潘光仕 郭 梅

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

從20世紀(jì)90年代以來，我國市場的競爭尤為激烈，企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求也非常旺盛，但是，營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)形勢并不樂觀。2017年全國高校畢業(yè)生人數(shù)已達(dá)到795萬。[1]很多企業(yè)對新入職的畢業(yè)生需要投入大量的時間和資金進(jìn)行培訓(xùn)，短時間內(nèi)難以為企業(yè)創(chuàng)造價值，滿意度也非常低，并常常抱怨招聘不到合適的大學(xué)生?？梢娖髽I(yè)對營銷專業(yè)畢業(yè)生能力的需求結(jié)構(gòu)與高校對人才能力培養(yǎng)的供給結(jié)構(gòu)不對稱。為此，筆者設(shè)計了三種問卷，調(diào)查對象是部分高校營銷專業(yè)的教師、企業(yè)營銷管理人員、營銷專業(yè)畢業(yè)生，分別回收有效問卷23份、96份、89份。調(diào)查的結(jié)果表明，高校應(yīng)改革傳統(tǒng)的市場營銷人才培養(yǎng)模式，尤其需要加強營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新，這有利于向企業(yè)輸送受歡迎的創(chuàng)新型營銷人才。

一、市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的技能

市場營銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，主要為企事業(yè)單位以及政府部門培養(yǎng)市場營銷與管理，以及教學(xué)、科研工作的工商管理學(xué)科人才。為此，在對企業(yè)營銷管理人員的調(diào)查中，認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)具備的五項主要技能，分別是營銷創(chuàng)新技能、溝通協(xié)作技能、市場拓展技能、營銷管理技能和文案寫作技能。并設(shè)計了一個的量表，獲得了關(guān)于這五項技能的結(jié)構(gòu)狀況。如表1所示。

表1 營銷技能構(gòu)成情況

（一）營銷創(chuàng)新技能

隨著社會的發(fā)展，市場需求的結(jié)構(gòu)不可能一成不變，為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營就需要不斷的創(chuàng)新，營銷人員也要努力發(fā)現(xiàn)新的營銷手段，來提高企業(yè)的市場競爭力。這需要高校培養(yǎng)的人才有一定的市場研究能力，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)各種市場機(jī)會，為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合、廣告的宣傳提供有創(chuàng)意的設(shè)想，提供獨特的企業(yè)形象設(shè)計，提出創(chuàng)新性的促銷策略等。從調(diào)查的結(jié)果看，營銷創(chuàng)新技能是企業(yè)營銷管理人員最為看重的，絕大部分的調(diào)查對象認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生缺乏創(chuàng)新技能。

（二）溝通協(xié)作技能

溝通能力是一個員工在職場中生存的基本能力，對營銷專業(yè)學(xué)生則更加重要。營銷人員經(jīng)常與客戶就產(chǎn)品或服務(wù)方面的問題進(jìn)行信息的交流，如價格的談判，銷售條件的磋商等，有時可能還要面對特別苛刻的顧客，如何有效地解決這些問題，需要具備很強的協(xié)調(diào)溝通能力。由此可見，溝通對于營銷人員來說是最基本的也是最重要的技能之一。

（三）市場拓展技能

市場拓展技能主要包括商務(wù)談判、公共關(guān)系、推銷、市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃等方面的技能。要求營銷專業(yè)的學(xué)生掌握商務(wù)談判的基本環(huán)節(jié)和過程，具備商務(wù)談判的策略與技巧。熟練掌握公共關(guān)系的基本知識及實際運用的技能。熟悉商品推銷的各種方式及技巧，能正確分析顧客的心理需求，有效的開展推銷工作。掌握主要調(diào)査方法，根據(jù)調(diào)查所獲得的資料，運用一定的調(diào)查、預(yù)測方法得出較準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。能夠運用一定的方法進(jìn)行產(chǎn)品策劃、渠道策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃，能夠獨立編寫營銷策劃書。

