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      故宮:600歲“網(wǎng)紅”的進(jìn)階之路

      2019-07-30 18:05
      中華兒女 2019年13期
      關(guān)鍵詞:故宮博物院文創(chuàng)故宮

      “月色燈火滿帝城,香車寶蓋溢通衢?!?/p>

      2019年元宵節(jié),因“紫禁城上元之夜”一票難求的新聞,故宮再次登上了微博熱搜。而這已經(jīng)不是故宮第一次成為話題中心。

      從雍正表情包到故宮口紅,從紀(jì)錄片《我在故宮修文物》到魔性H5《穿越故宮來看你》,從紫禁城里過大年到來故宮看雪和“吸貓”……無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)品還是綜藝明星跨界合作,我們發(fā)現(xiàn),即將600歲的故宮不再只是一座擁有輝煌歷史痕跡的雄偉建筑,作為一個(gè)古老的傳統(tǒng)文化符號(hào),它已經(jīng)更加鮮活起來,逐漸成為世人眼中的“超級(jí)IP”。

      讓傳承變?yōu)槌绷?/h3>

      故宮的“改造”歷程可以看作是中國博物館開發(fā)衍生品的一個(gè)標(biāo)桿。

      故宮的文創(chuàng)之路始于2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心。而從嚴(yán)肅的紫禁城到“萌萌噠”故宮淘寶,這種轉(zhuǎn)變則源自2013年。當(dāng)時(shí),臺(tái)北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶,風(fēng)靡海峽兩岸,原價(jià)42元一盒的紙膠帶被炒到了98元,并一度斷貨。這讓時(shí)任北京故宮博物院院長單霽翔認(rèn)識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。

      故宮在傳統(tǒng)文化從簡單商品到創(chuàng)意的過程中,搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖和一個(gè)堅(jiān)守IP價(jià)值與開放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。2013年8月,北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意,舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產(chǎn)品使即將600歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕。

      明朝皇帝戴上墨鏡,扭動(dòng)穿著黃袍的身體唱起了RAP;戴上VR眼鏡與皇帝見面以解相思之苦的后宮娘娘萌化了網(wǎng)友的心;一則名為“穿越故宮來看你”的H5在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速刷屏,引得眾多年輕人紛紛點(diǎn)擊,笑著看完又迅速轉(zhuǎn)發(fā)……近年來的故宮文創(chuàng),常常因?yàn)楫a(chǎn)品“腦洞大開”而爆紅網(wǎng)絡(luò),不僅在內(nèi)容上更生動(dòng)有趣,在展現(xiàn)形式上也更加互聯(lián)網(wǎng)化。最具特色的就是故宮淘寶,曾推出朝珠耳機(jī)、故宮貓、故宮睡衣等多款爆品。據(jù)報(bào)道,最受歡迎產(chǎn)品之一的“迷你故宮小貓貓擺件”月銷量超過1.6萬筆,買家在留言中表示“很可愛”“萌翻了”。

      故宮還是跨界合作的寵兒,和品牌聯(lián)合推出合作款,不僅能借勢(shì)營銷,還能讓故宮文創(chuàng)傳播更廣,深入生活:時(shí)尚芭莎與故宮文化珠寶的合作,讓中國風(fēng)美出新高度;和稻香村合作,端午推出五毒小餅,中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅;暑期,故宮文化中心又和農(nóng)夫山泉聯(lián)合出品了“故宮瓶”……

      2018年底,故宮淘寶千呼萬喚之下終于推出了彩妝系列,包括口紅、眼影、高光和腮紅。從外包裝看,產(chǎn)品完美地融合了古典東方美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚,設(shè)計(jì)靈感均來源于故宮博物院的珍藏文物。就連口紅的顏色也取自于故宮的元素,諸如祭紅、紫靛和宮墻紅等。

      故宮彩妝雖然在銷量上取得了不錯(cuò)的成績,但也引起了一些爭議。有人覺得產(chǎn)品顏色驚艷,也有人反饋了顏色不夠日常、只能拿來收藏、質(zhì)地不夠細(xì)膩、難以暈染不適合新手等問題。2019年1月5日,故宮淘寶在官方微博上表示,其原創(chuàng)系列彩妝決定全線停產(chǎn)并不斷完善。

      但口紅之爭引起的輿論影響力也恰恰說明,其背后博物館衍生品的市場之大。讓大眾喜聞樂見的是,古老的故宮正在變得年輕而時(shí)尚起來。

      沉睡文物“活起來”

      曾經(jīng)的故宮博物院“網(wǎng)紅”院長單霽翔認(rèn)為,做文創(chuàng),從某種意義上來說是讓沉睡的文物“活起來”。對(duì)于博物館來說,讓文物活起來,要做到兩個(gè)“面向”:一是面向自身,不斷深入挖掘文物藏品的文化內(nèi)涵,讓文化遺產(chǎn)資源在更大程度上滿足人們的精神需求;二是面向公眾,創(chuàng)新文化傳播的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式,讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式,深入人心,走進(jìn)甚至融入百姓文化生活。

