王東岳

7月最后一周，一部《哪吒之魔童降世》重燃電影市場(chǎng)希望，影片上映5天累計(jì)票房突破10億元，成功超過前部“現(xiàn)象級(jí)”國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《西游之大圣歸來(lái)》，成為新晉國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房冠軍。

剛剛過去的上半年，國(guó)內(nèi)電影票房整體遇冷。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，國(guó)內(nèi)票房總額同比下滑2.7%，為9年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2016年起，迅速上漲的票價(jià)和整體偏弱的影片質(zhì)量，使傳統(tǒng)粗放的增長(zhǎng)方式難以為繼，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)深陷低谷。

如今，《哪吒》的成功表明，隨著消費(fèi)者觀影要求不斷提高，只有持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容作品才能使電影市場(chǎng)重獲新生。

票價(jià)上行 行業(yè)遇冷

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，中國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)總票房合計(jì)約為311.7億元（含服務(wù)費(fèi)），同比下降2.7%;剔除服務(wù)費(fèi)后的電影票房約為288.5億元，同比下降3.7%。其中，1月、3月、5月，國(guó)內(nèi)單月票房分別同比下滑32.7%、21.3%和16.2%。

上半年，國(guó)內(nèi)銀幕總數(shù)升至6.41萬(wàn)塊，同比增長(zhǎng)12.9%;單銀幕票房收入48.6萬(wàn)元，同比下滑 13.8%，延續(xù)2016 年以來(lái)的下降趨勢(shì)。其中，四線以下城市降幅超過15%。

受票房收入整體下滑因素影響，上半年，國(guó)內(nèi)主要影視制作及院線公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不佳。

光線傳媒發(fā)布的《2019年上半年度業(yè)績(jī)預(yù)告》顯示，2019年上半年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8500萬(wàn)元至1.05億元，比上年同期下降95.02%至95.97%;同期，萬(wàn)達(dá)院線預(yù)計(jì)，上半年，公司凈利潤(rùn)約為4.81億元至6.19億元，同比下滑55%至65%;此外，華誼兄弟表示，公司上半年預(yù)計(jì)虧損3.25億元至3.3億元，較上年同期減少5.97億元至6億元。

從票房收入與平均票價(jià)、觀影人次的相對(duì)變化來(lái)看，2019年上半年，觀影人次下降對(duì)票房表現(xiàn)的影響最為直接。

2019年1-6月，國(guó)內(nèi)電影總觀影人次為8.06億，同比下降10.54%。按月份統(tǒng)計(jì)，1-5月，國(guó)內(nèi)觀影人次分別同比下滑34.7%、1.6%、17.2%、1.9%和20.2%。按城市劃分，2019年上半年，國(guó)內(nèi)各線城市觀影人次全面下跌。其中，一線城市觀影人次同比下降7.9%，二線至五線城市觀影人次分別同比下滑11%、10.4%、11.2%和11.1%。

中金公司認(rèn)為，票價(jià)上漲及票補(bǔ)減少是造成觀影人次下降的重要原因。2019年1-6月，國(guó)內(nèi)電影平均票價(jià)升至38.7元，較2018年增長(zhǎng)9.01%，接近7年來(lái)高點(diǎn)。其中，上半年因票房冠亞軍《流浪地球》、《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》采用了偏高的定價(jià)策略，二者平均票價(jià)分別為43.5元和48.2元，拉高票價(jià)平均水平。同時(shí)，票務(wù)服務(wù)費(fèi)整體上漲0.7元，同比增長(zhǎng)29.9%。此外，部分影院迫于經(jīng)營(yíng)壓力，普遍采取提價(jià)策略。

票補(bǔ)方面，兩大在線票務(wù)平臺(tái)貓眼和淘票票先后表示將優(yōu)化票補(bǔ)投入，尋求高質(zhì)量可持續(xù)的發(fā)展模式。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年10月至2019年3月間，阿里影業(yè)銷售費(fèi)用約為7.08 億元，同比減少51.9%;貓眼娛樂上半年票補(bǔ)規(guī)模（片方和平臺(tái)票補(bǔ)合計(jì)）預(yù)計(jì)同比下降超過50%。

