施莉珠 孫若愚

摘 要：潮牌文化是近幾年在時尚品牌市場中興起的一種現(xiàn)象。在目前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，潮牌逆流而上，銷量甚至超越了一些國際時尚大牌。明星加持潮牌是在潮牌的發(fā)展中產(chǎn)生的，明星作為最容易、最先接觸到潮牌的群體，憑借其獨(dú)特的時尚觸覺和穩(wěn)固的消費(fèi)人群，在眾多潮牌的激烈競爭中贏得一席之地。本文以明星加持潮牌為研究對象，突出“明星”這一主體的作用。通過對潮牌的分析引出明星加持潮牌的概念，并通過對明星加持潮牌的問題分析得出明星加持潮牌的升值空間和未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：明星加持潮牌;品牌升值空間;品牌發(fā)展策略

1 潮牌的品牌定位與文化意義

1.1 潮牌的定義

潮牌就是賦予一些潮流符號特殊定義的較為夸張高調(diào)的潮流品牌。其品類包括衣服、香水、飾品、背包、公仔玩偶等。本文研究的重點(diǎn)是由明星創(chuàng)辦的服飾類潮牌。

1.2 潮牌的發(fā)展

在潮牌的起步期，其主理人是一些愛好美國滑板和沖浪的設(shè)計(jì)師，他們的品牌彰顯自由個性;潮牌進(jìn)入黃金期，便是在日本“里原宿”的興起和發(fā)展，這些潮牌店鋪沒有華麗顯眼的招牌，沒有著裝統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)員，但每個店鋪都是一個原創(chuàng)的潮流品牌，每個品牌都有其獨(dú)特的風(fēng)格;隨著全球聯(lián)系得越來越密切，潮牌進(jìn)入拓展期，以中國為代表的亞洲國家迅速崛起，且正在消費(fèi)升級中，明星開始成為推動潮牌的主力軍;現(xiàn)在，潮牌已經(jīng)不算是真正意義上的小眾品類，它們正式登堂入室，打破時尚的界定和限制，為原本大牌當(dāng)?shù)赖臅r尚界注入新鮮血液。

1.3 消費(fèi)者視角的潮牌詮釋

（1）潮牌的消費(fèi)者心理。潮牌的目標(biāo)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的時代感和消費(fèi)意愿，他們自我意識突出，熱衷于表現(xiàn)自我，具有特殊的消費(fèi)心理。他們認(rèn)為，市面上廣泛流行的產(chǎn)品、大街上每個人都穿戴的物品過于普通，并不能代表其對時尚標(biāo)新立異的見解，甚至覺得這些大眾品牌過于俗套，而下意識地去排斥它們。但若是某個品牌很少有人能夠買到，為了展示自身品位的獨(dú)特，他們一定會去購買。擁有這些品牌產(chǎn)品之后，他們便會覺得自己是與眾不同的，自我滿意度極高。這種獨(dú)特的心理造就了他們善于表現(xiàn)自我的品質(zhì)和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

（2）潮牌的消費(fèi)者特征。潮牌消費(fèi)群體的年齡大多在15歲至35歲之間。在目前物質(zhì)生活豐富的環(huán)境下，消費(fèi)者的物質(zhì)需求不再像之前那樣被金錢所禁錮，新一代的消費(fèi)者從小就被眾多奢侈品牌包圍，且他們從小接受了多樣的教育，接觸到了各種各樣的文化，所以并不會一味地崇拜名牌。另外，如今的年輕人對品牌的消費(fèi)感和認(rèn)同感也是與眾不同的，他們有著不同的成長環(huán)境、興趣愛好、價值標(biāo)準(zhǔn)等，所以對時尚的追求也呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，形成了年輕者獨(dú)具風(fēng)格的消費(fèi)觀和認(rèn)同感。

2 明星加持潮牌的定義與發(fā)展

2.1 明星加持潮牌的定義

明星加持潮牌是指體育、文藝方面的名人自主創(chuàng)立的潮牌。作為新興的潮牌類別，明星加持的潮牌正以迅猛的速度發(fā)展壯大。由于其特殊性，明星加持潮牌的價值高低直接取決于明星的人氣指數(shù)、社會影響力以及大眾對明星的信任度。

2.2 明星加持潮牌的發(fā)展歷程

明星加持潮牌是在潮牌發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如上文所述，潮牌起源于美國的街頭文化，隨之流傳到日本，再進(jìn)入中國。潮牌在中國的發(fā)展正是從明星加持潮牌開始的。在商業(yè)市場多元化發(fā)展下，明星開始尋求多個領(lǐng)域的發(fā)展空間，而其本身對時尚的頻繁接觸和對潮流的追求，剛好給他們帶來了涉足潮牌產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。目前在中國，明星加持潮牌的發(fā)展逐漸走向成熟，呈現(xiàn)出多元化、多樣化的發(fā)展趨勢。