      在故宮博物院常務(wù)副院長王亞民看來,文創(chuàng)產(chǎn)品要具備三個(gè)要素:元素性,要從文化藝術(shù)產(chǎn)品中汲取元素;創(chuàng)意性,在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造;故事性,它是怎么來的,它經(jīng)歷了什么。

      除了實(shí)體的文創(chuàng)產(chǎn)品以外,故宮文創(chuàng)還開展了新媒體和數(shù)字化建設(shè),建立了數(shù)字博物館,自主研發(fā)上線了每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖、紫禁城祥瑞、胤美人圖等九款A(yù)PP,這些APP都蟬聯(lián)APP Store精選榜單。

      單霽翔曾對(duì)媒體表示:“我們幾年前開始做APP,九部APP出品后,每部APP都獲獎(jiǎng)了。比如韓熙載夜宴圖APP把古代的書畫立體起來,220個(gè)知識(shí)點(diǎn),點(diǎn)擊進(jìn)去你知道它的歷史,知道它的藝術(shù)和人物的角色,同時(shí)可以聽到當(dāng)年的琴聲,看到當(dāng)年的舞姿。我們最得意的APP就是“每日故宮”,可以從自己的手機(jī)上免費(fèi)收到一件(套)圖文藏品的照片,有的人收藏起來,一年360多天就有掌上故宮博物院,我們認(rèn)真做好每一天?!?/p>

      為了讓文物“活”起來,故宮還大力推動(dòng)“數(shù)字故宮”建設(shè),讓傳統(tǒng)文化從“館舍天地”走向“大千世界”,建立無墻的博物館。目前,“數(shù)字故宮”經(jīng)由公開資源、講好中國故事兩個(gè)發(fā)展階段,邁入建立和完善與觀眾交流互動(dòng)平臺(tái)的階段。例如,故宮社區(qū)APP整合了包括故宮資訊、導(dǎo)覽、藏品、展覽、學(xué)術(shù)等在內(nèi)的十余類故宮文化資源與服務(wù)形態(tài)。同時(shí),還邀請(qǐng)用戶從文化消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的文化參與者甚至創(chuàng)造者,這是故宮博物院以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式構(gòu)建社區(qū)化、參與式博物館的全新嘗試。

      此外,故宮還積極開展線下布局,在神武門不僅有文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體店,還開了角樓咖啡館,吸引不少年輕人前去打卡。

      傳統(tǒng)文化IP的魅力

      2016年,作為目前為止唯一一部成體系拍攝故宮稀世文物修復(fù)故事的大型紀(jì)錄片,《我在故宮修文物》通過年輕的視角走進(jìn)古老的故宮,第一次系統(tǒng)梳理了中國文物修復(fù)的歷史源流,揭秘世界頂級(jí)文物“復(fù)活”技術(shù),重點(diǎn)記錄了故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等稀世珍奇文物的修復(fù)過程和修復(fù)者的生活故事。

      據(jù)報(bào)道,《我在故宮修文物》第一次完整呈現(xiàn)世界頂級(jí)的中國文物修復(fù)過程和技術(shù),展現(xiàn)文物的原始狀態(tài)和收藏狀態(tài);第一次近距離展現(xiàn)文物修復(fù)專家的內(nèi)心世界和日常生活;第一次完整梳理中國文物修復(fù)的歷史源流;第一次通過對(duì)文物修復(fù)領(lǐng)域“廟堂”與“江湖”互動(dòng),展現(xiàn)傳統(tǒng)中國四大階層“士農(nóng)工商”中唯一傳承有序的“工”的階層的傳承密碼,以及他們的信仰與變革。在豆瓣社區(qū)上,該紀(jì)錄片獲得評(píng)分9.4分,甚至超過《瑯琊榜》和《舌尖上的中國》。

      繼《我在故宮修文物》后,2018年,故宮又涉入了“真人秀”屆,在北京衛(wèi)視和愛奇藝推出《上新了·故宮》。節(jié)目中,文化創(chuàng)意新品開發(fā)員鄧倫、周一圍及神秘嘉賓跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶,節(jié)目將文創(chuàng)制品的制作思路搬上臺(tái)前,通過銷售衍生品來完成商業(yè)變現(xiàn)。

      此外,觀眾還能跟隨嘉賓進(jìn)入到故宮未開放區(qū)域,例如第一期中展現(xiàn)的乾隆的秘密花園——倦勤齋,這個(gè)隱藏在歷史角落的藝術(shù)瑰寶借由節(jié)目大放異彩。倦勤齋中的雙戲臺(tái),也在周一圍的演繹下誕生出乾隆的多重“夢(mèng)境”,流露出一代帝王的心性轉(zhuǎn)變,打破了人們對(duì)于歷史人物的刻板印象,打造有人情味、有深度的歷史印象,讓觀眾仿佛置身歷史課堂。