從票房占比看，2012年起，國(guó)內(nèi)三線以下城市的票房市場(chǎng)份額已開始不斷激增。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)內(nèi)三、四、五線城市的市場(chǎng)份額合計(jì)約為28.2%，2015年已升至36.7%。截至2018年，國(guó)內(nèi)三線以下城市票房占比達(dá)到40.4%，一、二線城市票房占比下降。

受觀影人次下滑影響，2019年上半年，三線及以下城市的票房份額占比出現(xiàn)6年來(lái)首次下降，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)至42.3%。

票價(jià)上漲及補(bǔ)貼減少共同沖擊了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的觀影意愿，成為三線及以下城市票房下降幅度更快的原因。

西南證券指出，作為價(jià)格相對(duì)敏感行業(yè)，價(jià)格變動(dòng)對(duì)觀影者的決策影響明顯，觀影成本的上升直接導(dǎo)致需求下降。

以2019年春節(jié)檔為例，全國(guó)電影票價(jià)出現(xiàn)了一輪明顯的上漲，全國(guó)平均票價(jià)首次突破 40元，并接近45元的歷史最高水平，較2018年提高近10%;上述變化帶來(lái)的直接后果是，2019年春節(jié)檔觀影人次出現(xiàn)了近年來(lái)的首次下滑，且下滑幅度超過9%。

品質(zhì)時(shí)代 ?終歸內(nèi)容

回顧近年來(lái)影視行業(yè)發(fā)展進(jìn)程，2016年可以看做國(guó)內(nèi)電影行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2016年之前，國(guó)內(nèi)票房的年化復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%。期間，電影市場(chǎng)被認(rèn)定為對(duì)抗周期屬性的“口紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，全國(guó)票房在2015年一度突破400億元，同比增長(zhǎng)48.7%。2016年一季度，全國(guó)票房市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，單季度票房突破144億元，同比增長(zhǎng)48.5%。

但自2016年二季度起，國(guó)內(nèi)票房收入高增長(zhǎng)趨勢(shì)戛然而止。其中，2016年二季度，國(guó)內(nèi)票房降至100.9億元，同比下滑4.81%;三季度和四季度，國(guó)內(nèi)票房分別同比下滑14%和9%。

西南證券認(rèn)為，導(dǎo)致上述現(xiàn)象的核心原因是，在國(guó)家打擊虛假票房的背景下，各種類型的票補(bǔ)快速下降。

2016年前，票補(bǔ)金額相對(duì)較高，以2015年為例，國(guó)內(nèi)各種類型的票補(bǔ)整體超過40 億元。2016年，國(guó)內(nèi)全年票補(bǔ)金額不足15億元，下降幅度超過60%。“9.9元看電影”迅速?gòu)母鞔笃脚_(tái)消失，觀眾需要自己承擔(dān)成本的壓力驟增。

一個(gè)重要的邏輯在于，票價(jià)成本的上升既可以體現(xiàn)為絕對(duì)的提高票價(jià)，也可以表現(xiàn)為相對(duì)的同類替代。隨著以BAT為代表的視頻平臺(tái)興起，電影市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)格也在升高。

一方面，綜藝真人秀和視頻網(wǎng)站自制節(jié)目很大程度上分流了影視劇的目標(biāo)人群;另一方面，智能手機(jī)普及帶來(lái)的游戲、視頻節(jié)目也在成為時(shí)下青少年流行的娛樂方式之一。受此因素影響，曾經(jīng)被市場(chǎng)寄予厚望的“小鎮(zhèn)青年”正發(fā)生深刻變化。

西南證券指出，目前，僅從娛樂的角度，三線以下城市的電影票價(jià)似乎已經(jīng)沒有任何“廉價(jià)”優(yōu)勢(shì)。相反，影院觀影成了一個(gè)追求高端觀影效果、社交屬性較高的消費(fèi)領(lǐng)域。

