公共關(guān)系理論已經(jīng)由早期通過(guò)溝通與傳播促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的友好關(guān)系，發(fā)展到以價(jià)值觀與戰(zhàn)略認(rèn)同為基礎(chǔ)的“互信共贏”新階段。企業(yè)公共關(guān)系的核心就是提升其公信力和美譽(yù)度，營(yíng)造良好的政策和營(yíng)商環(huán)境。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，公共關(guān)系對(duì)于一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。公關(guān)活動(dòng)所關(guān)注的已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的建立友好關(guān)系的問(wèn)題，而是致力于通過(guò)建立長(zhǎng)期互信的合作關(guān)系，與利益相關(guān)方坦誠(chéng)溝通，準(zhǔn)確了解其訴求，并結(jié)合自身需求尋找共贏的解決方案。只有實(shí)現(xiàn)互信共贏，創(chuàng)造共享價(jià)值，才是建立長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵，才是高水平公關(guān)的致勝之道。

一、公共關(guān)系理論的新發(fā)展及其主要體現(xiàn)

公共關(guān)系是通過(guò)信息傳播促進(jìn)組織與特定公眾之間友好關(guān)系的一種活動(dòng)。公共關(guān)系已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。就大多數(shù)公共關(guān)系從業(yè)者來(lái)說(shuō)，在沿用傳統(tǒng)理論和技巧的基礎(chǔ)上，注重信息的交流和傳播，重視人際之間友好關(guān)系的建立。在這個(gè)層面的公共關(guān)系實(shí)踐中，溝通技巧占據(jù)重要地位。

公共關(guān)系的功能在實(shí)踐中不斷延伸，其理論也得到了進(jìn)一步發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，世界上許多國(guó)家的利益相互交融在一起，形成了你中有我，我中有你的利益格局。每一個(gè)組織和企業(yè)身處這樣的大背景之下，如何在確保實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，也讓對(duì)方贏得利益，實(shí)現(xiàn)互利合作的共贏之道，建立和諧、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，這在客觀上為公共關(guān)系新理論的產(chǎn)生打下了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，其發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是國(guó)家戰(zhàn)略為公共關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。隨著“一帶一路”倡議等全球合作理念與實(shí)踐的不斷豐富和深入推進(jìn)，國(guó)家和企業(yè)的公關(guān)意識(shí)不斷增強(qiáng)，在創(chuàng)新、開放、包容、共享的大環(huán)境下，通過(guò)建立互信，了解相互訴求，積極構(gòu)建新型合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同增效及合作共贏。

二是強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、戰(zhàn)略和文化認(rèn)同的溝通方式。公共關(guān)系不再單純是信息傳播，更是價(jià)值觀、戰(zhàn)略和文化的溝通與融合。以中國(guó)企業(yè)海外傳播為例，隨著中國(guó)企業(yè)走出去的步伐不斷加快，許多中國(guó)企業(yè)把自身的發(fā)展融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境之中。將中國(guó)文化與所在國(guó)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕M(jìn)行融合和發(fā)展，形成了具有當(dāng)?shù)靥厣椭袊?guó)元素的多元文化和諧共存的局面。用本地語(yǔ)言和溝通方式來(lái)講述企業(yè)的故事。與過(guò)去相比，不再單純強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身如何好，而是注重通過(guò)與當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀和文化的融合，用當(dāng)?shù)厝烁子诮邮艿姆绞絹?lái)傳播企業(yè)文化，提升其良好國(guó)際企業(yè)公民的形象，從而使其更好地融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，贏得當(dāng)?shù)厝说淖鹬睾托湃?，?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三是公共關(guān)系從業(yè)者的專業(yè)化和國(guó)際化水平得以大幅提升。公共關(guān)系涉及歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科。新的公共關(guān)系理論在肯定傳播方式和溝通技巧作用的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)綜合性專業(yè)知識(shí)和跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用。公共關(guān)系從業(yè)人員在工作中會(huì)與不同類型的利益相關(guān)方合作，需要針對(duì)各種復(fù)雜問(wèn)題提供解決方案。如果其既有經(jīng)濟(jì)、法律、傳媒等專業(yè)知識(shí)背景，又熟悉產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則、國(guó)際關(guān)系等相關(guān)背景，同時(shí)對(duì)新媒體、大數(shù)據(jù)、和數(shù)字化也有深入了解，將會(huì)有助于制定具有戰(zhàn)略高度的公關(guān)策略和執(zhí)行方案。不僅可以全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、公信力和美譽(yù)度，還將有機(jī)會(huì)為政府和行業(yè)主管部門解決相關(guān)問(wèn)題提供有價(jià)值的決策參考。

