司子強

（常熟理工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

一、 引言

江蘇省是我國的經(jīng)濟大省，全省國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）歷年來一直穩(wěn)居全國第二。此外，在對外貿(mào)易、人均收入水平、引進外資等經(jīng)濟指標(biāo)上，同樣也是位居全國前列。然而，自2014年以來，全國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”階段，江蘇省的經(jīng)濟發(fā)展也開始進入到一個新的發(fā)展軌道上來。隨著世界經(jīng)濟形勢長期低迷，國內(nèi)制造業(yè)勞動力成本上升，環(huán)境與能源問題日益嚴(yán)峻，以往的經(jīng)濟增長模式正在受到越來越多的挑戰(zhàn)與制約。為此，中央政府提出了推行“供給側(cè)改革”的政策主張；此后，全國各地響應(yīng)中央號召而相繼出臺政策措施，推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展。江蘇省面對全新的內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢，必須結(jié)合自身的實際情況，制定出有針對性的“供給側(cè)改革”措施，才能進一步提升經(jīng)濟發(fā)展水平，增強經(jīng)濟的綜合競爭力。通過對江蘇當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展情況的考察可以發(fā)現(xiàn)，雖然全省經(jīng)濟總量較大，但以品牌經(jīng)濟為代表的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展能力與綜合競爭力卻不強。

二、 品牌經(jīng)濟視角下的江蘇經(jīng)濟現(xiàn)狀

（一）品牌經(jīng)濟理論回顧

品牌及其相關(guān)理論原本屬于企業(yè)微觀管理范疇，并且直到二十世紀(jì)九十年代中后期才開始引入國內(nèi)。隨著買方市場的到來，企業(yè)在營銷過程中日益重視品牌的作用，品牌管理理論研究的熱潮便迅速興起。但一開始的研究主要局限于企業(yè)微觀管理的層面，直到近年來，國內(nèi)的一些學(xué)者開始認(rèn)識到我國的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境似乎有些不同于西方國家，才逐步嘗試將品牌建設(shè)與管理納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展乃至整個國民經(jīng)濟發(fā)展的大背景下予以考察。孫曰瑤教授在這方面做出了開創(chuàng)性的工作，其《品牌經(jīng)濟學(xué)》一書以傳統(tǒng)主流經(jīng)濟學(xué)的分析范式，重新審視了品牌在消費者選擇、企業(yè)生產(chǎn)、市場競爭等方面的作用[1]4-8；隨后，孫曰瑤與劉華軍在此基礎(chǔ)上進一步用比較靜態(tài)均衡分析的方法，發(fā)展出了一種被稱為“分工-制度-品牌”的模型，指出只有不斷推進分工及專業(yè)化、制度及其變遷、品牌及品類化，才能持續(xù)促使經(jīng)濟增長和國民財富的增加。[1]12-16品牌經(jīng)濟的另一種研究思路來源于謝京輝，他從品牌對于發(fā)展經(jīng)濟，乃至建設(shè)經(jīng)濟強國的重要性出發(fā)，指出品牌能夠保證高質(zhì)量的經(jīng)濟增長，是增強一國經(jīng)濟內(nèi)在競爭力的必要條件，同時也是實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟增長、以人為本經(jīng)濟增長的途徑之一[2-3]。此外，其他的一些研究則注重于區(qū)域公共品牌的形成與發(fā)展。

表1 2016年十省市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）情況（單位：億元）①根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站相關(guān)資料整理。

（二）江蘇省的品牌經(jīng)濟現(xiàn)狀

大量的數(shù)據(jù)與事實表明，江蘇省品牌經(jīng)濟實力與其總體經(jīng)濟發(fā)展水平是極不相稱的。江蘇省經(jīng)濟總量長年位居全國第二，2016 年國內(nèi)生產(chǎn)總值超過七萬六千億元人民幣，僅次于廣東?。ㄈ绫?）,而其品牌經(jīng)濟競爭力相對落后。中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所發(fā)布的BBI2010中國最具品牌貢獻力城市三十強中，江蘇省上榜的城市僅有無錫一個，上榜品牌數(shù)僅有3個（如表2）。[4]415-416。而在反映各省品牌貢獻力的指標(biāo)中，江蘇省在各省市中僅排名第九，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣東、浙江，甚至排在云南、四川等省之后，僅略高于河南省（如表3）。[4]417-418

