呂春燕

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 河源 517000）

一、引言

近年來，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速。然而，由于較高的物流成本，傳統(tǒng)的 B2B、B2C及C2C模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，即不能有效解決終端交付問題，也不能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式應(yīng)運(yùn)而生，這種全新的電商模式結(jié)合了線上與線下，依托線下門店和渠道的資源優(yōu)勢，將線上的客戶引導(dǎo)至線下。這種模式不僅滿足了用戶更好的體驗(yàn)，還拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的無縫對接?！读魍ㄋ{(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015—2016）》指出，中國電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入O2O時(shí)代，因此在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展O2O模式勢在必行。

O2O模式（Online to Offline）的概念由Alex Rampel在2011年提出，即將線下的交易機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣商家就可以在線上攬客，線下提供服務(wù)，而消費(fèi)者也在線上下單和結(jié)算。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式正是基于O2O模式衍生而來，即將農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，打破農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易模式，更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上線下的完美體驗(yàn)。

目前，美國在O2O電子商務(wù)方面占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，運(yùn)作比較成功的O2O模式網(wǎng)站很多，比如 Uber、Jetsetter、Zarrly、Airbnb、Trunk Club、Task Rabbit、Just Park、Fitmob 等，但是針對O2O運(yùn)營模式的研究比較少。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對農(nóng)產(chǎn)品電商O2O模式的研究很豐富。汪旭暉、張其林構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的基本框架，并對其運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行分析,對農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測，建議政府相關(guān)部門應(yīng)大力支持農(nóng)產(chǎn)品O2O模式，為其發(fā)展創(chuàng)造良好的政策和體制環(huán)境［1］。王玉珂在分析湖北省農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域的運(yùn)行機(jī)制［2］。李偉珍在分析農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的現(xiàn)狀和問題基礎(chǔ)上，提出了全面完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升信息化與專業(yè)人才的支持水平的建議［3］。韓景靈、白東蕊在對山西省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀、機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析的基礎(chǔ)上提出了發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的相關(guān)建議［4］。周功建結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)政策，分析了中國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展階段、交易模式和存在的問題,對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測［5］。楊荻在分析農(nóng)產(chǎn)品O2O模式存在問題的基礎(chǔ)上，提出加強(qiáng)信息化建設(shè)、建立可追溯體系、建設(shè)冷鏈物流體系等對策建議,以期推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式健康快速發(fā)展［6］。

二、農(nóng)產(chǎn)品O2O模式優(yōu)勢分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的基本框架

O2O模式是利用線上營銷和購買來推動線下經(jīng)營和消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的理念,農(nóng)產(chǎn)品銷售者通過線上來吸引顧客，消費(fèi)者可以在線篩選產(chǎn)品，在線結(jié)算交易，賣家提供線下服務(wù)，線上線下的有機(jī)結(jié)合使得農(nóng)產(chǎn)品銷售快速增長，具體運(yùn)作流程如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的運(yùn)作框架

（二）農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的優(yōu)勢

1.更好地滿足顧客體驗(yàn)需求

與傳統(tǒng)的B2B/B2C模式相比，O2O模式注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品不同于一般商品，顧客一般需要現(xiàn)場挑選才能夠做出購買決策。B2B/B2C/C2C商業(yè)模式的最大局限在于用戶體驗(yàn)不夠，通過O2O模式將線下農(nóng)產(chǎn)品在線展示，并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這不僅拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，還允許他們通過在線比較選擇來享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。未來，生鮮便利店、社區(qū)服務(wù)站、農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心將全面對接O2O模式，消費(fèi)者足不出戶即可享受平臺下單購物、閃電配送全方位服務(wù)，同時(shí)實(shí)體店的展示增強(qiáng)了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，它有利于培養(yǎng)顧客忠誠度和提高重復(fù)購買率。

2.能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使B2B/B2C/C2C模式能夠在線交易，但線下的運(yùn)作無法控制。農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺使商家能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷，通過線上平臺為商家導(dǎo)入更多的客流，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析向消費(fèi)者推送個(gè)性化服務(wù)，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時(shí)充分利用線下資源，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.有利于構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式能夠降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，使每個(gè)主體都能識別自身的競爭優(yōu)勢，相互協(xié)作，形成良性閉環(huán)供應(yīng)鏈，達(dá)到資源的優(yōu)化配置和有效利用目的，從而構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