二、公關(guān)新理論的應(yīng)用及案例分析

C公司擁有世界領(lǐng)先的環(huán)境科技，其創(chuàng)新型的空氣凈化產(chǎn)品是打造世界一流車輛污染控制系統(tǒng)的技術(shù)核心。筆者在制訂該公司政府公關(guān)戰(zhàn)略的時(shí)候，充分考慮了與中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的契合，促成了公司參與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。這不僅有利于體現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的重要性，也促進(jìn)企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)制訂過(guò)程中與主管機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)共贏合作。在筆者的積極推動(dòng)和參與下，C公司與國(guó)家環(huán)保部（現(xiàn)更名為生態(tài)環(huán)境部）、國(guó)家機(jī)動(dòng)車排污監(jiān)控中心和北京市環(huán)保局合作，為中國(guó)和北京市機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)的制訂提供了諸多專業(yè)建議，深受各方好評(píng)。此案例體現(xiàn)了高質(zhì)量政府公關(guān)戰(zhàn)略對(duì)于提升企業(yè)行業(yè)影響力和話語(yǔ)權(quán)的重要作用，其特點(diǎn)如下：

一是確保公司的政府公關(guān)戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略相契合?？紤]到中國(guó)對(duì)改善空氣質(zhì)量和控制機(jī)動(dòng)車污染排放的高度重視，筆者制訂了具有戰(zhàn)略意義的公共關(guān)系策略。結(jié)合公司在清潔空氣領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)及其在全球其他國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，為相關(guān)排放標(biāo)準(zhǔn)的制訂提供了極具參考價(jià)值的實(shí)施方案建議和可行性分析。此舉與建設(shè)“美麗中國(guó)”和加快構(gòu)建生態(tài)文明體系的國(guó)家戰(zhàn)略相契合，有力地推動(dòng)了全國(guó)機(jī)動(dòng)車尾氣治理并使空氣質(zhì)量得到了有效改善。

二是在政府公關(guān)合作中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)互信共贏。在制定標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，政府及其主管部門需要來(lái)自企業(yè)的行業(yè)專家提供大量技術(shù)數(shù)據(jù)分析和操作實(shí)踐支持，作為制定標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)。筆者充分運(yùn)用公司在全球范圍內(nèi)的技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與集團(tuán)內(nèi)部多位世界級(jí)技術(shù)和政策專家一起提出了多項(xiàng)具有前瞻性和可操作性的專業(yè)建議，贏得了主管政府機(jī)構(gòu)的信任和尊重。這些建議對(duì)于后期標(biāo)準(zhǔn)的有效實(shí)施發(fā)揮了重要作用。

三是強(qiáng)調(diào)多方溝通與協(xié)作，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化。一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，不僅涉及主管政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)，也涉及行業(yè)內(nèi)的諸多企業(yè)。不僅需要征求行業(yè)內(nèi)企業(yè)的意見，還需要與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，與相關(guān)的國(guó)際組織和行業(yè)協(xié)會(huì)保持互聯(lián)互通。在這個(gè)過(guò)程中，C公司作為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，積極發(fā)揮橋梁作用，為促進(jìn)多方溝通與協(xié)作發(fā)揮了舉足輕重的作用，確保了標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行效率及國(guó)際化程度，也有助于提升中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際上的認(rèn)可度和公信力。

三、公共關(guān)系的未來(lái)發(fā)展方向

在這日新月異、快速發(fā)展的世界，公共關(guān)系將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。如何提升公共關(guān)系的技術(shù)含量和戰(zhàn)略重要性，使其成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是公關(guān)行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。筆者基于多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公共關(guān)系專業(yè)人士的未來(lái)發(fā)展方向提出以下幾點(diǎn)建議，希望對(duì)同行們有所幫助。