（四）營銷管理技能

主要包括識別合格的營銷人員，開發(fā)并保留銷售人員。分析其銷售業(yè)績、考核營銷績效，在此基礎(chǔ)上給予其合理的報酬，對營銷人員形成一定的激勵。協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊、處理各種紛爭，營造一種和諧和有激情的團(tuán)隊氛圍。完善客戶管理系統(tǒng)，挖掘客戶潛在的消費需求。制定營銷戰(zhàn)略等。

（五）文案寫作技能

營銷人員除了要求有嫻熟的語言文字表達(dá)能力，將企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動地表達(dá)出來，更需要縝密的策略思考能力，要負(fù)責(zé)創(chuàng)作廣告語、標(biāo)題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創(chuàng)意性文字。

二、實踐教學(xué)存在的問題

（一）校內(nèi)外實驗、實踐教學(xué)基地建設(shè)不足

由于各種原因，并非所有的營銷實踐教學(xué)都可以在企業(yè)的真實環(huán)境下開展，此時校內(nèi)實驗就可以作為其重要的補充手段。但有些高校實驗設(shè)施無法滿足營銷實驗教學(xué)的需要，沒有為營銷專業(yè)配備專業(yè)實驗室，在對部分高校的電話調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多營銷的專業(yè)實驗是在管理綜合實驗室開展的，該實驗室對工商管理類所有專業(yè)開放，設(shè)備和布局與電腦機(jī)房區(qū)別不大，沒有針對營銷專業(yè)的實驗硬件設(shè)備。約86%的受訪教師認(rèn)為，這樣的實驗室根本沒辦法開展專業(yè)實驗。有些學(xué)校雖然有專業(yè)的實驗室，如市場調(diào)查實驗室、商務(wù)談判實驗室、營銷策劃實驗室等，但是軟件版本陳舊，幾年沒有升級的現(xiàn)象很普遍，甚至調(diào)查的部分學(xué)校的軟件根本不能升級。此外，軟件模塊較為固定，且多適合于制造類企業(yè)，由于市場營銷課的特點，在實踐教學(xué)中，往往設(shè)置得較多的第三產(chǎn)業(yè)案例，特別是零售類企業(yè)的案例。由此可見，校內(nèi)實驗室難以提升學(xué)生的實踐能力。

與在校內(nèi)和同學(xué)交往不同，市場中客戶的心理，學(xué)生很難模仿，面對面與真實客戶的交流，對鍛煉學(xué)生的溝通能力、市場拓展能力幫助也很大。但校外實踐教學(xué)基地建設(shè)也存在諸多問題。當(dāng)前市場競爭異常激烈，企業(yè)生存的壓力比較大，對于一個沒有什么實踐操作技能的學(xué)生，難以為企業(yè)創(chuàng)造一定的價值。在調(diào)查的96位企業(yè)營銷管理人員中，有79位被調(diào)查對象認(rèn)為，接待其實習(xí)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成一定的影響。更進(jìn)一步的電話調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要花費大量的人力物力對大學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，短期內(nèi)難以看見培訓(xùn)效果，當(dāng)個別能力較強的學(xué)生可以為企業(yè)創(chuàng)造價值時，因?qū)嵙?xí)結(jié)束不得不回到學(xué)校的課堂。因此他們不太歡迎學(xué)生去他們的企業(yè)實習(xí)，導(dǎo)致很多學(xué)校的校外實習(xí)基地流于形式。少數(shù)接受學(xué)生參與實踐的企業(yè)，在接受規(guī)模和層次上都存在較大的局限性。大多數(shù)學(xué)生做的都是臨時性的平臺工作，或從事簡單的銷售工作，而調(diào)研、策劃等核心業(yè)務(wù)，需要學(xué)生將大學(xué)四年所學(xué)的理論知識加以綜合運用，突出了對營銷創(chuàng)新能力的訓(xùn)練。難以實現(xiàn)預(yù)期實習(xí)效果，這樣對學(xué)生實踐的積極性也有很大的影響。