三、河源實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的SWOT分析

（一）競爭優(yōu)勢分析

1.農(nóng)產(chǎn)品資源豐富

河源區(qū)域總面積1.58萬平方公里，其中山地面積2 048萬畝，耕地面積165萬畝，水域面積96萬畝，總?cè)丝?72.95萬人，其中農(nóng)村人口254.36萬人，是廣東省典型的農(nóng)業(yè)大市。同時(shí)，河源因萬綠湖聞名，生態(tài)環(huán)境好,各類農(nóng)副產(chǎn)品都有被授予“綠色環(huán)保產(chǎn)品”稱號的產(chǎn)品。在“十二五”重點(diǎn)規(guī)劃下，河源結(jié)合自然優(yōu)勢，大力推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。發(fā)展了優(yōu)質(zhì)糧油、特色水果、綠色蔬菜、生態(tài)養(yǎng)殖、花卉苗木、南方藥材等六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成了仙湖綠茶、和平獼猴桃、連平鷹嘴桃、紫金春甜桔、東源板栗以及火龍果、藍(lán)莓等特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。截至2018年8月，河源市已有無公害農(nóng)產(chǎn)品233種、綠色食品59種、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品63種、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品27種，獲得3個(gè)廣東省農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)和地理標(biāo)志產(chǎn)品，“萬綠河源·生態(tài)農(nóng)業(yè)”的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)一步強(qiáng)化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也逐步得到市場認(rèn)同，一些冰鮮禽肉、優(yōu)質(zhì)水果、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品已進(jìn)入珠三角和港澳市場，成為供應(yīng)廣州、深圳、香港、澳門等城市農(nóng)產(chǎn)品的重要基地。

2.區(qū)位優(yōu)勢

河源南接珠三角，北連江西、湖南，廣河、梅河和粵贛高速公路貫穿全境，已成為粵東北“陸路交通樞紐”，是連接長江三角洲與珠江三角洲的“大陸橋”和“黃金通道”，這大大方便了農(nóng)副產(chǎn)品的流通運(yùn)輸。2018年3月，由深圳綠然農(nóng)業(yè)集團(tuán)投資的燈塔農(nóng)產(chǎn)品物流園正式開工，規(guī)劃面積15.5萬平方米，總投資4.06億元，預(yù)計(jì)2019年完工，建成后將成為粵東地區(qū)最大的農(nóng)產(chǎn)品物流園。

（二）競爭劣勢

河源生態(tài)環(huán)境良好，是天然的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植基地，但大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)長期以來缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育意識，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍舊處于無品牌的困境之中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值尚未發(fā)揮出來，在珠三角城市的大型電商平臺上和傳統(tǒng)超市里，很少見到河源優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的身影。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間相對較小，而品牌農(nóng)產(chǎn)品高昂的生產(chǎn)和包裝成本，也讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）機(jī)會分析

1.市場需求潛力大

2017年河源農(nóng)村電商交易額突破50.6億元,同比增長約120%，在國內(nèi)各大型電商平臺上開設(shè)的網(wǎng)店超過3 400家，生活服務(wù)類銷售的商家超過2 200家。隨著人均可支配收入的不斷增加，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，使得農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的市場需求不斷增加。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過O2O模式可以拉近線下資源，提升其信譽(yù)度。此外，河源市的互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截至2018年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)71.3萬戶，網(wǎng)民普及率為87.5%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占比達(dá)92.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷普及和網(wǎng)民規(guī)模的逐年增加為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展O2O電商提供了廣闊的市場環(huán)境。

