劉超　黃義兵

[提要] 在新消費(fèi)環(huán)境下，研究我國(guó)自主品牌汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升具有重要的意義。本文分析我國(guó)自主品牌汽車在市場(chǎng)占比、市場(chǎng)定位、質(zhì)量水平、技術(shù)水平等方面發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)自主品牌汽車所面臨的政策、消費(fèi)購(gòu)買力、消費(fèi)群體、信息及智造技術(shù)方面的新消費(fèi)環(huán)境，提出在新消費(fèi)環(huán)境下提升自主品牌汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思路。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi);自主品牌汽車;品牌競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年4月16日

當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)為主導(dǎo)的新發(fā)展階段，呈現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。作為我國(guó)重要的制造產(chǎn)業(yè)——自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)，在新的消費(fèi)環(huán)境下，如何塑造品牌、培育品牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為新時(shí)期汽車高質(zhì)量發(fā)展的重要挑戰(zhàn)性課題。

一、我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)自主品牌汽車廠家達(dá)數(shù)十家，已初步形成以一汽、北汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、上汽五大集團(tuán)為主，以吉利、奇瑞、比亞迪、江淮、長(zhǎng)城等為輔的生產(chǎn)格局。追溯到20世紀(jì)80年代，我國(guó)“以市場(chǎng)換技術(shù)”逐步建立汽車工業(yè)體系，通過合資方式引入各種國(guó)外知名汽車品牌，滿足了國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的汽車消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)反映，自2009年中國(guó)汽車的產(chǎn)銷量超過美國(guó)后，連續(xù)9年一直位列世界第一。雖然引入合資汽車帶來了汽車工業(yè)的繁榮，但并沒有帶來預(yù)期的效果。

（一）市場(chǎng)占比：長(zhǎng)期增長(zhǎng)明顯，短期停滯不前。長(zhǎng)期來看，我國(guó)乘用車銷量由2001的121萬輛攀升到2018年的2，371萬輛，17年間上漲了18.6倍，自主品牌乘用車從2001年的20萬輛銷量增長(zhǎng)到2018年的998萬輛，劇增了48.9倍，市場(chǎng)占比由16.6%上升至42.1%，取得了可喜的成績(jī)，更值得肯定的是，在SUV和新能源汽車細(xì)分市場(chǎng)中，自主品牌表現(xiàn)搶眼，2018年市場(chǎng)占比分別達(dá)到58%與62%，短期來看，如圖1所示，2011～2018年自主品牌乘用車的市場(chǎng)占比在40%左右徘徊，以2018年為例，在車市萎靡形勢(shì)的影響下，自主品牌乘用車銷量同比下降了約8%，市場(chǎng)占比下降了1.88個(gè)百分點(diǎn)，而日系（市場(chǎng)占比18.75%）與德系（市場(chǎng)占比21.43%）銷量卻不減反增，形成了強(qiáng)弱品牌效應(yīng)的反差。（圖1，根據(jù)marklines全球汽車信息平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)整理所得）

（二）市場(chǎng)定位：低檔為主，邁向中高檔舉步維艱。在我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展初期，合資品牌定價(jià)較高，自主品牌看準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白，大力生產(chǎn)10萬元以下的汽車，這種市場(chǎng)定位在當(dāng)時(shí)的技術(shù)力量薄弱、品牌識(shí)別度低的背景下有其合理性，自主品牌通過低廉的售價(jià)吸引消費(fèi)者，取得了銷量的提升，如在2018年1季度，以銷售TOP50為對(duì)象，售價(jià)中位數(shù)在10萬元以下的車型中，自主品牌占據(jù)了69.58%，自主汽車占據(jù)低檔市場(chǎng)以價(jià)換量，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但在國(guó)人心目中樹立了“低價(jià)、低檔、低質(zhì)”的形象，這對(duì)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升都有一定的抑制效應(yīng)。同時(shí)，國(guó)人對(duì)自主品牌汽車先入為主的印象，長(zhǎng)期難以改變，盡管吉利、紅旗等國(guó)產(chǎn)車紛紛進(jìn)軍中高檔汽車領(lǐng)域，但多數(shù)難以在這一市場(chǎng)領(lǐng)域中占有穩(wěn)固的一席之地，在2018年中型汽車及豪車銷量排行榜中，自主品牌汽車無一進(jìn)入TOP10。

（三）質(zhì)量水平：逐年提高，相對(duì)行業(yè)總體仍然偏低。汽車之家通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，收集了2017年及2018年的約1.54萬個(gè)合格樣本，以行業(yè)通用的百車故障數(shù)（PPH）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，得出各品牌汽車的質(zhì)量水平，百車故障數(shù)值越小，代表質(zhì)量越好，得出的結(jié)果如圖2。（圖2，數(shù)據(jù)信息來自于2018年度《汽車之家乘用車新車質(zhì)量報(bào)告》）