表2 BBI2010中國最具品牌貢獻力城市三十強

到了2012年，世界品牌實驗室公布的中國500個最具價值品牌排行榜中，北京、廣東、上海、浙江、福建分別有92個、84個、45個、44個、38個品牌上榜，而江蘇省只有32個，同樣排在這些省份之后。[5]同樣的，2018年《胡潤品牌榜》中，廣東省民營企業(yè)上榜品牌有30個，上海有22個，浙江有13個，而江蘇省只有5個。[6]由此可見，江蘇的品牌經(jīng)濟實力相比于其他經(jīng)濟大省，處于相對落后的地位，這無疑會影響其經(jīng)濟的總體競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

三、 江蘇省品牌經(jīng)濟實力偏弱的成因與對策

（一）江蘇省區(qū)域品牌經(jīng)濟實力偏弱的原因分析

區(qū)域品牌經(jīng)濟實力代表了該區(qū)域經(jīng)濟的內(nèi)生競爭力以及長遠(yuǎn)的可持續(xù)增長能力，集中體現(xiàn)了該地區(qū)各類產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新、科技、文化等方面的競爭力。那么，為什么江蘇省總體經(jīng)濟實力位居全國第二，而品牌經(jīng)濟實力卻相當(dāng)落后呢？仔細(xì)分析江蘇省品牌經(jīng)濟發(fā)展的特點，可以發(fā)現(xiàn)與其他省份有著許多不同之處：

1.合資外資企業(yè)主導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展。江蘇省曾經(jīng)以“蘇南模式”為主導(dǎo)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營經(jīng)濟而聞名全國；然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，江蘇省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿s在下降。相比于2016年，2017年江蘇省民營和私營工業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)總額、利潤總額及平均用工數(shù)，均呈現(xiàn)出了不同程度的下降趨勢（如表4）。

另一方面，合資與外資企業(yè)無論從數(shù)量還是規(guī)模，以及對外貿(mào)易的影響程度等方面，都在不斷增加。2012年到2016年五年間，江蘇省的外資企業(yè)數(shù)量逐年增加，外商投資總額也水漲船高（表5）。這固然說明了江蘇省的投資環(huán)境良好，外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁；但從另一方面來看，也說明民營經(jīng)濟、自主品牌的企業(yè)未能充分主導(dǎo)全省經(jīng)濟的發(fā)展。

表3 十大2010中國最具品牌貢獻力省份及其得分

表4 江蘇省私營和民營工業(yè)企業(yè)各項經(jīng)濟指標(biāo)的變動①資料來源：江蘇省統(tǒng)計局歷年統(tǒng)計年鑒電子版（http://tj.jiangsu.gov.cn/index.html）。

表5 2012-2016年江蘇外資企業(yè)數(shù)量與投資總額②根據(jù)江蘇省統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)整理。

又如，在對外貿(mào)易方面，2017年江蘇省出口總額為3632.98億美元，而其中外資企業(yè)的貿(mào)易總額就超過了2114.43億美元，達(dá)到全省的58%以上，不僅高于外貿(mào)大省廣東省53%的比例，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于浙江、山東、福建等省，僅略低于上海的67%，這說明江蘇省的外資依賴度偏高，民營企業(yè)及其品牌的發(fā)展并不充分。在品牌經(jīng)濟的研究中，注重的是品牌的歸屬地原則，一個品牌只有創(chuàng)建并發(fā)展于該區(qū)域內(nèi)，才將其納入該區(qū)域的品牌經(jīng)濟競爭力考察范圍內(nèi)。大量的合資與外資企業(yè)盡管為江蘇經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大的貢獻，但他們的品牌顯然并不屬于江蘇省區(qū)域范圍，因此對江蘇的品牌經(jīng)濟發(fā)展并沒有直接的幫助。