（二）實踐教學(xué)設(shè)計不完善，缺乏高質(zhì)量的實踐教學(xué)手段

雖然很多學(xué)校開設(shè)了實踐課，但實踐教學(xué)體系設(shè)計不完善。市場營銷理論課之間有很強的聯(lián)系性，與之配套的實訓(xùn)項目之間也不是孤立的。很多學(xué)校開設(shè)的實訓(xùn)項目是不連續(xù)、零碎的，實訓(xùn)教師之間各自為戰(zhàn)，實訓(xùn)內(nèi)容有很大的重復(fù)性，每一個模塊的內(nèi)容非常簡單，不能夠觸及到市場的實際情況。如市場調(diào)查實訓(xùn)主要是訓(xùn)練各種調(diào)查方法的運用，使用各種調(diào)查軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以此了解市場，掌握消費者需求的特點，并對未來進(jìn)行預(yù)測。而推銷學(xué)的實踐教學(xué)也需要了解市場，針對市場的特點，從而制定相應(yīng)的推銷策略，這兩門課的授課教師往往不同，后者注重推銷策略和方法的運用，但少了前期的市場調(diào)查，推銷因缺乏針對性，效果會很差。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些學(xué)校沒有保障實踐教學(xué)有計劃、有步驟實施的教學(xué)材料，如實踐教學(xué)大綱等，實踐教學(xué)的隨意性較大，導(dǎo)致學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生與企業(yè)對營銷人員的需求不相適應(yīng)。部分學(xué)校在設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)方案時，將專業(yè)理論課的課時設(shè)計過多，而實訓(xùn)課時非常少，有些教師還將僅有的少量的實踐課拿來上理論課，導(dǎo)致學(xué)生實踐能力的訓(xùn)練不足。教育部對確保實踐育人時間有明確規(guī)定，人文社科類本科專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不少于總學(xué)時的15%。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的學(xué)校都達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)。[2]

部分案例教學(xué)缺少企業(yè)的真實背景作為支撐，企業(yè)間市場競爭的激烈場景難以模仿，學(xué)生難以感知顧客真實的消費心理，不能提出有創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略和策略。有些學(xué)校過多依賴市場營銷軟件，有些軟件確實能很好地模擬了企業(yè)營銷行為，它對學(xué)生了解企業(yè)經(jīng)營有一定程度的幫助，可是企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境訊息萬變，很多營銷行為依靠的是人與人之間的溝通交流，這是軟件很難模仿的，因此過度依賴市場營銷軟件，學(xué)生的營銷實踐能力也無法得到有效的提高。

（三）教師隊伍結(jié)構(gòu)不合理

作為營銷實踐教學(xué)的主要參與者，教師在整個實踐教學(xué)過程中起著至關(guān)重要的作用。很少學(xué)校有從事專職實踐教學(xué)的老師，有些實驗課教師是計算機(jī)專業(yè)背景的，主要負(fù)責(zé)軟件的教學(xué)，缺乏市場營銷的理論知識。校外實踐課的教學(xué)也是有專業(yè)課教師來承擔(dān)，從調(diào)研的五所學(xué)校，23位教師的情況來看，只有2位教師從事過短暫的企業(yè)實踐，大多數(shù)沒有企業(yè)營銷工作的經(jīng)驗。同時隨著招生規(guī)模的擴(kuò)大，他們的理論課教學(xué)任務(wù)都很重，平均工作量約每周16節(jié)，教學(xué)之余還要迎接各種教學(xué)評估以及科研工作，根本就沒有時間和精力去設(shè)計、安排和指導(dǎo)學(xué)生實踐。有些學(xué)校雖然也聘請了企業(yè)營銷經(jīng)理擔(dān)任學(xué)生實踐的指導(dǎo)教師，在很多情況下，他們也僅僅承擔(dān)學(xué)生到企業(yè)實踐的對接工作，沒有為學(xué)生進(jìn)行全職的指導(dǎo)，對學(xué)生營銷實踐能力的提高沒有什么實質(zhì)性的作用。