一是通過(guò)全方位提升綜合實(shí)力，增強(qiáng)公關(guān)策略的戰(zhàn)略高度，成為高層決策的智囊。通過(guò)多年的公共關(guān)系實(shí)踐證明，多元化的專業(yè)背景和跨行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)于提升公共關(guān)系從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、國(guó)際視野和戰(zhàn)略思維能力具有至關(guān)重要的作用。隨著新形勢(shì)的發(fā)展，對(duì)公共關(guān)系專業(yè)人士也提出了更高的要求。其不僅需要對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略、宏觀政策及產(chǎn)業(yè)政策有深入洞見，還需要洞悉國(guó)際關(guān)系、全球發(fā)展趨勢(shì)和地緣政治，提升對(duì)世界的洞察與認(rèn)知能力，使公關(guān)策略與公司戰(zhàn)略乃至國(guó)家戰(zhàn)略相契合，更具全局觀，成為公司高層決策的智囊，并在公司戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行中發(fā)揮舉足輕重的作用。

二是打破傳統(tǒng)思維，引領(lǐng)業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)的公共關(guān)系部門通常被定位成輔助部門和解決危機(jī)的“消防員”。但在實(shí)踐中，公共關(guān)系人員完全可以通過(guò)自己對(duì)行業(yè)的深入了解以及與主管政府機(jī)構(gòu)和合作伙伴的溝通渠道，為企業(yè)拓展新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)或者帶領(lǐng)業(yè)務(wù)部門共同尋求商業(yè)難題的解決方案。

令筆者印象最為深刻的一個(gè)案例，是在前公司供職期間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成的一個(gè)具有突破性意義的項(xiàng)目。由于核心生產(chǎn)設(shè)備價(jià)值極高，并且需要定期出境維修再返回，企業(yè)長(zhǎng)期面臨巨大的關(guān)稅成本壓力。筆者與集團(tuán)全球各業(yè)務(wù)部門的專家一起進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的探討和論證，并與海關(guān)總署和地方海關(guān)進(jìn)行多輪溝通和調(diào)研。在坦誠(chéng)告知企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度的同時(shí)，論證該項(xiàng)目在全球行業(yè)的領(lǐng)先性和獨(dú)特性，及其在整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈上的重要性和不可替代性。最終成功幫助公司申請(qǐng)到了該核心生產(chǎn)設(shè)備適用海關(guān)特殊監(jiān)管方式的批準(zhǔn)，極大降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，開創(chuàng)了該類設(shè)備進(jìn)出境維修特殊監(jiān)管模式的先河，并成為迄今為止唯一獲批的此類申請(qǐng)，該項(xiàng)目申請(qǐng)的獲批極大地增強(qiáng)了公司在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大投資的決心。

三是致力于與合作伙伴和利益相關(guān)方建立長(zhǎng)期互信共贏且可持續(xù)發(fā)展的全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從戰(zhàn)略層面出發(fā)，對(duì)合作伙伴和利益相關(guān)方要有全面認(rèn)知，通過(guò)坦誠(chéng)深入交流建立信任并了解對(duì)方的訴求，進(jìn)行需求匹配。尋求具有開拓性意義的合作機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)契合彼此需求的合作模式。針對(duì)不同類型的利益相關(guān)方，可以考慮多種創(chuàng)新的合作方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并創(chuàng)造共享價(jià)值。在確?？沙掷m(xù)合作共贏的基礎(chǔ)上，為未來(lái)各方的下一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（作者簡(jiǎn)介：袁凌女士目前擔(dān)任力拓集團(tuán)中國(guó)區(qū)企業(yè)關(guān)系總經(jīng)理，并兼任美國(guó)商會(huì)中國(guó)政府事務(wù)委員會(huì)副主席。袁女士曾供職于多家頂級(jí)美國(guó)律師事務(wù)所和世界500強(qiáng)公司，擁有近20年的政府公關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是廣受好評(píng)的跨國(guó)公司公共事務(wù)專家。）