2.企業(yè)生產(chǎn)模式上，以貼牌加工為主。江蘇省的經(jīng)濟發(fā)展，得益于良好的區(qū)位條件、深厚的人文傳統(tǒng)、豐富的人力資源等因素。特別是改革開放以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的興起，合資外資企業(yè)的引入，為江蘇經(jīng)濟注入了無窮的活力。但這也導(dǎo)致了江蘇經(jīng)濟在全球價值鏈體系下形成了一種固有的生產(chǎn)模式，即以貼牌加工（OEM）為主的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟。據(jù)統(tǒng)計，2003年江蘇省出口加工貿(mào)易總額為365.8億美元；而到了2005年，這一數(shù)據(jù)增長為820.5億美元，占進出口貿(mào)易總額的64.5%；隨后，到了2007年，加工進出口貿(mào)易總額達(dá)到2151.7億美元，占全國加工貿(mào)易總額的21.82%；到了2014年，江蘇高新技術(shù)產(chǎn)品的出口中，仍然有65.3%是以加工貿(mào)易方式出口的。[7]在廣東、浙江、山東等省紛紛發(fā)展本土品牌經(jīng)濟的時候，江蘇省的經(jīng)濟發(fā)展卻過多地依賴于加工企業(yè)，忽視了自有品牌的發(fā)展，這在很大程度上削弱了其經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)競爭能力。

3.蘇商文化的局限性。江蘇省的蘇州在明清時期已是江南重要的商業(yè)中心，以蘇州為中心向外擴散的商人群體，被稱為“蘇商”，他們與徽商、浙商、晉商、粵商一道，在歷史上被合稱為“五大商幫”。不同于其他商幫，由于江蘇省地理條件優(yōu)越，造就了蘇商“離土不離鄉(xiāng)”的傳統(tǒng)，這在他們當(dāng)年創(chuàng)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的時候，就已經(jīng)明顯地反映出來了。[8]此外，蘇商相比于其他商幫，更加謹(jǐn)慎穩(wěn)健，他們重實業(yè)、守信諾、知進退，這樣的商業(yè)文化保證了他們創(chuàng)辦的企業(yè)能夠在風(fēng)云變幻的市場中平穩(wěn)有序地發(fā)展。但在如今這個經(jīng)濟全球化的時代，這樣的傳統(tǒng)卻在一定程度上束縛了他們。首先，發(fā)展品牌經(jīng)濟要求企業(yè)家敢于開拓，將產(chǎn)品投入到更廣闊的市場區(qū)域中去。但江蘇的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家往往小富即安，缺乏開拓進取的精神。其次，企業(yè)家的謹(jǐn)慎穩(wěn)健對于企業(yè)的平穩(wěn)經(jīng)營是有利的，但對于品牌創(chuàng)建和跨越式發(fā)展卻是不利的。品牌的創(chuàng)建伴隨著巨大的風(fēng)險，然而一旦成功，也能給企業(yè)帶來長久的利潤和競爭力。但江蘇省的企業(yè)家卻不愿意去嘗試和冒險，他們寧愿只掙取微薄的加工費。最后，江蘇省的企業(yè)家普遍缺乏團隊合作精神，企業(yè)家之間的互相幫襯較為少見，這就降低了單個企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機時的抗風(fēng)險能力。