      根據(jù)節(jié)目組官方微博消息,《上新了·故宮》多期節(jié)目電視上收視率全國第一,網(wǎng)絡(luò)上播放量全網(wǎng)第一。

      而在游戲方面,故宮和網(wǎng)易合作,推出了《繪真·妙筆千山》,上線第二天就登上了APP Store冒險(xiǎn)游戲的第一名。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)認(rèn)為,“與其他手游相比,這款游戲的玩法可以說是一股清泉了,沒有戰(zhàn)斗,是一款互動(dòng)敘事游戲,稍帶一些解密元素”。

      游戲的創(chuàng)意來源是中國十大傳世名畫之一的《千里江山圖》,它代表了宋代青綠山水畫的巔峰水準(zhǔn),繪畫所使用的顏料色彩經(jīng)過千年不退,而這幅由天才畫家王希孟繪制的名畫就收藏于故宮博物院中。這款游戲不是對(duì)畫面的簡單復(fù)制,而是融入了3D技術(shù),在化用名畫的基礎(chǔ)上,畫面呈現(xiàn)出極高的水準(zhǔn)。游戲中的每一秒都是精美的畫作:染紅的楓葉,倒映在水中的碧樹,清澈到反光的湖面,神秘的比翼鳥……玩家還可以隨意截取畫面,用工具來裝裱,定制屬于自己的國畫。

      故宮博物院是東方美學(xué)的集中體現(xiàn),它的一磚一瓦、一草一木都見證著中國歷史的發(fā)展,不僅僅是中國古建筑的集錦,更是中國傳統(tǒng)文化的精髓所在。現(xiàn)在的故宮,早已擺脫了高冷的形象,它承載了經(jīng)典的傳統(tǒng)文化,也夾雜著新世紀(jì)的元素,熠熠發(fā)光。

      多元合作創(chuàng)新數(shù)字時(shí)代

      多元的合作方式,讓故宮在文創(chuàng)商品和營銷合作方面更加靈活。當(dāng)今時(shí)代,文化與科技的融合及相互促進(jìn),特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。而故宮文創(chuàng),科技在某種程度上同樣引領(lǐng)其新品研發(fā)、經(jīng)營管理、推廣營銷及未來產(chǎn)品應(yīng)用等各個(gè)環(huán)節(jié)的變革。

      2016年,故宮與阿里巴巴達(dá)成合作,搭建了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)。之后,故宮博物院還和鳳凰領(lǐng)客文化達(dá)成戰(zhàn)略合作,簽約之后雙方將充分應(yīng)用故宮具有的豐富歷史背景、文化故事的館藏進(jìn)行創(chuàng)意合作,以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)、互動(dòng)沉浸技術(shù)(MR)、3D等科技手段,提升其文化價(jià)值,傳播故宮文化內(nèi)涵,滿足公眾對(duì)故宮文化認(rèn)知的需求。

      2016年7月,故宮博物院與騰訊正式建立合作伙伴關(guān)系,共同推動(dòng)傳統(tǒng)文化與數(shù)字創(chuàng)意的深度結(jié)合,以社交、游戲、動(dòng)漫、音樂、工具、青年創(chuàng)新賽事、人工智能、云計(jì)算、LBS、眼動(dòng)技術(shù)等十大文創(chuàng)業(yè)態(tài)與前沿技術(shù),全面助力故宮傳統(tǒng)文化“活起來”,先后推出故宮QQ表情、奇跡暖暖——故宮傳統(tǒng)服飾主題、《故宮回聲》主題漫畫、“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序、天天P圖——“故宮國寶唇彩”換妝、《古畫會(huì)唱歌》音樂專輯等十余款優(yōu)秀代表作。

      “與故宮博物院合作3年來,我們用數(shù)字科技推動(dòng)文化破壁,共同見證了科技與人文融合發(fā)展,創(chuàng)新與傳承互聯(lián)的力量,為全球文博的數(shù)字化帶來中國經(jīng)驗(yàn),樹立了新標(biāo)桿?!彬v訊集團(tuán)副總裁程武表示,“助力傳統(tǒng)文化的傳承活化是時(shí)代機(jī)遇、歷史責(zé)任,騰訊開放自身能力,提供‘傳統(tǒng)文化數(shù)字化與活化的創(chuàng)新型社會(huì)服務(wù),將繼續(xù)做好傳統(tǒng)文化的連接器與轉(zhuǎn)化器,助力社會(huì)進(jìn)步,讓傳統(tǒng)文化在數(shù)字時(shí)代更加璀璨?!?/p>

