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚未真正形成，旅游產(chǎn)業(yè)仍停留在門票經(jīng)濟(jì)[5]和觀光經(jīng)濟(jì)，綜合效益往往不會太高。開展的鄉(xiāng)村旅游游客問卷調(diào)查顯示，游客過夜率僅占比20.30%(圖1)，可見大部分游客屬走馬觀花式，對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用自然就極其有限。瑞安市鄉(xiāng)村旅游淡旺季差異過于明顯，旺季人滿為患，淡季門可羅雀，許多鄉(xiāng)村旅游點干脆在淡季停止?fàn)I業(yè)，其中尤以涉水項目為特色的鄉(xiāng)村旅游點最為明顯。每年11月至次年4月都是鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)淡季，大部分的設(shè)施都處于閑置階段，屬于對資源的嚴(yán)重浪費。

3.3 旅游資金投入缺乏力度

《瑞安市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展若干扶持政策》提出，自2014年起每年安排旅游專項資金不低于2 000萬元，但真正安排旅游發(fā)展專項資金達(dá)到2 000萬元的僅2013和2014年，其余年份均未達(dá)到扶持政策提出的標(biāo)準(zhǔn)。而2018年新近出臺的《瑞安市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》也僅提出每年安排旅游專項資金不低于2 600萬元(表1)，較周邊縣(市、區(qū))差距明顯(表2)。

表1 瑞安旅游發(fā)展專項資金

表2 周邊部分縣(市、區(qū))旅游發(fā)展政策專項資金

注：數(shù)據(jù)來源于各地區(qū)政府網(wǎng)站。

3.4 旅游配套建設(shè)缺乏速度

配套建設(shè)滯后是阻礙瑞安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個重要因素，特別是在“住”和“行”上。在“住”上，瑞安市住宿業(yè)發(fā)達(dá)，但大部分住宿設(shè)施都位于市區(qū)及塘下鎮(zhèn)、莘塍街道，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)特別是西部山區(qū)在住宿上難以滿足當(dāng)前旅游發(fā)展需求。如陶山鎮(zhèn)圣井山景區(qū)僅杜鵑花開放周期內(nèi)就可接待游客20余萬人次，但景區(qū)周邊至今尚無一家住宿設(shè)施。在“行”上，除個別鄉(xiāng)村旅游點外，大部分鄉(xiāng)村旅游點如湖嶺鎮(zhèn)均路村、高樓鎮(zhèn)五谷小鎮(zhèn)等不僅沒有直達(dá)班車，甚至節(jié)假日因堵車進(jìn)不去景點也是家常便飯。

4 發(fā)展思路和對策建議

4.1 目標(biāo)定位

基于周邊其他旅游目的地的競爭及瑞安自身的資源特色，突出田園風(fēng)光和地域文化，重點培育湖嶺鎮(zhèn)溫泉度假、平陽坑鎮(zhèn)木活字印刷體驗、桐浦鎮(zhèn)蔬果采摘等特色旅游產(chǎn)品。在創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品，提升瑞安市鄉(xiāng)村旅游的品級和質(zhì)量，在浙南大旅游圈打響品牌。

4.2 發(fā)展方向

綜合分析瑞安市鄉(xiāng)村資源、產(chǎn)業(yè)、文化、村莊特色和發(fā)展方向等各方面因素認(rèn)為，瑞安市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向主要包括假日農(nóng)場型、農(nóng)家休閑型、休閑娛樂型、寫意古村型、度假鄉(xiāng)居型等五大類型，以此形成農(nóng)場購+農(nóng)(漁)家宴+健康樂+古村景+養(yǎng)生居的產(chǎn)品鏈條。

4.3 對策建議

4.3.1 強化政策引導(dǎo)，加強旅游要素保障

認(rèn)真貫徹落實《浙江省旅游條例》和《瑞安市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》，不僅要在思想上重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更要充分利用地方經(jīng)濟(jì)實力雄厚的優(yōu)勢加大財政資金投入，重點支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重大項目。完善瑞安市旅游投資有限公司運營管理，引導(dǎo)社會資本投資鄉(xiāng)村旅游業(yè)，特別是運用PPP模式、眾籌等多元化投融資機制，吸引在外溫商回鄉(xiāng)投資開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。落實好《瑞安市重大旅游項目用地管理辦法》，運用全域土地綜合整治、存量建設(shè)用地盤活掛鉤、坡地村鎮(zhèn)政策的紅利，在用地上優(yōu)先考慮發(fā)展前景好的鄉(xiāng)村旅游重大項目，優(yōu)先落實土地指標(biāo)以盡快建成項目好滿足市民游客日益多元化的旅游需求。推進(jìn)農(nóng)村“三權(quán)分置”改革工作，也就是宅基地的所有權(quán)、使用權(quán)、資格權(quán)，試點推進(jìn)馬嶼鎮(zhèn)江橋村、湖嶺鎮(zhèn)黃林村、南濱街道直洛村等農(nóng)村閑置宅基地資源相對集中、旅游資源相對較豐富、盤活意愿較強的村組織進(jìn)行宅基地流轉(zhuǎn)，通過招商開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，讓“沉睡資產(chǎn)”變活權(quán)。