2.政策支持

近年來，河源市政府大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，出臺了一系列優(yōu)惠政策，以農(nóng)村電商作為助力精準(zhǔn)扶貧和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重點(diǎn)，支持農(nóng)村電子商務(wù)園區(qū)、物流體系、倉儲配送中心、村級綜合服務(wù)站點(diǎn)的建設(shè)。同時(shí)，市政府圍繞發(fā)展“數(shù)字農(nóng)業(yè)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、智能農(nóng)業(yè)”目標(biāo)，加大農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新力度，力爭到2020年，全市市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)到230家，其中省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)到60家，打造一批年銷售收入超2億元的大型骨干龍頭企業(yè)，重點(diǎn)扶持5至6家龍頭企業(yè)上市融資。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.資源整合難度大

O2O模式對線下資源的整合要求很高，資源的整合需要農(nóng)戶、供應(yīng)鏈以及實(shí)體店的密切配合。此外，農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)的影響較大，增加了對線下資源整合的難度。目前，河源農(nóng)民生產(chǎn)聯(lián)合度不高，經(jīng)營松散，產(chǎn)品種植標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，且供應(yīng)鏈管理水平不高導(dǎo)致生產(chǎn)與市場之間經(jīng)常脫節(jié)。

2.農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品大多是粗放式經(jīng)營，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，所以農(nóng)產(chǎn)品O2O模式需要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在發(fā)達(dá)國家，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)十分普及。而在河源，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系還不健全，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模小且分散，生產(chǎn)隨意性大，農(nóng)民缺乏對先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的了解和認(rèn)知，質(zhì)量安全水平難以得到保障。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)，甚至是國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相互矛盾。

四、基于AHP方法的河源農(nóng)產(chǎn)品O2O模式分析

（一）河源農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的類型

河源農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式發(fā)展相對較晚，大多是在最初的農(nóng)產(chǎn)品B2C模式基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型升級而來。根據(jù)目前農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式流通主體的不同，主要有以下幾種模式。

1.以加工企業(yè)為核心的O2O模式

以加工企業(yè)為核心的O2O模式的基本框架為：生產(chǎn)基地+自建O2O平臺+自營物流+消費(fèi)者。生產(chǎn)基地不僅是生產(chǎn)場所，也是消費(fèi)者的體驗(yàn)場所。一旦消費(fèi)者在線上支付完成，就可以到附近的實(shí)體店提取產(chǎn)品，廚娘在線采用的就是這種模式。廚娘在線是河源首家自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，擁有自己的蔬菜家禽養(yǎng)殖基地，目前銷售額已經(jīng)突破1個(gè)億，已服務(wù)了1 000多個(gè)家庭。廚娘快線將基地自產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)平臺銷售、冷鏈配送、智能電子菜柜四大核心功能相結(jié)合，在東源縣設(shè)立配送中心，進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品中轉(zhuǎn)，同時(shí)在小區(qū)內(nèi)免費(fèi)安裝具有12小時(shí)冷藏保鮮功能的智能電子菜柜，并自建配送車隊(duì)進(jìn)行全程冷鏈配送，將產(chǎn)品配送至智能電子菜柜中，人們只需在方便的時(shí)間到樓下取菜即可，這種菜等人的模式得到了廣大消費(fèi)者的青睞。

2.以農(nóng)民專業(yè)合作社為核心的O2O模式

這種模式就是由合作社建立O2O農(nóng)產(chǎn)品直銷網(wǎng)店，指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)并逐步形成自己的品牌，消費(fèi)者在線上交易一旦完成，合作社則利用自身的物流體系或第三方物流來配送，河源市農(nóng)產(chǎn)品流通中心采用的就是這種模式。河源市農(nóng)產(chǎn)品流通中心是河源第一個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品流通中心，由河源市農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會和河源市雙豐收農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會共同打造。該中心設(shè)有5個(gè)功能區(qū)，分別是農(nóng)產(chǎn)品信息采集中心、農(nóng)產(chǎn)品檢測中心、農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中心和農(nóng)產(chǎn)品配送中心。采取線上線下的經(jīng)營模式，通過農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺和實(shí)體店交易平臺，吸引各地品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)駐，形成全省有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品“一站式”展示銷售中心。