數(shù)據(jù)反映，2018年自主品牌汽車百車故障數(shù)同比有所降低，但兩年皆大于行業(yè)總體水平，質(zhì)量水平仍有待提高。另外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分名次區(qū)間來看，在1～10名之間，自主品牌汽車占有三席，也反映國(guó)產(chǎn)汽車不乏質(zhì)優(yōu)的品牌。

（四）技術(shù)水平：研發(fā)資源投入不足，技術(shù)轉(zhuǎn)化差距明顯。近年來，自主品牌汽車加大了研發(fā)資金投入，但平均1%～2%的研發(fā)營(yíng)收占比明顯低于國(guó)外主流品牌的4%～5%比例，如2018年上半年長(zhǎng)城、吉利研發(fā)營(yíng)收占比3.33%、0.42%，而同期大眾、本田的這一指標(biāo)分別達(dá)到5.5%、5.4%。在人才構(gòu)成方面，全球主要品牌車企研發(fā)人員及中高級(jí)技工分別占職工人數(shù)的10%及40%以上，而我國(guó)很多車企都低于這一指標(biāo)。研發(fā)資源投入不足，直接導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新程度有限，目前中國(guó)汽車研發(fā)缺乏關(guān)鍵核心技術(shù)，與發(fā)達(dá)國(guó)家車企存在較大的差距，基本處于技術(shù)追趕狀態(tài)。

在技術(shù)轉(zhuǎn)化方面，2018年中國(guó)汽車共授權(quán)發(fā)明專利約5萬件，前十名當(dāng)中，自主品牌僅有江淮（553件）、比亞迪（403件）上榜，兩者所獲專利都遠(yuǎn)低于豐田的1，518件，反映自主品牌汽車技術(shù)轉(zhuǎn)化與國(guó)外主流品牌也存在明顯的差距。

二、自主品牌汽車面臨的新消費(fèi)環(huán)境

（一）國(guó)家政策迭出，助力發(fā)展新消費(fèi)。自國(guó)發(fā)[2015]66號(hào)出臺(tái)以后，后續(xù)促消費(fèi)的政策密集出臺(tái)，新消費(fèi)迎來政策紅利期，見表1。（表1）

多數(shù)政策文件涉及到汽車消費(fèi)領(lǐng)域，在《關(guān)于加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo)意見》中，提出鼓勵(lì)汽車金融公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，允許汽車金融公司向消費(fèi)者提供汽車附屬產(chǎn)品與服務(wù)的融資;開展支持新能源汽車的綠色信貸。在國(guó)辦發(fā)[2018]93號(hào)文中，提出了促進(jìn)汽車消費(fèi)優(yōu)化升級(jí)的具體舉措，如繼續(xù)實(shí)施新能源汽車車輛購(gòu)置稅優(yōu)惠，全面取消二手車限遷政策等。在發(fā)改綜合[2019]181號(hào)文中，提出了推進(jìn)老舊汽車報(bào)廢更新、優(yōu)化新能源汽車補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)村汽車更新?lián)Q代、加快繁榮二手車市場(chǎng)等六條舉措，促進(jìn)汽車消費(fèi)。

（二）消費(fèi)能力持續(xù)提高，要求品質(zhì)的升級(jí)化。一方面近年來全國(guó)居民可支配收入明顯提高，2010年我國(guó)居民可支配收入為10，046元，2018年提高到28，228元，增長(zhǎng)了1.81倍，反映了居民購(gòu)買力的不斷增強(qiáng);另一方面2010年我國(guó)居民的恩格爾系數(shù)為39.76%，而到了2018年降低到28.4%，反映了人民的生活質(zhì)量不斷提高。上述消費(fèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，使得人們對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)要求進(jìn)一步提高。據(jù)《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》的調(diào)研結(jié)論，超過四成的用戶認(rèn)為，在新消費(fèi)時(shí)代下，用戶會(huì)普遍愿意為更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)花費(fèi)更多，同理于汽車產(chǎn)品及其服務(wù)。我國(guó)的汽車市場(chǎng)正處于普及期后期邁向成熟期的過渡階段，消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)大勢(shì)所趨，客戶對(duì)汽車的質(zhì)量、安全、外型、環(huán)保、舒適度等方面，對(duì)銷售服務(wù)質(zhì)量都將提出更高的要求。

