項(xiàng)目主體> 捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)

項(xiàng)目執(zhí)行> 科達(dá)股份愛創(chuàng)

一、傳播實(shí)施背景

為傳遞路虎“心至無疆”的品牌精神，強(qiáng)化路虎發(fā)現(xiàn)家族強(qiáng)大的全地形實(shí)力及非凡的多功能性，明晰車型市場(chǎng)定位，打造車型質(zhì)量口碑營(yíng)銷，路虎品牌通過拍攝24節(jié)氣特色視頻、制作24節(jié)氣創(chuàng)意長(zhǎng)圖文、打造24節(jié)氣自駕路線、創(chuàng)造人物故事，舉辦獨(dú)具特色的高端越野自駕活動(dòng)，跨界合作，打造體驗(yàn)式營(yíng)銷，于2018年開展“路虎發(fā)現(xiàn)無止境 · 發(fā)現(xiàn)中國(guó)24節(jié)氣”一系列品牌體驗(yàn)活動(dòng)。傳播期間，全媒體平臺(tái)共計(jì)收獲 1，645條優(yōu)質(zhì)媒體原創(chuàng)內(nèi)容報(bào)道，官方社交媒體平臺(tái)共計(jì)瀏覽40，000余次，累計(jì)創(chuàng)造公關(guān)價(jià)值人民幣40，202，712元。

二、創(chuàng)意核心洞察

創(chuàng)新值：打造全地形路線體驗(yàn)。路虎官方認(rèn)證路線，具有全地形科技體驗(yàn)，能充分展現(xiàn)車輛全地形實(shí)力;攜手《中國(guó)國(guó)際地理》雜志及國(guó)內(nèi)專業(yè)地理學(xué)家一同探尋中國(guó)24節(jié)氣物候景致及人文風(fēng)俗。

準(zhǔn)確度：滿足客戶訴求。將路虎發(fā)現(xiàn)家族全球遠(yuǎn)征的探險(xiǎn)之旅延續(xù)至中國(guó)，強(qiáng)化路虎發(fā)現(xiàn)家族強(qiáng)大的全地形實(shí)力及非凡的多功能性。

三、傳播策略與實(shí)施

1、策略

覆蓋率：相關(guān)內(nèi)容通過微信、微博、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、全媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的最大覆蓋。

精準(zhǔn)度&整合度：執(zhí)行期間，邀請(qǐng)近百名媒體參與試駕活動(dòng)，同時(shí)打造的“路虎自駕路線評(píng)級(jí)”，匯集了地理、旅游及汽車媒體等專業(yè)領(lǐng)域合作方的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，讓產(chǎn)品走進(jìn)更多車主和消費(fèi)者的生活。

2、實(shí)施

拍攝“發(fā)現(xiàn)無止境”節(jié)氣視頻：白露、秋分、小雪、冬至。

舉辦三程“發(fā)現(xiàn)無止境”媒體試駕活動(dòng)：

◎夏至?xí)內(nèi)罩茫?月20日—6月24日，帶領(lǐng)20家媒體駕駛路虎發(fā)現(xiàn)神行，從海拉爾出發(fā)橫跨中國(guó)最美河谷草原額爾古納，穿越亞洲最后的狩獵民族之地鄂溫克族民族鄉(xiāng)，最終到達(dá)中國(guó)最北點(diǎn)烏蘇里淺灘。于夏至這天在中國(guó)最北端與路虎一起看晚9點(diǎn)的日落，做“25小時(shí)”的鄂溫克人，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，體會(huì)路虎發(fā)現(xiàn)神行強(qiáng)度的全地形實(shí)力。

◎立秋遠(yuǎn)疆之旅：8月6日—8月9日，帶領(lǐng)20家媒體，駕駛路虎發(fā)現(xiàn)家族兩款車型，從新疆克拉瑪依出發(fā)，穿過魔鬼城、原始胡楊林、尋訪原始哈薩克族村落、最后到達(dá)青河縣塔克什肯鎮(zhèn)縱覽秋日風(fēng)光;還在可可托海這一被譽(yù)為中國(guó)的“落基山國(guó)家公園”，領(lǐng)略秋日景色的極致靜美。車隊(duì)穿越濕滑草原、坑洼戈壁等長(zhǎng)距離非鋪裝砂石路況，穿越了牧民遷徙的必經(jīng)之路，體驗(yàn)到哈薩克族悠久歷史又獨(dú)具特色的民族習(xí)俗。