4.3.2 發(fā)揮基礎(chǔ)優(yōu)勢，突出地方旅游特色

圍繞浙江省委省政府提出的萬村景區(qū)化決策部署，突出省A級景區(qū)村莊打造，構(gòu)建具有瑞安鄉(xiāng)村特色的“鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)”，讓鄉(xiāng)村望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁[6]。聚焦養(yǎng)眼，發(fā)展田園里的“鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)”。復(fù)興傳統(tǒng)特色經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，扶持兩紅(高樓楊梅、梅嶼番茄)、兩綠(陶山甘蔗、瑞安清明早茶)、兩白(有機稻米、馬蹄筍)、兩黑(溫郁金、湖嶺牛肉)等“多彩農(nóng)業(yè)”發(fā)展，加快美麗田園建設(shè)。聚焦養(yǎng)身，發(fā)展山水間的“鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)”。利用西部鄉(xiāng)村山水資源豐富的優(yōu)勢，開發(fā)山水休閑健身旅游，如在湖嶺鎮(zhèn)利用溪流河谷，打造以奇云大漂流、三十三溪運動健身綠道為重點的漂流運動健身基地；在高樓鎮(zhèn)依托飛云江綜合整治，打造高樓綠道、幸福谷樂園等山水健身基地。建議近期以湖嶺溫泉項目為突破口，融合“溫泉+山水+休養(yǎng)”等多種元素，進(jìn)行綜合開發(fā)，形成爆點效應(yīng)。聚焦養(yǎng)心，發(fā)展心靈上的“鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)”。借助部門合并契機，促進(jìn)文旅深度融合，依托東源木活字世界性文化品牌、林川“中國工藝品之鄉(xiāng)”、馬嶼藍(lán)夾纈文化、曹村耕讀文化、陶山甌窯文化及民俗文化等豐富文化資源，打造獨具魅力的地方文化旅游產(chǎn)品。特別是深度挖掘東源木活字世界性文化品牌，以其獨有性打造世界“非遺”高地，使之成為瑞安市的龍頭產(chǎn)品、亮點項目，提升瑞安旅游核心競爭力。

4.3.3 完善配套建設(shè)，提升旅游服務(wù)水平

對于旅游業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量就是“生命線”，是吸引游客的核心競爭力，可重點圍繞完善基礎(chǔ)配套提升旅游服務(wù)水平。對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，公共設(shè)施的投入并不能帶來太大的回報，因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講公共設(shè)施的建設(shè)是不可能完全依靠經(jīng)營者來完成的[7]。政府要把涉農(nóng)資金與旅游項目建設(shè)有機結(jié)合起來，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上向符合條件開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的村莊傾斜，特別是交通道路、旅游廁所、停車場及標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)；構(gòu)建全域旅游交通體系，進(jìn)一步完善“七縱三橫一環(huán)”主骨架路網(wǎng)，提高市域東西向、南北向交通動脈運能，促進(jìn)中西部地區(qū)、飛云江兩岸區(qū)域縱橫互通；還要充分考慮鄉(xiāng)村旅游點的可進(jìn)入性，推進(jìn)農(nóng)村四好公路建設(shè)，加快提升改造低等級農(nóng)村公路，開通旅游客運班車和觀光巴士等。深化旅游“廁所革命”，重點推動鄉(xiāng)村旅游點、旅游線路、交通集散點、旅游餐館、旅游娛樂購物場所等場所的旅游廁所達(dá)到國家質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)。完善提升標(biāo)識系統(tǒng)和停車場，實現(xiàn)道路旅游交通指引標(biāo)志系統(tǒng)化、規(guī)范化和一體化，發(fā)展社會停車場，使游客出行更加便利。此外，鄉(xiāng)村經(jīng)營者也要雙管齊下，嚴(yán)格按照有關(guān)規(guī)定加強鄉(xiāng)村旅游點餐飲、住宿、導(dǎo)游、文化娛樂等配套建設(shè)，為游客提供更加周到的服務(wù)。

4.3.4 優(yōu)化資源配置，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益

延伸鄉(xiāng)村旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，也就是餐飲、住宿、觀光、娛樂、購物五大塊[8]，進(jìn)而提升鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益。在餐飲上，進(jìn)一步挖掘具有濃郁地方特色的風(fēng)味小吃和美食佳肴，培育一批“瑞安味道”的品牌美食，如湖嶺牛肉、莘塍五香干、鹿木麥鍋貼等地方傳統(tǒng)美食。在住宿上，發(fā)展多元化旅游住宿設(shè)施體系，積極發(fā)展以自駕車營地、特色客棧、民宿、主題酒店與精品酒店等為載體的新興住宿業(yè)態(tài)，特別是推進(jìn)精品民宿開發(fā)。在觀光上，在目標(biāo)群體定位上做出調(diào)整，完善旅游產(chǎn)品體系，使其更具彈性，實現(xiàn)淡旺季旅游群體的細(xì)分。如芳莊鄉(xiāng)的雙溪寨旅游區(qū)，在發(fā)展激情漂流的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了養(yǎng)生民宿，以低廉的價格取得客源優(yōu)勢，冬季客房也基本每天都售罄，初步實現(xiàn)了淡季不淡、旺季更旺的目標(biāo)。在娛樂上，培育豐富多彩的休閑娛樂業(yè)，開發(fā)鼓詞、提線木偶、藤牌舞、馬坦拳等地域文化節(jié)目，促進(jìn)文化演藝與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，實現(xiàn)主客共建共享。在購物上，建設(shè)瑞安市旅游商品研發(fā)基地，針對地方特色或鄉(xiāng)村旅游點開發(fā)具有創(chuàng)新性、紀(jì)念性、實用性、工藝性和推廣性等的旅游商品。