項(xiàng)目主體>黑龍江省文化和旅游廳

項(xiàng)目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

項(xiàng)目時(shí)間>2018年11月—2019年1月

項(xiàng)目背景：

隨著文旅融合趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)，旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的迭代更新必然加快，面對日益發(fā)展變化的旅游市場環(huán)境，進(jìn)一步升級黑龍江冬季旅游形象，讓受眾體驗(yàn)到黑龍江冰雪的文化與資源，是2018年黑龍江省冬季營銷的重點(diǎn)工作。為此，我們在北京、山東、河北、廣東4個(gè)重點(diǎn)客源省市的重要商圈冰場里開展了別具一格的公眾性推廣活動(dòng)，打造“冰上音樂會(huì)”。順應(yīng)時(shí)下“公眾營銷”趨勢，將中青年群體作為核心受眾，以口碑傳遞作為傳播手段，最廣泛迅速地?cái)U(kuò)大傳播覆蓋面。

項(xiàng)目創(chuàng)新：

北京舉辦冬奧會(huì)將帶動(dòng)中國3億多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，越來越多的人開始關(guān)注冰雪這個(gè)話題，冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪旅游越來越融入大家的日常生活，而黑龍江是全國冰雪資源大省，有著得天獨(dú)厚的冰雪資源。今年冬季，我們以冰雪為主題，以大數(shù)據(jù)為依托，向重點(diǎn)客源地城市的中青年群體推介黑龍江的冰雪資源。

場地創(chuàng)新：飄雪浮面腳踏雪板 從頭到腳感官盛宴

本次活動(dòng)我們首次創(chuàng)新選擇人流量密集商場的冰場進(jìn)行推介。首先，冰場受眾人群以年輕人、家庭親子群體為主，符合黑龍江旅游客群畫像。并且能夠影響大量淺層次的冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者，且商場中人流量密集，能夠吸引更多潛在冰雪運(yùn)動(dòng)受眾。在和冰場的合作中結(jié)合冰面做冰上互動(dòng)區(qū)，讓現(xiàn)場觀眾仿佛已置身于美輪美奐的黑龍江冰天雪地中。

形式創(chuàng)新：震撼冰上音樂會(huì) 文藝演出猶如春晚

本次推介會(huì)打造了一場“冰上音樂會(huì)”的文旅融合盛宴，黑龍江省會(huì)哈爾濱是著名的音樂之城，以典雅的交響樂串起全場，通過沉浸式體驗(yàn)的形式向大眾呈現(xiàn)黑龍江冬季特色文化與旅游資源，打造國內(nèi)具有代表性的文旅活動(dòng)。

傳播創(chuàng)新：尋找傳播信息發(fā)力點(diǎn)，多方拓展渠道平臺

充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，最大程度提升新媒體傳播效果，選取抖音、微博大流量平臺，邀請達(dá)人進(jìn)行直播及話題互動(dòng)，從現(xiàn)場活動(dòng)及體驗(yàn)等不同方面抒發(fā)去黑龍江感受冬天的向往。同時(shí)聯(lián)動(dòng)本地生活、旅游類媒體或自媒體大號進(jìn)行傳播，在社交平臺“制造”話題。線上線下雙重渠道結(jié)合，整合資源加強(qiáng)傳播效果。

項(xiàng)目策略：

拋開傳統(tǒng)推介會(huì)形式，打造沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，讓大家在自己家鄉(xiāng)身臨其境地體驗(yàn)黑龍江冰雪的魅力?，F(xiàn)場通過冰雪美景、冰雪藝術(shù)、冰雪游樂、冰雪美食、冰雪民俗、非遺文化等多方面的展示，采取游客喜聞樂見的文藝演出展示方式，向現(xiàn)場嘉賓和觀眾完美展現(xiàn)了黑龍江冰雪文化和藝術(shù)文化相融合的獨(dú)特魅力。并邀請黑龍江籍冬奧冠軍楊揚(yáng)和張虹及文化名人黃宏等為特邀嘉賓，現(xiàn)場推介家鄉(xiāng)冬季文旅資源。

項(xiàng)目執(zhí)行：

結(jié)合客源地特點(diǎn)，推出具有針對性的營銷主題并策劃相應(yīng)推介內(nèi)容，貼近受眾心理。北京推介會(huì)緊密結(jié)合“冬奧”熱點(diǎn)，主推“中國冰雪在北方，冰雪之冠在龍江”主題，邀請了黑龍江籍冬奧冠軍楊揚(yáng)、張虹蒞臨現(xiàn)場為家鄉(xiāng)推介;濟(jì)南、石家莊推介會(huì)以“闖關(guān)東”為切入點(diǎn)，主推“歡迎回黑龍江走親戚”主題，進(jìn)行闖關(guān)東主題演講，編排了快板、評劇表演等，現(xiàn)場還成立了“河北·冰雪之冠暢游聯(lián)盟”;廣州推介會(huì)結(jié)合兩省對口合作背景，主推“寒來暑往、南來北往”主題，現(xiàn)場連線與廣東對口合作的13個(gè)市地一睹風(fēng)采。組織13個(gè)廣東市親子家庭免費(fèi)赴龍江旅游。各站推介內(nèi)容緊密貼合主題，各有側(cè)重，豐富多樣。

項(xiàng)目評估：

（一）多類型媒體立體式傳播最大化延伸傳播覆蓋面

推介會(huì)邀請了中央級、全國重點(diǎn)門戶、當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)媒體以及當(dāng)?shù)刈悦襟w等全國及重點(diǎn)區(qū)域媒體出席，媒體類型涵蓋電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)及新媒體，共計(jì)產(chǎn)出報(bào)道16634篇。其中，中央電視臺、北京衛(wèi)視、新華社等近百家媒體對推介會(huì)進(jìn)行了宣傳報(bào)道。社交媒體平臺直播也進(jìn)行廣范圍覆蓋，觀看閱讀量累計(jì)6777萬+，直播互動(dòng)量達(dá)到36.7萬+，總覆蓋人群達(dá)到2億+。

（二）打響“北國好風(fēng)光 盡在黑龍江”旅游品牌，樹立“中國冰雪在北方 冰雪之冠黑龍江”冬季旅游形象

通過此次推介活動(dòng)線下與線上的聯(lián)合推廣，黑龍江省在全國打響了“北國好風(fēng)光 盡在黑龍江”旅游品牌，提升了大眾感知度，提高了品牌美譽(yù)度，樹立了“中國冰雪在北方 冰雪之冠黑龍江”的冬季旅游形象，夯實(shí)了黑龍江省作為冰雪旅游大省的龍頭地位。

（三）深化市場合作，搭建溝通橋梁，促進(jìn)產(chǎn)品落地

本次推介活動(dòng)邀請了眾多知名旅游批發(fā)商，會(huì)后省文旅廳與批發(fā)商代表們進(jìn)行了密切溝通，搭建溝通橋梁，促進(jìn)產(chǎn)品落地。