（三）消費(fèi)群體更具年輕化、個(gè)性化。由于多數(shù)40歲以上的群體首次購(gòu)車需求已滿足，再加上年輕群體的購(gòu)買力提高及汽車金融支持等因素的影響，車市的年輕化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)汽車消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)反映，2017年上半年，80后占比達(dá)到48%，是汽車市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，90后消費(fèi)者盡管占比不到30%，但增速較快，預(yù)測(cè)2025年占比達(dá)54%，成為購(gòu)車的中堅(jiān)力量。80后、90后與60后、70后消費(fèi)偏好有所不同，他們的個(gè)性化更鮮明，喜歡嘗試新鮮事物和網(wǎng)絡(luò)獵奇，傾向于個(gè)性化定制，普遍能接受汽車金融貸款。根據(jù)對(duì)90后的購(gòu)車消費(fèi)研究報(bào)告顯示，90后消費(fèi)者更加注重汽車的性能和外觀。此外，安全性、品牌知名度、價(jià)格和舒適性也是用戶在意的因素，這決定了自主品牌車企要圍繞這些方面制定差異化品牌營(yíng)銷策略。

（四）注重體驗(yàn)感與更高層次的需要。增強(qiáng)體驗(yàn)感已成為新消費(fèi)時(shí)代新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在關(guān)于2018年中國(guó)品質(zhì)人群消費(fèi)觀的調(diào)查中，統(tǒng)計(jì)反映有40.3%的群體愿意為更好的服務(wù)與體驗(yàn)花費(fèi)更多。購(gòu)車的體驗(yàn)反映在整個(gè)企業(yè)與用戶的接觸點(diǎn)上，潛在的購(gòu)車者既關(guān)注汽車的駕乘體驗(yàn)、4S門店的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，還關(guān)注購(gòu)車過程的服務(wù)體驗(yàn)及售后維保的服務(wù)體驗(yàn)等，體驗(yàn)的感受已成為影響很多客戶決定是否購(gòu)車的重要因素。

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，客戶購(gòu)車的需要會(huì)由最初的駕乘代步過渡到注重汽車綜合性能、社交需要、體現(xiàn)身份標(biāo)志、享受全新生活方式等更高層次的需要，這對(duì)汽車品牌塑造與傳播都提出了新的要求。

（五）信息和智造環(huán)境深刻影響品牌消費(fèi)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式與消費(fèi)流程正在發(fā)生顯著變化。第一，潛在消費(fèi)者習(xí)慣于通過門戶網(wǎng)站、APP、公眾號(hào)等渠道獲知購(gòu)車信息，易于作出比較評(píng)價(jià)，各品牌汽車的信息變得公開透明，消費(fèi)者也變得更加專業(yè)與挑剔;第二，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者相互聯(lián)結(jié)，使得品牌由企業(yè)的單方面創(chuàng)造變成企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造。此外，新四化技術(shù)——電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化正在來臨，汽車行業(yè)與智造技術(shù)的高度融合是必然趨勢(shì)，智造技術(shù)應(yīng)用到汽車產(chǎn)品與服務(wù)中，催化出新產(chǎn)品與新模式，促進(jìn)汽車消費(fèi)增量提質(zhì)，共同推動(dòng)汽車新消費(fèi)的發(fā)展。

三、新消費(fèi)環(huán)境下提升自主品牌汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思考

（一）加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，發(fā)展新科技汽車為契機(jī)提升品牌形象。研發(fā)創(chuàng)新是提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本動(dòng)力。目前，我國(guó)自主品牌汽車研發(fā)的生產(chǎn)要素投入及產(chǎn)出與國(guó)際主流品牌都存在一定的差距。因此，一是要逐步提高研發(fā)資金占營(yíng)收的比例，保障汽車研發(fā)必要的資金;二是通過國(guó)外引進(jìn)與內(nèi)部培養(yǎng)的方式，建立起復(fù)合型高水平的創(chuàng)新型人才隊(duì)伍，提高研發(fā)人才與中高技術(shù)人才的結(jié)構(gòu)比例，并采取有效的用人機(jī)制留住創(chuàng)新型、技術(shù)型人才;三是構(gòu)建整合研發(fā)平臺(tái)，優(yōu)化研發(fā)制度，加強(qiáng)多方力量協(xié)同創(chuàng)新，提高研發(fā)效率，促進(jìn)自主汽車由技術(shù)追趕向技術(shù)領(lǐng)先邁進(jìn)。