3.以零售企業(yè)為核心的O2O模式

這種模式是零售企業(yè)直接與消費(fèi)者對接，主要包括各類超市、農(nóng)貿(mào)市場以及各種農(nóng)副產(chǎn)品專賣店等，其基本模式為：自營體驗(yàn)店+自建O2O平臺+自營物流。這一類零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)上商店，與消費(fèi)者有著密切的關(guān)系，擁有相對成熟的市場與銷售體系。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品并下單，或與零售企業(yè)達(dá)成一定的送貨協(xié)議，以更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的采購。

（二）基于AHP方法的河源農(nóng)產(chǎn)品O2O模式評價(jià)分析

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP方法)由美國運(yùn)籌學(xué)家 T.L.Saaty在20世紀(jì)70年代提出，該方法將與決策有關(guān)的因素分解為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，然后遞進(jìn)求解每層各元素對上層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，是一種定性與定量結(jié)合的多因素決策分析法，這種方法特別適合解決難以量化的多層次問題。

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的綜合評價(jià)體系是一個(gè)由多評價(jià)主體、多評價(jià)維度構(gòu)成的體系。本文結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商平臺運(yùn)營者和專家學(xué)者意見，從資金投入、運(yùn)營能力、物流水平和顧客滿意度四個(gè)維度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的評價(jià)體系，如圖2所示。其中資金投入反映了企業(yè)的綜合實(shí)力；運(yùn)營能力包括平臺運(yùn)作、營銷推廣、品牌建設(shè)和渠道管理等；物流水平包括物流的安全性、時(shí)效性和物流信息平臺的建設(shè)等；顧客滿意度包括對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面的評價(jià)。

圖2 河源農(nóng)產(chǎn)品O2O模式評價(jià)的結(jié)構(gòu)模型

2.分層次建立判斷矩陣

在建立層次模型后，需要通過對各層級指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，進(jìn)而得出相對重要性的兩兩比較判斷矩陣：

（1）式中aij表示在同一層指標(biāo)中，第i個(gè)指標(biāo)和第j個(gè)指標(biāo)相對上一層指標(biāo)的影響程度之比［7］。 假設(shè)本層有n個(gè)關(guān)聯(lián)因素，則 A=（aij）n×n稱為兩兩比較判斷矩陣。其中aij＞0，，aij的取值采用Saaty的提議，邀請技術(shù)專家按照標(biāo)度參考表進(jìn)行賦值。該方法使用數(shù)字1至9來評判兩個(gè)指標(biāo)相對重要性的標(biāo)度，數(shù)值越大說明相對重要程度越高[7]，具體標(biāo)度如表1所示。

表1 Satty層次分析法 1—9標(biāo)度表

3.層次單排序

所謂層次單排序，是指根據(jù)判斷矩陣計(jì)算出某層次因素相對于上一層次某一因素的相對重要性權(quán)值，用Wi表示，有根法、和法和冪法三種方法。本文采用正規(guī)化求和法來計(jì)算各要素的權(quán)重，其計(jì)算原理為：

①將判斷矩陣每一列進(jìn)行正規(guī)化：

②每一列正規(guī)化后的判斷矩陣按行相加：

利用Yaahp 10.1軟件來計(jì)算各要素對決策目標(biāo)的權(quán)重值,得到的結(jié)果如表2所示。

表2 農(nóng)產(chǎn)品O2O模式評價(jià)的判斷矩陣

由表2可以看出準(zhǔn)則層4個(gè)要素的權(quán)重大小，即運(yùn)營能力＞顧客滿意度＞物流水平＞資金投入，說明運(yùn)營能力是決定農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的關(guān)鍵因素，無論何種農(nóng)產(chǎn)品O2O模式，只有在合理配置資源的基礎(chǔ)上具備較強(qiáng)的平臺運(yùn)作、營銷推廣和渠道管理能力才能保證企業(yè)健康有序運(yùn)行。顧客滿意度是制約農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的第二大因素，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)從而獲得利潤，因此企業(yè)必須從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值。同時(shí)，O2O平臺的建設(shè)需要投入大量的人力、財(cái)力和物力，資金投入是發(fā)展O2O模式的物質(zhì)保證，而高效的物流水平是保證顧客滿意的基礎(chǔ)。