（四）缺乏實踐教學(xué)評價體系

相對于理論課教學(xué)內(nèi)容的固定性，營銷實踐教學(xué)的內(nèi)容相對分散，導(dǎo)致對實踐教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)測難度較大。很多對實踐大綱、開設(shè)時間、學(xué)時數(shù)、指導(dǎo)教師的工作量、實踐內(nèi)容的篩選等都缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。如實踐教學(xué)的學(xué)時數(shù)在各科之間實行平均化，沒有兼顧到各專業(yè)課之間的差異，而部分專業(yè)實踐課的工作量非常大，指導(dǎo)教師在有限的課時內(nèi)無法完成，可能需要花費教師大量的課外時間和精力，現(xiàn)有的評價體系不能反映這部分的工作量，影響教師的工作積極性。

對學(xué)生實踐成績的考核也沒有科學(xué)的依據(jù)，僅僅憑指導(dǎo)教師的印象進(jìn)行打分，絕大部分企業(yè)人員沒有參與學(xué)生的考核。與學(xué)生努力程度沒有緊密聯(lián)系的考核，其結(jié)果無法引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，這樣隨意的考察方法不利于對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

完整科學(xué)的實踐教學(xué)效果評價體系的缺乏，造成很多常規(guī)的實踐教學(xué)檢查流于形式，教學(xué)主管部門也無法對實踐教學(xué)過程進(jìn)行有效合理的監(jiān)督，對從事營銷實踐教學(xué)的老師不能夠進(jìn)行有效的激勵。

三、對策

（一）加強校內(nèi)外實驗、實習(xí)基地建設(shè)

學(xué)校應(yīng)加大對校內(nèi)營銷實驗室的投入，選擇合適的營銷實驗軟件，好的軟件能夠在一定程度上模擬企業(yè)真實的經(jīng)營情景，這既方便學(xué)生快捷掌握理論知識，又能讓學(xué)生快速掌握企業(yè)經(jīng)營管理的一般流程。學(xué)校應(yīng)當(dāng)與有關(guān)企業(yè)開展深度合作。校外實習(xí)基地應(yīng)能夠接受高校教師的掛職鍛煉，允許教師參與企業(yè)營銷工作的核心流程，同時，對企業(yè)營銷人員，要以兼職教師等方式，請進(jìn)課堂，通過舉辦專題講座等形式，向?qū)W生傳授營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。[3]學(xué)校應(yīng)積極與有關(guān)企業(yè)商談學(xué)生深入企業(yè)實習(xí)問題，鼓勵學(xué)生積極參與生產(chǎn)經(jīng)營活動，學(xué)生可以利用假期去企業(yè)頂崗實習(xí)，學(xué)生通過分析工作中出現(xiàn)的一些問題，從中總結(jié)自身的不足和需要改進(jìn)的地方，提升自身的綜合能力。經(jīng)常回訪往屆的畢業(yè)生，探討實踐教學(xué)的重要性以及今后需要改進(jìn)的地方，他們對學(xué)校的教學(xué)和企業(yè)實踐最有發(fā)言權(quán)。加強與企業(yè)營銷人員的交流，了解企業(yè)對人才需求的知識與能力結(jié)構(gòu)，意識到我們的培養(yǎng)方法與市場的要求還存在很大的差距。[4]