2.3 明星加持潮牌發(fā)展中存在的問題

（1）設(shè)計(jì)水平低。正所謂“隔行如隔山”，明星作為潮牌的設(shè)計(jì)及兼主理人，雖然有著靈敏的時尚觸覺，但他們在設(shè)計(jì)方面的專業(yè)知識是缺乏的，審美水平也是參差不齊的，所以設(shè)計(jì)出的潮牌產(chǎn)品根本達(dá)不到潮流人士的審美水平。例如，阿信創(chuàng)辦的潮牌STAYREAL，T恤款式單一老舊，用大面積的卡通元素貫穿設(shè)計(jì)始終，且從潮牌創(chuàng)立之初到現(xiàn)在的10年間，一直沒有改變，消費(fèi)者無疑會產(chǎn)生審美疲勞。

（2）受眾數(shù)量少。一方面，因?yàn)槊餍羌映殖迸频南M(fèi)者群體以“粉絲”為主，所以其大部分受眾都局限于“粉絲”，且“粉絲”的數(shù)量是有限的;另一方面，明星加持潮牌的設(shè)計(jì)水平普遍較低，且產(chǎn)品類別單一，生產(chǎn)數(shù)量較少，這都對受眾的數(shù)量造成了一定的限制，使受眾的購買欲望降低。阿信的潮牌STAYREAL就因長期固化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式，大眾對其潮牌已然產(chǎn)生審美疲勞，所以其消費(fèi)者越來越以“粉絲”為主，其受眾禁錮在了“粉絲”中，很難向外擴(kuò)散。

（3）定價不合理。如上文所說，明星加持潮牌的消費(fèi)群體是以“粉絲”為主的，而“粉絲”的年齡層大多偏低，還沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以明星加持潮牌的定價是不合理的。另外，因大多數(shù)明星加持潮牌的品牌形象還未在消費(fèi)者心目中確立，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有待提高，在這種情況下，產(chǎn)品價位偏高，會使消費(fèi)者放棄購買。例如，林俊杰自創(chuàng)的潮牌“SMG”的夾克定價在1000元至3000元之間，其品牌的普通受眾根本無力承擔(dān)這樣的價位。

3 明星加持潮牌的升值空間與發(fā)展策略

3.1 明星加持對潮牌的影響

（1）推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式泛指一個公司從事商業(yè)的模式，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢。商業(yè)模式的創(chuàng)新就是指企業(yè)用新的有效方式來獲取利益。原本的潮牌僅僅用產(chǎn)品新穎潮流的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者購買，從而獲得利益。但對于明星加持潮牌來說，明星本身所具有的“粉絲經(jīng)濟(jì)”融入潮牌中，大量“粉絲”消費(fèi)群體的涌入更新了潮牌的消費(fèi)群體的組成部分。另外，明星的加持增加了潮牌產(chǎn)品的附加值，使潮牌的盈利方式發(fā)生了變化。總結(jié)起來，這些變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)，所以，明星加持潮牌后，推動了潮牌商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（2）創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。明星在其本職領(lǐng)域就有成就和知名度，其本身就具有商業(yè)價值，所以當(dāng)他們以自己富有價值的身份創(chuàng)辦潮牌時，自身的價值其實(shí)有很大部分是會轉(zhuǎn)移到潮牌上的。跨領(lǐng)域的發(fā)展也使市場資源得到了有效的配置，在各自的領(lǐng)域創(chuàng)造了商業(yè)價值。所以，明星的加持會給潮牌帶來商業(yè)價值。

3.2 明星加持潮牌的升值空間

（1）品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)是產(chǎn)品創(chuàng)新。明星加持潮牌的設(shè)計(jì)水平偏低，若是進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)和價值，品牌也會隨之升值。所以，品牌創(chuàng)新是明星加持潮牌可升值的空間。還是以潮牌STAYREAL為例，若是其設(shè)計(jì)者不再固執(zhí)于簡單T恤加上卡通形象的設(shè)計(jì)，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的價值，品牌也會隨之升值，且品牌的持久力將會更長久。另外，品牌創(chuàng)新是一個不斷重復(fù)的過程，因?yàn)殡S著時代的發(fā)展，人們審美水平的不斷提升，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須不間斷創(chuàng)新。所以，明星加持潮牌的升值空間是巨大的。

（2）品牌認(rèn)同感。品牌認(rèn)同感是消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的前提。明星加持潮牌的消費(fèi)者大多是“粉絲”，“粉絲”又因其“愛屋及烏”的心理對潮牌無條件支持和信任。但對于普通消費(fèi)者來說，卻很難對其產(chǎn)生依賴和認(rèn)同感，所以，品牌認(rèn)同感是明星加持潮牌的一個升值空間。究潮牌STAYREAL來說，“粉絲”因?qū)ξ逶绿斓某绨?，會毫不猶豫地接受這一潮牌，并且會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。但在普通人眼中，潮牌STAYREAL的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老舊，價格又偏高，很難對其產(chǎn)生認(rèn)同感。從另外一個角度來說，這也是明星潮牌STAYREAL可以實(shí)現(xiàn)品牌升值的地方。