當(dāng)前，全世界汽車行業(yè)都在積極研發(fā)新能源汽車、智能聯(lián)網(wǎng)汽車、無人駕駛汽車等新科技汽車，而中國(guó)在新能源汽車的市場(chǎng)層面有一定的領(lǐng)先，政策上持續(xù)支持供銷兩端，我國(guó)自主品牌應(yīng)抓住新科技汽車領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自主品牌跨越式發(fā)展，從戰(zhàn)略趨勢(shì)層面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提升汽車性能與服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)需求。此前，多數(shù)自主品牌汽車走的是定位低端，無序擴(kuò)大產(chǎn)能的道路，面對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)，必須要轉(zhuǎn)型實(shí)施高質(zhì)量發(fā)展，提升汽車的性能與服務(wù)水平，這也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵方面。韓國(guó)汽車品牌起亞與現(xiàn)代的發(fā)展路徑值得我國(guó)參考，韓國(guó)汽車依靠“低價(jià)高配”戰(zhàn)略率先打開局面，并依靠外形上的突破、過硬的質(zhì)量及優(yōu)良的服務(wù)保障，能在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，并且能躋身歐美成熟市場(chǎng)的熱銷榜。

目前，我國(guó)一些自主汽車主要是依靠外形設(shè)計(jì)和高配置、高性價(jià)比，使其某款車型能短期熱銷，但無法轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，隨著行駛里程突破10萬公里或更多，便會(huì)出現(xiàn)一系列的質(zhì)量毛病，影響其品牌熱度的持續(xù)性。因此，自主汽車性能水平的提升不僅是多媒體、安全等方面的高配置，還要在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等核心技術(shù)方面能不斷提質(zhì)突破;不僅是短期內(nèi)能符合駕乘的適用要求，還要保證其質(zhì)量的穩(wěn)定性與耐久性。在服務(wù)方面，在購(gòu)車和售后過程中都要提升服務(wù)水平，借鑒韓國(guó)的售后服務(wù)保障：售后保修期延長(zhǎng)至10年或10萬公里，甚至在美國(guó)金融危機(jī)時(shí)承諾能無償退車，這既是對(duì)自身汽車品質(zhì)的自信，也是對(duì)其品牌的宣揚(yáng)。

（三）創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，迎合消費(fèi)新特征。自主品牌汽車商家需要明確定位其品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，通過創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，將其品牌的內(nèi)涵、象征、意義根植于消費(fèi)者內(nèi)心深處。一是品牌的營(yíng)銷事件化，通過組織策劃新鮮、有影響力的事件，吸引媒體與公眾關(guān)注，既達(dá)到吸引流量的目的，又達(dá)到傳播品牌價(jià)值點(diǎn)的作用，以迎合客戶獵奇的心理特征;二是品牌的情感化，用戶購(gòu)車不僅僅是滿足基本的交通需求，還有其個(gè)性化要求與精神層面的享受，在品牌塑造中，從親情、愛情、熱愛美好生活等方面入手，以迎合客戶情感化需求;三是品牌的體驗(yàn)化，在汽車的產(chǎn)品、服務(wù)、門店環(huán)境等全觸點(diǎn)上做好體驗(yàn)升級(jí)，提高客戶對(duì)體驗(yàn)感的綜合評(píng)價(jià)，如汽車本身的高性能、個(gè)性化需求的滿足、過程的便捷高效、服務(wù)態(tài)度的友善、門店的視、聽、嗅等感官反映等，以迎合客戶高體驗(yàn)消費(fèi)要求。

（四）借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌高效傳播與共創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息內(nèi)容呈現(xiàn)幾何級(jí)遞增，而客戶的時(shí)間呈有限性、碎片化特點(diǎn)，對(duì)過載的信息呈現(xiàn)審美疲勞，使得品牌的傳統(tǒng)傳播方式效率低下。為此，自主品牌汽車應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用新思維、新方法，在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)高效傳播與互動(dòng)共創(chuàng)。其一，汽車商家可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的信息，描繪用戶畫像，捕捉潛在用戶的興趣愛好、行為習(xí)慣、消費(fèi)特質(zhì)等屬性，對(duì)此能有的放矢，作出精準(zhǔn)的品牌傳播方式與內(nèi)容。其二，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給虛擬品牌社區(qū)和品牌共創(chuàng)搭建了平臺(tái)，汽車商家可通過平臺(tái)讓客戶共同參與品牌的開發(fā)、建設(shè)與傳播，以強(qiáng)化客戶與品牌之間的關(guān)系，提高品牌忠誠(chéng)度。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]?；埯?中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2018.

[2]艾媒咨詢.2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告[R].廣州：艾媒網(wǎng)，2018.

[3]新意互動(dòng)與德勤項(xiàng)目組.2018中國(guó)自主品牌汽車白皮書[R].北京：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)，2018.

[4]朱麗葉，袁登華，張紅明.顧客參與品牌共創(chuàng)如何提升品牌忠誠(chéng)——共創(chuàng)行為類型對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響與作用機(jī)制研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2018.40（5）.