      2018年7月25日,QQ音樂攜手故宮博物院、騰訊Next Idea,共同打造的全新文創(chuàng)項(xiàng)目——“古畫會(huì)唱歌”音樂創(chuàng)新大賽正式開啟,首次用音樂“解鎖”故宮典藏的十幅古畫,邀請(qǐng)青年為其“唱作”。本次大賽中,故宮博物院首次開放其典藏的《清明上河圖》《韓熙載夜宴圖》《步輦圖》《洛神賦圖》等在內(nèi)的十幅千年名畫,由QQ音樂聯(lián)合AI人工智能、唱作歌手及原創(chuàng)音樂人,以這十幅古畫為靈感進(jìn)行歌曲創(chuàng)作,旨在鼓勵(lì)年輕人以音樂為觸點(diǎn),共同探索通過現(xiàn)代音樂“活化”傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新方式,也讓更多年輕人生動(dòng)感知傳統(tǒng)文化IP的魅力。

      “故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式,要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”,單霽翔說,故宮曾經(jīng)提出把“故宮文化帶回家”,就是希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步延伸博物館文化的影響力。

      成績是明顯的。截至目前,故宮博物院累計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品超過一萬種,逐漸有了自身鮮明的特色和風(fēng)格,形成了多元化的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品系列。在2019年2月17日的亞布力論壇上,單霽翔首次曬出了故宮的賬本:2017年,故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

      “把故宮完整地交給下一個(gè)600年”

      單霽翔曾對(duì)媒體表示,希望故宮文物的生命力能一直延續(xù),不但有燦爛的過去,還要有健康的現(xiàn)在,更要有有尊嚴(yán)的未來,在2020年故宮建成600周年的時(shí)候,把壯美的紫禁城完整地交給下一個(gè)六百年。

      “把故宮完整地交給下一個(gè)600年”,是如今每個(gè)故宮人都在堅(jiān)守的一種情懷。“但文化總會(huì)消失,我們希望用數(shù)字化技術(shù)來延續(xù)故宮的文化傳統(tǒng)?!敝鞴芘c互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作的故宮博物院副院長馮乃恩曾對(duì)媒體表示。

      在國務(wù)院發(fā)展研究中心副研究員黃斌看來,中國的“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)非常獨(dú)特。得益于與互聯(lián)網(wǎng)的連接和流行的表達(dá)方式,故宮傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化跨界混搭,這也讓北京故宮博物院后來居上。放眼全國乃至全世界博物館界,故宮的互聯(lián)網(wǎng)化都走到了最前面。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品老少通吃,故宮日歷、胤禛十二美人圖成為很多人的手機(jī)桌面。

      “因?yàn)樵黾恿巳说膮⑴c,增加與現(xiàn)代生活的融合,傳統(tǒng)文化就從符號(hào)、素材等死物變成了IP,可以演化出不同形象、不同故事,從而讓全社會(huì)特別是青少年建立認(rèn)知,培養(yǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣?!秉S斌說。

      近年來,負(fù)責(zé)故宮新媒體運(yùn)營的故宮博物院資料信息部新媒體負(fù)責(zé)人于壯能夠第一時(shí)間感受到來自廣大網(wǎng)友對(duì)故宮轉(zhuǎn)變的“點(diǎn)贊”。盼著故宮更新微博微信,看看又有什么新金句已經(jīng)成為網(wǎng)友關(guān)心的日常。北京城下雪了、下雨了,都會(huì)有大批網(wǎng)友跑到故宮微博下方留言,“小編快起床了,說好的故宮雪景圖呢”……

      “有時(shí)觀眾開玩笑說,故宮越來越火了,像個(gè)網(wǎng)紅。我覺得,這是我們和觀眾共同努力的結(jié)果,是大家共同碰撞產(chǎn)生的一種新時(shí)代下傳統(tǒng)文化的閃光?!庇趬驯硎?,博物館不應(yīng)該冷酷,不該把過去的文物冷凍在這里,把知識(shí)冷凍在這個(gè)時(shí)刻,“否則,文化就會(huì)變得固化甚至僵化了”。

      “網(wǎng)紅”故宮的進(jìn)階之路,反映了當(dāng)下中華傳統(tǒng)文化的新生之勢(shì)。談到傳統(tǒng)文化特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn),我們往往會(huì)提到“保護(hù)性開發(fā)”“活化傳承”等字眼。言下之意,很多傳統(tǒng)文化由于脫離了原先的使用場景和文化語境,從而失去了生命力。不可否認(rèn),隨著流水線代替手工作坊,智能化生產(chǎn)取代工業(yè)流水線,現(xiàn)代文明正進(jìn)行著高速的自我迭代和更新。如何讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活,重新煥發(fā)生命力,即將600歲的故宮最古老,又正青春。

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