（3）潛在消費(fèi)者挖掘。明星加持潮牌在社會上具有一定的知名度，對于其消費(fèi)者以“粉絲”為主的問題，潛在消費(fèi)者的挖掘?yàn)槠淦放频纳堤峁┝丝臻g。明星加持潮牌的現(xiàn)有消費(fèi)者以“粉絲”為主，輔之以少量的潮牌愛好者。這些消費(fèi)者對明星潮牌的認(rèn)知度較高，且品牌忠誠度也很高。他們購買該類產(chǎn)品，主要是因?yàn)閷γ餍堑耐瞥绾拖矏邸Ｃ餍羌映殖迸频臐撛谙M(fèi)者主要分兩種：一種是以“粉絲”為中心，輻射到周邊的親戚朋友;另一種是對潮牌本就感興趣的潮牌愛好者。挖掘潮牌自身的潛在消費(fèi)者，才能找到潮牌升值的空間。

3.3 明星加持潮牌的發(fā)展策略

（1）擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，基于明星加持潮牌本身而言，目前大多數(shù)明星加持潮牌都以經(jīng)營服飾為主，但若是把潮牌經(jīng)營擴(kuò)展到品牌周邊，甚至擴(kuò)展到其他行業(yè)，那么，明星潮牌的未來發(fā)展空間將是不可限量的。潮牌STAYREAL在這方面就做得很成功。2011年，STAYREAL在臺北東區(qū)創(chuàng)立了第一家StayReal Cafe品牌店，該品牌店是集特色咖啡、藝文展演、生活形態(tài)為一體的復(fù)合空間，并以STAYREAL的名義成功舉辦了一系列的展覽，實(shí)現(xiàn)了服飾、咖啡廳及展覽這3種完全不同的領(lǐng)域的結(jié)合，開創(chuàng)了潮牌和餐飲、展覽相結(jié)合的新模式，實(shí)現(xiàn)了明星加持潮牌產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展，也成了其他明星加持潮牌要學(xué)習(xí)的目標(biāo)。另一方面，隨著文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟，會有特定的服務(wù)平臺出現(xiàn)，明星加持潮牌可以利用他們的專業(yè)性，全權(quán)負(fù)責(zé)其經(jīng)營與管理，來解決明星作為潮牌主理人在經(jīng)營與管理方面專業(yè)欠缺的問題。明星只需發(fā)揮其特長，做好商業(yè)宣傳、時尚設(shè)計(jì)、“粉絲”互動等工作。服務(wù)平臺和明星潮牌的合作是一個合作共贏的過程，也是明星加持潮牌產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展的表現(xiàn)。

（2）合理定價。明星加持潮牌可根據(jù)消費(fèi)者具體的年齡層及特征，將產(chǎn)品價格進(jìn)行詳細(xì)的分類，來滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)力不在同一層次的消費(fèi)者。例如，把當(dāng)季的新款和之前的舊款分開，新款保持原價，對舊款實(shí)行打折促銷活動。又或者說，在定價的時候?qū)⑼瑯悠奉惖牟煌O(shè)計(jì)類別進(jìn)行分類，可以把同樣的T恤，按照其風(fēng)格（黑暗風(fēng)、可愛風(fēng)等）進(jìn)行分類，而且把黑暗風(fēng)的價格維持原價，可愛風(fēng)的稍稍調(diào)低。只有對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價，才能提升消費(fèi)者的好感度，品牌才能得到認(rèn)可，并得到升值。

（3）拓寬宣傳渠道。目前，明星加持潮牌的宣傳渠道是非常有限的，其宣傳渠道大多只是靠明星利用自身資源進(jìn)行宣傳或是憑借人際傳播的方式。但筆者認(rèn)為，明星加持潮牌在接下來的發(fā)展中完全可以拓寬其宣傳渠道，以達(dá)到品牌推廣的最佳效果。一方面，明星加持潮牌可以緊跟熱點(diǎn)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌宣傳。明星加持潮牌的消費(fèi)者主要是“95后”的年輕人，而他們的日常便是瀏覽網(wǎng)絡(luò)平臺。因此，其可以在視頻軟件播放平臺以及智能終端投放廣告，這樣既可以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，又可以提高品牌的認(rèn)知度，從而得到更好的宣傳效果。另一方面，明星加持潮牌可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下宣傳。一直以來，明星加持潮牌為了維持其高端的形象，很少進(jìn)行線下宣傳?；诖耍P者認(rèn)為，其可以嘗試與之品牌調(diào)性相貼合的多樣的線下活動，如辦開放性的展覽，或者舉行系列主題演唱會等，引起更多年輕人的注意。

4 結(jié)語

小眾文化必然會走向大眾潮流。在潮牌市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，明星加持潮牌的數(shù)量會達(dá)到一個頂峰，其消費(fèi)者也會成為一個龐大的群體。在這一過程中，明星加持潮牌必然會從小眾走向主流。我們應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮“明星”這一主體對于潮牌升值的作用，認(rèn)識到明星加持潮牌存在的問題，并實(shí)施相應(yīng)的策略，從而實(shí)現(xiàn)明星加持潮牌更好更快地發(fā)展。

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