（二）設(shè)計科學(xué)的營銷實踐教學(xué)內(nèi)容，提高實踐教學(xué)的方法與手段

要保證營銷實踐有足夠的課時以外，還要注意不同年級開設(shè)實踐課程的課時比例，以及不同年級的實踐教學(xué)手段的差異性。組織教師、企業(yè)相關(guān)人員等共同分析實踐教學(xué)內(nèi)容，學(xué)分的分配，考核的方式，實踐教學(xué)大綱、實踐教學(xué)指導(dǎo)書的制定等，研究實訓(xùn)項目之間的聯(lián)系性，尤其注意實踐項目之間的先后順序，以及實際操作性?？茖W(xué)合理運用案例教學(xué)法，在實驗教學(xué)中，通過案例討論和啟發(fā)，鼓勵學(xué)生獨立思考，培育學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，激發(fā)和調(diào)動學(xué)生對營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的主動性和積極性。目前市場營銷的各類賽事是實踐教學(xué)一個很好的教學(xué)手段，能夠大大地調(diào)動營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，還激發(fā)了其求知的欲望。[5]利用學(xué)校的資源，組織教師團(tuán)隊，對外承接一些企業(yè)的營銷課題，如市場調(diào)研、營銷策劃等，讓相關(guān)專業(yè)課教師帶領(lǐng)學(xué)生參與項目，這樣能夠接觸到企業(yè)真實的營銷活動，對提高學(xué)生的市場營銷能力有很大的幫助。為保證實踐教學(xué)的質(zhì)量，還應(yīng)組織校內(nèi)有豐富實踐教學(xué)經(jīng)驗的教師，以及校外有關(guān)企業(yè)的營銷人員，編寫一些高質(zhì)量的營銷實踐方面的教材，使得實踐教學(xué)有一定的計劃性。[6]此外，還應(yīng)加大對營銷實踐教學(xué)軟件的投入，讓教師參與教學(xué)軟件的招投標(biāo)工作，以提高教學(xué)軟件的質(zhì)量。[7]加強與兄弟院校之間的聯(lián)系，組織不同學(xué)校的老師在一起共同開展實踐教學(xué)的教研活動，加強教師之間的經(jīng)驗交流，可以考慮校內(nèi)外實驗室軟硬件的共用，建立聯(lián)合性的校外實習(xí)基地，進(jìn)行實踐教學(xué)資源的共享。

（三）完善實踐教師隊伍結(jié)構(gòu)

組建一支高質(zhì)量的實踐教學(xué)方面的師資隊伍，對營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)具有重要的意義。目前，高校招聘的營銷專業(yè)教師主要來自大學(xué)，理論知識比較扎實，但絕大部分沒有企業(yè)工作經(jīng)驗，難以勝任營銷專業(yè)的實踐教學(xué)，因此，學(xué)校應(yīng)加強對在崗教師的營銷實踐培訓(xùn)。鼓勵教師深入企業(yè)參與管理，承接各種產(chǎn)學(xué)研項目。人才引進(jìn)時，除了考察其職稱學(xué)歷之外，更應(yīng)該關(guān)注其從業(yè)背景，對于有企業(yè)工作經(jīng)驗的應(yīng)聘教師要優(yōu)先考慮，同時聘請企業(yè)有豐富市場經(jīng)驗的營銷人員擔(dān)任校外兼職教師。[4]

（四）建立科學(xué)的評價考核體系

應(yīng)建立科學(xué)合理的教學(xué)評價系統(tǒng)。主要從教和學(xué)兩個方面來考核，一方面應(yīng)評價指導(dǎo)教師的實踐教學(xué)效果，結(jié)合其它高校成功的經(jīng)驗，組織相關(guān)教師討論考核指標(biāo)，主要考察實踐項目的可行性、教師的教學(xué)態(tài)度、實踐教學(xué)材料如實踐大綱、實踐教學(xué)指導(dǎo)書、實踐教學(xué)活動的實施情況、學(xué)生的評價等。將教師的考核結(jié)果與績效工資、年終評優(yōu)、晉升以及職稱進(jìn)行掛鉤，使得考核結(jié)果落到實處。另一方面應(yīng)加強對學(xué)生的考察，盡量將考核指標(biāo)細(xì)化和量化，可以采用一定的口試方式進(jìn)行，如對實踐過程中出現(xiàn)的一些問題，設(shè)置一些障礙，讓學(xué)生現(xiàn)場進(jìn)行回答并打分。撰寫實習(xí)報告，實習(xí)報告應(yīng)側(cè)重于發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，而不是記流水賬。也可適時組織學(xué)生進(jìn)行案例討論，考察學(xué)生的分析判斷能力。