由表3可以看出，三種O2O模式在資金投入方面的權(quán)重大小，即C1＞C3＞C2,說明以加工企業(yè)為核心的O2O平臺所投入的資金最大，以農(nóng)民合作社為核心的O2O平臺投入的資金最小，而以零售業(yè)為核心的O2O平臺投入資金介于兩者之間。從資金投入角度看，新興的農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)由于資金不足，沒有能力自建物流或線下實(shí)體店，可以從整合線下零售店和農(nóng)民合作社資源做起，穩(wěn)步提升營業(yè)利潤。

表3 資金投入判斷矩陣

由表4可以看出，三種O2O模式在運(yùn)營能力方面的權(quán)重大小，即C1＞C3＞C2,說明加工企業(yè)自建O20平臺需要具備強(qiáng)大的線上線下運(yùn)營能力，包括生產(chǎn)基地的建設(shè)、物流配套和平臺運(yùn)作管理等，而其他兩種模式相對來說運(yùn)營較簡單。

表4 運(yùn)營能力判斷矩陣

由表5可以看出，三種O2O模式在物流水平的權(quán)重大小，即C1＞C2＞C3,說明加工企業(yè)自建物流可以更好地保證配送的時(shí)效性和安全性，而零售企業(yè)和農(nóng)民合作社主要采用第三方物流，在配送時(shí)效和物流服務(wù)質(zhì)量方面相對較低。

表5 物流水平判斷矩陣

由表6可以看出，三種O2O模式在保證顧客滿意度方面的權(quán)重大小，即C3＞C1＞C2,說明零售店因?yàn)楦淤N近消費(fèi)者，增大了消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)購物的可能性，顧客滿意度較高，而其他兩種模式因?yàn)楹拖M(fèi)者互動不足影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，導(dǎo)致滿意度下降。

表6 顧客滿意度判斷矩陣

4.一致性檢驗(yàn)

由于外部環(huán)境的變化和判斷對象的復(fù)雜性，人們無法對指標(biāo)的相對重要性做出準(zhǔn)確判斷，即aij存在偏差，因此需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。本文采用計(jì)算隨機(jī)一致性比率CR的方法進(jìn)行一致性檢驗(yàn)：若一致性比率CR＜0.1，則認(rèn)為判斷矩陣不一致程度在合理范圍內(nèi)，從而可以用歸一化特征向量作為權(quán)重向量；反之，則認(rèn)為判斷矩陣不一致程度不在可容許范圍內(nèi)，如此就需要修正判斷矩陣，直至達(dá)到滿意的一致性。一致性比率CR的計(jì)算公式為：

其中，CI是一致性指標(biāo),計(jì)算公式為λmax是n階判斷矩陣的最大特征值。RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，可以根據(jù)矩陣的階數(shù)n從表 7中查找［7］，檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。

表7 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值

表8 一致性檢驗(yàn)結(jié)果

由上表所示，每個(gè)判斷矩陣的CR值小于0，各判斷矩陣具有相對一致性，可以接受。

5.層次總排序的一致性檢驗(yàn)

當(dāng)比較每層的元素時(shí)，盡管每層中所用的比較尺度基本相同，但各層之間還是可能存在差異，并且這種差異會隨著層次總排序的逐步計(jì)算而累加，因此要從模型的總體上來檢驗(yàn)這種差異尺度的累積是否顯著，這個(gè)過程稱為層次總排序的一致性檢驗(yàn)，計(jì)算公式為：

根據(jù)表2和表8的計(jì)算結(jié)果可知：

綜上可以看出，層次單排序和層次總排序均通過一致性檢驗(yàn)，說明層不需要修正判斷矩陣，可以確定各層次的權(quán)重向量對總目標(biāo)層的權(quán)重系數(shù)，然后根據(jù)方案層的層次總排序結(jié)果做出決策。

6.層次總排序

對權(quán)重進(jìn)行排序以確定某層所有因素對于總目標(biāo)相對重要性的過程稱為層次總排序,這一過程是從最高層到最底層依次進(jìn)行。對于最高層而言，其層次單排序的結(jié)果也就是總排序的結(jié)果。其中，Wi是方案層各要素對總目標(biāo)的權(quán)重，Wci是方案層各要素對準(zhǔn)則層各要素的權(quán)重，Wbi是準(zhǔn)則層各要素對總目標(biāo)的權(quán)重，根據(jù)以上判斷矩陣權(quán)重結(jié)果計(jì)算Wi。