4.文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的結(jié)合不夠緊密。江蘇省是經(jīng)濟大省，同時也是文化大省。文化及文化產(chǎn)業(yè)是品牌形成及推廣的根本內(nèi)涵和基本要素。有研究認(rèn)為，“文化產(chǎn)業(yè)可以賦予產(chǎn)品更多的文化魅力，使不同文化含量的產(chǎn)品之間出現(xiàn)價格差異，誘導(dǎo)企業(yè)更多地使用文化創(chuàng)意與文化要素，將與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的文化理念滲透到設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、市場、品牌、經(jīng)濟管理等環(huán)節(jié)……”[9]并且，這樣的融合最終將促進產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型。然而，江蘇無論是傳統(tǒng)文化還是現(xiàn)代文化，對全省制造業(yè)的品牌創(chuàng)建與發(fā)展均沒有起到足夠的支撐作用。當(dāng)前江蘇的文化產(chǎn)業(yè)中，與“知識密集型、技術(shù)創(chuàng)新型等產(chǎn)業(yè)價值鏈高端環(huán)節(jié)密切相關(guān)的、具有高附加值的行業(yè)，如：文化藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計、軟件設(shè)計和計算機網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等文化服務(wù)行業(yè)發(fā)展還很不成熟”，并且“文化產(chǎn)業(yè)集群化水平偏低，文化產(chǎn)業(yè)園帶動作用不顯著”。[10]同時，文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)相融合的過程中還存在著融資困難、知識產(chǎn)權(quán)保護不力、社會管理體制不健全等問題。[11]

（二）提升江蘇省區(qū)域品牌經(jīng)濟的對策建議

1.扶持民營企業(yè)發(fā)展，注重培育自主品牌。民營企業(yè)是我國自主品牌和民族品牌的主要創(chuàng)建者和推動者，只有民營企業(yè)的發(fā)展壯大，才能保障自主品牌的發(fā)展壯大。在2018年11月召開的民營企業(yè)座談會上，習(xí)近平總書記再次重申了“毫不動搖地鼓勵、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟發(fā)展”。對于江蘇省而言，當(dāng)前已經(jīng)形成了一批具有一定知名度的民營企業(yè)品牌，如蘇寧、波司登、肯帝亞、好孩子、海瀾之家等，一方面，各級政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)扶持這些企業(yè)和品牌做大做強；另一方面，還要培育出更多的優(yōu)質(zhì)品牌、強勢品牌，從而使江蘇省的區(qū)域品牌經(jīng)濟逐漸走向成熟。為此，各級政府首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識到民營經(jīng)濟和民營企業(yè)在區(qū)域品牌創(chuàng)建及品牌經(jīng)濟形成過程中的重要貢獻，以及對國民經(jīng)濟長期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)作用；其次，在品牌發(fā)展政策方面要適當(dāng)向民營企業(yè)傾斜，例如在品牌融資、技術(shù)改造、技術(shù)引進等環(huán)節(jié)給予特定的政策優(yōu)惠；同時，還應(yīng)該在制度建設(shè)、市場監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)等方面規(guī)范民營企業(yè)的品牌經(jīng)營行為，從而營造良好的品牌發(fā)展環(huán)境。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，注重科技創(chuàng)新與品質(zhì)提升。品牌經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展，根本在于產(chǎn)品的品質(zhì)與技術(shù)。對于一個企業(yè)而言，要提升品牌競爭力，唯有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品，才能逐步地穩(wěn)固并擴大市場份額。作為地方政府，在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的過程中，就應(yīng)當(dāng)順應(yīng)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)及開展科技創(chuàng)新提供政策扶持和管理服務(wù)。由于從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，科技創(chuàng)新具有正的外部性，企業(yè)無法獲得科技創(chuàng)新的全部收益；因此有些科技創(chuàng)新的工作或任務(wù)就需要政府來完成，這也是當(dāng)前很多地方政府大力推進區(qū)域創(chuàng)新體系的原因所在。需要指出的是，基于品牌競爭力提升的區(qū)域創(chuàng)新體系，應(yīng)當(dāng)充分考慮產(chǎn)業(yè)集聚地或產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展需要，以促進產(chǎn)業(yè)品牌和品牌群體的形成為目標(biāo)，幫助其提升品質(zhì)管理能力和創(chuàng)新能力。江蘇省在推進產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新中心戰(zhàn)略過程中，已經(jīng)提出，到2020年要培育100家擁有全球頂尖科技人才、創(chuàng)新能力國際一流、規(guī)模與品牌位居世界前列的創(chuàng)新型領(lǐng)軍企業(yè)。[12]政府應(yīng)當(dāng)推動企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新力度，加快形成以高新技術(shù)企業(yè)為主力軍的創(chuàng)新型企業(yè)集群。