◎秋分滇藏之旅：9月15日—9月28日，帶領(lǐng)80家媒體分兩批從云南騰沖到西藏林芝進(jìn)行道路試駕活動(dòng)，穿越高黎貢山，捕捉最原始的生態(tài);翻越瀾滄江大峽谷，探索梅里雪山，邂逅“藏東南第一大湖”然烏湖，探尋來古冰川，發(fā)現(xiàn)中國(guó)最美的秋分勝景，一路品味云南秀麗的秋景與當(dāng)?shù)靥厣袼住?/p>

四、項(xiàng)目效果

◎ROI：通過拍攝節(jié)氣視頻、節(jié)氣創(chuàng)意長(zhǎng)圖文、攜手權(quán)威行業(yè)顧問中國(guó)旅游協(xié)會(huì)和中國(guó)地理學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布“路虎自駕路線評(píng)級(jí)”，打造體驗(yàn)活動(dòng)，與不同領(lǐng)域的媒體朋友、不同行業(yè)的車主及意見領(lǐng)袖，一同經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)24節(jié)氣之美，用相機(jī)記錄旅程，創(chuàng)造了多角度的節(jié)氣故事。吸引了更多人關(guān)注發(fā)現(xiàn)中國(guó)24節(jié)氣活動(dòng)，并加入到活動(dòng)中，體驗(yàn)不同的自駕路線。

◎客戶滿意度：傳播期間，全媒體平臺(tái)共計(jì)收獲 1，645條優(yōu)質(zhì)媒體原創(chuàng)內(nèi)容報(bào)道、官方社交媒體平臺(tái)共計(jì)瀏覽40，000余次，累計(jì)創(chuàng)造公關(guān)價(jià)值人民幣40，202，712元，傳播效果還在持續(xù)。

◎影響力：路虎“發(fā)現(xiàn)無止境”攜手超級(jí)“星爸”吳尊探尋中國(guó)二十四節(jié)氣，在活動(dòng)之初就引發(fā)關(guān)注和話題。通過全平臺(tái)多渠道露出，持續(xù)打造品牌影響力，帶來持續(xù)的關(guān)注和話題。

◎社會(huì)輿論口碑：活動(dòng)迎合了近年來中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自駕游的喜好，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和參與者的極高評(píng)價(jià)。同時(shí)體現(xiàn)了路虎發(fā)現(xiàn)家族強(qiáng)悍全地形實(shí)力、出色的多功能性。吸引了上百名車主參與了發(fā)現(xiàn)之旅。

五、案例亮點(diǎn)

◎創(chuàng)新內(nèi)容，打造24節(jié)氣系列故事：探尋中國(guó)最美24節(jié)氣景致，體驗(yàn)中國(guó)人文風(fēng)俗，將發(fā)現(xiàn)精神提升至全新的人文高度。打造24節(jié)氣自駕游故事，融合家庭出游理念，將父子探尋自然，傳承中華傳統(tǒng)文化作為內(nèi)容亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

◎傳承路虎品牌體驗(yàn)文化，豐富路虎體驗(yàn)式營(yíng)銷表現(xiàn)形式：通過獨(dú)具特色的高端越野自駕活動(dòng)，強(qiáng)化與媒體及消費(fèi)者溝通，讓他們親身體驗(yàn)路虎全地形科技的魅力，傳遞路虎的品牌精神。

◎跨界合作，打造更為專業(yè)的自駕生態(tài)體系：攜手《中國(guó)國(guó)家地理》及國(guó)內(nèi)地理學(xué)專家共同設(shè)計(jì)研發(fā)自駕旅行路線，打造路虎專屬的全地形自駕體驗(yàn)。更將酒店、餐飲、專業(yè)旅行網(wǎng)站、車友俱樂部等高端自駕游周邊產(chǎn)業(yè)整合，打造更專業(yè)的自駕游行業(yè)生態(tài)圈。