由上式可以看出，方案層C的三種農(nóng)產(chǎn)品O2O模式排序權(quán)重為（0.503、0.166、0.331），即三種農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的優(yōu)良順序依次為：以加工企業(yè)為核心的O2O（0.504）、以零售店為核心的O2O（0.328）、以農(nóng)民合作社為核心的O2O(0.168)。說明以加工業(yè)企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品O2O模式是最優(yōu)選擇，但是企業(yè)如果缺乏充足的資金和運(yùn)營能力，可以考慮先以零售業(yè)為中心建立O2O平臺，而以合作社為核心的農(nóng)產(chǎn)品O2O模式因?yàn)槿狈εc消費(fèi)者的溝通導(dǎo)致評價(jià)處于相對劣勢。

五、促進(jìn)河源農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的建議

（一）構(gòu)建良好的客戶關(guān)系管理平臺

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)的優(yōu)勢在于提高了用戶與商家溝通交流的機(jī)會。在O2O模式中，顧客滿意度是 O2O模式價(jià)值的根源，因此要進(jìn)一步加深客戶關(guān)系管理，以客戶為中心建立客戶關(guān)系管理平臺。首先，農(nóng)產(chǎn)品O2O電商企業(yè)既要做好線上產(chǎn)品的管理，也要做好線下資源的整合，才能更好地提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。其次，可以基于微信、微博、APP等社交媒體，融合LBS移動定位技術(shù)，多渠道連接客戶開展社交化精準(zhǔn)營銷。

（二）健全農(nóng)產(chǎn)品物流體系

物流配送體系的好壞直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的配送時(shí)效和質(zhì)量，特別是一些易損耗、不易保存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此建立高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系顯得尤為重要。首先，要借助商家的倉儲管理系統(tǒng)打通線上線下庫存信息，實(shí)時(shí)共享與同步庫存信息，幫助線下商家與 O2O平臺對接［8］。其次，自建物流與第三方物流服務(wù)有效結(jié)合。自建物流是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品O2O電商企業(yè)的首要選擇，自建物流能夠更好地掌握配送時(shí)間、配送成本等信息，容易掌握配送的控制權(quán)，也有利于樹立良好的企業(yè)形象，但是自建物流也有明顯的弊端，如費(fèi)用高、投入大、運(yùn)作復(fù)雜等，因此也可以選擇具有競爭優(yōu)勢的第三方物流企業(yè)。

（三）保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系

確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段就是建立涵蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)。通過構(gòu)建可追溯的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不僅可以有效保證流通產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。首先，監(jiān)管部門應(yīng)考慮建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通納入系統(tǒng)，這將有效降低農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的風(fēng)險(xiǎn)。其次，借助RFID和QR碼等現(xiàn)代信息技術(shù)，建立完整的農(nóng)產(chǎn)品信息可追溯數(shù)據(jù)平臺。最后，必須充分借助物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品流通及質(zhì)量追溯方面的聯(lián)通作用，將生產(chǎn)體系、加工體系、流通體系及終端銷售體系集成到一個(gè)完整的物聯(lián)網(wǎng)平臺上，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的實(shí)時(shí)信息監(jiān)測和跟蹤定位。

（四）發(fā)展社區(qū)O2O模式

社區(qū) O2O是農(nóng)產(chǎn)品 O2O與線下實(shí)體店對接的一種有效模式，該模式以社區(qū)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為手段、以物業(yè)服務(wù)為載體整合社區(qū)周邊的商家資源。農(nóng)產(chǎn)品 O2O平臺可建立社區(qū)門店，社區(qū)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂，生產(chǎn)者按需生產(chǎn)。這樣的社區(qū)O2O門店既增加了線下體驗(yàn)、銷售的功能，也有利于增加用戶黏度，同時(shí)可以有效解決最后一公里配送的問題。