3.轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營理念，培育品牌經(jīng)濟觀念。企業(yè)家是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)起者和最終責(zé)任人，沒有他們的重視和推動，品牌經(jīng)濟無從發(fā)展。當(dāng)前，江蘇省許多企業(yè)家并不重視品牌經(jīng)營，一方面是受到傳統(tǒng) “蘇商文化”的影響，另一方面也與當(dāng)前品牌經(jīng)濟的發(fā)展環(huán)境有關(guān)。因此，政府在推進區(qū)域品牌經(jīng)濟發(fā)展的過程中，首先要思考的是如何轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家的企業(yè)經(jīng)營理念。在這一方面，地方政府可以考慮對各類企業(yè)主進行培訓(xùn)，鼓勵他們外出參觀學(xué)習(xí)，對他們的品牌經(jīng)營行為進行政策扶持，等等。近年來，江蘇省政府已經(jīng)開始通過江蘇發(fā)展大會、蘇商大會等平臺來促進全省經(jīng)濟的發(fā)展；那么，從品牌經(jīng)濟發(fā)展的角度來看，同樣可以通過此類平臺，將全國乃至全球的蘇商凝聚起來，共同推動江蘇省民營經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟的發(fā)展壯大。

4.促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合，強化文化產(chǎn)業(yè)對品牌經(jīng)濟的推動作用。在現(xiàn)代經(jīng)濟與商業(yè)社會中，產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展離不開現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支撐。我國的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)雖然已經(jīng)興起，但相比于發(fā)達(dá)國家而言，仍然非常落后。因此，從國家與政府的層面來看，一方面要大力推進與生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)性行業(yè)的發(fā)展；另一方面則需要積極促進這些行業(yè)與生產(chǎn)制造業(yè)的融合，以促進轉(zhuǎn)型升級、建設(shè)制造業(yè)強省為目標(biāo)，以品牌培育、推介、宣傳、使用和保護為內(nèi)涵，圍繞新產(chǎn)品、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，突出“智能制造”“互聯(lián)網(wǎng)+”等產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，結(jié)合“一帶一路”“長江經(jīng)濟帶”建設(shè)契機和我省實際，推動產(chǎn)業(yè)融合進程中的企業(yè)品牌創(chuàng)建與發(fā)展。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中的傳媒業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、娛樂業(yè)等，均可直接作用于企業(yè)品牌的設(shè)計、宣傳、推廣、維護、延伸等，各級政府可以出臺相關(guān)政策，鼓勵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)相融合，在稅收、融資、行政收費、會展推介等各方面給予相應(yīng)的扶持和優(yōu)惠等。

四、 小結(jié)

近年來，江蘇省的總體經(jīng)濟實力不斷提升，但隨著我國進入到經(jīng)濟發(fā)展的“新常態(tài)”中，江蘇省以外向型、外資企業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展模式是否能夠延續(xù)以往的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)值得懷疑。同時，江蘇作為一個經(jīng)濟大省，其品牌經(jīng)濟的實力卻弱于經(jīng)濟總量靠后的浙江、福建、山東等省。好在江蘇省的工業(yè)制造業(yè)具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營經(jīng)濟也曾經(jīng)有過輝煌的歷史，在這樣的基礎(chǔ)上，江蘇省各級政府需要著力培育和構(gòu)建經(jīng)濟運行的內(nèi)生增長能力和可持續(xù)競爭實力，以推進新時期的企業(yè)品牌建設(shè)為核心，推動產(chǎn)業(yè)升級與融合、制造業(yè)高端化等戰(zhàn)略進程，最終提升企業(yè)品牌競爭力和全省的品牌經(jīng)濟實力。