伴隨國(guó)產(chǎn)影視口碑不佳的放大效應(yīng)逐漸累積，以及其他娛樂形式的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電影市場(chǎng)的需求彈性和消費(fèi)選擇都將發(fā)生改變。

當(dāng)票價(jià)處于“低價(jià)”時(shí)代，觀影者對(duì)內(nèi)容的容忍度相對(duì)較高，但當(dāng)票價(jià)持續(xù)走高，觀影者對(duì)于內(nèi)容的要求會(huì)逐漸提升。

由此催生出的結(jié)果是，電影口碑開始在很大程度上反映市場(chǎng)對(duì)一部電影的接納程度，也在一定程度上決定了電影的“收益”水平。

以時(shí)下正火的《哪吒》為例。自上映以來(lái)，《哪吒》口碑持續(xù)發(fā)酵，票房表現(xiàn)迅速攀升。截至7月31日，影片貓眼評(píng)分達(dá) 9.7 分，豆瓣評(píng)分維持在 8.8 分，連續(xù)創(chuàng)造多個(gè)動(dòng)畫電影新紀(jì)錄。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)票房排名前十的作品對(duì)應(yīng)的貓眼評(píng)分和豆瓣評(píng)分平均值持續(xù)走高。以2016年為例，國(guó)內(nèi)票房排名前十作品累計(jì)的貓眼評(píng)分85.4分，單部平均8.54分，豆瓣累計(jì)評(píng)分66.4分，單部平均6.64分;2018年，國(guó)內(nèi)票房排名前十作品累計(jì)的貓眼評(píng)分為90.7分，單部平均9.07分，較2016年增長(zhǎng)6.21%，豆瓣累計(jì)評(píng)分70.6分，單部評(píng)分7.06分，增長(zhǎng)6.33%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2019年上半年，國(guó)內(nèi)票房排名前十作品累計(jì)的貓眼評(píng)分為87.9分，單部平均8.79分，較2018年下滑3.09%;豆瓣累計(jì)評(píng)分67.9分，單部平均6.79分，下滑3.82%。

同時(shí)，從影片量級(jí)看，2019年上半年，國(guó)內(nèi)共累計(jì)上映新片243部，同比基本持平，但同期，單片平均票房同比下滑4.3%。國(guó)產(chǎn)片雖有《流浪地球》一枝獨(dú)秀，總體質(zhì)量及口碑卻不及過往。受此影響，國(guó)產(chǎn)片上半年實(shí)現(xiàn)票房收入147.2億元，同比下降22.2%。

此外，以收入級(jí)別劃分，2018年上半年，國(guó)內(nèi)票房收入5億元以上影片占總影片數(shù)量比重約為55.3%;2019年上半年，國(guó)內(nèi)票房收入5億元以上影片占比總數(shù)為40.7%，同比減少14.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，票房過10億元的頭部影片僅6部，較上年同期的9部明顯降低。

從2015年《西游之大圣歸來(lái)》一度幫助國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫撕掉“低幼”、“粗制濫造”的標(biāo)簽，使高質(zhì)量動(dòng)畫電影逐漸得到觀眾認(rèn)可，到2017年《戰(zhàn)狼2》以53.1億元票房創(chuàng)下國(guó)內(nèi)電影史上多項(xiàng)紀(jì)錄;從2018年引發(fā)全社會(huì)強(qiáng)烈反響的《紅海行動(dòng)》、《我不是藥神》，到年初引發(fā)文化思考的《流浪地球》，近年來(lái)，隨著觀眾對(duì)影片本身質(zhì)量關(guān)注度的提高，許多小成本、好口碑佳作在上映首日排片場(chǎng)次較少的情況下持續(xù)發(fā)力，最終票房表現(xiàn)不俗。

如今，《哪吒》反響火爆或許能夠再次印證，在消費(fèi)者追求品質(zhì)升級(jí)的路上，只有更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品才能獲得更高的商業(yè)價(jià)值。